文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

過去一年，元?dú)馍謶{借著“無糖氣泡水”這一現(xiàn)象級爆品，成功讓自己在一年內(nèi)估值翻了數(shù)倍。在它之后，越來越多的品牌開始加入氣泡水賽道，可謂競爭正酣。

然而，一段時間過去了，在這個看似門檻不高的賽道，卻再也沒有跑出像元?dú)馍诌@樣的“黑馬”。

著名畫家齊白石曾提醒過年輕的畫家，“學(xué)我者生，似我者死”，意思是說對于藝術(shù)創(chuàng)作來說要注重對藝術(shù)技巧的學(xué)習(xí)，而不應(yīng)該在風(fēng)格上模仿失去自己的風(fēng)格。

同樣的道理，要成為第二個元?dú)馍郑步^不僅僅只是“跟風(fēng)”推氣泡水這么簡單。

凱度消費(fèi)者的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國市場礦泉水的銷售增長率約為5%，但氣泡水同期卻實現(xiàn)了43.9%的高增長率。而率先占領(lǐng)“氣泡水”這一賽道的元?dú)馍?，在“先發(fā)優(yōu)勢”的加持之下，又將在今年迎來“產(chǎn)品大年”，持續(xù)挖掘爆品。

顯然，盡管“模仿者眾”，但元?dú)馍挚胺Q迅猛的成長速度，正在幫助其進(jìn)一步拉開與對手之間的距離。

元?dú)馍致氏取捌迫Α奔せ睢皻馀菟辟惖溃?/strong>引眾玩家紛紛入局

2020年5月，憑借著氣泡水這一爆款，元?dú)馍謫卧落N售業(yè)績達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷售總額。

元?dú)馍值穆氏取捌迫Α?，正式點(diǎn)燃了“無糖氣泡水”這一賽道，“跟風(fēng)者”蜂擁而至。

國內(nèi)軟飲頭部品牌中，2020年5月下旬，農(nóng)夫山泉旗下氣泡水品牌TOT上線三個新口味，分別是米酒、檸檬紅茶和柚子綠茶。緊接著8月份，娃哈哈“二代掌門人”宗馥莉旗下的飲料品牌Kellyone也推出了名為“KellyOne Popper生氣啵啵”的蘇打氣泡水。

新茶飲品牌中，喜茶的反應(yīng)是最快的。2020年7月，喜茶旗下子品牌喜小茶就正式推出了“喜小瓶氣泡水”。相較10月份才“姍姍來遲”的“奈雪氣泡水”，領(lǐng)先了將近3個月。

海外軟飲品牌中，繼AHA之后，可口可樂在海外市場備受好評的AH!HA!小宇宙氣泡水，已于今年年初正式登陸中國市場。而在今年3月,百事公司的氣泡水品牌Bubly，也宣布推出一種新的含咖啡因的蘇打水飲料Bubly Bounce。

此外，一些功能性飲料品牌，也開始往自家產(chǎn)品中添加“氣泡”“。譬如今年年初，燃力士推出的“燃力士復(fù)合營養(yǎng)素氣泡水”，就是其中的典型代表。

這意味著，整個氣泡水市場并沒有因已經(jīng)過去的春節(jié)“降溫”，反倒迎來了更多新玩家。愈發(fā)熱鬧起來了。

從不同品牌推出的新品來看，氣泡水已經(jīng)由最初的“果味氣泡水”，拓展出了“茶味氣泡水”、“營養(yǎng)素氣泡水”、“咖啡氣泡水”等多個新品類，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。

而響鈴認(rèn)為，新老品牌之所以都盯上了氣泡水，離不開以下三點(diǎn)原因：

1. 整個無糖飲料市場環(huán)境向好

無糖飲料已經(jīng)取代含糖飲料成了消費(fèi)者們的新偏好。智研咨詢《2018-2024年中國飲料零售行業(yè)發(fā)展趨勢及投資前景分析報告》提到，消費(fèi)者對于高含糖量，高熱量飲料的偏好度持續(xù)走低，健康化、個性化、功能化是未來飲料市場的主流需求。

2. 元?dú)馍值难杆僮呒t激活了這一賽道

成立不到五年的元?dú)馍郑谌ツ甑碾p十一，一舉碾壓多年“老網(wǎng)紅”可口可樂，成為軟飲品類的銷量冠軍，在資本市場的估值也直接翻了數(shù)倍。這對于整個行業(yè)來說，算是一個風(fēng)向標(biāo)，說明在氣泡水這一賽道，是有金可掘的。

3. 從技術(shù)上來看，氣泡水的復(fù)制門檻并非高不可攀

世界上第一款人工氣泡水飲品，在1767年就已誕生了，相關(guān)技術(shù)早已成熟。而在喜愛氣泡水的歐美國家，甚至已經(jīng)有了專門制作氣泡水的氣泡水機(jī)。因而，對于想要“入局”的品牌們而言，并不存在太高的技術(shù)門檻。

當(dāng)然，以上都是共性，具體到不同的品牌，還是“各有各的如意算盤”。

譬如對可口可樂、農(nóng)夫山泉這樣的軟飲界“元老”來說，需要這樣氣泡水這樣的新產(chǎn)品，來延續(xù)品牌生命力。而對喜茶、奈雪這樣的新生代品牌而言，“入局”已經(jīng)走紅的賽道，能有效降低“試錯成本”，更快在市場站穩(wěn)腳跟。

顯然，元?dú)馍值某晒?，的確給了整個氣泡水市場極大的信心，人人都想“進(jìn)場掘金”。

只不過，從目前的情況來看，這些品牌中，還沒能跑出第二個“元?dú)馍帧薄?strong>而像元?dú)馍帧鞍滋椅稓馀菟边@樣的現(xiàn)象級爆品，至今也未能迎來“挑戰(zhàn)者”。

當(dāng)然，賽道逐漸擁擠，意味著元?dú)馍之?dāng)初選定的這條道路是正確的。鮮有對手比鄰，則意味著元?dú)馍钟兄渌放撇灰粯拥牡胤?，所以才難以超越。而這些地方，也正是元?dú)馍秩菀妆煌饨绾鲆暤年P(guān)鍵所在。

千篇一律的“外殼”之下，元?dú)馍忠浴捌放啤迸c“品質(zhì)”打造差異化內(nèi)核

2007年，百度創(chuàng)始人李彥宏曾說“以一個互聯(lián)網(wǎng)人的角度去看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)太多的事情可以做。把在互聯(lián)網(wǎng)人精堆里磨煉出來的經(jīng)驗帶到傳統(tǒng)企業(yè)去，會有很大的投資回報?！?/p>

這段話用今天的說法來概括，就是“用互聯(lián)網(wǎng)思維去重塑傳統(tǒng)企業(yè)”。而元?dú)馍峙c傳統(tǒng)飲料企業(yè)最大的區(qū)別也正是在此。

元?dú)馍肿鳛橐患绎嬃掀髽I(yè)，在做產(chǎn)品時，仍舊保持著“互聯(lián)網(wǎng)思維”。具體體現(xiàn)在：重視用戶體驗；堅持用數(shù)據(jù)說話；能快速迭代適應(yīng)市場。

重視數(shù)據(jù)和快速迭代，本質(zhì)上是為了提升效率，幫助品牌快速成長。因而，元?dú)馍种噪y被超越，實質(zhì)上可以理解為“用戶至上+效率至上”的這套組合拳打出的方法論難以模仿。回溯元?dú)馍值陌l(fā)展史，有兩個標(biāo)志性決策印證了這一點(diǎn)：

一個是研發(fā)先行，產(chǎn)品打磨為主。

2015年，在元?dú)馍诌€未成立公司以前，就先成立了研發(fā)中心，并且開始了產(chǎn)品研發(fā)工作。

在做產(chǎn)品這一塊，元?dú)馍值某跣氖恰吧a(chǎn)出我們自己期望的、想喝的、愛喝的產(chǎn)品”，體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)階段，就是元?dú)馍謱τ谟脩趔w驗，有著不計成本的高度重視。

在第一款產(chǎn)品“燃茶”正式上市以前，元?dú)馍衷龀鲞^一款他們認(rèn)為不夠完美的產(chǎn)品，最后他們選擇花費(fèi)上百萬資金將其銷毀，而不是低價推向市場。

而從元?dú)馍肿钍軞g迎的氣泡水產(chǎn)品，在2020年前后推出了12款新口味來看，其在重視用戶體驗的同時，也并未在研發(fā)效率上有所怠慢。

先用心做好產(chǎn)品，再考慮怎么推向市場。元?dú)馍肿霎a(chǎn)品的邏輯，從始至終都是十分清晰的。

另一個是爆品開路，不忘品牌建設(shè)。

無糖氣泡水，無疑是元?dú)馍帧俺鋈Α钡年P(guān)鍵產(chǎn)品。而依靠所謂的爆品開路，只是元?dú)馍謽?gòu)筑商業(yè)版圖的第一步，后續(xù)的品牌建設(shè)才是重心所在。

產(chǎn)品方面，元?dú)馍纸⒘撕w氣泡水、茶飲料、乳茶、微氣泡果汁、能量飲料等在內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣。而在氣泡水之后，再度走紅的乳茶，也說明了元?dú)馍衷诒吠诰蚍矫?，已?jīng)慢慢摸索出了一點(diǎn)經(jīng)驗。

生產(chǎn)方面，過去被部分人指責(zé)“無自主生產(chǎn)能力”的代工模式，因自家生產(chǎn)基地的建造，即將被替換。據(jù)元?dú)馍止俜酵嘎?，除去年已建成投產(chǎn)外的滁州工廠，今年4月底，廣東肇慶和天津工廠將會投產(chǎn)。

此外，從去年元?dú)馍衷凇肚啻涸诖蟮亍饭?jié)目中為深山瑤寨捐贈物資、給偏遠(yuǎn)山村的孩子捐贈多媒體教室等動作來看，其正在通過積極參與公益事業(yè)來為品牌形象做正能量引導(dǎo)。

去年的突然走紅，曾讓元?dú)馍纸?jīng)常處在“爆品or品牌”的質(zhì)疑聲中，而以上動作，恰好成了元?dú)馍謱Υ耸伦钣辛Φ幕負(fù)簟?/p>

當(dāng)然，在飲料這類快消品行業(yè)里，產(chǎn)品品質(zhì)才是決定品牌能否長紅的關(guān)鍵，而元?dú)馍忠膊⑽春鲆曔@一點(diǎn)。

原料方面，元?dú)馍诌x定的是包括新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源、安溪鐵觀音、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地。原料入廠前，也會經(jīng)過嚴(yán)格的感官、農(nóng)殘、微生物等項目檢測，從源頭開始實現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)的全方位把控。

生產(chǎn)方面，已落成的滁州工廠，在生產(chǎn)、技術(shù)、安全、品控、管理方面均達(dá)到國際水平。譬如，工廠設(shè)置了多道全自動視覺監(jiān)控設(shè)備，而且工廠的微生物控制級別也達(dá)到了行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)——log6水平。

因而，盡管成立時間較短，但我們也幾乎沒有看到元?dú)馍衷谟嘘P(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的方面出過“岔子”。對于一個新興品牌而言，這是難能可貴的。

實際上，在以Z世代為主要消費(fèi)人群的新消費(fèi)時代，元?dú)馍值倪@套方法論適應(yīng)性要更強(qiáng)，但模仿者們顯然還未意識到這一點(diǎn)。

響鈴認(rèn)為，“逐新”是Z世代群體最為顯著的消費(fèi)特征之一，他們十分容易接納新品牌。因而，如何讓品牌在一兩款爆品過后，還能長久保持吸引力，是新消費(fèi)時代下，所有品牌都要修煉的功課。對于元?dú)馍侄?，“用戶至?效率至上”的方法論，就是它的“關(guān)鍵武器”。

而前文提及的品牌們，對于元?dú)馍值哪７?，更多還是停留在“小清新的外包裝”、“健康的無糖理念”等表層，并未深入內(nèi)里，復(fù)制其底層生長邏輯。因而，它們不僅當(dāng)前無法打敗元?dú)馍?，更是難以在接下去的競爭中從研發(fā)速度上實現(xiàn)趕超。

“市場領(lǐng)先法則”之下，元?dú)馍纸K成“氣泡水”代名詞

在商業(yè)社會里，“市場領(lǐng)先法則”幾乎從未過時。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。而這，也是元?dú)馍窒噍^其他模仿者而言，最難以復(fù)刻的優(yōu)勢之一。

一方面，用戶消費(fèi)心智已經(jīng)建立，“依樣畫葫”的模仿吸引力并不強(qiáng)。

當(dāng)前，不論在京東還是在淘寶，元?dú)馍衷凇皻馀菟边@一品類下的綜合排名都是位列首位的。這說明，用戶已經(jīng)逐漸建立起了“購買氣泡水最先想到元?dú)馍帧钡南M(fèi)心智，“后來者”要打破這一心智，需要付出更大的時間成本。

而且，氣泡水受品類所限，留給模仿者們的發(fā)揮空間并不多，無非是口感和口味。

其中，雖然類似碳酸飲料的口感易于模仿，但如何研發(fā)出消費(fèi)者喜歡的新口味卻并不簡單。而在新口味研發(fā)和爆品挖掘?qū)用?，擅用互?lián)網(wǎng)思維，并堅持用數(shù)據(jù)和用戶說話的元?dú)馍钟兄蟮膬?yōu)勢。

另一方面，在“行業(yè)第一”之后進(jìn)行追趕，永遠(yuǎn)只會“慢人一步”。

“氣泡水”在元?dú)馍种笥瓉肀?，之后的模仿者們從外包裝和口感上確實實現(xiàn)了快速“復(fù)刻”，但卻鮮少有其他方面突破。因而，它們并未撼動元?dú)馍值念I(lǐng)先地位。

而在競爭者蜂擁而至之際，元?dú)馍忠膊⑽赐Ｏ聞?chuàng)新的步伐。消息稱，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

換言之，“后來者”在追趕，但元?dú)馍忠膊⑽赐Ｔ谠亍６陔p方都在前進(jìn)之際，“后來者”相較走在前面的元?dú)馍?，永遠(yuǎn)都會“慢人一步”。

此外，氣泡水的構(gòu)成較為單一，該行業(yè)極易演變成“品牌通吃品類”。而率先占領(lǐng)市場和消費(fèi)者心智的元?dú)馍?，更有可能成為氣泡水的代名詞。

一個顯著的例子是，在碳酸飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂已經(jīng)成為其代名詞。而在氣泡水行業(yè)，元?dú)馍植⑽春涂煽诳蓸芬粯?，迎來像百事可樂這樣實力相當(dāng)?shù)膶κ帧Ｎ磥碓跉馀菟@一細(xì)分領(lǐng)域，元?dú)馍帧耙患要?dú)大”的可能性很大。

最后，關(guān)于元?dú)馍之?dāng)前面臨的“模仿者眾”的問題，換個角度來看，其實也并非壞事。一方面，可以“倒逼”元?dú)馍直M快成長，鞏固自己的市場地位。另一方面，多個競爭者的出現(xiàn)也有助于讓“氣泡水”這一賽道煥發(fā)更多活力。

作為一個迅速崛起的品牌，元?dú)馍志烤鼓茏叨噙h(yuǎn)，目前定論肯定為時尚早。但其能率先從早已存在的“氣泡水”賽道突圍，并迅速吸引資本關(guān)注，顯然靠的絕不只是“運(yùn)氣”。它的未來，仍舊是值得我們乃至整個行業(yè)期待的。