“供應(yīng)鏈真正的痛點(diǎn)是獲得訂單，流量仍是絕對權(quán)力?！?/p>

作者｜步搖

編輯｜tuya

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613直播活動(dòng)的前一天，服裝供應(yīng)商大麥家的直播團(tuán)隊(duì)忙到了凌晨兩點(diǎn)，就為了趕上這場官方的聯(lián)合活動(dòng)，活動(dòng)旨在為5天后的618大促預(yù)熱。他們馬不停蹄，幾天之內(nèi)就把100多平米的直播間裝修好，前一天的晚上還在閑魚上買了兩個(gè)大風(fēng)力電扇，給新裝修的直播間去味。

當(dāng)天直播活動(dòng)的強(qiáng)度是平時(shí)的三倍，平時(shí)，一天有一場、最多兩場直播，6月13號(hào)的官方活動(dòng)，一天做了3場。

“心力交瘁！”大麥家的負(fù)責(zé)人小白龍（化名）感嘆，“裝修時(shí)間太倉促了，一直擔(dān)心直播過程會(huì)出現(xiàn)故障，當(dāng)然最擔(dān)心還是交易額不達(dá)標(biāo)?！?/p>

“像你們這樣的工廠老板，最焦慮的問題是什么？”《財(cái)經(jīng)涂鴉》問。

“永遠(yuǎn)是銷售問題?！彼f。

直播帶貨的價(jià)值：供應(yīng)鏈前置

對銷售的焦慮，不僅讓商家認(rèn)識(shí)到了直播電商的重要性（參考《淘系直播鏈條中的價(jià)值博弈上篇》），也將熱度傳染到了供應(yīng)鏈端。

2019年7月，通過一個(gè)做“達(dá)人直播”的朋友，小白龍的團(tuán)隊(duì)第一次接觸到淘寶直播。進(jìn)行試水直播后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了直播的妙處：“一天播一場能賣十幾萬，很厲害，同樣的銷售額在平時(shí)根本無法達(dá)到，除非是燒錢買很多流量位或者雙11沖銷量?！?/p>

嘗到了直播的甜頭，小白龍也感嘆，“我們切入直播算是晚的了”，進(jìn)而開始有意識(shí)地布局和啟用直播的模式銷售商品。

“現(xiàn)在是全民都直播了，我們自己做工廠的，只要有貨，基本都想通過直播去賣貨，因?yàn)榭?，還走量，吸引力很大?！毙“堈f。

小白龍負(fù)責(zé)的大麥家有兩家工廠，一家是外貿(mào)工廠，主要是接國外品牌的訂單，幫他們做貨；另一家是內(nèi)貿(mào)工廠，主要幫國內(nèi)品牌做貼牌生意，也會(huì)給像深圳南油批發(fā)市場這樣的地方供貨。

小白龍認(rèn)為，對于供應(yīng)鏈，未來直播也將成為一種常態(tài)，要積極地去擁抱。

但對于剛“入行”不久的廠家，找主播是個(gè)技術(shù)活。

淘寶會(huì)給參加活動(dòng)的商家推薦一些主播，商家也會(huì)自己去找客戶，并找熟悉的主播來看貨，如果能匹配上就能來參加?！爸鞑ブ饕簇浧?，貨品不好，他們也不愿意播。”

找到主播之后，商家要判斷，主播是否適合公司的貨品。通常手段包括：看主播以往的直播回放，通過達(dá)人號(hào)去淘寶中找到主播的觀看數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)，看主播所售產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，看粉絲量，看場景，還要看鐵粉、鉆石粉的調(diào)性和價(jià)格段。

但這也并不意味著都能找到合適的主播，“這只是一個(gè)大概判斷，像活動(dòng)當(dāng)天，有些主播也并不是非常匹配?！?/p>

從6月1號(hào)開始，忙碌近半個(gè)月的時(shí)間，小白龍和他的團(tuán)隊(duì)總算完成了快節(jié)奏的大促直播，“三場直播，銷售不到30萬元，大概20多萬吧。”小白龍表示，“我們確實(shí)也賣了幾十上百萬了，但也還是沒掙錢?！?/p>

大麥家也分析過同樣做直播其他供應(yīng)鏈商家，成功商家主要的成功原因是，貨源和主播的匹配度，而且穩(wěn)定地做直播，“大部分應(yīng)該是有利潤的，要持續(xù)做。只做幾場，肯定是虧的?！?/p>

對供應(yīng)鏈商家來說，直播帶來的改變是幾方面的。

首先，直播要不斷上新，這就要求供應(yīng)鏈反應(yīng)足夠快；其次，是要配備直播配套的人才，比如中控、場控、與主播對接的人員以及客服發(fā)貨等等；最后，廠家還要懂直播間的運(yùn)作，比如裝修時(shí)，需要用什么背景、打什么燈，而傳統(tǒng)的直播間已經(jīng)沒有了吸引力，趨勢是把直播間打造成類似專柜的形式，而這都需要專業(yè)的人才。

已經(jīng)是淘寶上兩個(gè)皇冠的賣家，但大麥家在直播領(lǐng)域也只能算“剛起步的那類”，很早就開了淘寶店鋪，但一直沒有做流量運(yùn)營，店鋪很多功能都不完善。各個(gè)品牌店在推店鋪直播之時(shí)，像他們一樣起步不久的廠家都還停留在請主播來帶流量的階段。

在淘寶，店鋪直播才是交易的主要力量，但對他們來說，店鋪直播現(xiàn)在依然非常弱小。

“店鋪直播是私域流量，我們目前觀看量很低，轉(zhuǎn)化率也很低?！弊钪匾氖?，找外部主播雖然會(huì)分錢，但外部主播帶貨專業(yè)，有流量也有購買號(hào)召力，“店鋪直播都是員工去做，不專業(yè)也不分傭，員工沒有積極性?！毙“堈f，商家肯定都想培養(yǎng)自己的店鋪主播，但現(xiàn)在條件不夠、流量不夠，精力也不夠。

值得注意的是，發(fā)家于線下的大麥家還有很多其他渠道賣貨，這樣的優(yōu)勢是，如果某款商品在直播中賣不動(dòng)，可以找其他渠道清掉庫存。直播是新渠道也是重金投入，但渠道也的多元化或許是大麥家能持續(xù)投入直播的原因之一。

“供應(yīng)鏈廠家都在探索直播，平臺(tái)也在試圖深入引導(dǎo)，現(xiàn)在很難說已經(jīng)成熟?！毙“埍硎?，這種探索的心態(tài)，也體現(xiàn)在商家、主播的焦慮上。主播在擔(dān)心自己能做多久，商家也在擔(dān)心投錢做了直播，風(fēng)口會(huì)不會(huì)很快就變了。

“很多主播現(xiàn)在的心態(tài)就是能多撈點(diǎn)錢就多撈點(diǎn)，因?yàn)榇蠹也恢里L(fēng)口有多久?！?/p>

沒有中間商賺差價(jià)

烏泱烏泱涌入直播的廠商，給供應(yīng)鏈端到帶來了怎樣的變化？

淘寶直播基地負(fù)責(zé)人呂齊認(rèn)為，直播能幫助純線下的商家“往線上翻”。

在當(dāng)天直播活動(dòng)中，很多商家都是線下零售商，沒有做過電商。這些商家可能是阿迪達(dá)斯的代理商或者專賣店，也可能是維秘的某家代工廠。

蒲公英直播基地面對的也正是純線下的商家?！爸辈セ乇旧淼暮诵氖轻槍€下商家的貨，基地就是通過線下的模式幫我們?nèi)ズY選這些貨，把好的留下來。”呂齊說。

像大麥家這樣以前在后面做白牌做代工的，現(xiàn)在卻直接走到了前端。供應(yīng)商往前走，也意味著中間商“要死掉了”。

“淘寶為什么越來越便宜？因?yàn)閺S家直接賣到客戶了，中間商也沒法活了?！毙“埍硎尽?/p>

在傳統(tǒng)模式中，廠家面前還有很多代理商、中間商，而很多商家沒有工廠，中間商的價(jià)值在于，廠家沒有太多精力涉足下游，需要代理商幫廠家宣傳、銷貨，這樣的模式，自然導(dǎo)致代理商更懂電商的玩法。

“隨著真正有實(shí)力的廠家進(jìn)來，中間商會(huì)被洗牌，乃至被淘汰?！痹谛“埧磥恚瑥S家具備碾壓中間商的優(yōu)勢，“我們貨豐富、品質(zhì)好，價(jià)格有優(yōu)勢，是真正有性價(jià)比的，我們的服務(wù)也在慢慢跟上，當(dāng)我們把這些環(huán)節(jié)都打通了，用戶沒理由不選我們，這是我們信心的源泉，也是我們的核心競爭力?！?/p>

“很多淘寶店是在一手、二手（中間商）拿貨，這種競爭力就很差?！逼压⒒刎?fù)責(zé)人王劍鋒判斷。從基地角度來講，直播模式就是要去中間化，找到最源頭的供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈的切入點(diǎn)首先是產(chǎn)業(yè)集群，比如深圳南油作為全國最大的服裝一級(jí)批發(fā)市場，其中的供應(yīng)商已很專業(yè)，直播基地會(huì)去類似的產(chǎn)業(yè)集散地做招商，“直接找最好的地方，效率上應(yīng)該是最高的。”王劍峰說。

除了龍頭產(chǎn)業(yè)集散地外，包括平臺(tái)，基地也會(huì)邀約品牌方和產(chǎn)業(yè)集散地進(jìn)駐，“雖然線下的供應(yīng)商完全沒做過線上，這不重要，最重要的是有貨源?！蓖鮿︿h表示。

除了要把供應(yīng)鏈“翻”到前端，直播還加速了廠商的優(yōu)勝劣汰。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，工廠主要分兩大類，一類做訂單加工；一類做供貨，小單、快盤，賣完了再生產(chǎn)，款式也有很多。以往，大麥家一周上新一兩款服裝就可以，但隨著直播的介入，供應(yīng)鏈的節(jié)奏在加快——主播需要不斷更新貨品以吸引消費(fèi)者，要求供應(yīng)鏈更快響應(yīng)。另一方面，更快的速度意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)，快速循環(huán)之下，庫存壓力會(huì)不斷增大，“很有可能明面上賣了100萬，最后掙了一堆貨。”

但這種風(fēng)險(xiǎn)也沒有阻擋工廠前赴后繼做直播的熱情。“工廠就是不懂，但參與的欲求很強(qiáng)，所以會(huì)出現(xiàn)很多問題?！毙“堈f。

直播對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)越來越嚴(yán)酷，反映在直播基地，體現(xiàn)為商家對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的極度渴求。

“我們現(xiàn)在最焦慮的事情是招商，怎么能更快、更好地去找到更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈?！蓖鮿︿h表示。換言之，有好的產(chǎn)品，就能吸引到好的主播，“我們肯定是要做最頂尖的那部分商家的生意?！彼又鴱?qiáng)調(diào)。

每一個(gè)新的模式都有被流量紅利影響的歷史。起初，新的模式能聚集流量，降低流量成本，但都發(fā)現(xiàn)這塊流量洼地之后，大家蜂擁而至，賽道擁擠，流量進(jìn)而變得昂貴，總流量沒變，流量的紅利就被攤薄乃至消失。

況且，電商平臺(tái)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商品互相殺價(jià)，而流量成本卻在上升，如此一升一降，商家的利潤空間就被擠壓，想要維持利潤空間，只能降低產(chǎn)品成本，最后（平臺(tái)）上便是假冒偽劣橫行。

“電商的邏輯要能成立，供給側(cè)就必須讓利給需求側(cè)，只有供應(yīng)鏈有優(yōu)勢的商家，才有向需求側(cè)讓利的空間，這是所有電商能夠存在的核心動(dòng)力?！蹦聞倨髽I(yè)咨詢創(chuàng)始人穆勝表示。

搶供應(yīng)鏈，搶得就是讓利的空間和能力。

多方混戰(zhàn)

流量綁定供應(yīng)鏈從來都不是件容易的事，這也給不同電商平臺(tái)的差異化擴(kuò)張帶來了空間。

2018年，服裝品牌電商星柚集團(tuán)就把寶押在唯品會(huì)上，“最瘋狂的的時(shí)候，100%的銷量都來源于唯品會(huì)。”星柚集團(tuán)負(fù)責(zé)人鐘學(xué)良告訴《財(cái)經(jīng)涂鴉》。2018年5月，星柚在唯品會(huì)的銷量依然在增長，但顯然，公司也不能只依賴一個(gè)平臺(tái)了，“短期內(nèi)銷量不會(huì)下滑，但長期來看一定會(huì)，主要是唯品會(huì)的平臺(tái)模式?jīng)Q定的?！?/p>

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)涂鴉》描述，唯品會(huì)更像是線上+線下的模式。

公司在全國有5個(gè)大倉，線下倉儲(chǔ)物流壓力非常重，更像是線下商城，類似銀泰、萬達(dá)。

“唯品會(huì)本身是基于線下的邏輯做出來的線上平臺(tái)，雖然在線上運(yùn)作，但思路還是線下的思路和基因?！睒I(yè)內(nèi)自身人士介紹，唯品會(huì)的品牌特賣抽傭率達(dá)30%，“線上商城”模式?jīng)Q定了其客單價(jià)一定是高的。據(jù)了解，唯品會(huì)的客單價(jià)平均在200多元，高于淘寶等大眾電商平臺(tái)在服裝領(lǐng)域的客單價(jià)。

唯品會(huì)的倍率曾經(jīng)大概在2.8-4.2倍之間，即 100元的東西賣280~420元，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)抽傭比較高，大商家大概是20%左右，小商家更高，所以倍率必須要到 2.4~3.2倍以上，商家才能有盈利空間。

但在拼多多上，目前服裝的平均倍率是1.5倍，同樣100元的商品售價(jià)是150元，比唯品會(huì)便宜30%-50%。

“我們在唯品會(huì)的平臺(tái)費(fèi)用會(huì)高一些，拼多多的平臺(tái)費(fèi)用相對低，但對商家來說，利潤空間是一樣的?！辩妼W(xué)良表示。而這些都是兩個(gè)平臺(tái)模式不同所導(dǎo)致的，對星柚來說，多渠道經(jīng)營是新的選擇，唯品會(huì)占比60%（之前約90%），拼多多占比約25%-30%，淘寶天貓占比約10%-15%。

電商正在直播混戰(zhàn)，社交、內(nèi)容平臺(tái)也并不甘心只是看戲?？焓衷缭缇妥銎鹆酥辈ル娚痰纳?，在淘寶有薇婭、李佳琦，快手上已成長起來了辛巴和散打哥，而在快手上的大主播帶貨能力也可謂一騎絕塵。

快手主播“辛有志?辛巴 818”2019年直播帶貨總GMV達(dá)133億，同年薇婭引導(dǎo)成交的銷售額300億?？焓诸^部主播的帶貨總額已接近淘寶頭部主播的一半。不同的是，薇婭賣品牌貨，客單價(jià)高，而辛巴帶貨的平均客單價(jià)則遠(yuǎn)低于薇婭，卻也意味著驚人的銷量。

新流量平臺(tái)對傳統(tǒng)電商的沖擊是巨大的。淘寶和唯品會(huì)作為電商平臺(tái)沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體店，而快手、抖音、小紅書這樣的社交內(nèi)容平臺(tái)自然吸引了比傳統(tǒng)電商更多的流量。

據(jù)抖音和快手官方公布，2020年1月，抖音的日活躍用戶數(shù)突破4億，快手日活在2020年初已突破3億；根據(jù)Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1-2月，淘寶日活為2.1億。

“只要能把自己的供應(yīng)鏈搭建好，后面的爆發(fā)或許比淘寶和唯品會(huì)這樣的傳統(tǒng)電商更厲害?！辩妼W(xué)良依然在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的重要性。

“因?yàn)殡娚痰穆窂揭欢ㄊ菑墓?yīng)鏈直鋪消費(fèi)者的，達(dá)人和機(jī)構(gòu)都是階段性產(chǎn)物，轉(zhuǎn)化的鏈路越長，單價(jià)就越高?！辩妼W(xué)良表示，而平臺(tái)一定希望這個(gè)鏈路越短越好，鏈路越短，平臺(tái)的競爭力就越高。

抖音和快手還沒有達(dá)到淘寶的成熟度，“他們想一步到位，讓商家去平臺(tái)開店，把流量和商業(yè)化倒到商家號(hào)，商家墊錢做，平臺(tái)跟商家也綁定更深。”

總結(jié)看來，電商直播的發(fā)展路徑通常要經(jīng)歷四個(gè)階段：測試、野蠻生長、樹立標(biāo)桿和規(guī)范管理。業(yè)內(nèi)判斷，淘寶和快手已進(jìn)入第四個(gè)階段，即規(guī)范管理階段；而抖音和拼多多，前者在野蠻生長，后者尚在測試。

2018年中，快手官方電商工具“快手小店”正式上線，支持自建小店。今年5月，快手電商負(fù)責(zé)人宣布，快手電商日活已破1億。

5月25日，快手與京東簽署戰(zhàn)略合作，京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品。

5月29日，據(jù)網(wǎng)友透露抖音小店的獨(dú)立App“抖店”于近期上線，“抖店”是一款針對抖音小店商家的后臺(tái)軟件，具備店鋪每日數(shù)據(jù)以及商品管理、訂單管理、售后管理等應(yīng)用功能，

目前“抖店”App還處于內(nèi)測階段，但近幾個(gè)月入駐抖音小店的商家數(shù)量激增，已逼近了百萬級(jí)別。而抖音母公司則更進(jìn)一步，據(jù)媒體6月18日報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)剛剛完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺(tái)。

面對層出不窮的新平臺(tái)，阿里必須給出更好的應(yīng)對策略。

2016年，阿里提出內(nèi)容電商戰(zhàn)略，此后阿里相繼試水淘寶頭條等內(nèi)容產(chǎn)品都未能突破，直到抓住了直播這道利器，撕開了內(nèi)容電商的口子。流量焦慮是巨頭的普遍命題，更是那幾年淘寶的致命問題，而直播電商是聚焦流量的新形式，輸出內(nèi)容、信息的同時(shí)也能更輕巧地拿到流量。

淘寶找到了直播，暫時(shí)緩解了流量焦慮，但也只是暫時(shí)。

從財(cái)報(bào)看，阿里的廣告收入比例是大于交易額抽傭的，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，阿里把本該抽傭的收入前置到了廣告里。

“廣告變現(xiàn)不算是最厲害的，交易抽傭變現(xiàn)才是最好的。單純賺廣告費(fèi)的其實(shí)是沒有做電商賺抽傭加廣告的收入來的更好的，所以抖音、快手的邏輯一定是走這個(gè)方向。”穆勝表示。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，就在6月13號(hào)前一天，抖音和快手在杭州開始大張旗鼓的招募主播和供應(yīng)鏈，而杭州是阿里的陣地所在，亦是目前的直播第一城。

直播內(nèi)容與消費(fèi)趨勢的變革

對于內(nèi)容，雖不及快手、抖音、小紅書，淘寶依然選擇“全線押寶”。

“消費(fèi)者不知道要買什么，希望渠道能夠給到一些參考信息，內(nèi)容是最能承接這些需求的，直播能承接這些內(nèi)容的點(diǎn)，直播是選貨的通路?！眳锡R說。

從賣貨的角度來講，直播也更能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。更重要的是，直播和塑造品牌在某種程度上完成了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

在打造信任上，傳統(tǒng)方式是以打造品牌做信任背書。阿迪達(dá)斯、維秘等消費(fèi)品牌，其品牌調(diào)性代表了商品的品質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)群的屬性；而直播則是更真實(shí)地將產(chǎn)品的品質(zhì)傳遞出來，品牌溢價(jià)低、但質(zhì)量不差的產(chǎn)品價(jià)值更能在直播中體現(xiàn)。

同時(shí)，消費(fèi)者正在變得越來越理性，這是《財(cái)經(jīng)涂鴉》對中國新消費(fèi)品牌商家調(diào)查后得出的共識(shí)。一位電商平臺(tái)的資深員工向《財(cái)經(jīng)涂鴉》分析，奢侈品——比如大牌包包——其成本并不高，但“貼個(gè)Logo就能賣100倍的價(jià)格，這在本身是不合理的溢價(jià)”，遠(yuǎn)超正常范圍。

如今的趨勢是，越來越多的消費(fèi)者不愿意再為這種高溢價(jià)買單。

在另一個(gè)極端，過于低價(jià)的商品由于質(zhì)量太差、用不了多久就要換新的，同樣正在被市場拋棄。

“劃算是相對的，低價(jià)也是一種消費(fèi)者教育的過程。”呂齊表示。

從長期來看，這實(shí)際上一直就是經(jīng)濟(jì)市場化之后，消費(fèi)者與商家的博弈過程，而隨著這一博弈游戲的重復(fù)，價(jià)格與品質(zhì)會(huì)達(dá)到均衡，形成某種類似于“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”的狀態(tài)——即消費(fèi)者眼中的“劃算”，其核心就是性價(jià)比。

因此，直播的未來也將不止于此。“未來的直播絕對不是低價(jià)，直播最初給人印象是低價(jià)，未來方向肯定不是，消費(fèi)者越來越理性，不僅僅是追求低價(jià)格?！眳锡R表示。

而在內(nèi)容端，淘寶有更多想法，這些新的想法是伴隨著用戶成長周期而出現(xiàn)的，其背后是用戶需求的日趨多元化。

“未來的內(nèi)容會(huì)越來越多元化，我們最近也在研究新的內(nèi)容行業(yè)，比如理財(cái)，我們也在跟理財(cái)公司（談）合作，或許可以直播教用戶如何理財(cái)?！眳锡R表示。

阿里做內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)是為了電商的流量，抖音快手也是在內(nèi)容基礎(chǔ)上做轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上大家都是為了流量或流量紅利，但似乎每一個(gè)參與者都沒有越界。

“阿里也清楚，自己成不了完全的內(nèi)容社交平臺(tái)，仍會(huì)以電商為主、基于貨品來做相應(yīng)內(nèi)容和社交。各平臺(tái)有自己的核心，在交界線上有廝殺，但最后大家也都是固守在大本營。”穆勝表示。

變革供應(yīng)鏈，流量仍是絕對主導(dǎo)

豐富內(nèi)容生態(tài)，仍然是淘寶平臺(tái)獲取流量的策略，旨在延長用戶停留時(shí)間，增強(qiáng)用戶粘性。

而在另一端，更多的想法還是落在供應(yīng)鏈上?！爸辈ル娚痰纳钊氚l(fā)展，會(huì)加速貨物從廠家直接到客戶的這一轉(zhuǎn)變，不僅如此，甚至?xí)a(chǎn)生客戶反過來定制的模式?！毙“堈f。

這種模式就是C2B和C2M的模式。

C2B（Customer to Business）主要在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，撮合商品或服務(wù)的交易；C2M（Customer to Manufactory）則更近一步，用戶直接面對制造商，相對于C2B這里更強(qiáng)調(diào)了“去中間化”。

C2B的模式，一個(gè)例子是做用戶預(yù)售。淘寶預(yù)售可以排一定的期限，先交定金，需求多就可以定制生產(chǎn)，需求少不能生產(chǎn)，退款就行了。

C2M最早由制造企業(yè)發(fā)起，由于B端的基因，這些企業(yè)根本無法直接觸達(dá)、理解和影響用戶，比如，即便海爾坐擁COSMO Plat這樣的利器，也依然需要通過大量的第三方渠道商出貨。

平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)電商早已開始深入上游的供應(yīng)鏈，這將是未來的新戰(zhàn)場。

2016年，網(wǎng)易上線網(wǎng)易嚴(yán)選，2017年，阿里上線淘寶心選，2018年京東推出京造，它們都從自營切入，與制造企業(yè)展開ODM（制造商提供設(shè)計(jì)和制造）合作，后各平臺(tái)開始轉(zhuǎn)為OBM（允許制造商經(jīng)營自己的品牌）合作。拼多多和淘寶旗下的天天特賣甚至想通過條碼、RFID、攝像頭等設(shè)備對工廠進(jìn)行輕量化的物聯(lián)網(wǎng)式改造，將工廠的生產(chǎn)數(shù)據(jù)與網(wǎng)店打通，實(shí)現(xiàn)極致的按需定產(chǎn)。在這種模式中，巨頭的目標(biāo)是瞄準(zhǔn)找不到銷路的中小企業(yè)，技術(shù)賦能，“誰有流量聽誰的”。這套邏輯幾年運(yùn)行下來，還取得了不錯(cuò)的成績。

從上述的合作變遷中也可得知，平臺(tái)不能取代供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈也無法跳過平臺(tái)。平臺(tái)有流量，但平臺(tái)不能做“重”——因?yàn)樗鼈儧]有做重資產(chǎn)的基因。相反，供應(yīng)鏈可以做重，但供應(yīng)鏈的技術(shù)能力無法打通C2M，而且，供應(yīng)鏈致命問題還在于沒有銷量、沒有訂單，而訂單/銷量才是決定供應(yīng)鏈生死的關(guān)鍵所在。

所以，現(xiàn)階段的關(guān)鍵仍掌握在平臺(tái)手中，它的代稱是“流量”，前述淘寶之所以投入如此大的精力做內(nèi)容也在于此——穩(wěn)流量、蓄流量，這是淘寶撬動(dòng)商家乃至供應(yīng)鏈的砝碼。

直播電商的集客能力很強(qiáng)，平臺(tái)跟品牌商提需求時(shí)，品牌商就有訴求去改造自己的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈?！耙徊úǖ牧髁考t利在沖擊供應(yīng)鏈，因?yàn)榱髁看碇湍芰?、聚單能力，有這種能力后去要挾，后面空間會(huì)更敏捷，我認(rèn)為工業(yè)4.0也是在流量會(huì)去推動(dòng)它，變得越來越走向現(xiàn)實(shí)?！蹦聞俦硎?。

對平臺(tái)來說，更進(jìn)一步的模式是S2B2C，S是Supply Platform（供給平臺(tái)），這個(gè)平臺(tái)對小廠商或者主播的作用在于賦能，包括流量的賦能、供應(yīng)鏈的賦能。S2B2C賦能包含流量、供應(yīng)鏈、管理、金融等方面，賦能幫助小B快速成長，而小B的成長也會(huì)反哺平臺(tái)，這對于大的平臺(tái)是未來的方向。

“像淘寶這樣的平臺(tái)不應(yīng)該去做反向供應(yīng)鏈改革，而應(yīng)該是推動(dòng)工業(yè)4.0和C2M，因?yàn)橹挥兴麄儾庞刑?hào)召力做這個(gè)事，成功后能打造一個(gè)超強(qiáng)的供應(yīng)鏈，去支持前端的小B去賣貨。”穆勝認(rèn)為。

“平臺(tái)在推動(dòng)直播，包括去挑選更好的供應(yīng)鏈，在整個(gè)鏈條里，平臺(tái)是做主導(dǎo)作用的?！毙“埍硎?。而且，淘寶現(xiàn)在對直播基地的扶持也是因?yàn)楣?yīng)鏈目前還處于混亂的狀態(tài)，分散各地，管理起來也不方便。

對基地來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，夯實(shí)基礎(chǔ)之后，重點(diǎn)也是平臺(tái)。“供應(yīng)鏈整合好，第二步就是跟平臺(tái)的合作，對我們來說，平臺(tái)方很重要?！蓖鮿Ψ灞硎?。

“未來淘寶會(huì)上線能夠匹配選品的系統(tǒng)，幫助基地和主播進(jìn)行線上對接?！眳锡R表示。

中國目前線下的商家至少有幾十萬個(gè)，主播和機(jī)構(gòu)的觸達(dá)范圍都很有限，也無法一家一家地去跑供應(yīng)鏈，即便是基地，對供應(yīng)鏈的覆蓋也是有限的，而線上選就沒有服務(wù)半徑的問題了。“主播的粉絲偏好、消費(fèi)能力等這些數(shù)據(jù)是在淘寶里面的，我們會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)去匹配貨品，主播和機(jī)構(gòu)選擇商家也是基于其粉絲喜歡來選品的?！?/p>

平臺(tái)能在其中起主導(dǎo)作用也是平臺(tái)的基因決定的。平臺(tái)有流量有銷量決定力，平臺(tái)在B端和C端都有服務(wù)能力，而這種能力是有壁壘的。

“你很難要求To?B的商家會(huì)有To?C的能力，這種To?C的能力是指從整個(gè)盤子去考慮，怎么服務(wù)好消費(fèi)者，而To B的邏輯就只是這個(gè)單我要賣掉?！眳锡R表示。

也正是B端和C端的邏輯完全不同，導(dǎo)致制造端無法成為C2M的主角，搭建未來模式的重任，也自然落到了既有銷量決定力又有B端和C端服務(wù)能力的平臺(tái)上。

“淘寶的優(yōu)勢是貨品，所以我們直播是在基地上做，淘寶更側(cè)重于供應(yīng)鏈或者貨品對主播的拉動(dòng)，我們的核心還是服務(wù)消費(fèi)者?！眳锡R強(qiáng)調(diào)。

回到當(dāng)下的直播玩法上，雖然店鋪直播共享了70%的交易量，但同時(shí)平臺(tái)在直播的整個(gè)生態(tài)營造上也不會(huì)只看交易量。單個(gè)品牌多數(shù)吸引力并不大，復(fù)購頻次也并不高，很難一直能做直播，比如手機(jī)這樣的單品，一年出幾款，用戶也不會(huì)換得很勤，這種直播就會(huì)沒有持續(xù)的輸出。所以公域流量仍然需要，不管是淘寶官要拓展直播的內(nèi)容范圍，還是大主播更加明星化，本質(zhì)上都是想持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容，持續(xù)的吸引用戶，因?yàn)榱髁恳馕吨鴽Q定權(quán)和主導(dǎo)力。