第四章：多變的酬賞
何為酬賞
驅(qū)使我們行動(dòng)的不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的迫切需要
何為多變
如果能預(yù)測(cè)到下一步會(huì)發(fā)生什么我們就不會(huì)產(chǎn)生喜出望外的感覺(jué)。因此產(chǎn)品必須層出不窮的新意
酬賞
多變性會(huì)提升神經(jīng)傳遞素的含量促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切的渴望
多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式
1.社交酬賞：
源自我們和他人之間的互動(dòng)關(guān)系。為了讓自己覺(jué)得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛(ài)，我們的大腦會(huì)自動(dòng)調(diào)試以獲得酬賞。
2.獵物酬賞：
對(duì)具體物品--比如食物和生活必備品--的需求，是人類(lèi)最基本的需求之一。只不過(guò)在現(xiàn)代社會(huì)有錢(qián)就能買(mǎi)到食物，更甚者。信息也能轉(zhuǎn)化為錢(qián)，所以食物不再是我們獵取的目標(biāo)，取而代之的是其他一些東西。
3.自我酬賞：
“自我的酬賞”體現(xiàn)了人人們對(duì)于個(gè)體愉悅感的渴望。在目標(biāo)標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)去克服障礙。即便僅僅是因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程能帶來(lái)滿足感。很多時(shí)候，完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。

人類(lèi)對(duì)自我的酬賞源自“內(nèi)部動(dòng)機(jī)”，愛(ài)德華·德西和理查德·瑞安在其著作中對(duì)此概念做出過(guò)詳細(xì)闡述。"依據(jù)他們提出的自我決定論，人們?cè)谛膽哑渌?，還渴望“終結(jié)感”。如若給目標(biāo)任務(wù)添加一點(diǎn)兒神秘元素，那么追逐“終結(jié)感”的過(guò)程將更加誘人。
有關(guān)酬賞的幾個(gè)重要問(wèn)題
多變的酬賞不免費(fèi)：
人們對(duì)于社交酬勞以及對(duì)同伴的認(rèn)可的渴望遠(yuǎn)大于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的期待。設(shè)計(jì)酬賞時(shí)必須考慮到用戶(hù)使用該產(chǎn)品的原因，確保它于用戶(hù)的內(nèi)部觸發(fā)和使用動(dòng)機(jī)相吻合
保障用戶(hù)的自主權(quán)：
提醒人們你有權(quán)...會(huì)減少因?yàn)槟娣葱睦碓斐傻姆磻?yīng)，更有利于驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的習(xí)慣產(chǎn)生
要想對(duì)用戶(hù)的行為習(xí)慣產(chǎn)生影響，必須讓產(chǎn)品處于對(duì)方的可控范圍內(nèi)，必須讓他們心甘情愿地使用，而不是被迫為之。
有限的多變性：
要想使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品抱有始終如一的興趣，神秘元素是關(guān)鍵。
“有限的多變性”就是產(chǎn)品在被使用之后產(chǎn)生的“可預(yù)見(jiàn)性”。
給產(chǎn)品附加“無(wú)窮的多變性”則有助于人們保持持久的興趣。
例如，單人通關(guān)游戲中包含的是“有限的多變性”元素，而聯(lián)機(jī)多人游戲則包含“無(wú)窮的多變性”，因?yàn)檎麍?chǎng)游戲怎么玩不全由玩家自己說(shuō)了算，團(tuán)隊(duì)共他成員在游戲中的表現(xiàn)就成為不可預(yù)知的因素，而這正是其經(jīng)久不衰的魅力所在。
你該提供哪一種查酬賞？
從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶(hù)的同時(shí)，必須滿足他們的使用需求。
優(yōu)秀產(chǎn)品的酬賞往往不止一種。
洞悉人們?yōu)楹螘?huì)對(duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣性依賴(lài)，這有助于設(shè)計(jì)者投其所好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。


牢記井分享：
O多變的酬賞是上癮模型的第三階段，共包含三種類(lèi)型:社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。
O所謂社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。
O所謂獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
O所謂自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。
O在自主權(quán)受到挑戰(zhàn)時(shí)，我們會(huì)感到自己失去了選擇的自由，通常會(huì)對(duì)某種新的行為習(xí)慣產(chǎn)生排斥。心理學(xué)家稱(chēng)之為“逆反心理”。因此，保障用戶(hù)的自主權(quán)是吸引他們的關(guān)鍵。
O“有限的多變性”會(huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無(wú)窮的多變性”是維系用戶(hù)長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。
O產(chǎn)品中“多變的酬賞”在吸引用戶(hù)的同時(shí)，必須滿足他們的使用需求。


現(xiàn)在開(kāi)始做:
參照上一章中“現(xiàn)在開(kāi)始做”環(huán)節(jié)的答案，完成以下練習(xí):
①挑選5名用戶(hù)進(jìn)行開(kāi)放式訪談，了解他們對(duì)你產(chǎn)品中的哪一個(gè)部分感興趣。問(wèn)問(wèn)他們，在使用該產(chǎn)品時(shí)，是否有過(guò)喜出望外的體驗(yàn)，是否格外中意產(chǎn)品的某個(gè)特性。
②定期審核產(chǎn)品或服務(wù)的使用步驟，想一想，哪一種方式能夠減輕用戶(hù)的負(fù)擔(dān)?這種方式是否在滿足用戶(hù)需求的同時(shí)，還能讓他們產(chǎn)生依賴(lài)?
③為你的產(chǎn)品構(gòu)想出三種吸引用戶(hù)的酬賞方式:
社交酬賞——來(lái)自他人的認(rèn)同。
獵物酬賞——資源、金錢(qián)、信息。
自我酬賞——操控感、成就感、勝任感。