隨著中國(guó)潮牌市場(chǎng)發(fā)展，越來(lái)越多的小眾潮牌品牌不斷崛起，除此之外，更是有很多海外品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本次我將以起源于美國(guó)，成長(zhǎng)于日本，并且廣受日本年輕群體親睞的潮牌代表X-GIRL 、X-LARGE 等小眾潮牌為例，和大家一 起研究小眾潮牌在中國(guó)市場(chǎng)如何站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展的策略，以及在中國(guó)市場(chǎng)低迷的情況下如何面對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇。

冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶,希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益!若想加入冷蕓時(shí)尚圈,請(qǐng)加微信Lyt119,并務(wù)必注明“冷蕓時(shí)尚圈+姓名+入群理由”,并說(shuō)明入群希望得到的收獲本群只關(guān)注時(shí)尚行業(yè)內(nèi)容,嚴(yán)禁發(fā)送廣告、低俗、社會(huì)、政治等不相關(guān)內(nèi)容。違者將被退群及拉黑。

參與討論成員

冷蕓時(shí)尚圈7群群友

時(shí)間：2020年2月9日

討論提綱

一、小眾品牌概念界定

二、國(guó)內(nèi)外小眾品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

三、成功進(jìn)入中國(guó)的海外小眾品牌公司需要做足哪些準(zhǔn)備工作？適合海外小眾品牌公司有效又快速的營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 為了在中國(guó)服裝市場(chǎng)取得成功，海外小眾品牌應(yīng)該做哪些事前準(zhǔn)備

2. 海外小眾品牌進(jìn)入中國(guó)后的4P戰(zhàn)略

3. 開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪如何和天貓店鋪聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)可能性

4. 小眾品牌和中國(guó)企業(yè)聯(lián)名加大知名度的可能性

四、小眾品牌發(fā)展成為成熟品牌公司需要做哪些努力？

莊主介紹：

羊齒-東京-時(shí)尚管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生，就讀于日本文化服裝學(xué)院的時(shí)尚管理研究生2年級(jí)。2020年3月畢業(yè)就職于日本的 潮牌公司。現(xiàn)在研究生研究方向是服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策劃，所以對(duì)小眾 品牌公司在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿臀磥?lái)特別感興趣。目前在日本小眾潮牌XLARGE， X-GIRL等品牌集合店兼職。

跟莊副群主介紹：

鈴鐺-杭州-7群副群主，目前在杭州從事商品管理的工作，將來(lái)也會(huì)一直在這個(gè)領(lǐng)域深耕。歡迎各位商品領(lǐng)域的朋友和對(duì)商品領(lǐng)域感興趣的朋友找我來(lái)撩，也希望各位商品領(lǐng)域的老師和前輩不吝賜教。

上海-木子-7 群副群主，目前在上海從事服務(wù)行業(yè)管理的工作，將來(lái)可能會(huì)有工作變動(dòng)，目前沒(méi)有具體變動(dòng)方向。我對(duì)服裝跟自主創(chuàng)業(yè)這塊比較感興趣，目前處于學(xué)習(xí)階段，歡迎各位有經(jīng)驗(yàn)的前輩來(lái)帶領(lǐng)指導(dǎo)。

一、小眾品牌概念界定

廣義上的"小眾品牌",是指為較少被人所認(rèn)知、新生的，并未全方位打開(kāi)市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌，這些廣義上的小眾品牌也包括部分商業(yè)品牌。

狹義上的"小眾品牌"，則更具體為由經(jīng)驗(yàn)豐富的名家設(shè)計(jì)師、曾經(jīng)服務(wù)于大牌奢侈品牌的設(shè)計(jì)師、個(gè)性鮮明的獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的新銳設(shè)計(jì)品牌，這些品牌的產(chǎn)品多有手工限量生產(chǎn)、性?xún)r(jià)比高、甚至擁有收藏和投資價(jià)值的特點(diǎn)。

同時(shí)，小眾品牌的目標(biāo)群體數(shù)量更少、范圍更小，顧客群更加精準(zhǔn)化，同時(shí)也要求品牌提供更有針對(duì)性、更具人性化、比大眾品牌更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

二、國(guó)內(nèi)外小眾品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

Q:現(xiàn)在隨著電商的崛起，不僅國(guó)內(nèi)小眾品牌層出不窮，海外的小眾品牌也是不斷入駐中國(guó)，中國(guó)的小眾品牌相對(duì)于海外的小眾品牌有什么優(yōu)勢(shì)嗎？

A1：我的感受是海外的小眾品牌的定位更偏向于“未來(lái)”和“自我”；國(guó)內(nèi)的小眾品牌更偏向于“文化”和“群體”。

A2：我的感受是價(jià)格上的：海外小眾品牌價(jià)位會(huì)相對(duì)高點(diǎn)。不過(guò)由于需要繳納稅費(fèi)，不止小眾品牌，海外的商品都要貴一些。

關(guān)于海外小眾品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，大家一直認(rèn)為他們的優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷(xiāo)和品牌文化輸出，但劣勢(shì)在于海外小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大難題，因?yàn)楹芏嗪Ｍ馄放浦谥袊?guó)小眾品牌知名度較低，價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，他們所針對(duì)的客群消費(fèi)能力都比較高。

相比而言，中國(guó)本土小眾品牌的優(yōu)勢(shì)在于了解中國(guó)市場(chǎng)，能夠針對(duì)中國(guó)國(guó)情做出合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，有供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格合適，也能夠借助線上支付和四通八達(dá)的物流運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

但不得不說(shuō)，我們的營(yíng)銷(xiāo)和品牌文化輸出仍是行業(yè)一大短板。從日本市場(chǎng)的表現(xiàn)看，中國(guó)品牌盡管特別擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但在品牌文化輸出上面還很欠缺，在設(shè)計(jì)上也不夠有辨識(shí)度。

三、成功進(jìn)入中國(guó)的海外小眾品牌公司需要做足哪些準(zhǔn)備工作？適合海外小眾品牌公司有效又快速的營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 為了在中國(guó)服裝市場(chǎng)取得成功，海外小眾品牌應(yīng)該做哪些事前準(zhǔn)備

Q:目前零售行業(yè)困難時(shí)期，本身受眾就小的品牌應(yīng)該做足哪些準(zhǔn)備，怎么做好品牌營(yíng)銷(xiāo)呢？

A1：銳化品牌，打造品牌故事，塑造人性化品牌形象，至少要讓用戶(hù)提到這個(gè)產(chǎn)品或者想到這個(gè)衣服就能想起這個(gè)品牌。

A2：現(xiàn)在是從線下轉(zhuǎn)線上的好時(shí)機(jī)。一方面現(xiàn)在絕大多數(shù)人都不得不呆家里，多一個(gè)售賣(mài)渠道就增加一點(diǎn)生存的機(jī)會(huì)；另一方面是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)光有線下售賣(mài)是不行的，中國(guó)線上銷(xiāo)售特別發(fā)達(dá)，現(xiàn)在可以把線下可以當(dāng)作 showroom 來(lái)優(yōu)化顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，用線下體驗(yàn)誘導(dǎo)線上消費(fèi)。

小眾品牌要想從線上的眾多品牌中脫穎而出，目前最直接的方式是找?guī)ж浀拿餍腔蛄髁烤W(wǎng)紅增加曝光量，還可以找有知名度的品牌聯(lián)名，參加諸如西塘的漢服文化節(jié)這類(lèi)秀場(chǎng)活動(dòng)以及其他對(duì)客群有針對(duì)性的活動(dòng)。

還可以從線下市場(chǎng)突破， 比如在各大學(xué)校開(kāi)辦運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，可以贊助幾套服裝，還可以租用公共辦公室辦幾場(chǎng)免費(fèi)沙龍，突出線下社交和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

而海外小眾品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)成功，進(jìn)入前一定要了解中國(guó)的國(guó)情、消費(fèi)者的愛(ài)好和各大銷(xiāo)售渠道。找到品牌基因，發(fā)揚(yáng)光大，然后針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)行情，制定適合中國(guó)市場(chǎng)的商品企劃。海外品牌也可以匹配尋找中國(guó)合伙人，這樣可以更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求。

2. 海外小眾品牌進(jìn)入中國(guó)后的4P戰(zhàn)略

4P 戰(zhàn)略是 4 個(gè)基本策略的組合的縮寫(xiě)：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠 道（Place）、宣傳（Promotion）。

海外品牌進(jìn)入中國(guó)，首先品牌本來(lái)的 image 不要也不能改變，但可以開(kāi)發(fā)中國(guó)限 定的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)者粘性，但產(chǎn)品定價(jià)和本國(guó)價(jià)格不能有太大變化。

銷(xiāo)售渠道對(duì)海外品牌而言是主要的難題，根據(jù)中國(guó)國(guó)情，線下直營(yíng)店鋪成本高， 收益小，也沒(méi)有天貓店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)得快，因此現(xiàn)在很多海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，為了安全起見(jiàn)會(huì)先從天貓店鋪開(kāi)始，鋪開(kāi)線上銷(xiāo)售，再轉(zhuǎn)線下，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

地域方面，海外品牌入駐中國(guó)通常會(huì)從接受度較高的上海開(kāi)始，然后再延伸至北 京、廣州 、深圳、成都、杭州等地。譬如日本的 niko and...第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就選擇在上海開(kāi)設(shè)大型店鋪。

有一個(gè)說(shuō)法叫做“首店經(jīng)濟(jì)”，首店經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開(kāi)設(shè)門(mén)店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

首店經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是首店品牌與區(qū)域的價(jià)值耦合。首店經(jīng)濟(jì)對(duì)于開(kāi)店而言，是一種很吸引人的宣傳模式，但目前對(duì)于如何在這個(gè)區(qū)域持續(xù)盈利還很難。

3. 開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪如何和天貓店鋪聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)可能性

Q:上面說(shuō)到的先開(kāi)設(shè)天貓店鋪再開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪如何和天貓店鋪聯(lián)動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)可能性的目的呢？

A1：現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)有智能店鋪，譬如說(shuō)在 GXG 的智能門(mén)店，用戶(hù)可以去實(shí)體店鋪試穿、體驗(yàn)，然后選擇去線上天貓店鋪下單購(gòu)買(mǎi)。

A2：小眾品牌可以嘗試開(kāi)快閃店，除了成本低，還能達(dá)到一定的宣傳效果。

A3：我覺(jué)得受眾小的品牌，圈子也很特別，比如喜歡穿福神的人可能喜歡文身，那我們就可以和某個(gè)文身師合作，然后通過(guò)文化價(jià)值進(jìn)行品牌宣傳。因此海外小眾品牌要打入中國(guó)市場(chǎng)，了解目標(biāo)用戶(hù)的生活方式很重要。

4. 小眾品牌和中國(guó)企業(yè)聯(lián)名加大知名度的可能性

小眾服飾品牌可以和什么樣的中國(guó)企業(yè)聯(lián)名呢？

以我兼職的潮牌 X-LARGE， X-GIRL 為例，它進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候就是和李寧合作,不過(guò)并沒(méi)有激起很大的水花，可能有時(shí)候這是一種消費(fèi)疲勞的體現(xiàn)，這種情況需要一個(gè)刺激點(diǎn)。

因此還可以考慮跨界聯(lián)名。但聯(lián)名的品牌需要考慮和選擇，在服裝品牌之間往往會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，并且有時(shí)候服裝和服裝品牌聯(lián)名效果不一定會(huì)好，不如選擇服裝和化妝品，服裝和食品，或者服裝和紋身、攝影、動(dòng)漫這類(lèi)有文化屬性的品牌或工作室聯(lián)名的方式，這在國(guó)內(nèi)也是有優(yōu)秀案例的，故宮文化聯(lián)名就是一個(gè)典型。

四、小眾品牌發(fā)展成為成熟品牌公司需要做哪些努力？

小眾品牌發(fā)展成為成熟品牌公司，首先要維持品牌形象，品牌力，管理好庫(kù)存。無(wú)論大小，庫(kù)存往往是服裝公司的弱點(diǎn)，還需要有穩(wěn)定的生產(chǎn)線和產(chǎn)品質(zhì)量，如果能夠組建志趣相投的團(tuán)隊(duì)，品牌發(fā)展之路會(huì)有趣不少。

商品企劃也是一個(gè)需要重視的問(wèn)題。我在國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)幾乎沒(méi)有看到過(guò)商品企劃這個(gè)職業(yè)。群友反映，中國(guó)的服裝品牌中，有相當(dāng)一部分中小企業(yè)是不重視商品企劃的，也有一些品牌雖然有企劃，但是到了訂貨環(huán)節(jié)還是老板拍腦袋下決定。

一些企業(yè)老板思維還停留在好多年前。他們以前認(rèn)為開(kāi)店夫妻兩個(gè)人就行了，現(xiàn)在要企劃、要商品還要去做運(yùn)營(yíng)太過(guò)麻煩。

因此除非碰上很有眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)的，或者是在第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)因?yàn)椴恢匾暽唐菲髣澥《_(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)的老板，基本上如果銷(xiāo)售不好，中小企業(yè)的商品類(lèi)崗位都是“背鍋”的，賣(mài)得好了沒(méi)你啥事，賣(mài)得不好了你得想辦法，然后和店長(zhǎng)相互甩鍋。這種情況下，品牌很難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)有利發(fā)展。

但這種不重視也有可能是企劃本身的實(shí)用性問(wèn)題。很多情況下，即使企劃結(jié)果成功，可能老板不覺(jué)得是企劃起到的作用，因此也就不認(rèn)為企劃是重要的。

而拍腦門(mén)決策模式最多能支撐開(kāi)三個(gè)實(shí)體店，多了就不行了。這個(gè)習(xí)慣只能從上到下，沒(méi)法從下到上。畢竟，如果沒(méi)有企劃也沒(méi)有損失，企劃又如何會(huì)被老板引起重視呢？相反，在沒(méi)有商品企劃時(shí)碰巧出個(gè)小爆款，老板還會(huì)覺(jué)得自己賺了，也就更不重視商品企劃了。

也有群友認(rèn)為，對(duì)于這類(lèi)中小企業(yè)而言，有時(shí)不是因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃有風(fēng)險(xiǎn)，是根本不需要長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。小品牌如果有自己獨(dú)立的生產(chǎn)力，真的不怎么需要做計(jì)劃。老板也不會(huì)讓員工做計(jì)劃，這不代表沒(méi)有計(jì)劃，老板自己會(huì)在心里做。

對(duì)于一些小品牌，半年計(jì)劃往往不一定能如期實(shí)施，還不如當(dāng)期改效率高。畢竟如果只有兩三個(gè)店，做幾件樣衣開(kāi)始預(yù)售，后面產(chǎn)能就跟上。

這些體量小的公司其實(shí)不需要企劃。他們只要知道最近流行什么，然后快速?gòu)?fù)制就行了，所以只要注意庫(kù)存就不會(huì)有什么后遺癥。但這只適用于小品牌，要想做大品牌大企業(yè)必須摒棄拍腦袋的做法，將企劃重視起來(lái)。

和中國(guó)不同，日本就很看重商品企劃這一塊，日本的企劃完整度很高。從品牌設(shè)計(jì)配色主題到具體每個(gè)月的銷(xiāo)售額銷(xiāo)售數(shù)量和庫(kù)存都會(huì)被考慮進(jìn)去，一般會(huì)提前半年做好企劃，企劃對(duì)于日本各行業(yè)而言都是很重要的。

五、總結(jié)

一、 小眾品牌概念界定

小眾品牌是相對(duì)于大眾品牌和奢侈品品牌而言的，定位介于這兩種品牌之間。受眾是小部分人，小眾品牌的目標(biāo)群體數(shù)量更少、范圍更小。

相對(duì)于大眾品牌精準(zhǔn)化、有針對(duì)性、人性化、注重用戶(hù)體驗(yàn)的特點(diǎn)。小眾品牌一般有鮮明的品牌特色，能讓人一眼認(rèn)出這個(gè)品牌。價(jià)格定位相對(duì)于較高，顧客群精準(zhǔn)度高。

二、國(guó)內(nèi)小眾品牌和歐美小眾品牌相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

海外的小眾品牌多偏向于“未來(lái)”和“自我”；而國(guó)內(nèi)的小眾品牌更偏向于“文 化”和“群體”。

國(guó)內(nèi)小眾品牌的優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)鏈成熟，成本低，價(jià)位低。劣勢(shì)：品牌特色不夠鮮明，存在抄襲問(wèn)題，質(zhì)量不過(guò)關(guān)。

海外品牌優(yōu)勢(shì)：有品牌文化輸出，很多限量銷(xiāo)售的商品，有獨(dú)一無(wú)二的品牌特色。 劣勢(shì)：價(jià)格相對(duì)不親民，銷(xiāo)售渠道有限。

三、 成功進(jìn)入中國(guó)的海外小眾品牌公司需要做足哪些準(zhǔn)備工作？有哪些適合海外小眾品牌公司有效又快速的營(yíng)銷(xiāo)策略？

1. 為了在中國(guó)服裝市場(chǎng)取得成功海外小眾品牌應(yīng)該做哪些事前準(zhǔn)備？

海外小眾品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，進(jìn)入市場(chǎng)前要了解中國(guó)的國(guó)情，消費(fèi)者的愛(ài)好，銷(xiāo)售渠道，構(gòu)筑品牌力，發(fā)揚(yáng)光大，要區(qū)別于現(xiàn)有市場(chǎng)。

2. 海外小眾品牌進(jìn)入中國(guó)后的 4P 戰(zhàn)略

4P 戰(zhàn)略指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion） 。

海外品牌進(jìn)入中國(guó)，首先品牌本來(lái)的 image 不能改變，可以開(kāi)發(fā)中國(guó)限定的產(chǎn)品，但定價(jià)跟本國(guó)價(jià)格不能有太大變化。構(gòu)建合適的銷(xiāo)售渠道，從線上開(kāi)始往線下滲透，入駐中國(guó)可以從市場(chǎng)接受度較高的上海開(kāi)始，然后向北京，廣州 ，深圳，成都杭州等地輻射。

3. 開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪如何和天貓店鋪聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)可能性

開(kāi)設(shè)智能門(mén)店，用戶(hù)可以在實(shí)體店鋪試穿、體驗(yàn)然后去線上天貓店鋪購(gòu)買(mǎi)。開(kāi)快閃店，成本低，宣傳效果好。

采取跨界合作的方式，譬如說(shuō)和藝術(shù)家合作，然后通過(guò)文化價(jià)值進(jìn)行宣傳，了解對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的生活方式很重要。

4. 小眾品牌和中國(guó)企業(yè)聯(lián)名加大知名度的可能性

跨界聯(lián)名：和品牌文化價(jià)值取向相同的品牌進(jìn)行聯(lián)名，比如服裝和化妝品，服裝和食品或者和帶有文化屬性的品牌或工作室聯(lián)名更具吸引力。

四、小眾品牌發(fā)展成為成熟品牌公司需要做哪些努力維持品牌形象品牌力？

保持穩(wěn)定的生產(chǎn)線和產(chǎn)品質(zhì)量，重視商品企劃，做好庫(kù)存管理都是小眾品牌在發(fā)展過(guò)程中需要注重的。

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文字整理：Heather Zou

審核：Cherika Chen

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