作者：步搖

出品：明亮公司

社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)了第一位離場(chǎng)者，同城生活于7月7日正式宣布，公司破產(chǎn)。這也將社區(qū)團(tuán)購(gòu)接下來的競(jìng)爭(zhēng)帶入了新的階段。

此前，「明亮公司」的BrightTalk討論過零售行業(yè)的發(fā)展，其中也提到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)給零售帶來的變化。在這一期BrightTalk，我們邀請(qǐng)WhatIf首席信息官和社區(qū)團(tuán)購(gòu)專家六哥一起來討論社區(qū)團(tuán)購(gòu)近期的變化、競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)終局的看法。

在BrightTalk討論中，涉及到一些最新數(shù)據(jù)給大家參考下：美團(tuán)的日均單量是****件，每單均價(jià)是7元左右，多多買菜單量是****左右，均價(jià)是10元-11元，興盛優(yōu)選是1200萬日單量，十薈團(tuán)是900萬左右，橙心優(yōu)選是1000萬左右，盒馬是350萬左右。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的虧損上，拼多多大概虧了3億多元，美團(tuán)虧了5億-6億元左右。

新戰(zhàn)況：美團(tuán)日單量已達(dá)****

明亮公司主編：從成績(jī)看，美團(tuán)和多多現(xiàn)在跑在最前面，最新戰(zhàn)況有什么新變化嗎？

WhatIf首席信息官：整個(gè)團(tuán)購(gòu)賽道我劃分了三個(gè)梯隊(duì)，第一個(gè)是多多買菜和美團(tuán)，多多目前日單量大概在****左右，均價(jià)最高能沖到10元-11元，美團(tuán)日單量是****件，均價(jià)大概是7元左右。

第二梯隊(duì)是興盛和十薈團(tuán)，興盛大概在1200萬的日單量，十薈團(tuán)是900萬左右的單量，橙心優(yōu)選單量大概是1000萬；第三梯隊(duì)是盒馬和京喜，盒馬現(xiàn)在日單量到350萬件，京喜還沒具體數(shù)據(jù)。

在各家打法上，多多現(xiàn)在速度很快，現(xiàn)在主打占據(jù)它們銷量的大件貨，比如怡寶、王老吉之類，還有B端餐飲的豆油、白砂糖等。它們做硬通貨就是沖單量和GMV，還有調(diào)整UE結(jié)構(gòu)，多多現(xiàn)在在做省區(qū)兼并，每個(gè)省區(qū)是賽馬制，一些省達(dá)不到要求就會(huì)被兼并掉。

多多大件貨的補(bǔ)貼每個(gè)省不太一樣，因?yàn)槊總€(gè)省高度自治，所以給的補(bǔ)貼不多，網(wǎng)格倉(cāng)是按件分揀，網(wǎng)格倉(cāng)的生存壓力非常大。

六哥：據(jù)我了解，這種沖量的打法讓整個(gè)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和網(wǎng)格倉(cāng)到團(tuán)長(zhǎng)都很痛苦，因?yàn)樗拇蠹洠诰W(wǎng)格倉(cāng)上是按件來給，按件補(bǔ)貼有1元，也有0.5元，但整個(gè)分解成本非常高。

美團(tuán)現(xiàn)在較穩(wěn)，第一，它做了PC加工和協(xié)同倉(cāng)，把中心倉(cāng)庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到這里，供應(yīng)商把貨放協(xié)同倉(cāng)他們要向供應(yīng)商收錢；第二是下沉代理，拿GMV的3%來做下沉市場(chǎng)，但目團(tuán)效不到20%，而且它開始做品類競(jìng)價(jià)，學(xué)多多做撮合模式。

供應(yīng)商上，目前只有約20%的供應(yīng)商能賺錢，能否賺錢還要看能否跟采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)理綁定。供應(yīng)商和品牌商賺錢都非常難，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)把整個(gè)庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上，每個(gè)履約流程都非常細(xì)節(jié)，商退和客退都很難做到。在商退上，供應(yīng)商晚一點(diǎn)到貨，都要罰款，入倉(cāng)環(huán)節(jié)都繁雜，供應(yīng)商去倉(cāng)庫(kù)里發(fā)貨回來有時(shí)都會(huì)被故意刁難，這部分創(chuàng)新非常難。

多多是競(jìng)價(jià)模式只看價(jià)格，目前多多在很多品類上都只看價(jià)格。拼多多因?yàn)樾枰獩_單量，導(dǎo)致硬通貨在市場(chǎng)上貨源非常緊缺，很多平臺(tái)拿怡寶和加多寶來沖單量，反而會(huì)形成一個(gè)空盤，變成了沖GMV的游戲。目前看，整個(gè)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)商是一地雞毛，團(tuán)購(gòu)也間接打亂了整個(gè)經(jīng)銷商體系，沖單量擾亂了整個(gè)市場(chǎng)。

明亮公司主編：在經(jīng)營(yíng)層面，美團(tuán)和多多實(shí)際盈虧表現(xiàn)如何？

WhatIf首席信息官：目前多多買菜虧損比美團(tuán)低，它部分省區(qū)虧損最低能到11%，一些省份比如遼寧甚至可以想要盈利就可以盈利，人效也特別高，一個(gè)人打美團(tuán)三個(gè)人。在傭金上，在廣東大概是4%，商品補(bǔ)貼較少，多多門檻比較低，坑位產(chǎn)值高，SKU又少，又有廠家資源優(yōu)勢(shì)，能玩的話其實(shí)會(huì)玩得很好。

有說法是，多多商品質(zhì)量不如美團(tuán)，這其實(shí)不對(duì)。有些標(biāo)品比如酒水飲料，多多產(chǎn)值高，一個(gè)品類能賣很多錢，經(jīng)銷商能給廠家更多返利，所以一些標(biāo)品，多多貨不僅好還便宜，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)目前還是在履約和品質(zhì)穩(wěn)定上。

在品質(zhì)上，美團(tuán)整個(gè)采購(gòu)體系都是KA采購(gòu)為主，但KA采購(gòu)也容易跟供應(yīng)商綁定，有腐敗風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)一直都是強(qiáng)履約，多多因?yàn)樽龃蠹?，造成整個(gè)履約非常差，整個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)履約率才11%，廣東這邊履約率也只有20%。多多廣東大件貨銷量占比平均在20%，下沉市場(chǎng)占比能超過40%。

六哥：在大貨上，美團(tuán)是做的相對(duì)好的。美團(tuán)能把大貨控制較好，整個(gè)大貨銷量大概占比2.5%，也不會(huì)大力推，大件貨也會(huì)給補(bǔ)貼，導(dǎo)致它履約效率非常好。

目前市場(chǎng)占有率上還是多多領(lǐng)先。雖然美團(tuán)下沉市場(chǎng)開了，但它下沉市場(chǎng)團(tuán)效不高，因下沉市場(chǎng)配送成本和費(fèi)用成本高，它只能讓網(wǎng)格倉(cāng)強(qiáng)硬去開，但路程非常遠(yuǎn)。

從團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局看，這是個(gè)滲透和復(fù)購(gòu)戰(zhàn)，目前多多復(fù)購(gòu)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以很快打開市場(chǎng)。滲透率看，美團(tuán)滲透率比多多好，因其履約品質(zhì)穩(wěn)定。

明亮公司主編：盒馬在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上現(xiàn)在做的成績(jī)?nèi)绾危?/p>

WhatIf首席信息官：盒馬集市增速較快，5月日均單量才300萬件，現(xiàn)在差不多是350萬件了。

阿里本可以擠入第一梯隊(duì)，但阿里問題在于整個(gè)阿里的高層缺乏同理心。阿里很多人覺得社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩三元的東西，他們覺得不太能吃，因?yàn)榘⒗锔吖芑臼秦?cái)務(wù)自由的人，他們可能不太能懂下沉市場(chǎng)還有用戶的需求。我感覺是，阿里高管的戰(zhàn)斗力如何還需再看。

各平臺(tái)表現(xiàn)：多多流量好路子野

明亮公司主編：多多、美團(tuán)和盒馬是在一個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)嗎？

WhatIf首席信息官：目前看，多多跟美團(tuán)其實(shí)不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度，美團(tuán)只要抓2億上升用戶就夠了，多多只要不斷激活主站流量就夠了。

多多復(fù)購(gòu)率一定比美團(tuán)高，多多從拼多多主站用戶倒流到多多買菜APP的用戶占了40%，如果用戶走了，主站會(huì)用各種運(yùn)營(yíng)去將這部分用戶激活，所以多多二次復(fù)購(gòu)率很高，用戶留存也很高。

六哥：除了流量，在整個(gè)地域覆蓋上，一線城市還未覆蓋到，它的滲透戰(zhàn)還沒啟動(dòng)。如果要打滲透戰(zhàn)，美團(tuán)會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)的地推和組織能力更好，目前整個(gè)狀況其實(shí)還沒定局。

目前阿里不太穩(wěn)定。阿里今年要投入120億，它對(duì)整個(gè)市場(chǎng)能形成一定攪局。阿里主要挖美團(tuán)的人，整個(gè)商品資料對(duì)標(biāo)的也是美團(tuán)，阿里會(huì)盯著美團(tuán)市場(chǎng)用戶來打。但阿里不像拼多多，流量可以左手倒右手，阿里的淘寶流量跟團(tuán)購(gòu)流量不太匹配。

明亮公司主編：你剛提到滲透戰(zhàn)，滲透戰(zhàn)如何理解的？

WhatIf首席信息官：在品類上，現(xiàn)在多多其實(shí)是抓住最便宜的商品打價(jià)格戰(zhàn)，只是對(duì)用戶便宜在覆蓋上就能有一個(gè)市場(chǎng)占有率，但下沉市場(chǎng)，多多還沒有開，在覆蓋上沒有打開。

比如在廣東，多多沒有開下沉市場(chǎng)，它想讓給網(wǎng)格倉(cāng)開，但因?yàn)槎喽喽际谴蠹?，配送成本非常高，網(wǎng)格倉(cāng)不愿意開。

六哥：我理解滲透戰(zhàn)，其實(shí)主要指怎么拉高客單價(jià)。現(xiàn)在整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是爆品模式，品類和品類之間沒有形成較好的組合拳，滲透戰(zhàn)下一個(gè)階段就要以用戶體驗(yàn)為主，美團(tuán)較有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊缊F(tuán)現(xiàn)在做加工倉(cāng)，一些果蔬包裝都自己做。

明亮公司主編：怎么看夏天生鮮的履約率？

WhatIf首席信息官：多多做生鮮的品類做的少，比如廣東的葉菜，SKU最低只有5個(gè)，它主要靠大件來沖單。

凍品上，廣東整個(gè)凍品的冷鏈覆蓋率，多多和美團(tuán)人手都不夠。目前整個(gè)凍品還是靠中心倉(cāng)，由中心倉(cāng)打包保溫箱，直接送到網(wǎng)格倉(cāng)，網(wǎng)格倉(cāng)沒有打開就直接裝走了，即貨品由中心商分揀，保溫箱沒有在網(wǎng)格上做二次分揀，所以整個(gè)凍品的SKU品類會(huì)被大幅受限。

六哥：我看到的是，夏天的凍品銷量不會(huì)太高，多多還是靠大件貨，美團(tuán)是以中心倉(cāng)分揀模式來替代整個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)分揀。

而且要做冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施貸款是8萬元，這傷害了一部分網(wǎng)格倉(cāng)，有些人選擇關(guān)掉了冷鏈，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)了20%，因?yàn)槎喽嘁策€在做效率迭代測(cè)試，看這些網(wǎng)格倉(cāng)在成本高壓上能否有盈利空間。

明亮公司主編：像興盛，因?yàn)橹敖▊}(cāng)比較有經(jīng)驗(yàn)，哪怕早期慢一點(diǎn)，它也還是用開大倉(cāng)的邏輯，興盛這個(gè)邏輯是否會(huì)更好一點(diǎn)？

WhatIf首席信息官：它其實(shí)跟美團(tuán)差不多，但它的中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)的分揀效率會(huì)高一些。以廣東為例，多多和美團(tuán)的中心倉(cāng)是派單模式，而興盛是把分揀交給某個(gè)人，這個(gè)人是靠關(guān)系熟絡(luò)，拼多多和美團(tuán)是誰(shuí)有能力搶就是誰(shuí)的的模式，分揀效率整體而言相差不大。興盛也不是很高，只是標(biāo)準(zhǔn)而已。

六哥：我要說的是，重要的是，興盛的人進(jìn)了拼多多，體系內(nèi)非常不協(xié)調(diào)，興盛的人在拼多多體系里搭建網(wǎng)格倉(cāng)時(shí)，用了很多管理手段，比如車站合伙人、薪資和標(biāo)準(zhǔn)化流程等。從目前來看，這些標(biāo)準(zhǔn)化流程對(duì)整個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)其實(shí)沒有任何價(jià)值，因?yàn)榫W(wǎng)格倉(cāng)只要把成本控到最低，就能活下去，而用興盛玩法，反而不適合多多的機(jī)制。

多多機(jī)制更偏生態(tài)化打法，即不管哪條路，每個(gè)人能活下去就行，風(fēng)格比較野。興盛效率沒有太大區(qū)別，興盛整個(gè)履約成本都差不多，都是1.3元-1.4元左右，但美團(tuán)貨品確實(shí)很快，它在廣東已經(jīng)有2000多個(gè)SKU了。

明亮公司主編：這個(gè)信息跟我們之前得到的差異挺大，我們聽到的是興盛貨品會(huì)做的越來越好，美團(tuán)在改一些小的網(wǎng)格倉(cāng)？

WhatIf首席信息官：我跟美團(tuán)也聊了這塊的問題。美團(tuán)的人會(huì)經(jīng)常參考興盛做網(wǎng)格倉(cāng)的標(biāo)準(zhǔn)，但網(wǎng)格倉(cāng)會(huì)直接提議說按興盛標(biāo)準(zhǔn)來說，成本很高他們受不了，比如為什么夏天美團(tuán)沒有搭建一個(gè)好的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，是因?yàn)橐坏┌凑麄€(gè)冷庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)來做，成本太高了，網(wǎng)格倉(cāng)接受不了。

興盛的玩法主要因?yàn)樗捏w系和合伙人，這個(gè)體系到了拼多多反而會(huì)是反作用，目前我們看到多多網(wǎng)格倉(cāng)體系對(duì)這些從興盛調(diào)過來的人非常厭惡。山東沒跟上業(yè)務(wù)很大程度就是因?yàn)榫W(wǎng)格倉(cāng)不配合。

六哥：是的，話說回來，網(wǎng)格倉(cāng)只要把成本控制到最低，它們自由度比較高就能活的好，履約也會(huì)好，但要抓著他們的話就比較難。

像興盛都按標(biāo)準(zhǔn)化去放，不能預(yù)估到單量，每次要沖單時(shí)，像廣東這邊要承載至少約2.5倍的單量，它沒有自由度去應(yīng)對(duì)那么高的量。多多放水都會(huì)提前說，要放大量了，要做好準(zhǔn)備。

明亮公司主編：這個(gè)怎么解讀，是效率高的表現(xiàn)嗎？

WhatIf首席信息官：這是他們整個(gè)管理機(jī)制，他們是一個(gè)二級(jí)管理機(jī)制，中臺(tái)會(huì)給每個(gè)省總一個(gè)權(quán)力，每個(gè)省總可以開閘放流量。關(guān)鍵流量開閘之后，履約是否能跟上，UE成本如何，每個(gè)省差異非常大。

明亮公司主編：美團(tuán)在廣東的單量為什么這么高？

WhatIf首席信息官：第一，可能是美團(tuán)流量非常符合廣東人生活習(xí)慣，廣東人既點(diǎn)外賣又回家做飯。多多說廣東和山東要超美團(tuán)，目前來說比較難，因?yàn)樗?1點(diǎn)的履約率只有20%。

明亮公司主編：那為什么多多人效還是最高的？

WhatIf首席信息官：它人效高是因?yàn)樗麄€(gè)區(qū)域自治，它最大問題是它的采購(gòu)體系。它整個(gè)采購(gòu)體系是撮合模式，多多采購(gòu)就是招商，商家找到拼多多后臺(tái)，商品庫(kù)會(huì)自動(dòng)做一個(gè)競(jìng)價(jià)，整個(gè)以算法機(jī)制來運(yùn)作。

美團(tuán)不一樣，美團(tuán)要上品還要排期。多多簡(jiǎn)單粗暴，就看價(jià)格，銷量不好就砍掉。新供應(yīng)商一定要做一個(gè)爆款把別人坑位搶了，才可以上其他品類，這是一個(gè)不斷競(jìng)價(jià)的體系。目前看，很多大品牌不愿加入團(tuán)購(gòu)，因?yàn)樵诟?jìng)價(jià)體系里，品牌沒有保護(hù)性。

多多虧3億美團(tuán)虧5億，團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)仍需一兩年

明亮公司主編：美團(tuán)和多多剛發(fā)完財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)看團(tuán)購(gòu)實(shí)際的情況一致嗎？

WhatIf首席信息官：拼多多肯定要比美團(tuán)虧的少，少虧40%以上，以美團(tuán)口徑，今年準(zhǔn)備虧30%左右，但拼多多算下來也就虧美團(tuán)一半的水平，所以兩家虧損比較大差別。

六哥：差別是真的很大，其實(shí)就日均單量和日均GMV來說，兩家沒有拉開特別大差距，在這種情況下，美團(tuán)比人家多虧40%-50%還是挺夸張。有些人會(huì)把美團(tuán)當(dāng)作是拉新用戶的算法，但如果單純社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)而言，美團(tuán)數(shù)字并不是特別好，虧很多，但市占率也沒拉開多大差距。

美團(tuán)在外省市效率其實(shí)比興盛差不少，美團(tuán)跟拼多多的采購(gòu)跟管理上差很多，不太有可比性，但美團(tuán)跟興盛具有可比性，整體上興盛效率要高一些。通過各種口徑推算，拼多多可能虧了3億多，美團(tuán)得虧5億-6億的水平。

明亮公司主編：目前這兩家戰(zhàn)況還會(huì)是比較焦灼的狀態(tài)嗎，會(huì)是個(gè)持久戰(zhàn)嗎？

WhatIf首席信息官：從去年年底其實(shí)已經(jīng)有比較大轉(zhuǎn)折了。最開始是拼多多剛加入戰(zhàn)場(chǎng)，然后美團(tuán)開城，我們覺得這可能是個(gè)6個(gè)月閃電戰(zhàn)，但去年11月左右，我們覺得這不可能是個(gè)閃電戰(zhàn)了，應(yīng)該是1-2年的戰(zhàn)役。

六哥：我也同意，我們當(dāng)時(shí)判斷是，拼多多先剎車了之后，美團(tuán)也會(huì)剎車，就會(huì)停止瘋狂補(bǔ)貼或開城，去提高自己履約率，現(xiàn)在我覺得沖擊沒那么大了，所以應(yīng)該在1-2年能看到結(jié)果，不會(huì)是3-5年的戰(zhàn)爭(zhēng)。

明亮公司主編：之前拼多多的流量?jī)?yōu)勢(shì)很大，從主站倒資源，但現(xiàn)在拼多多好像發(fā)展的沒那么快了，主要問題是什么？

WhatIf首席信息官：這里面主要是復(fù)購(gòu)這塊，復(fù)購(gòu)又非常依賴于它對(duì)于用戶的履約體驗(yàn)，履約體驗(yàn)又是基于一套完全新建的物流體系。

這就不像電商，電商是前人栽樹后人乘涼，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施沒有電商那么好，能滲透到干線都不錯(cuò)了，要滲透到各個(gè)縣甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些物流，要讓團(tuán)長(zhǎng)做好這些生意還需要較長(zhǎng)時(shí)間才能把物流體系給建起來。

六哥：換句話說，如果真把相當(dāng)于毛細(xì)血管這樣的物流體系建起來，可能比靠純干線的物流體系相比，在可做的電商品類、用戶頻次上都能提升不少。這跟傳統(tǒng)電商相比差異很大，就是基建沒想象中好，要自己去建。

明亮公司主編：看到兩家虧損情況，你會(huì)覺得需要調(diào)低我們長(zhǎng)期看團(tuán)購(gòu)模式的利潤(rùn)率嗎？

WhatIf首席信息官：只能說目前為止也沒期望團(tuán)購(gòu)能掙多少錢，最壞打算是，對(duì)拼多多，團(tuán)購(gòu)就是提頻率，對(duì)美團(tuán)就是獲客，但這個(gè)業(yè)務(wù)本身賺不了太多錢。兩家其實(shí)都沒把社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底應(yīng)該怎么做想清楚。

明亮公司主編：看到一些預(yù)測(cè)認(rèn)為，興盛和十薈團(tuán)最終能拿到的市場(chǎng)份額會(huì)很低，就兩家加起來可能也就12%左右市占率，這個(gè)你們覺得需要調(diào)嗎？

WhatIf首席信息官：這其實(shí)取決于他們給的時(shí)間是多少。至少去年看，市場(chǎng)認(rèn)為他們的空間很大，跨度從1萬億到10萬億。興盛如果以湖南為參考，湖南大概能做到400億的話，我覺得能看到2-3個(gè)湖南是能看到的。

明亮公司主編：從物流體系看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了什么問題？

WhatIf首席信息官：以前阿里跑零售通沒跑通，問題在于，整個(gè)物流效率的問題是，純做B端生意，B端訂單密度有限，但當(dāng)加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，加入C端訂單之后，整條線路上的訂單、貨物配送效率就完全可以覆蓋了，比如以前一趟車只能裝兩三千件貨，但加入C端訂單后，就能到七八千件貨，這就完全可以解決經(jīng)銷商單條線路的訂單覆蓋問題。

六哥：是的，完全統(tǒng)一，你看，現(xiàn)在加上了C端訂單密度，都可以達(dá)到一天一配了。這也就解決了經(jīng)銷商壓貨問題，因?yàn)榭梢酝ㄟ^平臺(tái)網(wǎng)格倉(cāng)物流配送能力來覆蓋。它就帶來了終端網(wǎng)點(diǎn)的三大變化，一是通過B端信息化改造，進(jìn)貨信息對(duì)稱了；二是配送的效率在優(yōu)化；三是資金擠占率大幅降低。