3 月 31 日，國美零售發(fā)布 2021 年全年業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，國美零售銷售收入 464.84 億元，較上年的 441.19 億元增長 5.36%，銷售成本為 409.77 億元、占銷售收入的 88.15%，同比增長 21.03%，毛利為 55.06 億元，毛利率達 11.85%，同比增長 1.54%。

其中，歸屬于母公司的凈虧損為 44.02 億元，同比收窄 37.06%，歸屬于母公司普通股股東的基本攤薄虧損為 17.8 分，較上年的 34.8 分有所下降。從數(shù)據(jù)來看，國美正在慢慢回血，黃光裕的一系列激活計劃正在發(fā)揮效應，但無法忽視的是，其距離 “原有市場地位” 依然有一段距離。

▲圖：國美年報截圖

根據(jù)《2021 年上半年中國家電市場報告》顯示，目前家電市場零售商占比份額最高的平臺是京東，占比達 31.21%，而國美的份額僅有 5.12%，甚至沒有曾經(jīng)的 “勁敵” 蘇寧（18.87%）高。幾年光景，電商世界早已換了天下。如果在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期國美或許還有機會，如今國美面臨的不僅是外部各大電商勢力的四面楚歌，其自身的人力成本、管理難題也頻頻出現(xiàn)，甚至年報發(fā)布前，社交平臺上不斷有自稱國美員工，稱國美績效已有數(shù)月沒有發(fā)全。

財報數(shù)據(jù)可圈可點背后，卻也有無法忽視的危機，昔日王者國美，如何在當下格局中搶占一席之地？

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01

重返高光路艱辛

年報似乎處處透露出國美正在復蘇的跡象，但真實情況如何？

毫無疑問，黃光裕的回歸為國美注入了一劑強心劑。2021 年 2 月 16 日黃光裕假釋考驗期滿，正式獲釋，當日國美零售高開高走，報收 2.25 港元，全天漲幅達 33.93%，創(chuàng)下 2015 年 5 月以來的新高。

回歸的黃光裕更是躊躇滿志，宣告要用 18 個月讓國美重新回到原來的市場地位。但當下市場玩法、銷售模式都已全然不同，脫離市場太久的黃光裕，拿出的一劑解藥是重營銷、推廣策略。

針對當下零售模式的問題，國美構建了線上線下相融共生的 “全場景” 新零售生態(tài)，根據(jù)年報數(shù)據(jù)，去年廣告費用 9.62 億元人民幣，同比增長 211.33%，國美零售表示營銷費用的增長是因為加速推進 “家·生活” 戰(zhàn)略的落地，薪酬比上一年同期增長了 17.95% 至 17.61 億元人民幣。

這一套重營銷、推廣的策略的打法似乎已經(jīng)初見成效，根據(jù)多家媒體報道，真快樂 APP 月活達 6400 萬，平均日活也有 300 萬以上；線下平臺國美電器 2021 年 12 月的銷售額較上一年同期增長了 40% 以上。

然而，繁榮只是表象。黃光?；貧w以后，國美啟動了三輪拉新活動，第一輪因為效果不佳，項目只開展了一周就被叫停，有業(yè)內(nèi)人士稱，國美也沒有和代理商結算相關獎勵。

▲圖：真快樂官微

第二輪拉新活動從 2021 年 7 月開始。國美方面要求用戶在 APP 至少有兩筆消費才和代理商結算，這比大多數(shù) APP 拉新要求（用戶注冊并完成一單消費）更苛刻。因此國美找了 7～8 家代理商，只有兩家愿意一直做，效果也可想而知。

2021 年 10 月，國美開始了第三輪拉新活動。這一次國美再度提高難度，用戶獎勵由原來的一張 10 元代金券變?yōu)橐粡?5 元代金券，不過代理商的獎勵提高了。甚至有代理商從自己的獎勵里拿出一部分錢 “補貼” 用戶的第二單消費。

本以為終于要賺錢的代理商沒想到的是，真快樂不結算，甚至還把當初對接拉新項目的總監(jiān)賀敏 “炒魷魚”。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道顯示，真快樂拖欠代理商的獎勵，其拖欠款項高達 2000 萬～2500 萬元，涉及的代理商多達十幾家。

這背后折射出的是國美的焦慮和黃光裕想重返高光路的孤注一擲。

為了 “搞錢”，黃光裕甚至還為真快樂招了 CFO，意圖推動真快樂獨立上市。然而正如前面所說，整個國美（線上 + 線下）的銷售收入才 464.84 億元，對比京東上市時的數(shù)據(jù)，2013 年前 9 個月，京東的交易總額已經(jīng)達到 864 億，在線市場的 GMV 達 2010 億元，真快樂憑什么讓投資人買賬？

新招的 CFO 在入職 3 個月后離職，黃光裕的大刀闊斧未能真正重塑國美。

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02

內(nèi)憂外患

除了外部競爭，國美內(nèi)部管理問題，也不斷引發(fā)外界熱議。

3 月 15 日，脈脈上認證為國美控股員工的網(wǎng)友爆料稱，國美已經(jīng)兩個月扣發(fā)績效工資。

▲圖：脈脈截圖

根據(jù)該國美員工提供的信息，2 月 14 日國美方面以系統(tǒng)問題為由暫時扣發(fā) 50% 的績效工資，并稱于 3 月 15 日補發(fā)；但之后又以集團大調(diào)整為由，告知員工績效工資依舊只能發(fā) 50%，最終兩個月尚未發(fā)放的績效工資以及半年績效被推到 4 月 15 日發(fā)放，但能否正常發(fā)放依然未知。

事件不斷發(fā)酵，有更多聲稱來自國美的員工不斷曝出，自去年以來，國美一直主推 “打扮家” 業(yè)務，但也有員工表示，打扮家所謂 40% 的績效，還分公傭、私傭、半年度績效；提交的報銷不審批不發(fā)放；部分部門加班時間都不夠扣績效；離職后績效全部清空。甚至有人稱，國美現(xiàn)在連十四薪、定期體檢都沒有了，也沒有合理的漲薪機制，甚至連公司電腦都是壞的。

▲圖：脈脈截圖

國美一位運營人員表示，他年初一加班工資按照基本工資 2300 元發(fā)放，只有 319 元工資，還沒有他一天工資多，更沒有國家規(guī)定的三薪。而離職的外包人員也會被扣工資，扣工資的名目非常多，比如不穿工服、不帶工牌、垃圾桶里有垃圾等等。

▲圖：脈脈截圖

名為 “胡青年_NFIH” 的用戶爆料，國美 HR 臨時通知，國美內(nèi)部要進行人員優(yōu)化，所有新入職的 offer 需要延遲發(fā)放，預計 4 月下旬。也有網(wǎng)友爆料稱，真快樂正按照 20～40% 的比例裁員。

▲圖：脈脈截圖

脈脈認證為國美在線員工的網(wǎng)友爆料，中級管理層超過 5 年的大部分都是混子，領導很多沒有管理能力、不懂技術，但會阿諛奉承，管理層和員工之間缺乏信任。

這種情況，黃光裕真的不知道嗎？

或許他即便知道也無能為力。他現(xiàn)在最緊要的任務就是把國美重新帶到舞臺中心。

相關機構發(fā)表 2021 年中國電商零售電商平臺市場份額數(shù)據(jù)顯示，淘系以 53% 的市場份額占據(jù)第一，其次是占比 20% 的京東、占比 15% 的拼多多，5% 的抖音電商、4% 的快手電商、1.6% 的蘇寧易購、1.2% 的唯品會，也就是說國美連 0.2% 的份額都沒有。

市場份額壓縮至此，昔日梟雄黃光裕不想等，也不能等。

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03

黃光裕還有底牌嗎

顯然，當下黃光裕再急多少也有些無濟于事，畢竟他錯過了一個時代的發(fā)展，迎接他的已經(jīng)是全新的直播帶貨、社交帶貨模式，老一套很難走通。

原定的 18 個月時間已經(jīng)過去大半，黃光裕已經(jīng)沒有太多試錯時間，去驗證哪一種平臺、哪一種模式最適合國美。于是他決定把這些流行元素、火爆模式都糅合在 “真快樂” APP 里，打造一個包含電商平臺、直播帶貨、社交種草等潮流玩法的集娛樂和社交一體化的平臺。

打開真快樂 APP 可以看到，其包含樂、購、賽、榜幾個板塊，樂板塊里有直播和短視頻，賽是活動，購、榜主要為商品頁。用戶可以開直播、發(fā)視頻，也可以發(fā)布筆記。

從年報數(shù)據(jù)來看，黃光裕的寶似乎押對了。年報數(shù)據(jù)顯示，真快樂 APP 年訪問量達到 4.4 億，同比增長 196%；年活躍買家 1683.7 萬人，同比增長 433%。真快樂 APP 入駐商家 6081 家，同比增長 728%。

▲出席活動的黃光裕

事實真是如此嗎？根據(jù)時代財經(jīng)報道，國美線下活動的優(yōu)惠券需要通過線上真快樂 APP 領取，所以真快樂 APP 的年訪問量 4.4 億其實包含了線下的活動數(shù)據(jù)。

另一方面，在真快樂上發(fā)布視頻、筆記的人寥寥無幾，其年活躍買家 1683.7 萬人，相比京東等電商平臺動輒數(shù)億人次而言，算是小巫見大巫。直播不如抖音、快手，社交不如小紅書，電商不如淘系、京東和拼多多，真快樂又如何真快樂？

線下的情況同樣不容樂觀。

國美零售高級副總裁方巍介紹，“2022 年國美力爭每座一二線城市覆蓋 2-4 家精品展示店型，每個三四線城市覆蓋 1-2 家精品展示店型；通過全面細化線下平臺網(wǎng)格化布局，國美將打造家庭消費、娛樂與休閑的絕佳場所。”

這說白了就是將國美部分線下門店打造成中小型購物中心。然而疫情以來，國內(nèi)購物中心紛紛倒閉，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心披露，2020 年全年開業(yè)項目數(shù)量和體量創(chuàng)下近三年新低，同比下降 28%，2021 年情況雖有好轉，全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量達到 510 個，但仍舊沒有恢復到 2018 年的峰值水平。再加上直播電商、社交電商的沖擊，線下門店盛況已不再。

這次，黃光裕還有底牌嗎？

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

題圖｜國美官微

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）