一年一度的雙11結(jié)束了，在這場毫無硝煙的戰(zhàn)斗中，疊加疫情不間斷爆發(fā)，各大美妝企業(yè)紛紛預(yù)判平臺流量和自身優(yōu)勢，使出渾身解數(shù)，加大力度押注雙11，搶流量、搶市場。然而，拼多多、快手、抖音、京東等電商不斷分流淘系流量，各平臺間也內(nèi)卷加劇，愈發(fā)考驗一個品牌的影響力和團隊的綜合實力。馬太效應(yīng)、二八法則，強者恒強兩級分紅趨勢明顯，但有一個品牌卻在征戰(zhàn)中突破重圍，強勢出圈，為國產(chǎn)美妝增長樹立了行業(yè)新標桿。

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01、實力長紅

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據(jù)大眾日報等媒體報道，10月24日的“雙11”預(yù)售，珀萊雅上線八款產(chǎn)品迅速售罄下架，預(yù)估銷售額高達4.3億。當晚10點半，珀萊雅官方臨時調(diào)貨，每個產(chǎn)品庫存量補貨1-3萬不等，隨即又被秒空。

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根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年天貓雙十一美容護膚品類的預(yù)售額中，第一名為歐萊雅，預(yù)售額占比8.65%；蘭蔻為第二名，預(yù)售額占比5.86%；第三名為國產(chǎn)品牌珀萊雅，預(yù)售額占比5.58%。本次雙11相比于618，國產(chǎn)品牌排名上升。618天貓美妝行業(yè) TOP10 排名中，國產(chǎn)品牌珀萊雅排名第五位，排名進一步提升。

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與此同時，京東新百貨也迎來開門紅, 前10分鐘成交金額同比增長113%，珀萊雅美妝國貨品牌成交額同比增長超100%。

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根據(jù)珀萊雅官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅品牌雙11期間，在天貓GMV同比增長120%+，天貓國貨美妝GMV排名第1，天貓美妝排名第5；在抖音GMV同比增長120%+，抖音國貨美妝GMV排名第1；在京東GMV同比增長110%+，京東國貨美妝GMV排名第1，京東美妝排名第10。

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02、全方位競爭力是企業(yè)制勝法寶

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從表面看，珀萊雅取得優(yōu)異成績的原因源于不斷提升的產(chǎn)品力，以及滿足消費者需求的洞察力，實際上卻是品牌深耕長期主義的決心和實踐。

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產(chǎn)品力方面，依托于強大的研發(fā)團隊與國際合作，珀萊雅持續(xù)深化“大單品策略”，不斷完善大單品矩陣?；谑袌鲒厔莺拖M者洞察，不斷迭代升級核心大單品，在今年升級了小夜燈眼霜2.0、紅寶石面霜2.0、源力精華2.0，為消費者提供更好的體驗。

雙11期間，珀萊雅多款產(chǎn)品成交金額破億元。其中，雙抗精華累計銷售90萬+件，GMV同比增長150+%，GMV破3億元；王牌套裝「早C晚A」銷售50萬+件，GMV 同比增長70%+，GMV破3億元；紅寶石面霜累計銷售70萬+件，GMV同比增長250+%；雙抗面膜累計銷售250萬+件，GMV同比增長1500+%；原力精華累計銷售35萬+件，GMV同比增長250+%；紅寶石精華累計銷售25萬+件，GMV同比增長40+%。

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由于近年來珀萊雅推出的大單品策略效果逐漸顯著，明星大單品紅寶石精華、雙抗精華等銷售額逐漸超越國際一線品牌的面部精華，為珀萊雅在今年618和雙11成功登頂護膚品賽道國產(chǎn)品牌TOP1奠定了重要基礎(chǔ)。

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產(chǎn)品洞察方面，珀萊雅借助數(shù)據(jù)和調(diào)研深入了解年輕消費者的需求，通過面對面溝通實現(xiàn)目標人群的精準定位，找準實際需求，做有效產(chǎn)品。

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據(jù)了解，珀萊雅擁有非常強大的用戶調(diào)研團隊。他們針對每個大單品，對上千名用戶展開定性及定量調(diào)研，以確保洞察的準確性；同時會持續(xù)和天使用戶（對珀萊雅品牌忠誠度較高的用戶群體）進行深度溝通，傾聽他們的聲音，實現(xiàn)共創(chuàng)。比如珀萊雅在打造源力精華2.0版時，就是基于1.0版本的消費者反饋的問題以及長期研究數(shù)據(jù)，調(diào)整了配方體系，精準契合了消費者需求。

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情感洞察方面，珀萊雅以真誠的姿態(tài)進行品牌態(tài)度的長期輸出，和全年齡層人群進行深度對話。

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比如，2021年，珀萊雅回聲計劃以「沒有一種情緒是不正當?shù)摹姑鎸η榫w需要破恥的洞察，提出“不必對你的情緒感到羞恥”的品牌態(tài)度。2022年，珀萊雅繼續(xù)開展「回聲計劃」的品牌項目，持續(xù)關(guān)注青年心理健康，持續(xù)輸出珀萊雅的品牌態(tài)度，并積極開展態(tài)度之下的公益行動，切實地以商業(yè)品牌的角色，獻出自己的力量。珀萊雅聯(lián)合北京新陽光慈善基金會、豆瓣、單讀、方所文化、心聲Mind、小宇宙播客APP、壹心理，把出口的多種可能性帶到大家的面前。

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在雙11活動期間，珀萊雅還開啟了「早C晚A酒咖」快閃店。

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“早C晚A”是時下流行的抗老護膚方式之一，指早上護膚使用VC類的護膚品來抗氧化，晚上護膚使用VA類的護膚品來抗衰促新生。

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10月21日-11月10日，珀萊雅線下酒咖快閃店活動在全國分階段開啟，累計人流量達130萬+；全國商超資源點位霸屏預(yù)熱，線下梯媒硬廣曝光7000萬+；“你的情緒出口是什么”和“打工人的早C晚A”話題數(shù)據(jù)破3億+。從護膚方式到早咖夜酒的生活模式，早C晚A逐漸演變成打工人的一種“45°”的生活狀態(tài)?！?5意味著進退可選，∠45意味著隨時需要在消耗與蓄能中保持平衡。

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從傳統(tǒng)廣告，到喚起和激起消費者的情感營銷，是不少品牌都掌握的營銷方式，但像珀萊雅一樣能長期、持續(xù)輸出好的內(nèi)容，得到廣大消費者的認同與青睞的品牌并不常見。

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品牌力方面，珀萊雅對研發(fā)投入的不斷增加。在人才結(jié)構(gòu)搭建、研發(fā)費用投入、前瞻性研發(fā)、全球合作等方面多管齊下，從軟件和硬件兩方面打造全球一流的化妝品創(chuàng)新研發(fā)體系。

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珀萊雅財報數(shù)據(jù)顯示，2021年度上半年研發(fā)費用7658萬元，同比增加438萬元；2022年上半年研發(fā)費用6100萬元，同比增加2970萬元，同比增幅高達94.66%，研發(fā)費用率也從2021年同期的1.64%提升至2.33%。截止2021年末，珀萊雅研發(fā)人員數(shù)量達到159人，其中碩士研究生及以上學(xué)歷的研發(fā)人員51人，占比高達32%。

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尤其是全球化戰(zhàn)略方面，珀萊雅在國際合作、全球研發(fā)中心、全球人才、全球生產(chǎn)得到了不斷深化。

國際合作方面，珀萊雅通過國內(nèi)外研究機構(gòu)的戰(zhàn)略合作，甄選國際優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商進口優(yōu)質(zhì)原料，產(chǎn)地分布歐美、日本等20多個國家100多個品牌。

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全球研發(fā)方面，2008年，珀萊雅通過自建國內(nèi)研發(fā)中心“科學(xué)護膚實驗室”，推動公司的技術(shù)進步。2021年，珀萊雅在此基礎(chǔ)上，成立國際科學(xué)研究院，聚焦創(chuàng)新、自主專利和應(yīng)用價值為核心的應(yīng)用基礎(chǔ)研究。并于同年8月3日，珀萊雅檢測中心成功獲得由中國合格評定國家認可委員會（CNAS）簽發(fā)的國家實驗室認可證書，成為中國美妝行業(yè)少數(shù)率先擁有國家級認可實驗室的企業(yè)之一。目前杭州龍塢、上海和日本的研發(fā)中心也在如火如荼的建設(shè)中。

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全球人才方面，通過博士后工作站建設(shè)、國家級人才引進計劃等方式，珀萊雅構(gòu)建了世界一流的專業(yè)研發(fā)團隊，該團隊于2018年獲“浙江省博士后工作站”正式授牌，且多年榮獲行業(yè)“優(yōu)秀研發(fā)團隊”稱號。2022年9月14日，在全球化妝品領(lǐng)域有近20年研發(fā)工作經(jīng)驗的魏曉嵐，正式出任珀萊雅CSO首席科學(xué)官一職，成為珀萊雅持續(xù)打造全球化研發(fā)團隊、邁入國際化的重要一步。

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全球生產(chǎn)方面，2018年2月珀萊雅成功上線SRM供應(yīng)商管理平臺，同年智慧物流RFID盤點系統(tǒng)成品庫全面應(yīng)用，2019年2月面膜車間實施數(shù)字化和智能化改造，引進了碼垛機器人、并聯(lián)機器人、抓取機器人等智能設(shè)備。通過這些信息系統(tǒng)的建設(shè)提升了供應(yīng)鏈運營效率，降低了供應(yīng)鏈成本，提升了企業(yè)效率。

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技術(shù)決定戰(zhàn)術(shù)，高度決定未來。高水平、國際視野的發(fā)展格局，奠定了珀萊雅高速穩(wěn)健成長的基石，也成為了與國外巨頭角逐全球的資本。

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當下，美妝行業(yè)增長低迷，珀萊雅卻用自身真實案例，為行業(yè)發(fā)展樹立了高質(zhì)量增長新標桿。

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