文|螳螂觀察

作者| 青月

曾經(jīng)的一代“鞋王”奧康，正在走下神壇。

4月底，奧康國際披露了2022年的年報，數(shù)據(jù)顯示，公司歸母凈利潤虧損3.7億元，同比下滑1185.93%。此外，公司年報還被出具了保留意見的審計報告，被戴上了“ST”的帽子。

當(dāng)然，日子難過的并非奧康一家，事實上，大部分傳統(tǒng)鞋革企業(yè)都在經(jīng)歷“陣痛”。

2017年，因業(yè)績低迷，百麗從港股黯然退市，從其最新披露的招股書來看，公司還面臨嚴(yán)重的負(fù)債問題，截至2021年2月底，百麗時尚資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)85.78%；曾經(jīng)開遍大街小巷的達(dá)芙妮，也在大規(guī)模關(guān)店，2022年全年，達(dá)芙妮凈利潤下滑18%；曾經(jīng)的女鞋第一股星期六甚至已經(jīng)徹底拋棄了制鞋業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)鞋革企業(yè)一片蕭條，奧康國際也面臨自2012年A股主板上市以來，11年內(nèi)首次凈利潤虧損，與此同時，2022年三季報顯示,奧康國際國內(nèi)實體門店數(shù)量合計2508家,而2021年年末,奧康國際國內(nèi)實體門店數(shù)量還有2614家。難道中國皮鞋的“故事”，已經(jīng)難以再講到消費(fèi)者心里？

上市即巔峰，奧康還缺一把“火”

1. “三把火”燒出王振滔的“產(chǎn)品主義”

上個世紀(jì)80年代那會，溫州出產(chǎn)的鞋子因款式新、價格低等特點風(fēng)靡全國。

奈何財帛動人心，為了追求暴利，也出現(xiàn)了一些不法廠商，以次充好，最嚴(yán)重的時候，早上剛買的新鞋，傍晚就壞了，所以那時候溫州鞋甚至有了“晨昏鞋”“一日鞋”的外號。

1987年8月8日，杭州武林廣場燃起大火，杭州市工商局將5000多雙產(chǎn)自溫州的劣質(zhì)鞋付之一炬，這把火也刺痛了同為溫州人的王振滔，第二年，他籌集3萬元，創(chuàng)辦了奧康集團(tuán)的前身——永嘉奧林鞋廠。

以“晨昏鞋”為戒，王振滔狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，逐步令消費(fèi)者對溫州鞋改觀，結(jié)果好景不長，大批打著奧康旗號的劣質(zhì)皮鞋開始出現(xiàn)，嚴(yán)重?fù)p害了奧康的品牌形象。

1999年，中國鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會在杭州舉辦，在會上，王振滔點火，焚毀了從全國收繳來的冒牌奧康鞋、溫州鞋，再一次為溫州鞋正名。

自此，奧康皮鞋蒸蒸日上，2002年，王振滔甚至將門店開到了美國的紐約，第二年還收購意大利知名鞋企品牌，但他也擠壓了歐洲本土工業(yè)的生存空間。

2004年，西班牙小城埃爾切發(fā)生一起縱火案，一輛裝有溫州鞋的車和一個溫州鞋商的倉庫被燒毀，2006年，歐盟決定對產(chǎn)于中國的皮鞋產(chǎn)品征收為期兩年的16.5%的反傾銷稅。

在這場關(guān)于中國鞋的反傾銷戰(zhàn)役中，王振滔第一個跳了出來，為不合理的反傾銷稅發(fā)聲，經(jīng)過6年的“斗爭”，2012年，奧康勝訴，歐盟被判賠償500多萬元訴訟費(fèi)，并退回六年以來征收與奧康有貿(mào)易關(guān)系的進(jìn)出口商的反傾銷稅。

從這“三把火”可以看出奧康對質(zhì)量的堅持，這也是王振濤實現(xiàn)“產(chǎn)品主義”的基石，但時至今日，“三把火”的熱量似乎已經(jīng)不夠了。

2. 奧康陷入“產(chǎn)品糾結(jié)”的“漩渦”

2012年，奧康成功登陸了上交所，不過尷尬的在于，從這一年開始，奧康就走起了下坡路。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，奧康國際2016年至2018年凈利潤分別為3.05億元、2.26億元和1.37億元，同比分別下滑21.79%、25.8%和39.53%。2019年，凈利潤更是斷崖式跌至2249.72萬元，同比驟降83.57%，疫情這三年更不必多說。

不止是奧康，2013年-2017年，全國規(guī)模以上皮革主體行業(yè)銷售收入分別為1.17萬億元、1.27萬億元、1.35萬億元、1.96萬億元和1.37萬億元，同比增速分別為9.1%、6.1%、3.2%、-2%。

國產(chǎn)皮鞋發(fā)展受阻，一方面是因為市場進(jìn)一步細(xì)分，皮鞋受眾逐漸窄化，消費(fèi)者開始偏向選擇跑鞋、球鞋、休閑鞋；另一方面，則是一些國際高端品牌入駐，瓜分了有限的市場份額。

面對困境，王振滔也沒有坐以待斃，而是參照其他企業(yè)的經(jīng)驗，積極展開自救，但沿著這條路走下去的王振滔，似乎逐漸忘記了自己的“初心”。

第一個“參照物”是安踏。2009年，安踏以3.25億元的價格收購了斐樂在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，如今，斐樂已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面。

2019年底，斐樂共有1951家店。2020年，斐樂品牌超越安踏品牌成為集團(tuán)最主要的收入來源，實現(xiàn)營收175.5億元，同比增長18.1%，占總營收的49.1%。

2015年，奧康也開始嘗試多元化，拿下了美國運(yùn)動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，可斯凱奇在2017年-2020年的業(yè)績增速卻一路下滑，增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%，并未重現(xiàn)斐樂的“神話”。

第二個“參照物”是南極人。靠著賣吊牌的生意，從2016年到2019年，南極人的營收翻了8倍，接近40億元，更是以驚人的93.36%的毛利率，成為A股電商的毛利之王。

于是在2019年12月，奧康國際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署《商標(biāo)使用許可合同》，授權(quán)以上兩家公司在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。

從奧康國際后續(xù)披露的年報內(nèi)容來看，并未包括詳細(xì)的品牌授權(quán)收入，可見靠著“賣吊牌”，某種程度上能提振業(yè)績，但想要憑這個業(yè)務(wù)來打破增長困境，或許還不夠。

安踏與南極人的“路”，似乎都不適合奧康，最重要的是，透過收購斯凱奇和賣吊牌可以看出，逐年下滑的業(yè)績讓王振滔開始著急了，甚至于忘記了曾經(jīng)對品牌和質(zhì)量的堅持，開始陷入“產(chǎn)品糾結(jié)”之中。

波司登的“故事”，王振滔能否復(fù)制和持續(xù)？

為了重塑品牌形象，2021年奧康國際與君智咨詢簽訂戰(zhàn)略咨詢協(xié)議。

不久后，經(jīng)過共同梳理，奧康提出聚焦男士皮鞋主航道戰(zhàn)略，意圖挖掘出全新的增量市場，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知、重塑品牌新形象、擴(kuò)大自身的品牌影響力，在奧康國際2023年新春峰會上，奧康國際方面稱，將以“更舒適的男士皮鞋”為核心，從品牌視覺形象、旗艦店裝潢、新品開發(fā)等多維度進(jìn)行了更新，從品類價格戰(zhàn)走向品牌價值戰(zhàn)。

在「螳螂觀察」看來，奧康打出的“舒適”這張“牌”，和波司登打出的“高端化”，在戰(zhàn)略上確實有一些共性，都是想要瞄準(zhǔn)中高端市場的真空價格帶，通過產(chǎn)品聚焦和門店升級，注重時尚化、年輕化和科技感，從而扭轉(zhuǎn)品牌老化形象。

不過，這個方法論，對奧康似乎并不適用。

東興證券研報數(shù)據(jù)顯示，中國羽絨服市場分價格帶看，從金字塔頂端至下，國際高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬元以上，2000-8000元的價格段競爭還比較空白。

而波司登提供的主力產(chǎn)品價格約在2000元左右，瞄準(zhǔn)的正是這個空白的價格段，而且這一價格段的競爭相對來說，并沒有那么激烈。

可奧康不一樣，同為瞄準(zhǔn)舒適皮鞋這個領(lǐng)域，市場眼中的代表性品牌依舊是Clarks其樂、GEOX杰歐適，以及ECCO愛步等國際品牌，想要在這些強(qiáng)勢的對手中，靠“舒適”打出名聲，絕非易事。

更為關(guān)鍵的在于，波司登為了做好“高端化”，樹立年輕、時尚的品牌形象，主要的精力都花在了營銷上。

比如贊助年輕人愛看的綜藝節(jié)目，與超模合作推出跨界聯(lián)名款，并簽約年輕的頭部明星為形象代言人。為迎合90后、00后消費(fèi)者，波司登這些年來前后找過楊冪、陳偉霆、李宇春、易烊千璽、肖戰(zhàn)、谷愛凌等明星合作代言。

財報顯示，2020-2022財年，波司登的銷售分銷開支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元，占集團(tuán)總營收39.4%、29.7%和38.1%。從整體來看，波司登每年花在營銷上的費(fèi)用要占總營收的近4成，可以說，波司登的銷售成本同比增長率已經(jīng)高于營收同比增長率。

如今，奧康也邁進(jìn)了同一條“河”，2014年，奧康曾豪擲千萬請當(dāng)紅韓國明星金秀賢代言，如今，又請來華語影星陳偉霆代言。

（數(shù)據(jù)來源：奧康財報）

從最新的財報數(shù)據(jù)來看，奧康的銷售費(fèi)用一直在逐年遞增，已經(jīng)從2020年的8.14億增長至2022年的11.2億，是4733萬的研發(fā)費(fèi)用的23倍有余，更為尷尬的是，即使投入了這么大的營銷力度，營業(yè)收入?yún)s還是負(fù)增長。

畢竟，不同于羽絨服這種產(chǎn)品，消費(fèi)者不用購買，光看代言人的宣傳圖，對于其是否時尚、輕薄，就會有一個大概的印象。

皮鞋這種產(chǎn)品，請金秀賢、陳偉霆代言，一定程度上有助于使品牌形象年輕化，但奧康真正主打的“舒適”，卻很難靠代言人和宣傳圖來實現(xiàn)。

再者，能兼顧“產(chǎn)品”和“營銷”的企業(yè)畢竟是少數(shù)，「螳螂觀察」發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴，以“奧康”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，不少的投訴集中在質(zhì)量問題上，涉及“脫膠”“裂面”“售后消極”，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品形象。

（圖源：黑貓投訴）

是堅持產(chǎn)品，還是側(cè)重營銷，顯然現(xiàn)在的王振滔心中的天平，已經(jīng)開始往營銷一方傾斜，可是波司登的“路”真的適合奧康嗎？

或許并不盡然，對企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型絕不是簡單的“抄作業(yè)”，必須要立足自身的業(yè)務(wù)和特長，回歸滿足消費(fèi)者需求、提高消費(fèi)者滿意度的初衷。對奧康來說，當(dāng)務(wù)之急，或許需要遠(yuǎn)離那些“參照物”，擺脫“產(chǎn)品糾結(jié)”，找回自己的“初心”。

正如奧康國際董事長王振滔此前在接受公開采訪時表示的那樣，“只有把產(chǎn)品做到極致，才能打動消費(fèi)者，消費(fèi)者的痛點就是品牌的起點。”

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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