GUCCI：從瀕臨倒閉到再度輝煌

嘉賓：周婷


｜一｜
是什么讓GUCCI跌入谷底后重回頂端？

周婷：

冷蕓老師晚上好，各位網(wǎng)友大家晚上好。在品牌發(fā)展過程中GUCCI是很有代表性的一種發(fā)展模式。我特別喜歡讀品牌的故事。大概在20年前，我被派到法國去學(xué)習(xí)奢侈品時，我做的第一件事是買了好多的書，為了讀奢侈品品牌的歷史和故事。從品牌的歷史和故事中不僅能看到品牌本身的成長，實際上更多的是能看到它背后的商業(yè)變遷與時代背景變化，以及人類在科技，工藝方方面面的進步。并且我越研究越喜歡這個行業(yè)。這里用亞當·斯密的一句話說就是“個人對改進的欲望促進了社會的發(fā)展，造就了就業(yè)的機會，也給了很多人創(chuàng)造財富的機會?！?/strong>

在過去一年多的時間中，很多國際大牌在市場上賺得盆滿缽滿，很多人就會說“他們可是國際大品牌，咱們怎么能跟他們比？”“你看人家都在哪開店？賣給誰？價格多么昂貴？”當我聽到中國的企業(yè)家，很多朋友去講到類似這樣的話時，我心里非常難受。我們看到別人的成就時，先想到的不應(yīng)該是這些詞語，而應(yīng)該是“怎么人家就能抓住機遇？”明明是一次天災(zāi)人禍，但人家就能在這時逆勢發(fā)展。所以我們應(yīng)該敞開心扉去看待這些品牌發(fā)展過程，而不是用意識形態(tài)的眼光去看。

無論你對GUCCI這個品牌的印象曾經(jīng)如何，我認為它的發(fā)展歷史太跌宕起伏了，并且值得中國很多正值交班于二代的家族企業(yè)和正處于兩代人都在為企業(yè)發(fā)展奮斗的家族去借鑒。所以我們的第一個話題是什么讓GUCCI跌入谷底后重回頂端？這也是GUCCI品牌生命周期里第一個大的歷史階段。

據(jù)有關(guān)資料的記載，大概在1899年時，品牌的創(chuàng)始人古琦歐·古琦先生還是一個意氣風(fēng)發(fā)的17歲意大利少年，因為命運的安排，他來到繁華的英國倫敦。大家都知道英國倫敦至今仍保留有皇室傳統(tǒng)的英式貴族禮儀，甚至還在影響著世界上流圈層文化。那時的古琦先生在倫敦的一家奢華酒店門口做門童，這讓他大開眼界，每天來來往往的有錢人他都盡收眼底。他看到了有錢人的豪華行李箱，裝著漂亮毛皮的盒子，這些都讓他意識到上層社會熱衷于追求精致生活和高昂價格所表現(xiàn)出來的社會地位感。一個人身上所穿戴的奢侈品是彰顯身份、財富和成就的重要標志。這段年輕時的打工經(jīng)歷在他心靈里種下了一顆做奢侈品品牌的種子，讓他對倫敦的繁華景象和上流社會貴族圈層的精致生活念念不忘。所以一戰(zhàn)后他就加盟了一家優(yōu)質(zhì)的皮具制作公司，從學(xué)徒開始全面學(xué)習(xí)皮具的生產(chǎn)工藝。

在1922年戰(zhàn)亂結(jié)束后，古琦先生開始創(chuàng)業(yè)，因為他對富人的品質(zhì)生活追求非常了解。所以當時他所確立的經(jīng)營方針和公司定位是小而美。小而美就是小規(guī)模，但是要成就大事業(yè)的一種經(jīng)營方針，我簡單把它概括為“小而美”。我們耳熟能詳?shù)纳莩奁饭?，并不是天生就是國際大牌，有令人仰望的市場地位。它們都是由一代創(chuàng)業(yè)者把它發(fā)展起來，經(jīng)歷了一個從0-1的過程。

所以我認為奢侈品行業(yè)里的人天生就具有一種創(chuàng)業(yè)精神，這個行業(yè)至今在底層都有一種狼性文化。我所理解的“狼性文化”是指一個人有一個執(zhí)著的目標，還有一種孤獨的堅韌。因為狼是一種非常孤獨的動物，但是它有著自己的毅力和堅韌不拔的精神。雖然過程會很孤獨，但是他會一直堅持到勝利的那一天。所以我覺得奢侈品這個行業(yè)天生是具有狼性文化的。在古琦早期的創(chuàng)業(yè)過程中，他的小而美策略決定了他在任何方面都要做到極致。比如說在選人方面，他的要求很高，只聘請最好的工匠，這是他的第一個方法。

第二在品牌內(nèi)容上，它專注于皮具生產(chǎn)，并把品類做全，大到行李箱、手提包，小到皮帶、鑰匙鏈等等一應(yīng)俱全，甚至還把當時貴族們很喜歡的馬術(shù)元素引入到品牌里，把GUCCI的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)推向行業(yè)最高水準。GUCCI品牌的極致追求導(dǎo)致了當時的明星大腕都會爭相購買他們的產(chǎn)品。由于第一代古琦先生始終追求高標準、高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以為品牌贏得了最好的客戶。這就是奢侈品行業(yè)體現(xiàn)出來的第三個精神，長期主義。古琦先生從開始做品牌就知道他做的不是一件生意，而是一項事業(yè)。他要考慮到收割什么樣的客戶，什么樣的客戶會源源不斷地送給公司利潤。

所以我覺得第一個極致追求，第二個狼性文化，第三個長期主義思維是支撐國際大牌在早期創(chuàng)業(yè)時的成功基因。我認為讓這些品牌爬上頂端是靠他第一代創(chuàng)始人努力的結(jié)果。

最近有一部關(guān)于GUCCI家族紛爭的電影要上映。我們中國人經(jīng)常講家和萬事興，GUCCI家族從身處頂峰到跌入谷底，這不是市場的原因，不是競爭對手的原因，而是家族內(nèi)部的原因。一是他的家庭關(guān)系，父子關(guān)系的處理在整個GUCCI家族中是非常艱難的一件事?？赡苁枪喷蠣斪舆^于追求極致，看重生意或者他可能在潛意識里把與自己子孫后代的關(guān)系也做成了一種商業(yè)關(guān)系。如果僅看商業(yè)關(guān)系的話，也許是只有永遠的利益，沒有永遠的朋友和家人。

我們看到其中一個導(dǎo)火索，因為古琦先生性格比較內(nèi)向，專注于工作，與子女的關(guān)系比較疏遠，甚至他還鼓勵子女之間互相競爭，把對方作為對手展開“廝殺”，這是一種可怕的性格。雖然每個孩子對公司的貢獻不同，對家族的貢獻不同，但是古琦先生認為他應(yīng)該堅持公平理念，他的公平理念就是平均主義，不是根據(jù)對家族和公司的貢獻來任人唯賢，而是誰都一樣。對于家族財產(chǎn)和股份的分配全部都是均分的，聽起來似乎這樣挺好，但也埋下了一個深深的禍根，造成了GUCCI三兄弟之間非常深的裂痕。

古琦先生有4個子女，1個女兒和3個兒子，每個孩子的狀態(tài)不一樣。女兒叫格林瑪爾達，這個女兒對家族非常忠誠，她跟她的先生一直兢兢業(yè)業(yè)的為家族付出，做了很多事情。但是老爺子在心里不認這個女兒，所以后面沒給女兒留有任何股份，女兒心里也非常不開心。后來她起訴家族，認為家族是不是要考慮到她的貢獻，給她分些股份，結(jié)果被另外三個兒子聯(lián)手徹底趕出了家族。

這跟我之前分享過愛馬仕家族的故事有很大不同。愛馬仕家族到了第4代的時候，家族的姓氏改為杜馬斯，這是因為女婿表現(xiàn)很好，家族那時只有女兒沒有兒子，他們憑著開放的心態(tài)，由女婿來把家族事業(yè)發(fā)揚光大。所以我覺得真正的長期主義是要看做這個品牌為了成就什么？當你把每一項事業(yè)看成是為下一代而去保管的事業(yè)時，你當然會格外珍惜你這一代手中所擁有的，因為你要傳承。所以在對待女兒的態(tài)度上，兩個家族顯現(xiàn)出非常不一樣觀點。

另外三個兒子我跟大家簡單分享一下，大兒子叫阿爾多，讀書不多但是非常有生意頭腦，野心勃勃的商人思維。他很早就參與公司經(jīng)營，也有很多貢獻。GUCCI雙G標志，還有竹節(jié)包都是出自長子阿爾多之手。

二兒子瓦斯科自由散漫，沒有什么經(jīng)商意識。第三個兒子叫魯?shù)婪颍@個孩子很早就進入影壇，二戰(zhàn)以后才涉足家族的生意。所以他也沒有什么公司治理的概念，但這兩個孩子都擁有跟大哥一樣的股份。1953年夏天，古琦先生去世了，但是他去世前并沒有對自己身后的控制權(quán)做安排，這就留下一個非常大的隱患。當時大哥和三弟開始聯(lián)手把沒有頭腦的二弟趕走，改變了GUCCI小而美的經(jīng)營機制。

到了第三代崛起，家族又起風(fēng)云。伴隨著第三代長大成人，這場控制權(quán)的爭奪變得更加復(fù)雜了。老大和老三都企圖扶持自己的兒子來控制公司。1974年古琦先生的二兒子去世了，所以另外兩家就把股份從老二遺孀手里買過來，變成了兩家各持有公司的50%。但凡有點公司經(jīng)營的概念都知道股份對半分是最可怕的一種股份控制，不如分為51%和49%。老三跟古琦先生的性格有點像，他把自己的孩子視為工具一樣，不讓孩子擁有任何公司的股份。

大哥阿爾多有三個兒子，其中一個叫保羅。他跟他父親和爺爺一樣是個野心勃勃的人，也想控制公司的經(jīng)營權(quán)。但是要做到控制公司，就必須把自己的老爸干掉，對于另外兩個兄弟他壓根就不放在眼里，他們對他沒有形成任何威脅。要干掉老爸只能聯(lián)合他的叔叔，因為公司的股份是叔叔跟他老爸一人一半。叔叔也有私心，所以第三代的保羅就跟他的叔叔魯?shù)婪蛞粔K起訴了他的父親，把他父親趕出了公司。但阿爾多被趕出公司后非常不甘心，后來他又起訴了保羅。因為保羅在外面私自開店，等于變相轉(zhuǎn)移家族資產(chǎn)。后來他徹底把自己的兒子也從公司趕出去了，所以長子家族的這條線，其實是父子合力互相把對方干掉了。

老三魯?shù)婪蛴幸粋€兒子叫莫里吉奧，也是電影《古琦家族》中的男主人公。魯?shù)婪蚋喷壬男愿裼悬c像，把自己的孩子視為工具、棋子，不讓他擁有任何公司的股份。莫里吉奧年紀小的時候還挺聽話，在長大后突然變得桀驁不馴。他執(zhí)意要娶一個卡車司機的女兒，這在家族內(nèi)是不允許的，所以他老爸就威脅他，不給他一點股份，最終他們還是結(jié)婚了。但是婚后兩口子之間過得并不開心，后來莫里吉奧和這個女人離婚了。1993年時，莫里吉奧因為決策失誤，把GUCCI推到了破產(chǎn)的邊緣，而前三代人的努力也全都浪費了。整個公司的股東們開始投票，要把莫里吉奧趕出了董事會。莫里吉奧就把他的股份全部賣給了一家投資公司。今天我們所看到的GUCCI品牌其實與GUCCI家族已經(jīng)沒有關(guān)系了，真正變成了一個商業(yè)品牌。在1995年9月23號的早上，莫里吉奧依然像往常一樣步行來到辦公室。他剛走上臺階就聽見兩聲槍響，當場斃命。調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)這場慘案是他的前妻買兇殺人，她也因此進了監(jiān)獄，被判了26年。

對于第一代的創(chuàng)始人來說，他一定沒有想到他創(chuàng)造的GUCCI品牌，最后留給我們奢侈品行業(yè)的是一部非常血腥的家族史。這就是我在行業(yè)里曾聽過最跌宕起伏的一段歷史。但好在公司沒有因此而徹底破產(chǎn)，后來還有開始新篇章的機會。這就是我想跟大家分享的GUCCI家族故事，這段歷史最后留給我們的教訓(xùn)可以用那句話來概括：家和萬事興。



｜二｜
在GUCCI瀕臨破產(chǎn)時，誰拯救了GUCCI
讓它再度成為時尚的弄潮兒？

周婷：
其實在一個家族的發(fā)展過程中，成就一番事業(yè)真的沒那么容易。但是這些國際品牌公司家族與中國的家族不一樣，因為西方社會的管理體系和商業(yè)體系包括資本的介入比中國更早。只有有錢了才能支撐品牌，延續(xù)生命。所以最起碼是有資金公司、基金公司、投資公司接盤了品牌，一旦接盤了以后，他們從商業(yè)上肯定是要挽救這個品牌。而奢侈品行業(yè)的品牌CEO和設(shè)計師非常重要，一個是讓品牌為王，一個是讓品牌的產(chǎn)品為王，所以這兩個人都非常重要。設(shè)計師把控著產(chǎn)品的方向，因為品牌的產(chǎn)品要引領(lǐng)風(fēng)尚，所以設(shè)計師必須是天才。品牌CEO要掌握公司的經(jīng)營方向，控制公司的經(jīng)營節(jié)奏。這兩個人之間必須配合得天衣無縫，但千萬別讓設(shè)計師干CEO的事，因為這完全是兩種思路，也許在設(shè)計領(lǐng)域你能夠成就品牌，但是在經(jīng)營商業(yè)領(lǐng)域不一定可以成就品牌。

GUCCI當時由于整個家族已經(jīng)沒有人專心于產(chǎn)品了，所以被稱為“老奶奶包”。我記得有相當一段時間GUCCI的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新。他們除了可以賣包上的老花logo以外，包的樣式真的像50歲以上的人才會拿的包包，這對于品牌是一件糟糕的事。當時GUCCI的救星就是Tom Ford，一位來自美國的設(shè)計師拯救了意大利品牌。可能很多意大利人會因此感到郁悶，意大利人從文藝復(fù)興開始就認為自己是天才，結(jié)果沒想到自己的品牌被美國人拯救了。Tom Ford也許就是因為美國人的性格和大膽不羈的創(chuàng)新設(shè)計，反而把GUCCI救回來了。

他在1995年開始擔(dān)任GUCCI的設(shè)計師。他用天鵝絨和綢緞打造了一套在當時很前衛(wèi)的系列。甚至像麥當娜這樣的國際巨星都出來給他帶貨，還有當時最紅的影星都爭相為GUCCI最新款站臺，她們穿上GUCCI的衣服，登上自己的演唱會或者是頒獎典禮。大家都知道在當時，好萊塢和格萊美這樣的娛樂界頂級活動是最大的流量入口，引領(lǐng)整個上流社會時尚風(fēng)潮的巨星們都為GUCCI代言。

Tom Ford用他大膽、前衛(wèi)、性感的設(shè)計博得了時尚界的眼球，挽救了GUCCI這個品牌。所以這里我也想對大家說，不要簡單地去認為在1899年時，老爺子創(chuàng)立了GUCCI，所以它是一個百年品牌。雖然GUCCI的品牌歷史是可以追溯到百年以前，但是如果沒有Tom Ford和資本的力量，GUCCI品牌就在GUCCI家族三代人之后結(jié)束了。GUCCI在資本力量的資助下，借助新產(chǎn)品出奇制勝，重新登上頂峰。這時我們再說起GUCCI的品牌故事才是有價值的，所以我覺得Tom Ford是使GUCCI重回巔峰的一個重要人物，他離開GUCCI也是比較可惜的。


｜三｜
Tom Ford離開后GUCCI又發(fā)生了什么？

周婷：
這個品牌歷程跌宕起伏。Tom Ford離開GUCCI時，整個時尚行業(yè)都感到很意外。GUCCI之后幾年是由Tom Ford的助理Giannini擔(dān)任設(shè)計師，在此期間GUCCI的設(shè)計又回到了優(yōu)雅的風(fēng)格。也許有些人會認可優(yōu)雅風(fēng)，但是這種優(yōu)雅風(fēng)又讓GUCCI變得沒有那么讓人心潮澎湃，刺激眼球。

GUCCI這個品牌還有一點，我覺得是很多公司管理中要注意的，就是他們高層“干掉人”的手法。在GUCCI品牌的100年中“干掉人”的手法不斷地在上演，我記得當時Giannini和她的男朋友，也就是GUCCI的CEO幾乎被同時“干掉”，離開品牌。但最重要的還是他們沒有給品牌創(chuàng)造業(yè)績，而資本家肯定是最現(xiàn)實的。后來他們找來了讓我們對GUCCI不斷心潮澎湃的設(shè)計師Alessandro Michelle。這位設(shè)計師所創(chuàng)造的風(fēng)格就是大家現(xiàn)在看到的像紅配綠這種常人不敢使用的色彩碰撞。雖然這種風(fēng)格可能讓我們感覺到有些“辣眼睛”，但是它在慢慢地建立一種新的審美觀。他把一些昆蟲、植物、花卉等等加上艷麗的色彩放到衣服和包上，把神話世界里的一些創(chuàng)作元素帶到了GUCCI的很多作品上。所以我們今天看到的GUCCI風(fēng)格是非常大俗大艷的。當時應(yīng)該有很多人不喜歡GUCCI，到今天也還是會有很多人不喜歡GUCCI。

這里我也發(fā)生過一個特別有意思的小故事。前些年我們幫GUCCI品牌去邀約客戶，結(jié)果無意間我們在中國東北的一個城市喚醒了大約3-4年都沒有到GUCCI去買東西的沉睡客戶。連我自己都很詫異，我就問他們，我說是什么原因讓你們今天又來 GUCCI的店鋪里看東西了。她們說因為之前GUCCI出的大紅大綠顏色的衣服，讓她們實在受不了。畢竟她們的年紀已經(jīng)到了一定階段，不再能接受這種審美觀。今天看到GUCCI品牌還有定制和高雅的東西比較符合她們年齡段的，所以她們很愿意再來看一看。

所以我們說GUCCI確實因為這種設(shè)計失去了一部分消費者，特別是早期的GUCCI消費者。但是也因此吸引了大量的年輕消費者，這種設(shè)計風(fēng)格在客戶拉新的貢獻力上是非常強的。我記得因為這種設(shè)計而帶來新客戶的流入，在曾經(jīng)一時使得整個GUCCI公司的CRM系統(tǒng)以50%的增長速度在發(fā)展，這是非?？膳碌脑鲩L數(shù)據(jù)。但這里大家都要注意一件事，你千萬不要因為拉進一個新客戶而丟掉一個老客戶，這是在客戶管理上效率最低下的做法，可能會對品牌的長期經(jīng)營帶來風(fēng)險。但不管怎么說，GUCCI所創(chuàng)造的紅配綠品牌印象，我認為這是一種很倔強的面貌，無時不刻再告訴你人類的原生長狀態(tài)。我覺得Alessandro的產(chǎn)品設(shè)計DNA挺符合GUCCI家族的發(fā)展歷史，讓很多追求個性，追求特立獨行的年輕人為這些產(chǎn)品買單。

這里也出了很多經(jīng)典產(chǎn)品，比如酒神包就已經(jīng)成為GUCCI的一款經(jīng)典產(chǎn)品。今天的GUCCI設(shè)計告訴我們，無論你喜歡不喜歡，它就這樣存在著。這跟現(xiàn)在年輕人的個性化消費的和追求自我的狀態(tài)也比較符合。相信大家在過去的一段時間里，在上海展覽中心看到GUCCI展后能夠去理解我所說的GUCCI這種大俗大雅的狀態(tài)。

因為我們在奢侈品業(yè)界工作，我們要看品牌背后的商業(yè)管理如何。所以我覺得GUCCI背后真正成就品牌高成長業(yè)績的實際上是它的CEO，Marco Bizzarri。我在上海見過他，也跟他做過一次采訪。在他前一次來上海時，他是BV的CEO，后來是被整個集團董事會提拔為GUCCI的CEO。我認為這位先生可以被稱為奢侈品行業(yè)的殺手。他對于業(yè)績的追求和CRM系統(tǒng)的管理達到了極致。

在七、八年前，開云集團在亞太區(qū)開始設(shè)立CRM部門，并且把CRM提升到了非常高的高度。以前大家會把CRM看作是零售部門里的一個環(huán)節(jié)，但是他在各個品牌下都成立了一個CRM部門，專門去做客戶拉新這件事。我覺得這一步是非常有前瞻性的。因為客戶和客戶數(shù)據(jù)是一個品牌真正的核心資產(chǎn)，特別是有錢的新客戶源源不斷進入到你的CRM系統(tǒng)里，這才是這個品牌能夠在下一個3年、5年、10年繼續(xù)獲得高成長和高利潤最根本的源泉。

有些品牌會因為對設(shè)計的追求而忘了商業(yè)的本。因為很多設(shè)計師在歐洲的成長環(huán)境里，會認為資本理應(yīng)為自己的藝術(shù)買單。比如我認識很多學(xué)設(shè)計的小朋友都會天天想著畫畫，想著去哪看個展，這些屬于你在培養(yǎng)自己的底層素養(yǎng)。但是別忘了如果你是要去做一個品牌，你最根本的成就還是商業(yè)，而在商業(yè)里真正能夠成就你的就是客戶。當時的Marco就看到了這一點，從他上任以來對GUCCI品牌全球CRM系統(tǒng)的增長率要求就是每個月都是雙位數(shù)，甚至一度指標定到50%，這是特別厲害的一個戰(zhàn)略性調(diào)整。

因此我認為在21世紀真正成就GUCCI商業(yè)價值的，實際上是Marco的經(jīng)營原則。在品牌里當CEO，最大的壓力就是在6個月內(nèi)能不能完成業(yè)績，完成總部給到你的考核指標。如果這6個月沒有干到總部給你的業(yè)績目標，你就會被解雇。所以在我印象中這個品牌應(yīng)該是每6個月可能就會干掉1個CEO。

而且近期我們也從中國市場看到， GUCCI店鋪的運營狀態(tài)是非常忙碌的。他們基本上在店鋪零售管理環(huán)節(jié)上是每一個小時各樓層通報一次KPI。店長拿著耳機就在喊“一樓過去的一小時業(yè)績達標”，“二樓還有20%的業(yè)績沒有完成”，三“樓定制部要注意了有多少客人”等等，每一個小時店長就會在你的耳邊提醒一次。所以奢侈品行業(yè)能夠取得疫情之后的雙位數(shù)增長，甚至高達70%以上的增長，我真的不認為是品牌“躺贏”的，而是因為他們品牌不管店開在哪，就算開在奧特萊斯的店也是以每小時為單位去要求業(yè)績的。我問過很多中國品牌的老板，他們說一個月一次通報都算頻繁的，大部分是每個季度甚至是每半年考核一次KPI。

所以我覺得在21世紀又一次帶給GUCCI動力的是設(shè)計師Alessandro的不斷創(chuàng)新。這種快速迭代產(chǎn)品的方法對設(shè)計師要求很高，對這個品牌整套的設(shè)計系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，零售終端要求也都很高，都要能夠快速響應(yīng)。所以GUCCI在某種程度上也把自己逼上了快車道，他們的CEO在商業(yè)上用這種快速的方法去不斷地占領(lǐng)市場，也獲得了成功，但這也在孕育著新的一層風(fēng)險。接下來我們也拭目以待這種快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新策略還能持續(xù)多長時間？這是我們業(yè)界共同關(guān)注的一個話題。



｜四｜
GUCCI在數(shù)字化時代是怎么玩轉(zhuǎn)高科技的？

周婷：
GUCCI的創(chuàng)新不光是產(chǎn)品創(chuàng)新，還有一個就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。因為奢侈品行業(yè)其實非常關(guān)注效率，而現(xiàn)在的年輕人又是另外一種生活觀和消費觀，所以到底怎樣能夠觸達年輕的用戶，以及怎樣去拉入更多的邊緣消費者進入品牌數(shù)據(jù)庫？

GUCCI做的有幾點我跟大家來分享一下。第一個是在前幾年GUCCI在上海開了餐廳。可能很多人會說這個餐廳難吃，服務(wù)也不好。但當時GUCCI開餐廳時，有很多媒體采訪我怎么看這件事？首先我認為很多奢侈品牌開始由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活方式，他們想用產(chǎn)品的多元化策略和服務(wù)多元化去適應(yīng)更多的消費者，轉(zhuǎn)化消費者。但是我認為當時GUCCI開餐廳是要做新的流量入口，給未來做電商或者是做數(shù)字化開辟一個新的戰(zhàn)場，而不是簡單去售賣一種GUCCI的生活方式。最重要的是他讓一些原來不是GUCCI的客戶走進店鋪并成為消費者。GUCCI比很多品牌都考慮得要早一些，也更加深刻。在線下場景建立新的流量入口，為線上和線下也去導(dǎo)流。

第二在提高效率上，GUCCI和farfetch在國外做了一個90分鐘送貨服務(wù)，叫未來商店計劃。原來我們?nèi)ベ徫锏膱鼍笆菓?yīng)該走到品牌的店鋪里去享受一個購物時光。但如今大家的生活狀態(tài)和工作節(jié)奏可能無法到店，需要創(chuàng)造從店鋪到家的服務(wù)，也就是門到門服務(wù)。那么他們的送貨服務(wù)是你在網(wǎng)上下單，單直接下到離你最近的店鋪，然后由專門的快遞小哥把你的貨在90分鐘左右送到辦公室或家里。形成了任何你想要的東西都可以從你的就近店鋪輸出到你所在地的場景，滿足你的需求和你所要的結(jié)果。

這個舉措真的非常厲害，這是最早在2017年的時候就開始的一種到店和到家模型的創(chuàng)造。這里面有幾個很值得我們學(xué)習(xí)的點。大家想一想為什么是90分鐘送貨，不是60分鐘，不是兩個小時，也不是30分鐘至90分鐘？因為這是一個心理時間，是一個剛剛到達你心坎的時間，足以去為你創(chuàng)造驚喜。在你所有的情緒激發(fā)達到頂點的那一刻，快遞小哥拿著包裝精美的GUCCI箱子到了你的門口。此時的女孩們應(yīng)該是從自己的房間里沖出來給快遞小哥一個大大的擁抱，然后開心地笑著拿著自己的包裹進了房間。所以GUCCI非常聰明，他知道吸引客戶到達店鋪越來越難，但是線下零售體系是奢侈品牌非常重要的支撐體系，你不可能把它砍掉，只做線上業(yè)務(wù)。

但是怎么樣把線下的門店效率提升，又能夠最大化的滿足客戶的需求。我覺得這是第二點值得很多公司去學(xué)習(xí)的。哪個是你搜索的首個關(guān)鍵詞？我看到很多品牌，包括天貓上搜索里設(shè)計的關(guān)鍵詞，品牌首字母、品類、書、產(chǎn)品都是從這開始的。他們真的忘了奢侈品行業(yè)非常重要的組成部分是店鋪，大部分的公司都會把店鋪地址放在“關(guān)于我們”這一項里，你需要拉到最后才看到成都哪里有店，北京哪里有店，倫敦哪里有店，這些從來沒有作為第一搜索。但是GUCCI做到了把店鋪作為了第一搜索關(guān)鍵詞，這能讓店鋪效率提升百分之10-50，這是具有決定性意義的。

所以我覺得GUCCI商業(yè)模型的設(shè)計是抓住了要點，至今無論在中國還是全球的零售業(yè)，特別是線上這個部分很多人都沒有想到，消費者最想知道是離他最近的店鋪在哪里？因為奢侈品的消費需要一定的信任機制，售后服務(wù)，也需要真的有個實體店在那兒。這也就決定了未來數(shù)字化和人工智能介入到奢侈品這個行業(yè)有多深，線下的零售體系或者說線下的服務(wù)體系我認為是永遠不可能消失的。我認為這是第二個GUCCI在數(shù)字化上面做得可圈可點的地方。

第三個是最近他們用新技術(shù)開始收割消費者。我們把奢侈品的消費者分為核心消費者、邊緣消費者和潛在消費者，核心消費者會買衣服、包包，甚至是手表、珠寶、家居。邊緣消費者會買你的口紅、香水、彩妝、小配飾。GUCCI CEO下的命令是每個月CRM系統(tǒng)要增長50%，拉新50%。他們看到那些買不起四、五千元人民幣一雙GUCCI球鞋的人很想擁有的欲望。所以GUCCI用虛擬技術(shù)在網(wǎng)上售賣一款11.99美元，約合人民幣70-80元的虛擬球鞋。如果你買不起一雙8000元人民幣的球鞋，總可以在網(wǎng)絡(luò)世界買一雙你心儀的80元的GUCCI球鞋。因為你可以用新技術(shù)在網(wǎng)上挑選你喜歡的球鞋的顏色和款式，甚至可以創(chuàng)造你已經(jīng)穿上它的場景，并把照片分享給你的朋友或發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)賬號上，獲得他人的評論點贊，甚至因此還可以獲得一些積分。

GUCCI靠這一項產(chǎn)品給他們合作的這家公司帶來幾千萬美元的收入。但GUCCI沒有就此止步，進一步下沉市場，但是這一次是用高科技技術(shù)來解決消費需求的問題，繼續(xù)用奢侈品的光環(huán)去進一步覆蓋消費者。這就是為什么這些品牌無論它有多少血淚史，無論它堅持6代還是9代人，它都要做成頭部品牌，因為他們希望能夠收割未來，并且他們品牌能夠進行降維打擊。如果你不做成金字塔塔尖的品牌，那么你永遠不可能有上帝視角，更不可能去進行降維打擊了。這是歐洲品牌公司跟美國公司不一樣的地方。美國公司還夢想做輕奢，而歐洲公司基本上都是奔著頭部去向下做降維打擊。從核心消費者圈層一直收割到潛在消費者和Z時代消費者，這就是為什么GUCCI最近開始用大量的虛擬技術(shù)進入它的新產(chǎn)品計劃。

GUCCI還與很多的高科技公司進行合作，最近他們在推出虛擬代幣NFT，這也是最近在高端圈里面特別流行的一個詞匯， NFT是GUCCI跟佳士得一起做的大約長4分鐘的虛擬短片。電影靈感源泉就是GUCCI 2021年的秋冬系列，由GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)和著名的攝影師Flora共同創(chuàng)作完成。這個作品本身作為一個NFT作品，拍價高達2萬美元。這部短片拍完以后的收益用來捐給聯(lián)合國兒童基金會致力于疫苗的研發(fā)。這也體現(xiàn)了國際品牌公司的社會責(zé)任感和企業(yè)擔(dān)當，他們知道自己所處的位置。他們不光是要賺得盆滿缽滿,去用財務(wù)價值證明自己是頭部品牌，他們也一直在用社會價值證明自己。但同時nft作為一種虛擬代幣，它又在用另外一種價值體系標榜奢侈品的稀缺獨特和高價值。只要在虛擬的世界里有人接受它、認可它，就有存在的價值。。

所以我們會發(fā)現(xiàn)奢侈品行業(yè)比任何一個其他的傳統(tǒng)領(lǐng)域，更早使用這些虛擬技術(shù)和人工智能把我們帶入原宇宙時代。在原宇宙時代，他們?nèi)?chuàng)造線上，線下，虛擬和現(xiàn)實模糊的存在。讓年輕人和年輕化的人得到身心的各種滿足。

我在這幾年中看到GUCCI在商業(yè)模式、零售效率、科技創(chuàng)新、未來商業(yè)的站位上，其實已經(jīng)悄然變革。甚至走的比LV、愛馬仕、迪奧還要快得多，這是我所看到的最令人興奮的地方。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧