作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經

來到2023年，電商平臺的競爭進入前所未有的白熱化階段。

一個最直觀的變化是，自下沉市場的競爭格局逐漸清晰后，國內的電商競爭開始拼“價格”。今年3月以來，京東上線百億補貼，從過去的“大促”模式轉向“日銷”模式；百億補貼大戰(zhàn)的發(fā)起者拼多多，再投10億補貼數(shù)碼家電；淘寶推出99特賣頻道和商品比價功能。

隨著三大平臺的入局，似乎幾家頭部平臺都把“精品化”的論調暫時擱在一邊，新一輪電商“價格戰(zhàn)”的硝煙味兒漸濃。

大環(huán)境的推波助瀾

近日，國內幾家頭部電商企業(yè)一季報悉數(shù)發(fā)布，拼多多一季度收入增速再超阿里、京東。拼多多發(fā)布2023年一季度報，當季收入為376.37億元，同比增長58%，超過預期的319億元。運營利潤69.3億元，同比增長222%。

而從阿里巴巴集團2023年第一季度業(yè)績來看，集團收入8686.87億元，同比增長2%。其中，阿里中國零售商業(yè)收入為人民幣1320.62 億元，相較2022年同期的人民幣1356.96億元下降3%。

京東集團公布了截至2023年3月31日的第一季度財報。財報顯示，一季度京東收入為2430億元，同比增加1.4%。具體到各業(yè)務收入上，京東一季度的商品收入為1955.64億元，較2022年同期減少了4.3%；服務收入為474億元，同比增加34.5%。

雖然距離阿里巴巴近10億消費者（2022年年報數(shù)據(jù)，最新財報沒有公布這一數(shù)據(jù)）仍有差距， 但拼多多高速增長勢頭可見一斑。

“這一季度，拼多多的不同品類都呈現(xiàn)出強勁需求。從目前來看，公司的長期戰(zhàn)略——高質量發(fā)展，已經開始得到回報?！碑斖順I(yè)績說明會上，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊如是表示。

不過，有業(yè)內人士分析，基于拼多多平臺“下沉市場”和“消費降級”的屬性，其業(yè)績上漲反映了居民消費降級的意愿加重。疫情之后，中國經濟緩慢回血，居民消費信心難以迅速恢復。這一漫長的消費降級期恰恰成就了拼多多業(yè)績的持續(xù)上漲。

拼多多作為立足于性價比的平臺電商，有望持續(xù)享受“消費分級”紅利，不僅對低線市場、低收入人群具有獨特的吸引力，也成為高線城市人群購物時“消費分級”的重要選項。

百億補貼打開“五環(huán)內”

回想起2015年，當時一個名為“拼購”的新型電商平臺剛剛出現(xiàn)在市場上。與其他電商平臺不同的是，“拼購”采用了團購模式，并且價格相對其他平臺更為實惠。因此，“拼購”很快就吸引了大批用戶。

然而，在“拼購”初期運營中也存在著很多問題：假貨、售后難等等問題頻繁出現(xiàn)。這些問題讓用戶開始對“拼購”產生質疑，并且逐漸轉向其他電商平臺。

但是，“拼購”的創(chuàng)始人黃崢并沒有放棄。“拼購”改名為“拼多多”，并且持續(xù)優(yōu)化自身服務和產品質量。通過向下沉市場布局、擴大用戶群體等方式，慢慢地恢復起來。

上市后的拼多多進入崛起擴張期。2019年6月，拼多多啟動行業(yè)首創(chuàng)的“百億補貼”，給高貨值、自帶流量的商品進行補貼，例如蘋果手機、飛天茅臺、戴森等，后續(xù)逐步覆蓋全品類。

多年以來，拼多多的“百億補貼”活動，幾乎成了業(yè)界的一個特立獨行的標簽，甚至成為有著與購物節(jié)同等影響力的促銷IP效應，不僅給拼多多帶來了品牌商品，打開了“五環(huán)內”的市場。

拼多多進軍“五環(huán)內”，與阿里、京東爭奪存量份額，帶來了一個連鎖反應——“國內主要電商平臺的戰(zhàn)役，打到了下沉市場”，這場對下沉用戶和商家的爭奪戰(zhàn)，持續(xù)了2019年到2021年至少三年。

而百億補貼能打入“五環(huán)內”市場的原因也不難理解。站在消費者的角度，百億補貼滿足了價格和品質兩方面的需求，尤其是當高價值商品有補貼，對消費的刺激作用非常明顯。

從消費趨勢視角看，拼多多更早發(fā)現(xiàn)消費者對價格的敏感，贏得開局，而持續(xù)的百億補貼，讓它更早形成“低價心智”。

不過，隨著拼多多將其百億補貼生態(tài)進一步深入，也有業(yè)內人士較為擔心，其一直占位消費者的態(tài)度，是否會讓與其平臺合作的商家因此利益受損，該模式前期在拼多多平臺顯示出了積極正向的效應，但是長此以往，該模式是否可以持續(xù)，尚待時間驗證。

實際上，3月底出現(xiàn)的集體炸店事件，就是拼多多平臺生態(tài)難以平衡、商家情緒壓抑已久的極端事件。這也意味著，拼多多如果將百億補貼進行到底，未來還將繼續(xù)面臨來自商家的壓力。

補鏈窗口有多久？

不同階段，拼多多也在戰(zhàn)略上有所變化，從“營銷驅動”升級為“研發(fā)驅動”，再到現(xiàn)在全面推進高質量發(fā)展的新階段。

有外界曾擔心，高質量發(fā)展是否意味著放棄中小商家？

在財報會上，新任CEO趙佳臻回應，所謂“高質量，”是指要進一步優(yōu)化平臺生態(tài)、升級消費者服務、大力扶持優(yōu)質供給、深化供應鏈能力，通過不斷優(yōu)化平臺治理，進一步建設有社會價值的平臺。

他尤其強調，供應鏈研發(fā)的投入，是具有長遠價值的，也是加速步入高質量發(fā)展新篇章的關鍵。

今年3月，拼多多啟動了 “數(shù)碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入 10 億元，對手機、平板、冰箱、空調等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼；本月 12 日，拼多多與華為、聯(lián)想等電腦品牌合作，推出 “電腦超級加補”活動。

這相當于殺入京東的最強業(yè)務板塊，拼多多業(yè)務觸角的延伸，對其供應鏈提出了更高的要求。

過去拼多多的快速崛起，依靠的是白牌產品的價格優(yōu)勢和騰訊的流量加持。但擅長玩流量，并不意味著一定能做好供應鏈。流量運營是一種輕資產模式，企業(yè)只是一個流量轉化工具，不依賴自身創(chuàng)造流量，而是奉行拿來主義，借平臺、借資源是最有效的方式，這就是微信之于拼多多的價值所在。

供應鏈的經營卻完全不同，是一種徹頭徹尾的“重”模式，企業(yè)要完成供應鏈的閉環(huán)，必須得完全掌控從商家管理、交易結算到物流運轉、商務談判等環(huán)節(jié)，這中間所要投入的人力、物力、資金和時間等成本不可估量。

拼多多能走多遠，供應鏈是最關鍵的因素。京東依靠20年做重資產，才擁有對供應鏈強大話語權。消費降級的背景，打開了拼多多改善供應鏈體系時間窗口，但這樣的窗口期并不會太長。黃崢曾經說過，供應鏈是拼多多的戰(zhàn)略重點，但如何應對供應鏈的重，卻是個難題。