營業(yè)收入80.92億，同比增長7.34%，歸母凈利潤16.95億，同比增長98.56%。在2022年上半年財(cái)報(bào)中，三七互娛又交出了一份亮眼的成績單。

三七互娛是近一年游戲行業(yè)最具代表性的“逆勢(shì)增長”企業(yè)之一。

根據(jù)游理游據(jù)研究院【游戲公眾公司市值排行榜】統(tǒng)計(jì)，約6成上市游戲公司的股價(jià)在過去一年出現(xiàn)了不同幅度的下滑，反觀三七互娛，不但股價(jià)漲幅超20%位列TOP10上市游戲公司第一位，而且今年3月份至今穩(wěn)居A股游戲概念股第一位。

三七互娛為何能頂住壓力，又用什么來支撐業(yè)績?cè)鲩L？在半年度財(cái)報(bào)中可以找到一些端倪。

“賽道化”精研海外發(fā)行，三七互娛迎來豐收季

“出海業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司穩(wěn)健發(fā)展的第二驅(qū)動(dòng)力”，在2021年年度報(bào)告和2022年半年度報(bào)告中的主營業(yè)務(wù)板塊，三七互娛都提到了這句話。

實(shí)際上，三七互娛的出海業(yè)務(wù)首次嶄露頭角是在2021年上半年，提前布局的三七互娛憑借三消+SLG的創(chuàng)新手游《Puzzles & Survival》一舉爆發(fā)，在那個(gè)時(shí)間段海外營收同比增長111.03%，達(dá)到了20.44億元。而后，三七互娛繼續(xù)加大投入，《云上城之歌》等游戲助推三七互娛海外營收持續(xù)高增。

如今《Puzzles & Survival》《云上城之歌》成了出海手游收入榜頭部位置的?？停呋室苍?月沖入中國游戲廠商出海收入榜第2位。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2022年上半年三七互娛海外營收同比增長48.33%的同比增長，在總營收中占比達(dá)37.48%，可見“豐收季”已經(jīng)到來。

了解三七互娛出海的歷史，可以發(fā)現(xiàn)這家公司取勝有兩大關(guān)鍵支撐：

其一是內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整。2021年上半年財(cái)報(bào)中曾明確提到，公司海外業(yè)務(wù)的快速增長得益于海外經(jīng)營方式的調(diào)整，這主要體現(xiàn)在發(fā)行方面從“分地區(qū)”轉(zhuǎn)為“賽道化”。具體來說就是成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)集中去攻克熟悉的賽道，從而找到更有效的本地化運(yùn)營策略。

其二是外部的市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)。游戲日?qǐng)?bào)曾與多家出海廠商進(jìn)行過深入交流，其中可以總結(jié)出來的共同觀點(diǎn)之一，就是美、日、韓三大主要市場(chǎng)，甚至是東南亞這種新興市場(chǎng)，都因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入到了成熟階段，回歸了“誰資源多誰就有更多機(jī)會(huì)”的現(xiàn)實(shí)。

而三七互娛恰恰是在這方面最有發(fā)言權(quán)的廠商之一，多年積累的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)具象化成自研的智能化投放運(yùn)營平臺(tái)“量子-天機(jī)”系統(tǒng)，從而更有效、更科學(xué)地用好資源。

當(dāng)然，也必須要承認(rèn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的開拓作用以及對(duì)公司的反向引導(dǎo)，《Puzzles & Survival》的創(chuàng)新設(shè)計(jì)抓住了歐美市場(chǎng)的空白，成為了三七互娛首個(gè)海外爆款，給了三七互娛向更大范圍全球市場(chǎng)拓展的信心，從而得以結(jié)合積累的經(jīng)驗(yàn)加大投入、加速布局。

此外，從財(cái)報(bào)中可以看到三七互娛目前儲(chǔ)備有16款產(chǎn)品準(zhǔn)備海外發(fā)行，涉及到了MMORPG、SLG、卡牌和模擬經(jīng)營4大品類，其中半數(shù)為自研產(chǎn)品。自研產(chǎn)品有4款MMORPG、3款SLG，是三七互娛已經(jīng)有代表產(chǎn)品的賽道，另外還有1款卡牌是探索品類。

整體來看，三七互娛在當(dāng)下環(huán)境有著較好的出?；A(chǔ)，前兩年我們可以看作是探索階段，接下來大量鋪向全球的近20款產(chǎn)品，可能會(huì)帶來更多驚喜。

精品游戲配套內(nèi)容化發(fā)行，三七互娛主動(dòng)擁抱長線運(yùn)營

到目前為止，海外仍舊是“第二驅(qū)動(dòng)力”，三七互娛的業(yè)績很大一部分仍舊來自于國內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)行/運(yùn)營。這方面我們也能從財(cái)報(bào)上找到一個(gè)多次被重點(diǎn)談及的概念——內(nèi)容化發(fā)行。

和單純導(dǎo)量不同，內(nèi)容化發(fā)行強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)營銷內(nèi)容的記憶點(diǎn)，具體來說，就是基于對(duì)游戲IP、游戲?qū)嶋H體驗(yàn)、游戲底層玩法、游戲目標(biāo)用戶偏好的分析，來對(duì)應(yīng)做相應(yīng)的策略，達(dá)成立體營銷的效果，最終做到 “精準(zhǔn)獲客”+“品牌認(rèn)知”+“長效導(dǎo)流”。

三七互娛提到的內(nèi)容化發(fā)行方法包括找到與產(chǎn)品內(nèi)涵契合的代言人，做微電影等方式來實(shí)現(xiàn)破圈，另外還有靠短視頻達(dá)人豐富素材的投放，從不同的角度切入對(duì)應(yīng)目標(biāo)用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的觸達(dá)和更高效的轉(zhuǎn)化。

以《斗羅大陸：魂師對(duì)決》舉例，三七互娛邀請(qǐng)楊紫擔(dān)任代言人，引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于 “哪個(gè)女星最適合扮演小舞”的討論，高度還原動(dòng)畫的《斗羅大陸：魂師對(duì)決》也進(jìn)入了IP粉絲的視野。而后楊紫進(jìn)入項(xiàng)目組的片段展示了游戲內(nèi)容特點(diǎn)，完成了對(duì)游戲從無到有的認(rèn)知普及。

短視頻營銷領(lǐng)域，從抖音搜集的資料來看，三七互娛在發(fā)行過程中更注重跨界和創(chuàng)意，而且內(nèi)容以包含斗羅IP元素的軟植入為主，不會(huì)有過強(qiáng)的廣告色彩。既保留了視頻本身的傳播度和趣味度，又能讓觀看者更自然地接受《斗羅大陸：魂師對(duì)決》的內(nèi)容輸出。

2022年上半年財(cái)報(bào)中，三七互娛也把運(yùn)營囊括在內(nèi)，與內(nèi)容化發(fā)行統(tǒng)稱營銷的“品效合一”。這是因?yàn)殡S著行業(yè)環(huán)境變化，營銷重點(diǎn)也在向長線老產(chǎn)品傾斜。

三七互娛是怎么做的？最好的例子是頻繁進(jìn)行IP深度聯(lián)動(dòng)的《叫我大掌柜》，聯(lián)動(dòng)的品牌涉及了國家級(jí)旅游景區(qū)、歌手、樂隊(duì)、動(dòng)漫IP、餐飲品牌等。比如與《廚神小當(dāng)家》的聯(lián)動(dòng)，除了在游戲中加入動(dòng)漫主角劉昂星、周梅麗的角色與外觀，還參考動(dòng)漫中的廚神大賽，在游戲里做了一個(gè)特殊玩法，讓玩家在《叫我大掌柜》沉浸式制作經(jīng)典名料理。

需要注意的是，“品效合一”的基礎(chǔ)是精品游戲，先有內(nèi)容才能做內(nèi)容化發(fā)行和深度運(yùn)營。我們認(rèn)為，三七互娛將其作為公司產(chǎn)品的主要策略，也是給自身游戲能否推出的標(biāo)桿規(guī)范。

當(dāng)然，這種方式帶來的價(jià)值是足夠豐厚的，不單單是直接傳播效果，還能協(xié)助搭建生態(tài)，助力三七互娛邁入長線運(yùn)營的良性循環(huán)。財(cái)報(bào)顯示，目前公司全球在運(yùn)營月均流水破億產(chǎn)品多達(dá)6款，其中最早上線產(chǎn)品已運(yùn)營近4年、

當(dāng)下走向長線運(yùn)營的發(fā)行手段，可以說是三七互娛業(yè)績發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力。

加快布局自研與新領(lǐng)域，三七互娛已在探索“下一階段”

從近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)和行業(yè)環(huán)境綜合來看，三七互娛目前并不需要擔(dān)心短期的營收增長。

國內(nèi)，三七互娛轉(zhuǎn)變的發(fā)行思路，在精品化、長線運(yùn)營的行業(yè)趨勢(shì)下，能帶給產(chǎn)品更久的生命周期；海外，在有成功經(jīng)驗(yàn)的MMO、SLG領(lǐng)域鋪更多產(chǎn)品擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，在卡牌、模擬經(jīng)營等尚未爆發(fā)的領(lǐng)域謹(jǐn)慎嘗試新產(chǎn)品，也有著足夠的穩(wěn)定性和可期待性。

此外，根據(jù)商務(wù)部等27部門發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，政策將會(huì)重點(diǎn)扶持包括游戲領(lǐng)域在內(nèi)的國際知名品牌，三七互娛等一批在海外已經(jīng)有一定成就的游戲企業(yè)，可能會(huì)得到更多的關(guān)注，有利于在出海業(yè)務(wù)方面取得更好的成績。

當(dāng)然，三七互娛也并沒有止步于當(dāng)下的營收模式。

前文中曾提及新品儲(chǔ)備，財(cái)報(bào)中我們可以看到無論是境外還是境內(nèi)發(fā)行的新品，自研的比例基本達(dá)到了50%。三七互娛很早在推動(dòng)研運(yùn)一體化，讓自己的團(tuán)隊(duì)融入到前期研發(fā)環(huán)節(jié)，一方面能更好的助力發(fā)行，另一方面也在逐步培育團(tuán)隊(duì)自身的研發(fā)配套能力。

相比于代理，自研有更高的利潤空間。而《斗羅大陸：魂師對(duì)決》的成功，也已經(jīng)印證了三七互娛有擴(kuò)大自研占比的能力。

另外值得關(guān)注的是三七互娛在其他領(lǐng)域的投資，前幾年我們能看到三七互娛投了諸多Z世代喜愛的品牌，也和自家產(chǎn)品形成了聯(lián)動(dòng)效果，而這兩年三七互娛在VR、云游戲、AR眼鏡、元宇宙等領(lǐng)域的投資更頻繁，不久前還與米哈游、歌爾股份成立了基金投資相關(guān)新業(yè)態(tài)。

雖然很難說一定能給公司帶來多少增益，但當(dāng)新的風(fēng)向到來時(shí)，提前落子的三七互娛就能快速搶占到第一線的更多資源。

結(jié)語：行業(yè)前面的三七互娛，已經(jīng)走出了一條成功的路線，而能挖出多少市場(chǎng)潛力，能把盤子做到多大，是它未來給出的答卷。