作者：王騏驥

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2020年，私域流量開(kāi)始受到大范圍的關(guān)注。

無(wú)論疫情前還是疫情后，GPLP君經(jīng)常聽(tīng)到人們這么討論，“他們家私域流量做的有多好！”“某某家直播業(yè)績(jī)不好，這是因?yàn)樗麄兯接蛄髁孔龅牟睢！?/p>

當(dāng)很多人開(kāi)口閉口討論私域流量的時(shí)候，他們到底討論的是什么呢？

公開(kāi)資料顯示，所謂的私域流量是相對(duì)公域流量而言的，指的是我們不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道，比如自媒體、用戶(hù)群、微信號(hào)等，甚至可以簡(jiǎn)單理解為社群運(yùn)營(yíng)；而公域流量則是類(lèi)似淘寶、百度、微博等流量平臺(tái)，在這些平臺(tái)上，只要企業(yè)投入足夠多的預(yù)算，就可以在這些流量平臺(tái)上持續(xù)不斷的獲取新用戶(hù)。

形象比喻的說(shuō)，公域流量如果是河流或者大海的話，那么私域流量則有點(diǎn)類(lèi)似湖泊，活躍的大魚(yú)比較多。

2019年以后，私域流量開(kāi)始突然崛起，而有贊則是其中的典型案例。

2020年11月9日，有贊發(fā)布其2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，有贊服務(wù)商家的GMV達(dá)到723億元人民幣，相較于2019年同期，同比增長(zhǎng)達(dá)90%，新增付費(fèi)商家數(shù)量為45328家，相較于2019年同期，同比增長(zhǎng)22%。

私域流量為何會(huì)突然崛起？

私域流量及有贊的突然火爆

綜合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡，私域流量的崛起有其必然規(guī)律。

公開(kāi)資料顯示，自從2007年6月,基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的蘋(píng)果iPhone手機(jī),在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步上市,并得到市場(chǎng)的追捧之后，全球，包括中國(guó)在內(nèi)開(kāi)始進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

隨后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，從2012年起,中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就已經(jīng)全面趕超PC互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),至2016年第二季度,移動(dòng)應(yīng)用在社交,視頻,新聞,工具以及購(gòu)物領(lǐng)域的滲透率就已經(jīng)超過(guò)50%——不過(guò)，這也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頂峰，據(jù)艾瑞咨詢(xún)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到（GMV）其增速的巔峰，而后增速一路下跌，至2017年后，基本穩(wěn)定在10%左右（如圖2），尤其在2020年，在經(jīng)濟(jì)寒冬和疫情的共同影響下，每個(gè)流量的購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加保守，對(duì)這一增速極有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

因此，我們經(jīng)常在2017年、2018年看到很多企業(yè)包括巨頭在內(nèi)都在呼喊流量焦慮。

那么，一旦流量到頂了，企業(yè)包括巨頭該怎么辦呢：

顯然解決問(wèn)題的方式非常簡(jiǎn)單：要么通過(guò)下沉市場(chǎng)等尋找新的增量；要么就是再次挖掘老用戶(hù)的價(jià)值。

而私域流量正好是挖掘老用戶(hù)的一個(gè)方式之一——如下圖所示，以用戶(hù)年均貢獻(xiàn)GMV來(lái)看，從2017年開(kāi)始，用戶(hù)年均貢獻(xiàn)GMV增速已經(jīng)維持在5%以下，幾乎停滯，2017年還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這就體現(xiàn)企業(yè)，老用戶(hù)開(kāi)始需要好好經(jīng)營(yíng)一下了。

在這個(gè)背景下，我們可以用有贊的GMV發(fā)展充分驗(yàn)證一下。

公開(kāi)資料顯示，作為私域流量的典型企業(yè)，有贊成立于2012年11月27日，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為主要通過(guò)面向商家的線上開(kāi)店系統(tǒng)，幫助商家搭建網(wǎng)上店鋪，支持拼團(tuán)、砍價(jià)、優(yōu)惠券、分銷(xiāo)員、會(huì)員儲(chǔ)值等上百種營(yíng)銷(xiāo)工具，以及客戶(hù)管理、數(shù)據(jù)分析、行業(yè)洞察等多種功能，簡(jiǎn)單而言，就是幫助商家挖掘更多老用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值，使其增加其復(fù)購(gòu)率，貢獻(xiàn)較大的GMV。

不過(guò)，在其成立的早期，有贊發(fā)展并不順利，因?yàn)槠髽I(yè)在輕易能夠獲得新流量的背景下，很少有企業(yè)看到老用戶(hù)的價(jià)值。

而在流量焦慮的2017年，有贊的業(yè)務(wù)開(kāi)始爆發(fā)，隨后在2018年、2019年屢創(chuàng)新高，這與私域流量崛起的時(shí)間點(diǎn)不謀而合：

據(jù)有贊財(cái)報(bào)顯示，有贊2017年、2018年、2019年的營(yíng)業(yè)收入分別為1.9億、5.86億、11.71億，在2017年之后每年增長(zhǎng)高達(dá)200%。

而除了有贊作為私域流量的典型案例之外，泡泡瑪特也是私域電商崛起的另外一個(gè)典型案例——泡泡瑪特招股書(shū)顯示，2019年，泡泡瑪特微信小程序的交易額為2.712億元，而其同年在天貓旗艦店的營(yíng)收為2.51億元，而泡泡瑪特能夠成功實(shí)現(xiàn)這些銷(xiāo)售的背后，則是泡泡瑪特建立的超級(jí)私域流量池在發(fā)揮重要作用，泡泡瑪特招股書(shū)顯示，目前泡泡瑪特已有320萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員（線上+線下），其中，泡泡瑪特公眾號(hào)擁有200萬(wàn)粉絲，在2019年，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)58%。

此外，作為老牌傳統(tǒng)企業(yè)，安踏在2020年通過(guò)有贊發(fā)力私域電商改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是私域流量崛起的另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)案例。

公開(kāi)資料顯示，2020年疫情爆發(fā)后，安踏迅速通過(guò)有贊完成了全員零售系統(tǒng)開(kāi)發(fā)；同時(shí)在10天之內(nèi)就成功實(shí)現(xiàn)幫助分銷(xiāo)商上線42個(gè)自營(yíng)商城，隨后，安踏要求30000員工通過(guò)微信向老用戶(hù)賣(mài)安踏的服裝和鞋子，很快實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，私域流量已經(jīng)不可忽視。

千億GMV私域電商崛起? 有贊引領(lǐng)私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展

私域流量崛起的背后，私域流量也因流量更可控、性?xún)r(jià)比高、給商家提供了提供深入服務(wù)的可能等多種原因受到各大企業(yè)甚至包括巨頭的關(guān)注及認(rèn)可。

對(duì)此，早在2020年8月，在騰訊發(fā)布的2020年Q2財(cái)報(bào)中，騰訊首次提及并認(rèn)可“私域”概念：“我們認(rèn)為，微信生態(tài)正重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶(hù)建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。”

還是以有贊為例。

在私域流量的崛起及發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展規(guī)律之后，作為中國(guó)私域流量的典型企業(yè)，有贊受到了流量池巨頭騰訊及百度的認(rèn)可，最后選擇用資本支持有贊。

資料顯示，2019年4月，騰訊領(lǐng)投有贊10億港元融資；

2019年8月8日，有贊獲百度3000萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資，2020年5月28日，百度投資有贊完成交割。

在這些流量池巨頭的資本加流量的加持下，如今的有贊正在引領(lǐng)中國(guó)私域流量行業(yè)的發(fā)展。

資料顯示，曾經(jīng)，為了幫助商家挖掘老用戶(hù)的價(jià)值，有贊只是通過(guò)有贊商城面向商家的線上開(kāi)店系統(tǒng)提供服務(wù)，比如，幫助商家搭建網(wǎng)上商鋪等等，如今，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，有贊還通過(guò)有贊零售、有贊連鎖、有贊美業(yè)、有贊教育、有贊云等垂直細(xì)分工具為這些垂直領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)賦能，為其提供更適合行業(yè)特征的運(yùn)營(yíng)解決方案，幫助其實(shí)現(xiàn)線上線下一體化管理，聚焦到店、到家、離店三大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，精細(xì)化服務(wù)每一個(gè)用戶(hù)。

而在工具方面，有贊還通過(guò)有贊小程序、有贊分銷(xiāo)、有贊跨境、有贊廣告等多種方式為各類(lèi)商家解決貨源、渠道、獲客、工具等問(wèn)題，真正幫助各大商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在流量方面，2020年，有贊也在推動(dòng)商家接入線上多流量渠道，幫助商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，比如2020年9月，有贊先后接入支付寶小程序和QQ小程序；2020年10月，有贊接入小紅書(shū)，有贊客接入微信視頻號(hào)，截至目前，有贊已經(jīng)對(duì)接微信、支付寶、QQ、百度、微博、小紅書(shū)、快手等十余家互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)流量渠道，對(duì)于商家獲取新客戶(hù)，激活存量客戶(hù)，對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

這在2020年的效果明顯。

以TCL為例。

2020年2月，TCL在有贊連鎖的幫助下成功將6.8萬(wàn)名員工轉(zhuǎn)換為分銷(xiāo)員，然后實(shí)現(xiàn)全員銷(xiāo)售，通過(guò)全員社交銷(xiāo)售，TCL實(shí)現(xiàn)了2388萬(wàn)的銷(xiāo)售，相當(dāng)于TCL當(dāng)月在全國(guó)五星電器零售總額的5.6倍。

2020年11月9日，據(jù)有贊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有贊集團(tuán)旗下有贊連鎖、多渠道合作、有贊客業(yè)務(wù)快速發(fā)展，持續(xù)拉動(dòng)商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和效率提升，僅在2020年前三季度，有贊服務(wù)商家的GMV達(dá)到723億元人民幣，新增付費(fèi)商家數(shù)量為45328家，相較于2019年同期，同比增長(zhǎng)22%。

截至2020年11月，包括雅戈?duì)?、TCL、奧康、百盛、韓束等知名連鎖企業(yè)均已通過(guò)有贊連鎖取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，都市麗人、哈根達(dá)斯、寶潔、上海家化、美的、恒安集團(tuán)、百麗國(guó)際等知名連鎖品牌也已相繼簽約有贊，雙方達(dá)成深度合作。

723億GMV及眾多知名商家認(rèn)可的背后，這說(shuō)明有贊已經(jīng)在通過(guò)私域流量服務(wù)商家方面獲得成功，與此同時(shí)，私域電商也作為電商的一股力量開(kāi)始崛起：

1、723億GMV讓私域運(yùn)營(yíng)開(kāi)始浮出水面

據(jù)騰訊財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)微信小程序累計(jì)創(chuàng)造交易額達(dá)到了8000億元，而這個(gè)交易當(dāng)中包含了電商、游戲、生活服務(wù)、虛擬服務(wù)等多種業(yè)態(tài)的交易。

而有贊一家就達(dá)到723億，約占微信小程序年交易額的1/9，這說(shuō)明以有贊為代表的私域運(yùn)營(yíng)商正在背后發(fā)揮著重要作用。

而且，有贊的私域運(yùn)營(yíng)規(guī)模還在持續(xù)發(fā)展當(dāng)中。

據(jù)媒體資料顯示，2020年11月9日，有贊CEO白鴉還在內(nèi)部發(fā)布全員郵件稱(chēng)：今年有贊服務(wù)的商家GMV即將超過(guò)千億，未來(lái)有贊將不斷豐富完整產(chǎn)品和服務(wù)，從一個(gè)SaaS為主的解決方案公司，到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的智能商業(yè)服務(wù)公司。

同時(shí)，白鴉在內(nèi)部郵件中透露，有贊將把“投資部”獨(dú)立為一級(jí)部門(mén)，主要投資生態(tài)伙伴、企業(yè)服務(wù)同行、優(yōu)秀新商人，進(jìn)一步構(gòu)建“完善的產(chǎn)品服務(wù)生態(tài)”，讓有贊在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)形成“wechat效應(yīng)”。

顯而易見(jiàn)，伴隨著有贊的“wechat”效應(yīng)形成，私域電商及私域運(yùn)營(yíng)還將獲得進(jìn)一步發(fā)展。

2、相比拼多多模式及京東模式，有贊所代表的723億私域電商也成為新的電商形態(tài)引發(fā)更多人專(zhuān)注。

展望未來(lái)，有贊的私域運(yùn)營(yíng)還將發(fā)揮重要作用——伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)伴隨著私域流量的發(fā)展將產(chǎn)生如下發(fā)展趨勢(shì)：

A、當(dāng)流量成本普遍上升時(shí)，各大電商平臺(tái)為了保持盈利增基本不會(huì)讓利。所以，有流量需求的商家要么尋找其他“流量洼地”，要么就對(duì)老用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，無(wú)論哪個(gè)方向，未來(lái)三年私域流量的需求量將持續(xù)增加；

B、在商家尋找流量洼地的過(guò)程中，大部分企業(yè)依然是在做“流量倒賣(mài)”，以為“流量=購(gòu)買(mǎi)”，然而其實(shí)在新的流量洼地里也應(yīng)該做“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”；

C、由此可見(jiàn)，無(wú)論是新流量實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”還是“老流量”通過(guò)“深度運(yùn)營(yíng)”提高“復(fù)購(gòu)率”，這都讓有贊作為“私域運(yùn)營(yíng)”的價(jià)值更為凸顯。