9月9日，新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”），對(duì)中國興趣消費(fèi)的行業(yè)現(xiàn)狀、用戶特點(diǎn)、標(biāo)桿案例及趨勢(shì)發(fā)展，進(jìn)行了深度解讀。

　　分析指出，截至2021年，中國90后及00后人口量接近3.2億人，已成為國內(nèi)消費(fèi)生力軍。艾媒分析師將該群體定義為“新青年”。該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，推動(dòng)著消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)化升級(jí)，興趣消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。

　　「好看、好玩、好用」俘獲新青年，六成新青年熱衷IP聯(lián)名款

　　據(jù)了解，“興趣消費(fèi)”概念由名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官葉國富與2020年首次提出。他表示“單純注重消費(fèi)價(jià)格和功能的時(shí)代已經(jīng)過去了，新一代消費(fèi)者更注重體驗(yàn)，從情緒和場景出發(fā)，注重精神體驗(yàn)和思維認(rèn)同，較之物質(zhì)消費(fèi)，更看重產(chǎn)品帶來的幸福感和個(gè)人滿足感?！?/p>

　　《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，超六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費(fèi)核心，驅(qū)使其購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品；五成以上新青年購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”，為了融入社交圈層。在消費(fèi)金額上，新青年興趣消費(fèi)的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受產(chǎn)品一定程度的溢價(jià)。

　　《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質(zhì)的「好看、好玩、好用」的產(chǎn)品在新青年消費(fèi)者中的影響力較強(qiáng)。具體而言，94%的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，高顏值產(chǎn)品的銷量增長數(shù)據(jù)往往更可觀；63.3%新青年更傾向于購買設(shè)計(jì)款或IP聯(lián)名款生活日用品，其中，70.3%的新青年認(rèn)為驅(qū)使其購買IP聯(lián)名款產(chǎn)品的原因在于喜歡IP，能夠獲得歸屬感與滿足感；此外，在生活必需品與非生活必需品消費(fèi)中，“質(zhì)量”始終是新青年TOP3關(guān)注因素，實(shí)用性強(qiáng)的好用產(chǎn)品始終是剛需。

　　聚焦興趣的核心在于鏈接用戶，投其所好。其中，IP作為價(jià)值認(rèn)同與文化內(nèi)容的載體，可以助力品牌快速突破原有圈層，提高產(chǎn)品附加值。李寧的玩法是加深國潮IP的綁定，同時(shí)挖掘街舞、籃球等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚元素IP；安踏選擇精耕與奧運(yùn)IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；而名創(chuàng)優(yōu)品的打法則是不斷夯實(shí)其全品類IP戰(zhàn)略。

　　高情感附加值產(chǎn)品市場規(guī)模增長迅速，香薰和積木領(lǐng)跑

　　《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為社交需求；六成以上消費(fèi)者具有品質(zhì)需求，日常消費(fèi)中注重提升生活質(zhì)量。新青年購買商品不再只為滿足實(shí)用需求，也更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征、商品附加情感價(jià)值、文化內(nèi)涵等。

　　根據(jù)《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)，新式茶飲/餐飲和潮流服飾是新青年興趣消費(fèi)的主要類型，占比均超70%；潮玩積木、國貨香薰、國貨美妝等高情感附加值的產(chǎn)品也是興趣消費(fèi)的重要領(lǐng)域，呈現(xiàn)較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　數(shù)據(jù)顯示，香薰市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)146.2億元。通過對(duì)年輕人的興趣趨勢(shì)洞察，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)家居香氛市場和國潮搜索熱度快速增長，兩度攜手故宮宮廷文化推出香薰1.0和2.0系列，并于今年推出大師香薰系列。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品香薰細(xì)類銷售額2020年較2019年同期增長33%，2021年較2020年同期增110%。

　　近些年來，國內(nèi)積木玩具行業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)日益完備齊全，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于積木類益智玩具日益青睞。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國積木行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)261.9億元，發(fā)展?jié)摿薮螅槐娭袊e木品牌紛紛發(fā)力。其中，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩夢(mèng)工廠品牌TOP TOY，于今年正式將積木調(diào)整為TOP 1的戰(zhàn)略品類，推出系列原創(chuàng)新品及用戶活動(dòng)，全面打響“中國積木”概念。

　　私域/社媒與供應(yīng)鏈齊發(fā)力，打造興趣“洞察—定制—種草”閉環(huán)

　　《白皮書》指出，私域和社媒助力品牌“興趣洞察”與“興趣種草”，而優(yōu)秀的供應(yīng)鏈則將成為品牌“興趣定制”模式的強(qiáng)大支撐。

　　截至2022年6月，小紅書日均標(biāo)記品牌tag的筆記數(shù)超3萬，在興趣消費(fèi)的“種草”環(huán)節(jié)起重要的推動(dòng)作用。另一邊，抖音通過個(gè)性化興趣匹配對(duì)應(yīng)興趣圈層與族群，吸引用戶停留、互動(dòng)、購買轉(zhuǎn)化，其“興趣電商”模式已得到驗(yàn)證，累計(jì)售出商品超過100億件。而名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持全渠道發(fā)力線上業(yè)務(wù)，一邊公域蓄水，一邊私域發(fā)電，重視用戶價(jià)值的挖掘，利用“聚類”算法，不斷輸出精準(zhǔn)內(nèi)容，高度匹配用戶消費(fèi)偏好。

　　在供應(yīng)鏈層面，名創(chuàng)優(yōu)品利用中國的大規(guī)模上游產(chǎn)能，建立起了一個(gè)擁有1000+優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。憑借龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速地將新興趣潮流轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品，投入市場，形成從興趣到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

　　《白皮書》分析稱，在全球興趣消費(fèi)浪潮下，以名創(chuàng)優(yōu)品、李寧為代表的企業(yè)通過對(duì)興趣需求的敏銳洞察，依托強(qiáng)大的中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，向全世界輸出中國的“興趣消費(fèi)”產(chǎn)品。 對(duì)于消費(fèi)“話語權(quán)”日漸強(qiáng)大的新青年群體來說，興趣消費(fèi)帶來的情感滿足應(yīng)該建立于理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上。對(duì)品牌而言，理性地跟隨興趣潮流也將擁有更強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展性。