世事難料，長(zhǎng)城終有一劫。

當(dāng)長(zhǎng)城哈弗結(jié)束第100個(gè)月的銷量冠軍時(shí)，危機(jī)早已出現(xiàn)，只是就連魏建軍自己都不曾明白，為何努力搭建的長(zhǎng)城產(chǎn)品體系，竟被新能源大潮逐漸侵蝕。如今擺在長(zhǎng)城面前的并不是產(chǎn)品、銷量、渠道，而是如何在新能源汽車市場(chǎng)中扳回一局，順利歸隊(duì)活下去。

三十年河?xùn)|河西，長(zhǎng)城汽車竟也走到了靈魂發(fā)問(wèn)的十字路口。

挺過(guò)明年？

2021年長(zhǎng)城銷量高達(dá)128萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，與彼時(shí)的銷量第一的吉利，僅僅只差4萬(wàn)輛。

可世事難料，長(zhǎng)城終有一劫。

時(shí)間進(jìn)入2022年，長(zhǎng)城汽車一貫的產(chǎn)品打法突然失效，“定海神針”哈弗H6連續(xù)三個(gè)月失去了銷冠，產(chǎn)品線一敗再敗，網(wǎng)端拿出了“長(zhǎng)城汽車品牌矩陣幾乎全軍覆沒(méi)”的夸張用詞，可事實(shí)也如此。2022年不到半年時(shí)間，長(zhǎng)城汽車市值縮水接近60%。

此刻，真的“命懸一線”。

在今年2月27日哈弗第二代大狗上市會(huì)前一天，長(zhǎng)城汽車特意安排了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰像是自我反省般的承認(rèn)著長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型過(guò)慢，也承認(rèn)“放眼整個(gè)新能源市場(chǎng)，不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望?！?/p>

媒體同行們似乎看見(jiàn)了截然不同的李瑞峰，過(guò)去的自滿和自負(fù)也被市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)口碑排名生生打回原形，他開始承認(rèn)錯(cuò)誤般的在不同采訪內(nèi)容中提到，“WEY品牌目前面臨的現(xiàn)狀，作為管理者，責(zé)任在我，大家都提到長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說(shuō)的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點(diǎn)存在問(wèn)題”......

可這些言論，對(duì)于當(dāng)下長(zhǎng)城汽車的敗退又能起到什么關(guān)鍵性質(zhì)的作用呢，長(zhǎng)城汽車所面臨的又不是一次單純性質(zhì)的自我反思就可以恢復(fù)生機(jī)。而是需要從內(nèi)部進(jìn)行一場(chǎng)變革，這是從人員組織到品牌、從戰(zhàn)略到市場(chǎng)的一次完全性質(zhì)的改變。

在哈弗第二代大狗上市會(huì)上，長(zhǎng)城汽車針對(duì)當(dāng)下的新能源汽車降價(jià)潮也同樣提出了“直接開打”的信號(hào)，并且二代大狗直接將對(duì)手鎖定為比亞迪的宋家族。雖然哈弗第二代大狗的成功上市引發(fā)行業(yè)、消費(fèi)者的一眾關(guān)注，但死咬比亞迪，處處對(duì)標(biāo)比亞迪的做法看得出來(lái)，長(zhǎng)城很慌。

在目前長(zhǎng)城汽車公布的最新數(shù)據(jù)中顯示，2023年1月長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量6.15萬(wàn)輛，同比下滑44.96%；旗下哈弗、WEY、歐拉、坦克四大子品牌均有不同程度下滑。其中，WEY品牌下滑幅度最大，同比減少79.29%。

在2022年全年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售的106.75萬(wàn)輛，旗下哈弗品牌、魏牌、長(zhǎng)城皮卡以及歐拉品牌銷量均呈現(xiàn)出兩位數(shù)下滑，唯有坦克品牌增長(zhǎng)。在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，長(zhǎng)城五大主板塊均馬失前蹄。

沒(méi)有武器，如何打仗。

用“部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒(méi)能趕上插混爆發(fā)期的紅利”來(lái)解釋自己在當(dāng)下市場(chǎng)份額的節(jié)節(jié)敗退，其實(shí)回答略顯蒼白。

可對(duì)于長(zhǎng)城汽車本身而言，在新能源市場(chǎng)“一著不慎，就會(huì)滿盤皆輸”。

2022年長(zhǎng)城汽車銷量正式跌出前十，而比亞迪憑借著深入人心的刀片電池、DM-i技術(shù)以186萬(wàn)輛排名第一。

但如果按照時(shí)間順序排列，吉利雷神動(dòng)力、奇瑞鯤鵬動(dòng)力、長(zhǎng)安藍(lán)鯨動(dòng)力、廣汽傳祺鉅浪動(dòng)力以及長(zhǎng)城的檸檬平臺(tái)，其實(shí)前后發(fā)布時(shí)間并沒(méi)有拉太久。

只是消費(fèi)者對(duì)于比亞迪DM超級(jí)混動(dòng)技術(shù)的包容和理解都大于他們。

在年前BC的《印記2022》專題中就提出了對(duì)長(zhǎng)城汽車的質(zhì)疑，“為什么同樣的三字英文，大家只記住了DMi，長(zhǎng)城的DHT無(wú)人問(wèn)津?！?/p>

其實(shí)，DHT也是一套完整的混合動(dòng)力技術(shù)方案，包含發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、驅(qū)動(dòng)橋、電池等組件，他們甚至早于比亞迪的DM-i混動(dòng)技術(shù)發(fā)布。

明明是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻被比亞迪生生奪走。在BC看來(lái)，在追趕全新技術(shù)、擁抱新能源賽道路上，長(zhǎng)城一開始就選擇了魏牌，不是哈弗。長(zhǎng)城讓一直都塑造高端品牌的魏牌去打前鋒，用技術(shù)為魏牌做增量，用魏牌去強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這一步就錯(cuò)了。

失利來(lái)自哪里？

激光雷達(dá)、自動(dòng)駕駛、智能座艙，長(zhǎng)城最高逼格的技術(shù)都用在了魏牌產(chǎn)品上，價(jià)格也隨之而來(lái)的水漲船高。超30萬(wàn)的產(chǎn)品定價(jià)，匹配上毫無(wú)新意的造型設(shè)計(jì)，魏牌的出手無(wú)疑頭破血流。

要知道，當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)新品頻出，無(wú)論是設(shè)計(jì)、配置還是品牌推廣均在魏牌之上，加之魏牌品牌在過(guò)去燃油車時(shí)代的營(yíng)銷就一直平平無(wú)奇，這個(gè)“賭上了魏建軍姓氏”的品牌并沒(méi)有讓長(zhǎng)城汽車的品牌向上有任何突破，更可況是沖擊新能源賽道。

面對(duì)產(chǎn)品失利，李瑞峰是這樣回答的，““我們意識(shí)到，不管是定價(jià)還是產(chǎn)品的吸引度還是終端服務(wù)鏈路等，都需要提升?！?/p>

錯(cuò)的不只是魏牌，還有歐拉。

歐拉品牌曾為長(zhǎng)城汽車點(diǎn)燃過(guò)一時(shí)的“花火”，歐拉旗下的黑貓白貓更是承擔(dān)著長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型的重要責(zé)任。

對(duì)此寄予厚望的魏建軍也曾表示到，“歐拉的目標(biāo)是站在C位，我們有信心到2023年的時(shí)候，發(fā)展成具有全球影響力的電動(dòng)車的腰部?jī)r(jià)位品牌，超過(guò)特斯拉?！?/p>

這番洋洋得意的言論并不虛假。2020年歐拉黑貓、白貓總銷量為53,425輛，占比歐拉品牌94.95%；2021年歐拉品牌全年銷量13.5萬(wàn)輛，黑貓和白貓的全年累計(jì)銷量超8.4萬(wàn)輛，比重達(dá)65%。

如果可以，雙貓戰(zhàn)略或許可以成為歐拉品牌的可持續(xù)發(fā)展的基石，但刻意強(qiáng)調(diào)女性市場(chǎng)，只能將歐拉品牌在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)大放異彩。雖然一度嘗到了營(yíng)銷的甜頭，許多車企在推出小車時(shí)也紛紛跟風(fēng)，大家試圖用“屬于女性的第一款車”，“真正的女性用車”等話題聚焦社會(huì)女性層面。

可會(huì)打造精品小車的又何止歐拉一家，五菱宏光MINI、小螞蟻、長(zhǎng)安LUMIN，吉利熊貓等都在推成出新。

更為重要的是，歐拉好貓的價(jià)格區(qū)間在12.98萬(wàn)元-16.58萬(wàn)元之間，在部分消費(fèi)需求已經(jīng)釋放的基礎(chǔ)上，超10萬(wàn)元級(jí)別的精致小車是否會(huì)被更多用戶所接受，打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

果不其然，3月初網(wǎng)端爆出部分地區(qū)的歐拉車型開始降價(jià)，2000元至4000元不等，2023款歐拉好貓的指導(dǎo)價(jià)更是整體下調(diào)，加上更多配置使其更加亮眼。再然后，在大家的疑惑中從2022年2月15日起，歐拉宣布不再接收黑貓和白貓的訂單，僅有試圖拉高品牌調(diào)性的歐拉好貓上線，但歐拉品牌的銷量再也回不到從前。

從去年年底特斯拉連續(xù)的降價(jià)開始，對(duì)行業(yè)的沖擊無(wú)限放大，國(guó)內(nèi)自主品牌不得不跟風(fēng)，這無(wú)疑就是以價(jià)換市場(chǎng)。誰(shuí)能占上風(fēng)，先占坑位，或許就可以穩(wěn)定，頗有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大戰(zhàn)的意味。

誠(chéng)如李瑞峰在第二代大狗上市時(shí)說(shuō)的，“長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，也是必須花費(fèi)重大的資源、資本去努力突圍的方向，必須在規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之中，作為新能源品牌進(jìn)入到第一陣營(yíng)當(dāng)中。"

玩自己最為擅長(zhǎng)的，才不會(huì)浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間去思考旁枝，很顯然長(zhǎng)城希望用“以價(jià)換量”的決策從第二代大狗的售價(jià)上取得一些市場(chǎng)時(shí)間。

但復(fù)刻當(dāng)年燃油車時(shí)代哈弗H6 的單一車型成功，在新能源汽車時(shí)代真的可行嗎？目前不得而知。

不僅如此，長(zhǎng)城新能源產(chǎn)品線的雜亂也是有目共睹的，在魏牌和歐拉還未沖線成功的前提下，沙龍橫空出世，但2022年車展亮相后，幾乎感受不到長(zhǎng)城沙龍品牌的消息，盡管該品牌由“80后營(yíng)銷悍將”之稱的文飛擔(dān)任CEO，可目前沒(méi)有產(chǎn)品的沙龍品牌就如同空中樓閣般僅限觀望。

從目前長(zhǎng)城汽車2023年的整體布局來(lái)看，哈弗、魏牌、歐拉、坦克均會(huì)有新能源產(chǎn)品更新，一直默默的沙龍也會(huì)在上海車展有新動(dòng)向。長(zhǎng)城也會(huì)硬著頭皮干到底，從終端渠道到垂直產(chǎn)業(yè)鏈條到整車制造再到營(yíng)銷，長(zhǎng)城都要翻新。

但有人不禁調(diào)侃，“換來(lái)又換去，都是鍋里肉。”因?yàn)槠鋵?shí)沒(méi)有人會(huì)在乎過(guò)程中長(zhǎng)城經(jīng)歷了什么，銷量才是最后的答案。