作者丨向北

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

11月27日，一份title是宜賓五糧液股份有限公司(下稱 五糧液 000858.SZ)的內(nèi)部文件流出，其中顯示這是來自五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)會議的，會議在杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司召開，文件上顯示其中有兩位參會人員明確表態(tài)，其中一位表示明確選擇五糧液放棄瀘州老窖（000568.SZ）國窖1573。

而對于該事件的處理方式是平臺公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓，找香港感興趣的商家解盤。涉及財務(wù)核算、審計、股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)等，大約需要兩三個月的時間。

鰲頭財經(jīng)也向部分經(jīng)銷商了解到，確實接到了類似二選一的通知，其中有人已經(jīng)明確不再接觸國窖的業(yè)務(wù)。

此前，電商"二選一"的事備受爭議，如今，這股二選一的風(fēng)刮到了白酒行業(yè)。

當(dāng)然，不管是品牌價值、市值、還是影響力上，瀘州老窖是無法跟五糧液媲美的。五糧液銷售收入比瀘州老窖高出一大截。

財報顯示，2019年，五糧液的銷售收入五糧液營收501.18億元，瀘州老窖是158.17億元?？梢哉f兩者根本不在一個量級上。

不過，鰲頭財經(jīng)了解到，目前國窖1573和瀘州老窖的官方微信公眾號和瀘州老窖的官網(wǎng)均未有回應(yīng)此事。

據(jù)媒體報道，文件被傳到瀘州老窖內(nèi)部后，高層很生氣，覺得同為川酒企業(yè)不應(yīng)該互相殘殺。面對“二選一”傳聞，瀘州老窖回應(yīng)稱，不知此種行為是企業(yè)行為，還是個人行為，不管是哪一種，都與四川省號召川酒抱團發(fā)展、振興川酒的戰(zhàn)略不符?！拔覀儗⑾蛴嘘P(guān)部門反應(yīng)情況?！?/p>

據(jù)悉，今年前三季度，川酒四朵金花展現(xiàn)出強大的吸金能力。五糧液、瀘州老窖、水井坊（600779.SH）、ST舍得（600702.SH）分別實現(xiàn)營業(yè)收入424.93億元、115.99億元、19.46億元、17.63億元。

今年1-9月，四家上市酒企實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤分別達(dá)到145.45億元、48.15億元、5.02億元和3.11億元，合計實現(xiàn)凈利潤201.73億元。同期，135家四川本地上市公司前三季度實現(xiàn)歸母凈利潤總額為602.73億元。

顯然，瀘州老窖與五糧液的的營收都達(dá)到了百億，雖然不是同一個量級，但是至少相比其他幾家，瀘州老窖還是最有實力的一家。因此也就不難想象，國窖被五糧液當(dāng)作競爭對手來對待。

白酒開啟存量競爭時期

近十多年來，白酒市場經(jīng)歷了一場跌宕起伏的發(fā)展歷程。

2001年開始到2005年白酒銷量持續(xù)下滑了4年，接著又經(jīng)歷了長達(dá)12年的超級增長牛市，從2003年的最低點到2016年的最高點銷量整整增長了4倍。

2013年又是一個拐點，那時候國家提出了反腐的八項規(guī)定，白酒經(jīng)歷了長達(dá)一兩年的陣痛期后，又開始增長。其中，2016年中國總共銷售了261億瓶白酒，如果人口按照13億來計算，平均一個人每年喝掉20瓶白酒。

2016年之后開始連續(xù)兩年下滑，幅度超過30%，2018年白酒整體銷量僅為854萬噸，已經(jīng)低于2010年的水平。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前十月，國內(nèi)白酒累計產(chǎn)量546.3萬千升，同比減少10.4%。這是白酒產(chǎn)量連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，2018年和2019年同比分別下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒產(chǎn)量高達(dá)1198.1萬千升。

有分析人士指出，白酒銷量的下滑和老齡化以及經(jīng)濟降速可能都有原因，因為從生理角度來講，年輕人的飲酒量要高于老年人，而喝白酒的這一代年輕人也已經(jīng)變老了，他們的飲酒量在逐漸下滑，這種生理原因，基本不可逆轉(zhuǎn)。

另外一個可能的原因，就是老年人收入下降，導(dǎo)致行業(yè)整體銷量的下滑。

但是，不管行業(yè)如何變遷，白酒的價格卻一路高歌猛進(jìn)。

從2006年起，茅臺以平均每年一次的頻率提價。2006年，飛天茅臺出廠價提高15%，為308元，2007年出廠價提高16%，為358元，2007年之后上漲22%至439元，2009年年底出廠價提高13%，為499元。

從2000年到2009年，茅臺酒的價格從300元漲到680元。2010年下半年，茅臺就漲了6次，從700元漲到了1499元，接近翻番。

五糧液也在爭取漲價，今年第八代經(jīng)典五糧液（第八代普五）確定上調(diào)終端零售價，從1199元/瓶上調(diào)至1399元/瓶。指導(dǎo)價已經(jīng)直逼茅臺。

在市場存量到達(dá)天花板的時候，白酒廠商開始通過漲價等方式提高收益。

五糧液已經(jīng)把國窖當(dāng)作潛在對手

白酒行業(yè)里，top1、2的排名基本上比較固定，五糧液作為行業(yè)top2，其追趕者從劍南春換到了現(xiàn)在的國窖、洋河。所以圈內(nèi)有“茅五劍”、“茅五瀘”組合、“茅五洋”的叫法。

瀘州老窖、洋河這兩年在高端品牌的千元核心價格帶的卡位戰(zhàn)中，給五糧液造成不小的壓力。2001年前后，瀘州老窖大力推銷國窖1573，成功回到了一線名酒行列。近幾年，國窖1573一直采取價格跟隨戰(zhàn)略。

瀘州老窖董事長劉淼曾經(jīng)股東大會上的話說，就是“要緊跟五糧液的步伐，提升終端零售價”。去年，瀘州老窖率先提價，將52度國窖1573的終端建議零售價上調(diào)至1099元，一度與經(jīng)典五糧液價格打平。

也是說，五糧液對標(biāo)茅臺、瀘州老窖對標(biāo)五糧液。因此，也就不難解釋，為什么五糧液要對同省品牌下手了。而之所以選擇浙江也是有原因的。

我國白酒行業(yè)按地域劃分，四川省、貴州省、安徽省、江蘇省今年上半年累計實現(xiàn)營業(yè)收入402.32億元、439.53億元、88.68億元、163.42億元，分別占19家白酒上市公司總營收的31.73%、34.66%、6.99%、12.89%；累計實現(xiàn)凈利潤分別為143.42億元、226.02億元、17.9億元、64.21億元，占總凈利的30.29%、47.74%、3.78%、13.56%。

也就是說浙江缺少名酒的地區(qū)，但是經(jīng)濟實力卻很強，所以這里成了酒企的必爭之地。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，五糧液在整個江浙市場下滑了三分之一，而瀘州老窖國窖1573在江浙上漲了三分之一。五糧液的核心市場在華東，因此繼續(xù)開拓江浙市場。加上這兩年，國窖在全國推出了不少營銷活動，諸如國窖聯(lián)合電影《姜子牙》推聯(lián)名款產(chǎn)品，贏得了不少市場消費者。

所以對五糧液來說，追上第一名已經(jīng)不可能，身后是窮追不舍的"瀘州老窖"們，自己夾在中間想大跨步提價，卻又奈何體質(zhì)不行，撐不起虛胖的價格。