回顧2022年整體行業(yè)發(fā)展，整體變化還是較為顯著的。

在媒體端，以移動互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的數(shù)字世界“原住民”快速發(fā)展出了智能化的策略，形成了一套自動的媒體流量分發(fā)機(jī)制和廣告效果優(yōu)化機(jī)制。同時，場景化媒體的應(yīng)用和影響也日益增加，比如家庭場景中的大屏、戶外場景中的戶外屏、商業(yè)或社區(qū)場景當(dāng)中的電梯屏等；除此之外，傳統(tǒng)的短信郵件等營銷模式也在通過更為復(fù)雜的數(shù)字化形態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)，比如5G場景下的消息傳送等。

在廣告主端，數(shù)智化的普及應(yīng)用帶來了投放中更多閉環(huán)可測量的場景，雖然媒體端可以提供個性化的投放測量方案，但同時也變相形成了“壟斷”。在這樣的背景下，由第三方數(shù)據(jù)參與監(jiān)測的數(shù)智化投放與優(yōu)化系統(tǒng)應(yīng)時而生。隨著個保法的實(shí)施，這讓營銷鏈條的各方角色都有了更高的要求，所以在鏈條中引入大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算方式的中立國已是大勢所趨。

在這樣的發(fā)展趨勢下，每日互動今年也繼續(xù)做了一系列工作。?其中非常重要的一項就是我們推動發(fā)起了浙江省大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算中心，同時作為大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式的首倡者，正式入駐了中國（溫州）數(shù)安港，也積極參與推動了數(shù)安港的重要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過這樣一個第三方聯(lián)合計算平臺，數(shù)字營銷鏈路中的各方更加有效地參與進(jìn)來，數(shù)據(jù)要素的價值也更高效地被釋放和流轉(zhuǎn)。

新消費(fèi)趨勢下，場景化營銷帶來銷售新機(jī)

當(dāng)前，營銷場景有了更多新的拓展，除了媒體本身覆蓋場景的發(fā)展外，其實(shí)更多的現(xiàn)實(shí)世界的場景也被數(shù)字同化了，例如智能汽車帶來的車媒環(huán)境，智能家庭里的電視機(jī)，社區(qū)場景下智能屏幕的廣告觸點(diǎn)等，這些都是場景化的代表?？梢娍陀^世界數(shù)字化的過程使得現(xiàn)實(shí)中更多場景可以融入互動，包括一些功能性的交互，這都為營銷帶來了天然新機(jī)。

另外一方面，線上新場景的概念化落地，如元宇宙，或者以疫情催生的游戲行業(yè)，它們基于時代背景的發(fā)展快速孵化變現(xiàn)。從客觀的角度來看，游戲本來是個存量市場，但由于疫情使人們外出或者線下活動減少，就又帶來了新的增長機(jī)會。除了元宇宙及游戲兩大方向的發(fā)展外，5G時代的快速推動促使網(wǎng)絡(luò)承載力增強(qiáng)，也讓更多復(fù)雜的線上場景得以實(shí)現(xiàn)，致使線上線下營銷的場景價值逐步增強(qiáng)。

反觀每日互動的業(yè)務(wù)發(fā)展，近幾年每日互動在場景營銷方面取得了很大的進(jìn)展，包括車媒跟智慧家庭大屏、梯媒等。每日互動通過跟場景中的頭部硬件廠商合作，比如跟上汽乘用車、比亞迪DiLink、零跑汽車等，去打造他們的智能觸達(dá)體系外，還極大豐富車載大屏的交互體驗，一起探索汽車場景的數(shù)字化營銷。

在每日互動主要發(fā)力的家庭場景中，我們跟酷開網(wǎng)絡(luò)這樣的電視系統(tǒng)開發(fā)廠商一起合作，繼而開展“大屏+小屏”活躍終端的數(shù)據(jù)研發(fā)工作，一起探索大屏商業(yè)價值，為推動OTT行業(yè)發(fā)展做出一定貢獻(xiàn)。

展望2023，共生與挑戰(zhàn)

展望2023年，我想用“共生”來進(jìn)行概括。

首先，當(dāng)前媒體平臺的廣告投放面臨一種現(xiàn)象：一方面頭部投放客戶的選擇自由度依然很高，可以用預(yù)算去搶占優(yōu)質(zhì)流量；另一方面對數(shù)量更多的腰部廣告主，或者更加追求投放目標(biāo)優(yōu)化的廣告主而言，選擇的自由度就更小。這就可能導(dǎo)致流量的供需關(guān)系錯配。這不僅會推高廣告主的投放成本，也會造成媒體端的流量庫存積壓。因此，多端協(xié)作需要全鏈路提升轉(zhuǎn)化效果。而關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一則是提升數(shù)據(jù)價值的融合進(jìn)而優(yōu)化投放效率。由此我認(rèn)為行業(yè)形成一個共生格局尤為重要。

在這個共生格局中，第三方數(shù)據(jù)平臺的加入對廣告主和媒體平臺而言都是非常有利的。?這也是每日互動一直在推動的事情。

共生格局不僅可以保證頭部廣告客戶與流量平臺的合作，也可以更多地讓對互聯(lián)網(wǎng)流量認(rèn)知不太深入的實(shí)體經(jīng)濟(jì)或者一些中腰部廣告客戶快速成長起來。頭部、腰部客戶一起成長，實(shí)體、非實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同繁榮，這是我們期待的局面。

在這個過程中，我們通過與更多數(shù)據(jù)方進(jìn)行協(xié)作，幫助不同量級的廣告主提升投放效率。同時，也能夠幫助媒體更有效地分發(fā)配置流量，讓這些資產(chǎn)找到更適合的應(yīng)用場景，讓媒體方和廣告主方都能夠得到收益。

注：文章轉(zhuǎn)載自廣告圈Headlines