“Netflix從‘王座’上被趕下來的幾率很大?！?/p>

作者：寧泊為

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

Netflix的股價在周二盤后發(fā)布了第三季度財報后下挫，主要原因在于，即便公司營收達(dá)到了預(yù)期上行區(qū)間，但是用戶增速卻低于預(yù)期。同時，公司債務(wù)的波動也影響了部分投資者的信心。不過從一些機構(gòu)的分析師會議來看，Netflix的價值不變，股價的回調(diào)仍被市場廣泛看作“投資機會”。

內(nèi)容投入減少，用戶增長放緩

本季度，Netflix收入64.36億美元，比上年同期增長近23%，卻無法掩飾用戶的流媒體平均收入從+1.0%的增長變成了-1.6%帶來的遺憾。

同時，財報中顯示新增220萬用戶，這與250萬的公司指導(dǎo)還有一段距離，更與華爾街280萬的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。不過，管理層在電話會議中指出，當(dāng)整體用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.95億的時候，一個季度少了30萬，從長期來看其實無傷大雅。第四季度的指導(dǎo)意見顯示，公司將突破2億用戶的里程碑。

我們分析，挫傷股價的另一個原因可能是每股收益的低于預(yù)期。公司實際GAAP EPS為1.74美元，差了預(yù)期近40美分。不過，這個差距其實是由于公司歐元債務(wù)的重新計量，外匯的波動帶來了2.49億美元的非現(xiàn)金損失。由于Netflix近年來在歐元區(qū)增加了更多的債務(wù)，像我們在第三季度看到歐元的急劇走勢勢必會對公司債券的價值產(chǎn)生重大影響。

一直以來我們認(rèn)為，觀察一家公司盈利能力更重要的一個點是觀察其長期趨勢。這一點上看，管理層的目標(biāo)是每年將運營利潤率提高300個基點，如下圖所示，這個目標(biāo)已經(jīng)提前完成，2020年前三季度的營業(yè)利潤率為19.79%，與四年前的3.56%可謂天壤之別。

來源：Netflix

但如果你被本季度13億美元的現(xiàn)金流迷惑，我不得不潑一盆冷水了，Netflix目前自由現(xiàn)金流如此強勁的唯一原因是他們削減了內(nèi)容上的現(xiàn)金支出。

并不是Netflix突然變成了一家強大的自由現(xiàn)金流的公司。

此外，如果Netflix想要增長和留住觀眾，就必須迅速加大燒錢力度。因為，眼下Netflix并不是唯一的流媒體平臺，激烈的競爭使Netflix的市場份額正在被切走。

Netflix宣稱，2021年的目標(biāo)是19%的營業(yè)利潤率。這不僅再次使得其運營利潤率將在2021年隨著生產(chǎn)的恢復(fù)而重新降低，而且Netflix的運營利潤率與其自由現(xiàn)金流潛力之間出現(xiàn)了巨大的差距。

正如Netflix自己宣稱的那樣，在最好的情況下，2021年它的自由現(xiàn)金流將達(dá)到盈虧平衡--這意味著自由現(xiàn)金流利潤率為0%，而GAAP運營利潤率為19%。

長期挑戰(zhàn)：如何應(yīng)對手握大量現(xiàn)金的巨頭

在《財經(jīng)涂鴉》看來，我們都很清楚的是，Netflix已經(jīng)度過了它的黃金增長期，用戶增長的放緩不會只在這一個季度，而是未來可能長期伴隨的狀況。

同時，我們也很清楚面對越來越激烈的競爭，Netflix很有可能會從坐了十年的“王座”上被取代。

因為無論Netflix如何描述自己成為“娛樂平臺”的潛力與前景，它都無法在空間上與蘋果、亞馬遜等對手抗衡，這便是內(nèi)容平臺的瓶頸。

看看蘋果吧。2019年11月公司推出的Apple TV+，該服務(wù)每月僅需4.99美元，購買蘋果設(shè)備后甚至可以免費使用一年。對于蘋果用戶而言，這項服務(wù)提供了很好的價值，更具競爭力的是，蘋果正在整合它的服務(wù)生態(tài)，新產(chǎn)品Apple One的價值值得被放大了去看待。以每月14.95美元（家庭計劃19.95美元）的價格打包，消費者可以獲得Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade、iCloud、Apple News+，以及2020年底即將推出的Apple Fitness+。也別忘了，蘋果手頭還有1938.2億美元的現(xiàn)金，其中一部分可以用來購買更多內(nèi)容的版權(quán)或制作內(nèi)容，增加流媒體服務(wù)的內(nèi)容價值。

Hulu與Disney+，現(xiàn)在可以將他們看作一體來討論與Netflix的競爭。原因是，在最近Hulu加大了與Disney+合作的力度，消費者可以以12.99美元/月（含廣告）或18.99美元（無廣告）的價格獲得迪士尼捆綁計劃，其中包括Hulu、Disney+和ESPN+。這個捆綁包的一個關(guān)鍵優(yōu)勢是包含了ESPN+的體育節(jié)目，這正是Netflix所缺乏的一環(huán)。

雖然目前Netflix仍然是領(lǐng)先者，但Disney+、Apple TV+、HBO Max和Peacock都是在過去12個月內(nèi)推出的流媒體產(chǎn)品，正處于用戶數(shù)量上升的初期階段。在不到一年的時間里，Disney+的用戶數(shù)達(dá)到了6000多萬，而Peacock，在短短幾個月內(nèi)就達(dá)到了1000多萬。這無疑是讓Netflix曾經(jīng)在用戶增長上的自由支配權(quán)受到了沖擊。

Netflix已經(jīng)意識到了這個問題，推出了免費版的服務(wù)，其中包括較小范圍的電影和系列，希望能吸引并留存新客戶，成效還有待觀察。

需要注意的是，雖然不同流媒體服務(wù)并不具有排他性，而且部分消費者會為多個服務(wù)付費，但對Netflix來說仍然是致命的。根據(jù)一項調(diào)查，75%的美國消費者不希望每月為視頻流媒體服務(wù)支付超過30美元的費用。此外，59%的消費者表示不想每月支付超過20美元的費用。而不斷推出的“捆綁包”服務(wù)正逼近這個閾值。

另一個值得觀察的是Netflix用戶的流失率。電話會議上并沒有分析師提到這個問題，與其關(guān)心被免費版吸引而來的用戶有多大可能訂閱留存，不如關(guān)心一下那些已經(jīng)訂閱很多年的老用戶會不會因為其他流媒體更新、更完整的生態(tài)捆綁而退訂的風(fēng)險。

我們認(rèn)為，從長期的角度，Netflix從“王座”上被趕下來的幾率很大，第二、或者第三的位置對于一個內(nèi)容平臺而言也相當(dāng)出色。從短期的角度，要想提振增長，Netflix是時候重視一直以來選擇性忽略的“廣告”了，在尼爾森的調(diào)查中，超過一半的受訪消費者表示，如果可以降低訂閱費，他們愿意每隔一集看一次廣告。Hulu和Peacock等平臺已經(jīng)開始使用這樣的方式吸引用戶并增加廣告收入，Netflix未來考慮廣告支持服務(wù)的可能性很大。