作者：王騏驥

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID：gplpcn）

在電商圈，2020年出現(xiàn)了一家橫掃歐美、中東的跨界電商購物App，據(jù)說，許多私募基金想投都沒趕上車，這家公司就叫做SHEIN，目前估值150億美元。

如果加上跨界購物的市場規(guī)模及中國電商行業(yè)的產(chǎn)值，一算賬，這令人嚇一跳，原來，自從中國第一家電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)在2003年誕生之后，如今中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為超10萬億的產(chǎn)業(yè)——據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國實物商品網(wǎng)上零售額9.8萬億元，逆勢增長14.8%，占社零總額比重達(dá)24.9%，已連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

對此，據(jù)專家預(yù)測，2021年中國電子商務(wù)市場還將繼續(xù)洗牌與創(chuàng)新：

內(nèi)容電商持續(xù)增長，2020年內(nèi)容電商整體GMV增長11倍，小店整體GMV增長44.9倍；

社區(qū)團(tuán)購、C2M趨勢越來越明顯；

在直播和短視頻激發(fā)下，私域流量正在快速崛起。

“一方面，很多企業(yè)想短期掙錢、短期成功，更容易跟著流量走，在創(chuàng)始階段有資金的壓力就很難沉下心來做一些長期確定性價值的事情；

另一方面，還有很多企業(yè)沒有打造品牌的意識和計劃，在整個市場上的影響力持續(xù)削弱，甚至直接將市場地位拱手他人，用戶只知你的對手，而遺忘了作為先行者的你?！睋?jù)某專家表示說，2021年，中國的電商行業(yè)還將呈現(xiàn)更強(qiáng)的復(fù)雜性：

在這種背景下，商家面臨電商大戰(zhàn)如何應(yīng)對？

618全民購物節(jié)成商家競爭的主場

2021年618可以說2021年的第一場電商戰(zhàn)役，對于商家來說頗為重要。

為啥什么說呢？

公開資料顯示，618購物節(jié)這個最早由京東于2004年打造的年中大促活動，現(xiàn)如今已演變成中國全電商平臺參與的狂歡購物活動，不僅得到了全民認(rèn)可，而且更是在電商平臺的推動下，成為商家展示自己實力、實現(xiàn)銷售業(yè)績突破的最佳時期。

公開資料顯示，為了給618購物節(jié)造勢，作為電商平臺，淘寶天貓包括京東早就開始了行動：

在淘寶天貓，為了推動618的氣氛，一部由淘寶直播制作的古裝武俠的宣傳視頻將618購物節(jié)推向了高潮——短短幾分鐘的片子中，薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤輪番上陣，化身為擁有獨(dú)特技能的各路大俠，為消費(fèi)者挑選各種商品，并提出了一個頗為有趣的概念“功夫直播”。

與此同時，天貓還通過各種紅包活動吸引大家參與——據(jù)悉，在天貓618年中大促當(dāng)中，不僅全品類參與大促活動，而且，天貓618開心夜活動還將在618晚上20點準(zhǔn)時開幕，屆時，開心夜不僅明星云集，而且各種優(yōu)惠及紅包活動，比如1000個618紅包和5臺iph12讓人感覺幸福來的有點突然；

作為發(fā)起者，京東也不甘示弱，不僅在618期間發(fā)起“實”惠百萬店計劃，吸引了眾多消費(fèi)者到店體驗消費(fèi)，而且，還通過“618門店隨手拍”等系列獲得吸引眾多用戶的關(guān)注和參與，截止2021年6月16日，共有超5億人次進(jìn)店體驗消費(fèi)，這進(jìn)一步帶動了線下門店銷售的大幅增長。

可以說，對比2020年618各大平臺的表現(xiàn)，2021年的618已經(jīng)全面升級，不僅僅是停留在消費(fèi)者、補(bǔ)貼及低價方面，而更多的體現(xiàn)在幫助商家獲取流量，或者是切實滿足商家的需求。

在平臺搭臺唱戲背景下，各大商業(yè)也開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備618登臺亮相那一刻。

對于主角商家的心情，可以說是五味雜陳——當(dāng)年，參加了6年618的老商家更為淡定，準(zhǔn)備也更加充分，參與3年甚至1年的商家只能說是全力準(zhǔn)備。

比如，林氏木業(yè)就是其中之一。

公開資料顯示，作為一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的家居品牌，林氏木業(yè)自從2007年就進(jìn)入了淘寶平臺，連續(xù)10年全網(wǎng)住宅家具行業(yè)銷售冠軍，作為參加了6次天貓618活動的老玩家來講，對于618，他們可以說是做好了各種準(zhǔn)備。

“開賣1分鐘，爆賣1500+件；開賣1小時，爆賣5000+件。”林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽表示，其2921年618在2個半小時內(nèi)的預(yù)售業(yè)績已經(jīng)超過了去年預(yù)售日全天的業(yè)績，2021年618，林氏木業(yè)將1萬個sku作為爆款，以將近半價的優(yōu)惠回饋消費(fèi)者。另外該品牌還在618期間在天貓平臺推出了300多款新品首發(fā)。“無論是從備貨量、新品量，還是最終高達(dá)2.1億的優(yōu)惠額度來說，在整個線上家居行業(yè)，我們在天貓618的投入都是相當(dāng)大的。”

可以，在6次乃至更多戰(zhàn)斗經(jīng)驗當(dāng)中，對于如何抓住25歲-35歲的細(xì)分市場，他們摸索出了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。

而對于三年以上的玩家，潮毒服飾旗艦店店主來說，2021年的618，他只想在天貓上做“平穩(wěn)的生意”。

“618我們會推出近60款新品，自6月1日開賣以來，天貓上的銷量已經(jīng)比此前翻了兩倍！“廣州的潮毒服飾旗艦店店主查棋表示，這是他第三次參與618活動，不過每一次參加都令他充滿了驚喜。

據(jù)他介紹，為了迎接此次天貓618活動，潮毒旗艦店不僅拍攝了大量的短視頻，希望通過這些短視頻展現(xiàn)從布料采購、工廠生產(chǎn)到制成成衣的過程吸引消費(fèi)者；而且他們還在此次天貓618活動中推出了近60款新品。

“淘寶天貓構(gòu)建了比較完善的運(yùn)營生態(tài)，比如其對售假、刷單等不良商業(yè)競爭會做出一定處罰，建立了一個比較完善的監(jiān)督系統(tǒng)。而現(xiàn)在很多新興發(fā)展起來的購物平臺在運(yùn)費(fèi)險、產(chǎn)品售后保障等方面做得不夠全面。”查棋表示，作為一個退伍軍人，天貓平臺這個定位與他“做相對平穩(wěn)的生意”的理念不謀而合，當(dāng)然，經(jīng)過三年的不斷磨合，他也在用行動逐步證明這一點。

來自廣東深圳的智能門鎖品牌凱迪仕也同樣如此。

“開賣1小時，天貓官方旗艦店的銷量已經(jīng)超越去年618的整體銷量，達(dá)到了去年同期的750%。其中一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時內(nèi)破千萬元?！睋?jù)凱迪仕副總經(jīng)理潘濤介紹稱，自從4月底，凱迪仕就開始準(zhǔn)備618，與此同時，他們還在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺渠道同步做出了各種嘗試，不過，成績各異，“在拉新和成交上，天貓平臺的效表現(xiàn)顯著?！迸藵硎?，自從6月1日開始銷售之后，凱迪仕618的成績嚴(yán)重超出了其預(yù)期，尤其是天貓平臺的表現(xiàn)，比如，一款“凱迪仕×薇婭聯(lián)名定制”，目前其天貓旗艦店的月銷量已經(jīng)達(dá)到7460件，這使其成為了智能門鎖的爆款產(chǎn)品。

除了少數(shù)這幾個典型案例，據(jù)悉，包括線上、線下各類商家，以及各類平臺，幾乎90%的企業(yè)都參與到了這場618全民購物節(jié)當(dāng)中。

私域流量崛起 電子商務(wù)最新格局：半數(shù)企業(yè)預(yù)算選擇天貓

伴隨著電子商務(wù)的不斷普及及對傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，這讓越來越多的品牌不得不接受電商化的事實，同時，越來越多的網(wǎng)絡(luò)品牌興起，這正是對電子商務(wù)的認(rèn)可。

不過，如果要看各大企業(yè)在電子商務(wù)平臺上的表現(xiàn)，這就折射出了中國電子商務(wù)的最新格局——據(jù)相關(guān)研究報告顯示，在中國最新電商排名當(dāng)中，天貓可以說是依舊一家獨(dú)大，接下來京東、蘇寧及拼多多則并列為第二梯隊的選手。

比如，據(jù)億邦動力相關(guān)研究報告顯示，經(jīng)過調(diào)查，50%的企業(yè)表示在天貓平臺的投放轉(zhuǎn)化率最高，而又10.3%的企業(yè)則表示在抖音的轉(zhuǎn)化率最高，有8.6%的企業(yè)表示在京東獲得最高轉(zhuǎn)化率，與此同時，據(jù)阿里巴巴、京東及拼多多的年報數(shù)據(jù)顯示，其平臺貨幣轉(zhuǎn)化率分別為3.74%、2.73%及3.22%。

轉(zhuǎn)化率與投放費(fèi)用密切相關(guān)，在轉(zhuǎn)化率作為一個考量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實背景下，這讓企業(yè)開始調(diào)整第二年的投放預(yù)算，比如，由于在天貓轉(zhuǎn)化率較高，大概有58.6%的企業(yè)表示將增加天貓預(yù)算，36.2%的企業(yè)將加大京東平臺的投放預(yù)算。

為何會有半數(shù)企業(yè)將預(yù)算投放在天貓？

顯然，用腳投票是最現(xiàn)實的表現(xiàn)，由于618在天貓平臺成績優(yōu)異，這讓很多企業(yè)很自然的就扭轉(zhuǎn)了心里的天平，與此同時，針對企業(yè)，天貓的優(yōu)惠及服務(wù)也正在不斷增加當(dāng)中，在多種因素之下，企業(yè)很難不對其心動，進(jìn)而產(chǎn)生行動。

2021年5月26日，在天貓2021商家產(chǎn)品升級發(fā)布會上，淘寶天貓商家事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生透露，2021年淘寶天貓將還有這些變化：

1、商家運(yùn)營工具千牛工作臺將全面升級?

千牛工作臺作為商家經(jīng)營店鋪的核心工具，最新版的移動端千牛工作臺將于2021年7月全新亮相，屆時將為所有商家提供無線、PC的多終端電商服務(wù)能力。

2、私域產(chǎn)品從效率型向效果型升級；

伴隨著訂閱、客服導(dǎo)購、群聊、CRM等商家運(yùn)營的工具矩陣不斷完善，尤其是在榜單、會員帶領(lǐng)下，天貓平臺還將繼續(xù)賦能商家獲得更多運(yùn)營主動權(quán)和數(shù)字化能力。

3、加大進(jìn)店路徑升級

2021年天貓618，天貓?zhí)詫殞⑷嫱卣瓜M(fèi)者的進(jìn)店場景，與此同時，淘寶還繼續(xù)向商家開放更多店鋪自主能力和空間，通過公域和私域的結(jié)合，實現(xiàn)可持續(xù)、可預(yù)期的增長。

在這里，GPLP犀牛財經(jīng)就不得不重點提一下私域流量。

公開資料顯示，從2020年起，可以說，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了私域流量時代——幾乎所有頭部電商都在布局私域流量戰(zhàn)略，可以說，私域流量運(yùn)營，已成為企業(yè)未來發(fā)展的剛需，尤其是在直播誕生之后，直播、私域流量、投放三者結(jié)合更是關(guān)鍵，通過投放和私域以及直播三者之間互動，進(jìn)而企業(yè)就可以實現(xiàn)將公域投放里轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)入到私域后兩邊打，最大程度的實現(xiàn)銷售額的增長及變現(xiàn)。

關(guān)于私域流量的最新發(fā)展趨勢顯示：

第一，目前基本上天貓店、京東店包括能做電商用戶導(dǎo)流商家的都在做。

第二，正在發(fā)生得是線下個體服務(wù)者的私域化，無論來自于線上還是線下的銷售，其用戶戶也正在逐漸私域化。

第三，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者粉絲私域化，也就是，無論是文章、視頻，還是直播，只要有足夠強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能抓到粉絲，未來粉絲也會逐漸被私域化。

第四，公私域聯(lián)動的事情會變成主流，當(dāng)投放的效率沒有辦法達(dá)到一比一的時候，如何能通過私域化的口碑提升投放的 ROI。

可以說，作為頭部電商平臺，天貓、京東等平臺不僅擁有公域流量，更是通過內(nèi)容及直播，在私域流量這方面也積累了經(jīng)驗，而這個經(jīng)驗，天貓還將更大程度的賦能企業(yè)，比如，經(jīng)過過去一年的努力，天貓上已有超20家品牌實現(xiàn)會員數(shù)超1000萬，在2021年天貓618大促之外，將有超20000家品牌向會員提供專享優(yōu)惠。

隨著中國電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級，這讓電商平臺的服務(wù)全面升級，同時，還讓商家的運(yùn)營逐步向數(shù)字化及智能化邁進(jìn)，而伴隨著商家的發(fā)展，曾經(jīng)為他們創(chuàng)造大量生意增量的天貓及其他電子商務(wù)平臺也將繼續(xù)獲得商家的用腳投票。