編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

三星電視無疑是全球電視市場的寵兒，已經(jīng)連續(xù)16年達成銷量冠軍。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球電視銷量排名中，其中三星電視在銷量和銷售額上，雙雙取得桂冠，甚至兩個數(shù)據(jù)都大幅領跑排名第二的LG電視。?

與在全球市場的輝煌戰(zhàn)績相比，三星電視在中國的日子卻是十分艱難。2020年三星關停了在中國最后一家電視工廠，遠走越南。按出貨量算，三星在國內市場的出貨量份額在大幅下降，由2019年同期13%以上，降至2021年總占比不足2%。?

中國作為全球最大的一個電子消費市場，三星為何落得如斯境地？從內部來說，三星電視產(chǎn)品價格居高不下，質量和服務卻沒有跟上相應水準；外部原因則是，質優(yōu)價廉的國產(chǎn)電視品牌，早已經(jīng)與國際大廠無異，把三星電視打得毫無招架之力。?

挫敗連連的中國市場?

三星電視在中國市場存在感，一直都不太強。十幾年前還能作為“舶來品”的優(yōu)勢，取得消費者的好感。但如今的三星電視，已經(jīng)和同伴“三星手機”，一同成為中國電子市場的邊緣化品牌。?

雖然三星電視對于“搬家”到越南的說法是因自身為了優(yōu)化供應鏈戰(zhàn)略而進行的調整，但不可否認近年來三星電視在國內的份額持續(xù)萎縮。當然三星是不可能完全放棄中國這個市場，市場趨勢和政策走向驅使三星重新回到中國市場。8月底，許久未亮相市場的三星，把電視新品發(fā)布會定在了中國，帶來了三大系列電視。?

三星的優(yōu)勢，從技術流的角度看，三星電子的顯像技術上仍然是處于行業(yè)頭部的級別，但國內電視品牌也不相上下。單論MICRO LED技術，康佳電視在這一技術領域排名就非?？壳?。?

對于試圖重返國內市場的三星電視而言，中低端市場或許已經(jīng)不是三星電視需要重點突破的層面。利潤水平較低的中低端電視顯然無法為三星帶來更多的收入，三星電視把復起的希望放在了MICRO?LED新型高端電視系列上。?

從目前的態(tài)勢來看，MICRO?LED還是市場培育階段。就拿這次三星發(fā)布的電視產(chǎn)品來說，MICRO LED 110寸電視價格達到了100萬以上，而三星主流的QLED 4K電視最低價也接近6000元，如此天價，就算技術再先進和具有科技含量，也很難在國內的市場端形成規(guī)模。

相比之下，國產(chǎn)品牌定價也比較親民合理，目前國內MICRO LED代表企業(yè)雷曼光電、利亞德等品牌旗下的110寸左右的產(chǎn)品，價格也比三星此款最便宜的89寸產(chǎn)品要便宜兩倍左右，更符合中國消費者務實的消費習慣。?

值得注意的是，所有三星電視新品，在第二年就會停產(chǎn)了，根據(jù)國家規(guī)定停產(chǎn)后五年所有配件也必須停止生產(chǎn)，換句話說三星生產(chǎn)的電視機五年后壞了就無法維修了，只能扔在那里。新品第一年發(fā)布就買的話，也堪堪可以用六年，性價比極低。另外，三星電視產(chǎn)品中，中低端電視高價低配的情況較為嚴重。?

除價格因素外，眾所周知，在彩電領域中，半個世紀的時光里日韓廠商始終掌握著核心技術與生產(chǎn)命脈。但如今消費者越來越傾向于選擇國產(chǎn)品牌，截至2021年，華為在高端電視市場的出貨量占有率達到30%，其次是TCL和海信，且TCL已經(jīng)實現(xiàn)了對三星在國內高端市場的反超。?

三星電視，完全可以作為外資品牌在中國市場發(fā)展變革的一個縮影，從這個角度來說，三星電視在中國市場的體驗其實和三星手機很像，都反映了三星在中國本土化戰(zhàn)略層面的失敗。也帶給很多中國企業(yè)的全球化拓展新的反思。如同國內眾多企業(yè)在出海之后的“水土不服”一樣，三星電視從韓國來到中國，也同樣是“水土不服”。?

口碑、質量雙下滑?

隨著社會的升級變化，如今的智能電視與用戶與都之間多了互動和交流。由于三星電視搭載的是自研系統(tǒng)TIZEN，與ANDROID相比還缺少很多功能。三星電視始終側重硬件設備的升級，就拿手機投屏這樣一個小功能來說，早期的三星電視并無法支持，于是三星電視便逐漸在國內市場去了不少年輕用戶。?

在產(chǎn)品的價格和軟件系統(tǒng)都不夠吸引力之際，三星的產(chǎn)品質量也遭到質疑。?

在三星手機爆炸門接二連三的出現(xiàn)后，相比于數(shù)百億美金的直接經(jīng)濟損失，三星苦心經(jīng)營多年品牌形象，瞬間瓦解。事實證明，這次三星產(chǎn)品質量問題，的確在接下來很長時間里，對三星整體品牌形象造成持續(xù)性的負面影響。?

同樣被爆炸門傷害的還有三星電視業(yè)務，在手機爆炸之前，也曾經(jīng)出現(xiàn)過三星電視在關機狀態(tài)下的自燃事件，這個事件疊加三星手機的爆炸門，讓三星電視深陷在用戶的質疑聲中，民間吐槽聲不絕于耳。?

盡管三星電視在顯示效果上確有過人之處，但是三星電視的做工和質量卻很難讓人滿意。甚至有些頻發(fā)的問題已經(jīng)足可以歸結為“設計缺陷”了。?

比如三星ULED系列電視線路熔斷導致的無法開機、LA系列電視電容燒毀等高發(fā)問題，在網(wǎng)上頻繁爆出。質量問題頻繁到何種程度呢？撥打三星電視的售后電話只要報出購買日期和型號，售后客服就能替你說出你電視的問題。

與此同時，產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，三星并沒有給出消費者滿意的服務。三星電視不僅產(chǎn)品售賣價格高，同時售后服務的價格也同樣高。一些因電視本身的電容燒毀的質量問題，在外面街邊店鋪只需數(shù)十元就能解決，但三星售后的這一故障維修花費高達600元。?

三星品牌形象受損，可能在對三星電視業(yè)務的影響比手機還要深遠。三星電視一直走高端路線，但經(jīng)歷各種爆炸門，質量門的負面事件，三星電視在消費者心中或許并不具備對應的高端價值。在品質上，三星新瓶裝舊酒的QLED電視在實際顯示效果上也不敵索尼動態(tài)背光技術加持的LCD。?

雖然技術是產(chǎn)品的核心競爭力，但要明白，在中國市場，服務用戶是更重要的核心，因為技術的本質是創(chuàng)造產(chǎn)品，為用戶提供更好的體驗和服務。?

尤其當外國品牌高端制造的虛假外衣被國產(chǎn)無情揭露之后，消費者理性的消費觀念讓三星這個溢價過高的品牌毫無存在感，連不少外國人都開始傾向于，價格更低質量更好的中國制造了。?

行業(yè)萎縮趨勢難阻擋?

為了應對今年電子消費產(chǎn)品的“嚴寒期”，自今年第一季度開始，三星電視已經(jīng)緊急叫停供應鏈拉貨，包括旗下的電視業(yè)務以及智能穿戴設備等。繼此前三星暫停采購近三個月，又恢復采購之后，隨后因庫存去化狀況不如預期，又傳出了三星在接下來第四季度電視面板將削減20%訂單的消息。?

相比起其他廠商的用促銷策略來避免庫存，三星的手段顯然更粗暴直接一些。短期內，電視需求仍處于低迷，面板廠雖持續(xù)進行產(chǎn)能調控，但不易幫助價格跌勢的收斂。?

同時，三星電視的經(jīng)銷商體系過于依賴蘇寧、國美等大型連鎖經(jīng)銷商，因此造成三星電視的銷售渠道過窄，而這樣是不利于提振電視銷量的。

如今的電視市場主要爭的是存量換新市場，這就要求電視機能夠滿足消費者消費升級的需求。電視顯示技術的未來并不明確，僅在硬件方面，就有OLED、MINI LED、激光電視等多種技術之分，且不同顯示技術領域均有不同的領軍企業(yè)。?

目前，對于三星電子來說，在全球彩電市場上除了高端市場較為穩(wěn)固以外，其他層級的銷量和盈利都不太理想。?

首先是受成本原因，MICRO LED或MINI LED產(chǎn)品的市場售價一直居高不下，無法拉動產(chǎn)品結構升級和利潤提升。其次三星LCD產(chǎn)品競爭力就不斷下滑。核心技術領先全球競爭對手的優(yōu)勢越來越小，同時產(chǎn)品價格卻因為成本壓力難以降低。?

最后則是三星電視在中低端市場上，還是以液晶電視為主，但是在國產(chǎn)品牌的競爭下，三星除了有品牌優(yōu)勢，卻沒有了產(chǎn)品和價格優(yōu)勢。最終造成了其現(xiàn)在的市場經(jīng)營困局。?

結語?

三星在中國市場變弱的這幾年，其他電視商們紛紛在“攻城略地”，趁此時機夯實銷售渠道的建設。從全球銷量上來看，三星仍然把持著頭把交椅，不可否認的是，其產(chǎn)品自然有著一定的優(yōu)勢。但是在被稱為全球經(jīng)濟新風向標的中國區(qū)，三星本質上是在中國市場的發(fā)展遇到了瓶頸。不管企業(yè)多強大，品牌多強大，都需要入鄉(xiāng)隨俗。?

隨著電視機市場增長變緩，重新擴展中國市場對三星電視來說至關重要。從近期動向看，三星電視較之以往給予中國市場更高的重視。希望此次再次進軍中國市場的三星電視，能夠做出改變。