時尚品牌怎么講好故事？

參與：冷蕓時尚圈6群群友
時間：2021年10月8日
莊主：湯鑫-上海-英國曼大時尚營銷

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

世界頂級時尚品牌懂得在歷史的長河中沉淀出自己的調性，品牌的故事在不同的時代背景下，隨著不同的設計師、產(chǎn)品以及媒介載體而更新迭代著。今日的互聯(lián)網(wǎng)技術為品牌提供了多種渠道和方式為大眾傳播自己的品牌價值觀。無論是新瓶裝舊酒，還是推陳出新，這些層出不窮的故事有什么樣的規(guī)律？如何可以在吸引眼球（尤其是Gen Y和Gen Z）的前提下講好一個故事，傳達品牌價值，最終轉變?yōu)橘徺I行動或良好口碑？

｜一｜
關于“故事”

1.什么是“故事”？

莊主：
大家晚上好，一說到“故事”，大家腦海中最先想到的是什么呢？

蕓友Noon:
我會想到中國和西方的童話故事。

莊主:
對，像哪吒鬧海、一千零一夜、安徒生童話等等都是故事，我們對這些故事里的情節(jié)記得非常清楚。

為啥記得很清楚呢？因為人的記憶本身就是由故事模式構成的。我們從小被故事圍繞和熏陶，故事作為娛樂、教育、學習價值觀和社會觀的載體被世代的人們所轉述和記載，這也從側面反映出故事具有timeless的特征。

當然，故事除了文字，也可以用照片、電影、戲劇等形式講述。比如中國敦煌石窟的壁畫講述的就是飛天的故事，還有電影《泰坦尼克號》講的是兩個人的愛情故事。

蕓友Giorgia：
香奈兒的故事讓我明白，會賺錢的人一定會花錢，會經(jīng)營自己的人更容易影響別人。香奈兒真的是把我?guī)У焦适驴蚣芾铮屛艺业交ㄥX的理由，我相信能經(jīng)營好自己的人可以更好地經(jīng)營事業(yè)。

蕓友Noon:
我認為有情節(jié)、能帶動情緒的故事更能讓人記住。

莊主:
故事具有說服性，關鍵信息被故事講述者放在了講者構建的框架中，這樣聽故事的人會在這個框架內尋找他需要的信息，同時情感上也更加能夠與故事的創(chuàng)作者產(chǎn)生共鳴。比起一個列表或是一長串的數(shù)據(jù)，故事更加吸引人。但是并非人人都可以講好故事，講好故事需要技巧和創(chuàng)意。懂得故事的聽眾也是講好故事的關鍵。

所以，故事的三要素是什么？

蕓友Noon:
開端、高潮、結局。

莊主:
是的，這句話最開始是亞里士多德總結的。同時，他也總結了一個公式，即“憐憫、恐懼、情感宣泄”。

為了讓讀者對故事主人公感到憐憫，創(chuàng)作者一般會讓主人公經(jīng)歷一些本不該經(jīng)歷的曲折坎坷，這樣主人公與讀者的情感會更加容易連接。一旦建立起這個連接后，故事創(chuàng)作者會讓主人公陷入一個更加糟糕的境地，這樣的作用是使讀者內心產(chǎn)生恐懼、不適，從而對最終的故事結果產(chǎn)生不確定的心理。當主人公將要失敗或失去一切的那一刻，讀者與故事的連接變得更加緊密。當恐懼達到頂峰，讀者就會經(jīng)歷一個情感宣泄的過程。好的故事是讓讀者與主人公共同完成了這次經(jīng)歷。

蕓友Noon:
好的小說也是這個套路，悲慘的開始，逆襲的拐點，不確定的結局。

2.為什么品牌需要講故事？

莊主:
那我們接下來談談為什么品牌需要故事呢？大家可以先說說自己的看法。

蕓友Noon:
品牌也跟人一樣有血有肉，更有情緒感染力。

蕓友Aurora：
我認為故事可以體現(xiàn)品牌理念，增加品牌價值，同時更具感染力，能更好地傳播，賦予歷史厚重感。

莊主:
故事讓人印象深刻，好的故事還可以變現(xiàn)。有朋友去了北京的環(huán)球影城度假區(qū)嗎？比如其中的哈利波特體驗之旅項目。我也沒去，但是我非常想去。為什么環(huán)球影城度假區(qū)一開幕就吸引了大批游人？有一個很關鍵的因素就是大家都很熟悉哈利波特的故事情節(jié)，去北京環(huán)球度假區(qū)體驗哈利波特的魔法之旅是很多人夢寐以求的事情。

蕓友Noon:
哈利波特這本書的想象力真的太棒了，不過如果景區(qū)能再現(xiàn)情節(jié)的話確實很吸引人。

蕓友Giorgia：
看來我們品牌也要編輯一個故事，我們可以講述一個小年輕北漂，身無分文，人生地不熟，又有語音障礙，如何開始一步步起家，達到今天的小小成就？這個故事估計也可以吸引一批充滿活力的創(chuàng)業(yè)者。

莊主：
這個故事很勵志，我認為可以通過自媒體分享。故事的吸引力也可以變成商業(yè)世界中吸金的磁鐵。一個說得好的故事通常會更好地讓消費者理解一家公司的價值觀，聰明的企業(yè)會懂得把個故事轉變?yōu)橐环N經(jīng)歷。而我們怎樣去定義這個“experience”呢？我們可以理解為是一種“由和品牌相關的設計、包裝、交流、環(huán)境所引起的感官體驗、感覺、認知和行為”（Brakus 2009）。接下來要說大家熟知的香奈兒了。

假設你最近和朋友去看了香奈兒五號香水的展覽，你對香奈兒毫無了解，平時也不用香水。但看完這個展覽，你竟然去專柜買了一瓶五號香水體驗這種感覺。那么香奈兒辦這個展覽，去講這個故事的目的，在你身上就達到了。在今天的時尚行業(yè)，時裝品牌為了保持熱度和競爭力，它們需要用具有創(chuàng)意的敘事方式不斷去創(chuàng)造故事，延續(xù)故事，以此來為品牌煥發(fā)新的活力。從消費者的角度來說，不同渠道的故事也影響著他們的消費決定，因為說服一個人最好的辦法就是和對方講述一個有強烈吸引力的故事。隨著各種方式的品牌體驗不斷加深和社交媒體的發(fā)展，消費者的UGC也可以成為故事的一部分，消費者也可以成為KOL。大家知道UGC和KOL是什么意思嗎？

蕓友Aurora：
User generate content用戶創(chuàng)造內容；Key opinion leader關鍵意見領袖。

蕓友Laura:
我對“消費者的UGC也可以成為故事的一部分”這句話挺好奇的。

莊主:
這一點在社交軟件上玩的人最多，之后我案例分析會提到，也歡迎大家說說自己看到的例子。

｜二｜
故事的本質

1.構成故事的要素有哪些？

莊主:
那接下來我想和大家討論一下構成故事的要素有哪些？故事一般由一系列的活動構成，具有情節(jié)和連貫性，這是我們小時候寫作文都知道的。同時也有人說，好的故事其實不需要開頭，身子和尾巴。因為在商業(yè)市場中，如果你的故事太長、太復雜，那么消費者就很難從這里面取得你的關鍵信息。

所以精準的白描，簡潔明了，直擊痛點的故事就好比設計師Raf Simons或者前CELINE設計師Phoebe Philo的設計那樣耐人尋味。但是不管如何，故事要有權威性，讓人信服，這樣才會有后面我們說的顧客的忠誠度和感情連接。

2.權威性與講故事的關系

莊主：

或許你會問，故事的權威性從這段故事中是怎樣體現(xiàn)的呢？新風貌的設計師是誰？新風貌的廓形是什么？到底是誰取了NEW LOOK這個名字？對方來自哪個雜志？這些問題都在這段話中寫得清清楚楚。所以非虛構的故事在權威性中占很大優(yōu)勢。

蕓友Noon:
這對寫作能力的精煉要求很高。

莊主:
是的，除了非虛構故事，大家還想得出其他表現(xiàn)權威性的表現(xiàn)嗎？

蕓友Giorgia：
高性價比算不算權威的表現(xiàn)？

蕓友Noon:
我認為數(shù)據(jù)也是權威性的表現(xiàn)。

莊主:
其實故事的權威性不僅可以來自于事實，也可以借其他人，比如說名人的口來表現(xiàn)。這也就是為什么各大時尚品牌會有品牌摯友，品牌大使，請他們來各種活動，拍個廣告呀之類的。

你們可以看看Dior的兩個香水廣告，一個是娜塔莉波特曼的Miss Dior,一個是查理茲賽隆的真我香水。兩位演員都是頗具成就的人士，利用他人形象，增強自己的權威性。借他人的光，來獲得流量。而品牌需要的就是畫出故事框架，用演員來做故事里面的主人公。當然，還有一筆巨額的代言費。

蕓友Laura:
那設計師協(xié)會頒獎等等也算權威性的表現(xiàn)吧。

莊主:
是的，比如LVMH對優(yōu)秀設計師的大獎，今年大家知不知道有一位中國設計師也得獎了呢？就是Zhou Rui。

她的設計很有特色，有了LVMH的肯定，對于品牌是一個錦上添花的事情。

｜三｜
你我皆故事

1.共同創(chuàng)作（案例分析：BURBERRY、CALVIN KLEIN）

莊主:
我們先來說說關于故事的共同創(chuàng)作問題。剛剛一位參與討論的朋友提到了這一點，這一點和UGC關系也很大，基本上靠UGC來驅動。

大家都對BURBERRY的風衣很熟悉吧？這個品牌每年圣誕節(jié)都會出一個大片，像微電影一樣，非常好看，但是要和消費者建立連接則需要共同創(chuàng)作。于是BURBERRY就想到，既然這么多人買我的風衣，穿風衣的人有不同的故事，來自不同的國家和文化，我為何不建立個平臺體現(xiàn)出來？

于是BURBERRY建立了一個網(wǎng)頁，讓全世界穿它風衣的人上傳照片，用幾句話來描述照片的那個時刻，通過品牌故事也可以讓人們見到他們的人文關懷。

蕓友Noon:
我感覺跟買家秀一樣。

莊主：
其實是這個道理，另外一個例子就是CALVIN KLEIN。因為我們知道在社交媒體上，大家都喜歡展現(xiàn)自己，展現(xiàn)自己的身體和面孔。那么關于CK最受大眾歡迎的話題是什么？

蕓友Laura：
是曬內褲嗎？

莊主:
對，但是更重要的是其中的含義。我們可以去Instagram上看看 #mycalvins 這個標簽。

#MyCalvins話題的用戶參與度非常高。

蕓友Laura：
我對曬內褲唯一的印象就是很多年前Justin Bieber 很喜歡穿超低腰的牛仔褲，同時會露出他的內褲。

莊主:
有段時間他是CK品牌代言人。

這是CK品牌官方發(fā)布的圖片。圖里面的人不是明星，也不是模特，就是素人。他們的故事具有普適性，比如“從小我就對自己的身體感到不舒服”，“但是通過改變后我更加有了自信” “我可以穿女人的內衣了”。這個故事應該是來自一對變性姐妹的故事。雖然不是每個人都是變性人，但是自卑、自信、對自己的身體感到舒服是每個人都要經(jīng)歷的一個過程。通過這樣的共同創(chuàng)作，從普遍性中找特殊性，但特殊性又還原社群的普遍性，側面體現(xiàn)品牌的價值觀。

2.沉浸式體驗（案例分析：GUCCI）

莊主:
下面我們再來說沉浸式體驗。這個方面比較簡單，但是落地很難。大家有想到是什么嗎？

蕓友Noon:
我會想到劇本殺。

蕓友Laura:
我會想到密室逃脫。還有LV之前有出一個游戲，好像他們把創(chuàng)始人的歷程放進游戲里了。我覺得這也算是一種沉浸式體驗。

莊主:
我覺得劇本殺是未來品牌在中國的趨勢。LV在創(chuàng)始人生日的時候出了一款游戲；同時他們也和英雄聯(lián)盟合作推出的人物皮膚穿的都是LV。這種通過游戲故事情節(jié)，既有一些互動，又有品牌DNA在里面的方式是一種更加好的沉浸式體驗。劇本殺也是這樣，但是目前品牌比較少操作，我認為會是趨勢。一般來說是辦展，需要品牌有歷史，有故事，比如前段時間GUCCI在上海辦的GUCCI GARDEN。

蕓友Laura:
PRADA菜市場算沉浸式體驗嗎？

莊主:
算。茶餐廳、咖啡館、菜市場都是沉浸式體驗。

3.病毒式傳播（案例分析：BALENCIAGA）

莊主:
故事也可以病毒式傳播。比如巴黎世家的老爹鞋，VETEMENTS的快遞員制服。其實它們本身沒什么故事，但是設計師故事讓這兩款變成了爆款。在這個背后是亞文化對人們審美的影響，以及街頭時尚，復古時尚對高級時尚的入侵，或者說一種融合。

蕓友Noon：
時尚的背后是文化。

蕓友Giorgia：
我們怎么可以通過學習和借鑒成功案例，落地到我們普通百姓的企業(yè)里？

莊主:
每個人都有自己的故事，我覺得你可以想想你的品牌和個人的故事其中的連接和關系。你建立品牌的初衷是什么？然后利用你現(xiàn)有的資源，比如朋友、場地來做一些小型的活動。

蕓友Noon:
個人品牌的打造是一生的事情，看大多數(shù)人有沒有這個勇氣。你能到講自己故事的地步，那你的人生還是挺精彩的。

蕓友Giorgia：
我覺得我們還不到時候，所以也還沒有足夠的勇氣去講故事。

莊主:
你內心覺得是時候了就可以了，有時候或許也需要人推一把，但是不管如何，我期待您的故事。

｜四｜
故事框架的7個基本準則

莊主:
接下來我來簡單說下7個講故事的幾個通用主題。

（1）打敗怪獸和黑暗力量。比如加拿大鵝品牌，穿著他們產(chǎn)品的人去北極探險，攀登珠峰。

（2）身無分文到無比富有?；夜媚锏墓适麓蠹沂熘?，這里可以參考拉夫勞倫的故事，他是猶太移民，在他成為家喻戶曉的設計師前，他其實很窮。他的勵志故事是美國風尚的一個代表。

（3）探索追尋。香奈兒大家都知道，她是一個比較特立獨行，有女性精神的人。她是第一個在20世紀為女性制作類似于運動風格的褲子的人。運動風格的褲子在當時都是男士獨享，但她敢于走出這一步。以至于每次香奈兒都會拿出這一點來說。

（4）旅行。這個比較好寫，LV就是做旅行箱包發(fā)家的。大家可以看看他們的系列廣告《The spirit of travel》，我認為拍得特別美。

（5）喜劇搞笑。JEAN PAUL GAULTIER的香水廣告和KENZO的香水廣告都是比較有特色的喜劇。大家看視頻的時候可以回想，他們的喜劇敘事是從什么地方讓人發(fā)笑？這里和品牌的聯(lián)系是什么？

（6）悲劇。GUCCI的設計總監(jiān)Michele特別喜歡引用希臘神話，悲劇美在他的敘事語境中可以看到。品牌故事不一定是歡樂的，也可以是悲傷的，重要的是表達你的信息、你的產(chǎn)品和設計。

（7）重生。這個偏向于魔幻，品牌發(fā)揮想象力立意，比如ALEXANDER MCQUEEN在2010年春夏系列中，從達爾文進化論中汲取靈感，亞特蘭蒂斯海底的人再次重生，回到人間。就看大家的腦洞有多大，可以自圓其說也是絕佳。在這里面，設計和故事是一體的。

莊主總結

一、介紹

1.什么是故事？
故事作為娛樂/教育/學習價值觀和社會觀的載體，被世代的人們所轉述和記載，這也從側面反映出故事具有timeless的特征。當然，故事除了文字，也可以用照片/電影/戲劇等講述。

2. 為什么品牌需要講故事？
故事被很多企業(yè)用作商業(yè)工具。一個說得好的故事通常會更好地讓消費者理解一家公司的價值觀，聰明的企業(yè)會懂得把個故事轉變?yōu)橐环N體驗，進而變成好的口碑或購買行動。在今天的時尚行業(yè)，時裝品牌為了保持熱度和競爭力，它們需要用具有創(chuàng)意的敘事方式不斷去創(chuàng)造故事，延續(xù)故事，以此來為品牌煥發(fā)新的活力。從消費者的角度來說，不同渠道的故事也影響著他們的消費決定。

二、故事的本質

1.構成故事的要素有哪些？
故事一般由一系列的活動構成，具有情節(jié)和連貫性。也有人說，好的故事其實不需要頭，身和尾。因為在商業(yè)市場中，簡潔明了，直擊痛點的故事省時省力。但是無論如何，故事要有權威性，要讓人信服，這樣才會有后面我們說的顧客的忠誠度和感情連接。

2.權威性與講故事的關系（案例分析：DIOR）
故事的權威性不僅可以來自于事實，也可以來自于名人。

三、你我皆故事

1.病毒式傳播（案例分析：BALENCIAGA老爹鞋）

2.沉浸式體驗（案例分析：GUCCI百年大展、劇本殺趨勢、PRADA菜市場、品牌咖啡廳）

3.共同創(chuàng)作（案例分析：BURBERRY風衣、CALVIN KLEIN在Instagram上的標簽和故事）


四、故事框架：7個基本準則

打敗怪獸（黑暗力量）、從身無分文到無比富有、探索追尋平等、旅行和歸來、喜劇搞笑、悲劇、重生。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧