動漫IP，曾是手游市場井噴時期最受追捧的IP類型，沒有之一。當年的爆款手游《我叫MT》流水迅速破億，讓業(yè)內意識到了IP對手游產品的巨大加成。

與此同時，隨著國內市場正版維權的不斷推進，蹭IP的法律風險越來越高，大量熱門IP的授權更是被哄搶殆盡。在這種情況下，雖然動漫IP的授權費用也漲了不少，但勝在以集英社、萬代、東映代表的日本動漫IP，不僅名氣大數(shù)量多還基本沒有獨家買斷。

于是在2014年到2015年，游戲行業(yè)的IP現(xiàn)狀是：金庸武俠被完美暢游買斷，端游IP改編手游尚未發(fā)力，影游聯(lián)動還要等到《花千骨》問世，綜藝娛樂IP才游了不到兩圈就沉了……對比之下，動漫IP就成為了當時看上去最靠譜的類型。

更重要的是，動漫IP的導流與變現(xiàn)能力并不是《我叫MT》這種既有動漫粉絲支持還蹭了魔獸用戶的特例，更早之前像《小小忍者》、《熱血海賊王》等蹭日本動漫的頁游，以及《十萬個冷笑話》、《血族》等成績不錯的國漫IP改編，都證明了這條路徑的可行性。倒是像米哈游自己搞原創(chuàng)的“崩壞”系列，在那個時候反而顯得比較另類。

當時市場儼然給人一種錯覺：不管頁游手游只要有IP（哪怕是蹭），就能有巨大的流量和流水

但到了近兩年，動漫IP開始隱約給外界一種矛盾的觀感：一方面部分從業(yè)者都說它“越來越不好賺錢”“已經成為雷區(qū)”，另一方面《航海王：熱血航線》、《斗羅大陸：魂師對決》等新品成績斐然。這到底是怎么一回事呢？關于動漫IP既是雷區(qū)又是金礦的二律背反現(xiàn)象，又為何會產生的？

從“旱澇保收”到“不穩(wěn)定趨勢”

對于動漫IP改編手游好不好賺錢這個問題，其實前幾年就連非游戲界人士都提出過質疑。比如國內某證券公司研究中心，就曾在2018年提出創(chuàng)新動力枯竭、“IP變現(xiàn)”幾乎成了笑柄等觀點，在網上傳播極廣。

如今仿佛是印證其觀點，伽馬數(shù)據(jù)最新的《2021中國自研游戲IP研究報告》也提到，國內動漫IP改編手游“陷入了同質化僵局，整體收入呈現(xiàn)出不穩(wěn)定趨勢”——而且這次還給出非常直觀的數(shù)據(jù)。

1. 作為當前市場中數(shù)量最多的分類之一，動漫IP改編手游在2020年出現(xiàn)了收入負增長（2020年比2019年下降了13.1億人民幣）；

2. 流水超過5億的動漫IP改編新品，在2018年有7款，而2019年和2020年加起來才5款。

結合這兩組數(shù)據(jù)，再回顧一下2020年的大環(huán)境——那氪是手游市場收到疫情影響和宅經濟推動的增長期。除了動漫IP外，單機、端游、小說等IP改編產品都有或多或少的增幅，這自然讓一些人產生的警惕和聯(lián)想：曾經“旱澇保收”的動漫IP在今后是不是就要失靈了？

如果要馬上給出一個粗暴的結論，大部分人恐怕真的會更傾向于悲觀。即便2021年動漫IP改編又有了好幾款高收入的手游新品，但目前很少有廠商會不假思索就當它是市場收入增長的鐵桿莊稼了。這是因為動漫IP的增長勢頭與市場大盤趨勢對比起來看，不僅入局門檻越來越高，不確定因素也愈加復雜。尤其是大廠廝殺、小廠突圍的競爭環(huán)境，讓“低?！钡那疤釛l件不再那么有跡可循，特別是買量成本的日益攀升，很可能帶來“高營收低利潤”的尷尬局面。

而這一點，在日本動漫IP上變得常見——當前日本動漫IP改編手游往往受困于長線運營不理想。

日本動漫IP雖然受益于其“看上去更高端大氣上檔次”的名牌效應，加上自帶粉絲的基數(shù)優(yōu)勢，足以讓一些產品在上線初獲得不錯成績。但由于玩法內容的同質化以及重復可玩性匱乏，導致長線運營、內容擴張、還原粉絲情懷等方面只做到流于表面。

所以近幾年不僅難見《火影忍者》這樣的頭部產品，就連《灌籃高手》、《圣斗士星矢》等長線佳作的表現(xiàn)也顯得愈發(fā)稀有。外界對此的觀點是：用戶對動漫IP改編逐漸產生審美疲勞，對于現(xiàn)在的游戲市場很難再具有較高的商業(yè)價值和開發(fā)潛力。

像《圣斗士星矢》和《火影忍者》這樣的長線案例，目前比較少見了——圖片數(shù)據(jù)源于B站UP主“國產二次元手游觀察”?2021年8月流水估算

誠然，這種說法存在一些道理。受限于IP授權方的要求、開發(fā)方的研發(fā)實力以及廠商對產品的定位等等，多數(shù)動漫IP在帶來流量優(yōu)勢之后，并沒有在玩法設計、長線內容和滿足核心用戶方面下功夫，導致產品的上限參差不齊。特別是有的廠商一開始就只打算推廣期營銷買量來一波，后續(xù)表現(xiàn)如何看天吃飯，自然也很容易出現(xiàn)產品偏離IP粉絲愿景的情況。

最要緊的是，幾乎國內的動漫IP改編游戲，都難以避免“IP還原”所帶來的的爭議。越是年代靠近現(xiàn)在的熱門IP，就越接近核心用戶，任何不符合作品原設定或低于玩家期待的內容，都有可能引起核心用戶的負面口碑。反倒是像《龍珠》、《?航海王》、《火影忍者》、《圣斗士星矢》等大眾化且歷史彌久的作品，熱愛這些IP的非核心用戶數(shù)量龐大，反而可以作為“沉默的大多數(shù)”撐起消費。

實際上這種現(xiàn)象，很大程度證明了一點：那就是如今的手游市場，動漫IP的年份、原作長度、熱度周期、經典程度、受眾年齡層等各種元素，讓手游產品被細分切割為不同品類。舉個很簡單的例子就能明白，電影院如果同時上映《哆啦A夢》、《?航海王》、《鬼滅之刃》的劇場版，懂動漫的人自然而然會將它們分為“帶上全家”“和好基友組隊”“邀請女生”三種不同的觀影場景，進而根據(jù)當時自身情況選擇買哪張電影票。

同理，動漫IP手游找準自身定位和精準受眾的要求，也開始變得越來越嚴格。

用戶年齡與IP代差引發(fā)的連鎖反應

近期火爆的《斗羅大陸：魂師對決》是一個非常典型的案例。在2021年，不下5款斗羅IP手游集體發(fā)力，其中既有新作也有2018年上線的老產品。然而《斗羅大陸：魂師對決》展現(xiàn)出了“越內卷越賺錢”的特點，不僅獲得最好的成績，還成為國內暑期檔最大的黑馬。

暫且拋開內容不談，《斗羅大陸：魂師對決》能取得巨大成功的重要原因之一，就在于其有機結合了還原動畫、暑期檔、技能體系以及三七互娛的研發(fā)優(yōu)勢等四點：

1. 斗羅大陸這個IP的粉絲受眾其實分為三大源頭，分別是小說原作、《知音漫客》連載版漫畫、玄機版3D動畫，而如今粉絲活躍度最高也最年輕的群體是動畫粉絲?！抖妨_大陸：魂師對決》的3D建模完美還原了動畫版的角色形象，在斗羅IP手游中屬于首款，并且在細節(jié)方面還做了不少令粉絲驚喜的聯(lián)動。

最直白的宣傳：跟動畫一模一樣

2. 暑期檔對于中國手游市場而言，是僅次于春節(jié)檔的黃金檔期，雖然用戶消費的單日爆發(fā)力比起眾多檔期不算突出，但勝在暑期檔有7月和8月的漫長周期。而十幾二十歲的年輕人，占《斗羅大陸》動畫觀眾的主體，完美的檔期加上動畫版的形象，使其具有更強大的IP號召力。

3. 在核心玩法上的表現(xiàn)很成熟，類型也很常見，但該游戲的玩法內容并非換皮套路的純數(shù)值比拼，在角色和技能搭配上具有值得挖掘的可玩性，也進一步推動玩家長期停留和付費以獲取更多的正反饋。

4?.?《斗羅大陸：魂師對決》是三七互娛第三款《斗羅大陸》IP游戲，持續(xù)對于一個IP經營，使得三七互娛對?《斗羅大陸》IP的認知和運營上有了更深的理解，這一點也是不可忽略的。

從以上四點可以看出，除了后兩點是當前所有IP手游都需要努力突破的環(huán)節(jié)外，前面兩點都是針對新一代年輕用戶或者說IP粉絲的運作。《斗羅大陸》小說從連載開始到現(xiàn)在，也算是一個十幾年的老IP了。其能夠一直保持“年輕態(tài)”的原因，以前手游矩陣在 《頭部網文IP這么多，為什么只有《斗羅大陸》做到超級變現(xiàn)？ 》 一文中做過簡單分析，簡單來說就是斗羅大陸IP在不同時代和不同文娛載體上，都推出了成功的作品，抓住當代的年輕用戶。

關于這套運作和成果，在游戲行業(yè)有種叫法為“IP煥新”，比如像劍俠情緣系列，從沉迷宋金戰(zhàn)場的男生換成了喜歡服飾外觀的女生。所以很多年份上了10年甚至20、30年的IP，都在試圖為IP做煥新，只不過受限于IP持有方的運作有高有低，游戲廠商也猜不到具體哪個IP會再度起飛。

劍網一代言人，54歲老玩家

劍網三代言人，游戲制作人

另外還有一個被反復提及的客觀因素就是，動漫IP改編（尤其是日本動漫IP）在授權時限、版號排隊、內容監(jiān)修、測試調整等多方面掣肘下，反而不如那些原創(chuàng)IP和IP企劃（比如《賽馬娘》）自由靈活。加上目前手游市場的精品化趨勢和激烈的競爭，讓手游產品的制作成本與成功門檻越來越高，也帶動了新老用戶對產品質量的要求水漲船高。所以綜合起來，導致動漫IP改編手游在當前的市場面臨更多壓力和挑戰(zhàn)，形成了“錢越來越不好賺”的現(xiàn)象。

但是，精品化成本高、年輕態(tài)可遇不可求等困難并不是針對所有動漫IP。像《?航海王》這種依然活躍且用戶覆蓋廣的頂級IP，也一直在向市場證明“旱澇保收”依然是可以有的。只要符合IP原作的主題（比如熱血題材更偏適合動作類游戲），并在還原度和情懷調動上做到位，還是會有不少粉絲會為游戲買單。

只不過遺憾的是，前幾年的動漫IP手游對受眾群體、玩法設計以及運營節(jié)奏的定位上很多出現(xiàn)了偏差。尤其是那些年份古早且已經不再火爆的IP，玩法和情懷層面拉不到新的用戶，廠商就選擇換著IP套同一個玩法，引導不同的粉絲來“嘗鮮”。所以存量市場和版號收緊的雙重壓力，讓動漫IP改編這一大類在2020年的總收入上出現(xiàn)了負增長。

另外值得一提的是，當今動漫市場在快餐化的商業(yè)環(huán)境下，催生了大量只流行一兩年甚至一兩個季度的動漫IP。這類IP在前幾年游戲行業(yè)尚未摸透其本質規(guī)律前，往往還以很高授權金額拿來賣（主要是日本動漫IP）。而有些游戲廠商拿到這類IP后，在研發(fā)、測試以及等版號的過程中經歷了太長時間，等上線后發(fā)現(xiàn)這個IP已經不火了，也是游戲長線收入遠達不到預期的重要原因之一。

這是2015年業(yè)內流傳的一份IP授權費用圖表，真實性不明，但有相關從業(yè)者表示價格差不離

可以說，動漫IP的主力粉絲年齡、自身的年份、當前的熱度、時代經典度以及受眾從消費水平到年輕階段的覆蓋面，都會影響到改編手游的境遇。這種用戶年齡和IP代差相互影響，進而產生的連鎖反應就像網紅餐廳和招牌老店一樣，其實是“千人來一次”和“一人來千次”的不同生意。

結語

隨著90后也開始陸續(xù)邁入30歲的門檻，未來我們或許會看到更多代表“童年回憶”“爺?shù)那啻骸钡膭勇蘒P改編手游。就像《喜羊羊與灰太狼》把新一季動畫把時間背景放到了次世代，其部分設定比如武器變身、收集碎片等可以說非常貼合游戲改編，這也引發(fā)了觀眾的期待或爭議。但不管如何，相比目前快餐化與改變難度更大的日本動漫IP，國漫IP還有不少像喜羊羊這樣的煥新嘗試，也有《鏢人》、《斗羅大陸》等或小眾或火爆的多元化發(fā)展，可以說在游戲改編方面有著更廣的文化基礎和市場前景。

動漫IP今后的入局門檻必然越來越高，但手游市場大廠廝殺、小廠突圍的大環(huán)境下，要么大投入大IP高回報，要么做出差異化，沒有人總是能躺著贏的。所以像“IP變現(xiàn)已成笑話”“動漫IP是雷區(qū)”等觀點，更適用于針對前幾年資本市場投機炒作的總結。動漫或二次元并不是劃分用戶的標簽，而是一個群體乃至多個群體對某個作品的審美認同，并為之投入情感的文化生態(tài)——只要這個文化和群體一直存在，相關IP就會有相對應的價值。