美妝業(yè)態(tài)最終都要指向復(fù)購(gòu)。

作者：步搖

出品：明亮公司

“百元帶走一籮筐”，這是小紅書用戶們無法拒絕去美妝集合店打卡的理由。自從美妝集合店品牌「HARMAY話梅」在北京三里屯的店出圈之后，大牌小樣便成了國(guó)內(nèi)新建立美妝集合店的“標(biāo)配”。

小樣讓話梅賺了多少錢并不清楚，但資本倒是開始重新看待線下美妝集合店的流行。畢竟在中國(guó)，存量的美妝集合店無論是在模式還是品牌上，已顯露出經(jīng)老化的跡象。屈臣氏早在1989年在北京開了第一家店，相對(duì)高端的絲芙蘭是1969年創(chuàng)立，在2005年在上海開設(shè)首家門店。本土美妝集合店妍麗也是在2014年成立的，一度在部分城市達(dá)到10%左右的市占率，2020年7月，華平投資宣布投資妍麗并成為其最大股東。9月24日，同樣考慮布局高端的美妝集合店品牌HAYDON黑洞HAYDON在杭州西湖開業(yè)，且宣布已經(jīng)獲得1億美金A+輪融資，資方為國(guó)內(nèi)頭部投資機(jī)構(gòu)，投后估值達(dá)10億美金，去年12月26日曾拿到高瓴、騰訊的投資。

另一邊，新型美妝集合店在高歌猛進(jìn)。2017年，話梅在上海安福路開設(shè)首家線下店，在2019年12月，話梅拿到了高瓴和五岳資本的A輪融資；THE COLORIST調(diào)色師于2019年開設(shè)首家線下店，其母公司KK集團(tuán)在2016年拿到了深創(chuàng)投的第一筆融資并已于不久前披露赴港交所上市文件；WOW COLOUR于2020年開店，當(dāng)年1月拿到了賽曼基金的第一筆融資。

據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今，KK集團(tuán)共完成了7輪共計(jì)超40億元的融資，在今年7月最新一輪融資后，KK集團(tuán)估值達(dá)到了200億元。根據(jù)招股書，截至2021年6月30日，調(diào)色師THE COLORIST目前有240家門店。

美妝集合店的機(jī)會(huì)動(dòng)力偏向于“供”。在用戶端，新生代消費(fèi)者作為主力消費(fèi)群需要新的線下消費(fèi)業(yè)態(tài)。在供給段，線上流量紅利殆盡，線下購(gòu)物中心的增長(zhǎng)增加了線下流量的供給，高線和低線城市都存在消費(fèi)升級(jí)空間，諸多因素助推了美妝集合店的發(fā)展。

作為美妝集合店，以話梅和HAYDON為代表的體驗(yàn)型大店和以調(diào)色師為代表的效率型小店都找到了自己的空間和市場(chǎng)，效率型的調(diào)色師已經(jīng)上市，而像話梅這樣的業(yè)態(tài)，對(duì)于行業(yè)帶來的價(jià)值在哪里？體驗(yàn)型業(yè)態(tài)未來又能走多遠(yuǎn)？

供需失衡下成就美妝機(jī)會(huì)：高線和低線都在增加供給

在需求端，Z世代的崛起并成為美妝主流消費(fèi)群是新美妝集合店的需求端撬動(dòng)力。

弗若斯特沙利文報(bào)告在KK招股書中的數(shù)據(jù)顯示，2020年，年輕人約占中國(guó)總?cè)丝诘?5%，他們對(duì)化妝品的消費(fèi)占全年所有美容產(chǎn)品銷售額的49.5%。其中，Z世代年輕人約為2.6億，2020年其人均可支配收入突破3500元，超過中國(guó)居民人均可支配收入的2682元，Z世代消費(fèi)支出約占該年中國(guó)家庭支出總量的13%-15%。

在Z世代選擇的產(chǎn)品和購(gòu)物地點(diǎn)上，傾向于個(gè)性化、物有所值、產(chǎn)品多樣和驚喜購(gòu)物體驗(yàn)。

美妝集合店的機(jī)會(huì)點(diǎn)更來自于供給端力量。老品牌集合店在商業(yè)模式是更多是“ToB視角”，如絲芙蘭，隸屬于LV集團(tuán)，更多充當(dāng)?shù)氖恰捌放仆贰苯巧?，店?nèi)所銷售產(chǎn)品多為戰(zhàn)略合作品牌。同樣，平價(jià)美妝集合店屈臣氏的生意模式也是“二房東”，它向品牌商出售“貨架”，品牌商付費(fèi)購(gòu)買展示位，因而屈臣氏的選品也是B端選品而非真正體現(xiàn)C端需求。

而新集合店，在選品上都在強(qiáng)調(diào)自己是買手店邏輯，即選擇用戶喜歡的產(chǎn)品售賣，在前端呈現(xiàn)上，至少體現(xiàn)的是服務(wù)用戶而非服務(wù)品牌商。

另一個(gè)直接觸發(fā)點(diǎn)來自流量邏輯的轉(zhuǎn)變。過去幾年，新零售的機(jī)會(huì)來自于線上，直播是線上最后的紅利機(jī)會(huì)，但隨著線上滲透率的飽和，以及短視頻崛起后用戶時(shí)長(zhǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，流量成本急劇升高，很多品牌商發(fā)現(xiàn)直播的投入產(chǎn)出不成正比。

據(jù)美妝集合店樸荔的創(chuàng)始人魏明杰向「明亮公司」提供的數(shù)據(jù)，線上ROI（投入產(chǎn)出比）多數(shù)都在1：0.7或以下（即投100萬元廣告費(fèi)可能都不能帶來70萬元銷售額），品牌無法依靠流量投入獲取增長(zhǎng)。但從線下成本（主要是線下租金）算，“很多品牌的線下ROI能達(dá)到1：5，我們集合店甚至能做到1：7或1:10。”魏明杰表示，線上和線下的效率相差近10倍，“所以線下一定是值得認(rèn)真做的場(chǎng)景?！?/p>

過去幾年美妝在線上渠道的暢銷也為線下做了鋪墊。線上美妝和產(chǎn)品的銷售讓消費(fèi)群對(duì)美妝產(chǎn)品有更大需求量和接受度，這種接受度帶來了線下增量。同時(shí)，新國(guó)貨美妝品牌都從線上起家，而美妝產(chǎn)品是非常需要線下試用的非標(biāo)產(chǎn)品，新品牌急需走到線下。

但單一新品牌去開線下專賣店又并不劃算。魏明杰表示，國(guó)貨對(duì)于線下零售渠道有需求，但開設(shè)專賣店未必是個(gè)高性價(jià)比選擇。

美妝是個(gè)離散型市場(chǎng)，大致可以分為彩妝和護(hù)膚兩大類，彩妝接受度高但忠誠(chéng)度低，而護(hù)膚接受度低忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率高，“美妝天花板低，單一品牌難成功，需要通過不同細(xì)分市場(chǎng)和全產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)重組，用不同產(chǎn)品去觸達(dá)不同人群，才能做起整盤生意。”一位國(guó)內(nèi)美妝集合店品牌的資深從業(yè)者楊陽告訴「明亮公司」，因而在美妝上，集合店是比單品牌更好的一種業(yè)態(tài)。

且線下是個(gè)分散市場(chǎng)，線上流量集中在幾個(gè)大平臺(tái)，但線下市場(chǎng)集中度低，難以形成全國(guó)壟斷，因而，從流量上，線下能成為新突破口。

線下突圍的第一站是購(gòu)物中心，過去幾年購(gòu)物中心的增長(zhǎng)是線下業(yè)態(tài)生長(zhǎng)的另一種“供給”增加，而全國(guó)各地高度標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)物中心也是最容易復(fù)制的線下場(chǎng)景。

據(jù)此前五岳資本N5?Capital合伙人錢坤的訪談，全國(guó)7000多家購(gòu)物中心每年增長(zhǎng)速度是6%-8%，這形成了一個(gè)交易額幾萬億的大型生態(tài)體系。錢坤曾主導(dǎo)投資了線下美妝集合店KK集團(tuán)和HARMAY。

在線上，渠道和品牌始終存在博弈關(guān)系，渠道公司越大品牌公司就越小。錢坤表示，以淘寶天貓為例，平臺(tái)年交易額有5萬億，但上面最大品牌的交易額還不到其總量的1%，因而以淘寶為主要渠道的新品牌天花板很明顯。但線下不同，截至到2019年底，全國(guó)有7199家購(gòu)物中心，每個(gè)購(gòu)物中心單體體量能承接300多個(gè)品牌，單個(gè)購(gòu)物中心年人流量在1000萬-4000萬個(gè)，購(gòu)物中心還互相競(jìng)爭(zhēng)，所以優(yōu)質(zhì)品牌門店對(duì)購(gòu)物中心有一定議價(jià)能力。

錢坤強(qiáng)調(diào)，購(gòu)物中心的坪效是分類的，會(huì)把好位置留給坪效最高的。而高端美妝品具有高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)屬性，能為購(gòu)物中心帶來交易額和客流，是購(gòu)物中心的品類之王，購(gòu)物中心愿意為此提供補(bǔ)貼，同時(shí)，單獨(dú)的購(gòu)物中心很難支撐品牌獨(dú)立店，只能支撐起集合店。

對(duì)集合店本身而言，不同定位的集合店也找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

HAYDON黑洞看到了高線城市的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)。在HAYDON黑洞市場(chǎng)總監(jiān)Amanda看來，市場(chǎng)上相對(duì)中低端的集合店保有量已經(jīng)很高，但高端美妝集合店玩家較少，這是今年資本投資像HAYDON這種高端的美妝集合店的原因。

所謂高端美妝集合店，在她看來，主要是指整體銷售客單價(jià)在500元以上，主要售賣一線名品為主的集合店。

同時(shí)，美妝用戶對(duì)產(chǎn)品功能和品牌需求是一直處在消費(fèi)升級(jí)的，這是投資人看好這種業(yè)態(tài)的另一大原因?！?strong>女性從年輕到成熟，對(duì)于護(hù)膚品和彩妝的需求是在升級(jí)的?！盇manda說，用戶體量從金字塔大盤底端慢慢往上走，用戶會(huì)更精準(zhǔn)客單價(jià)也上升。

在下沉市場(chǎng)，用戶的供需失衡更為明顯。以老配飾品牌阿吉豆為例，其在江蘇南通這樣的城市，同樣的單店租金成本比上海低60%，業(yè)績(jī)卻高30%-50%。

從魏明杰調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)看，三四線城市的女性用戶化妝品年消費(fèi)額在5000元-10000元，“線下價(jià)格跟線上一致，就算不能吃掉直播間的份額，還是能吃掉代購(gòu)的份額，這些份額值得更好的零售公司和供應(yīng)鏈去把這些碎片化渠道做好。”他表示。

現(xiàn)有的渠道也給了美妝集合店機(jī)會(huì)。根據(jù)他提供的數(shù)據(jù)，全國(guó)美妝線下門店網(wǎng)點(diǎn)約有40萬個(gè)，絲芙蘭目前網(wǎng)點(diǎn)約有320個(gè)，屈臣氏約有3600個(gè)，兩者加起來也才4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

在下沉市場(chǎng)，用戶升級(jí)仍還有巨大需求，但原有供給端不標(biāo)準(zhǔn)也很分散，現(xiàn)有市場(chǎng)里都是小玩家。過去的零售市場(chǎng)一直是電商高速發(fā)展，線上沖擊了線下，但現(xiàn)在線上市場(chǎng)讓品牌賠本賺吆喝，“最終還是要回到毛細(xì)血管一樣的線下渠道去觸達(dá)用戶，線下是個(gè)更真實(shí)更可持續(xù)的場(chǎng)景?！蔽好鹘鼙硎?。

線下流量的“可持續(xù)性”，在魏明杰看來，還在于線下可以反復(fù)觸達(dá)。每個(gè)門店都是單獨(dú)的分布式流量池，線下加上小程序、商城等線上數(shù)字化引用，就能讓用戶在整個(gè)閉環(huán)中。

對(duì)于品牌商而言，新集合店也意味著新機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)美妝品牌滋色目前和幾個(gè)線下集合店都有合作，包括調(diào)色師、樸荔以及屈臣氏。其線下負(fù)責(zé)人Judy告訴「明亮公司」，像和調(diào)色師的合作，調(diào)色師給了滋色柜臺(tái)和品牌陳列，并給與品牌露出，同時(shí)調(diào)色師的銷售沒有BA干擾，銷售環(huán)境更為公平。從線上做起的滋色也已經(jīng)鋪到很多下沉市場(chǎng)，Judy表示，目前低線城市的增長(zhǎng)率非?？捎^。

話梅安福路店（來源：明亮公司）

?重效率還是重體驗(yàn)，新美妝集合店各有打法

2021年9月30日，話梅HARMAY位于上海武康路的旗艦店正式開業(yè)。新店位于2017年話梅HARMAY安福路首店的馬路對(duì)面，旗艦店共有4層，面積共計(jì)約750平米，此前“小店”約250平米。

在店內(nèi)品類上，據(jù)「明亮公司」此前觀察統(tǒng)計(jì)，香水約占10%，小樣約為10%，護(hù)膚品約為40%，彩妝約為10%，個(gè)護(hù)（含小家電）約30%。相比之前，個(gè)護(hù)特別是家電占比提升明顯。產(chǎn)品價(jià)格上，話梅大部分商品售價(jià)低于天貓旗艦店官網(wǎng)售價(jià)，但與日上免稅店相比價(jià)格略高。

門店一層被改造為開放空間，提供包括寵物飲水處、長(zhǎng)凳等公共設(shè)施，設(shè)計(jì)風(fēng)格依然為工業(yè)風(fēng)，強(qiáng)調(diào)“公共、開放”空間的概念。在一層入口處，話梅設(shè)置了咖啡檔口馬里昂巴Marienbad，四層有零食、瓶裝酒飲等產(chǎn)品銷售，結(jié)合桌椅擺放的休憩場(chǎng)景。

安福路上原話梅”小店“位置，將開出一家話梅HARMAY旗下檸檬茶品牌「introlemons原諒檸檬」，若如此，話梅將在安福路上構(gòu)建出“美妝店、咖啡、檸檬茶、零售”的“廣場(chǎng)”，或?qū)⒋蠓嵘M(fèi)者在其體系內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)。

HARMAY話梅于2008年從淘寶店起家，售賣護(hù)膚、彩妝、香氛等產(chǎn)品。商品涵蓋國(guó)際一線品牌，以及尚未進(jìn)駐中國(guó)或未鋪設(shè)線下渠道的海外小眾品牌。2017年，HARMAY話梅在上海開了首個(gè)實(shí)體店，2019年又在香港中環(huán)和北京三里屯各開了一家店。據(jù)話梅官方公眾號(hào)，話梅已在北京、上海、成都、香港四地總共開設(shè)了8家門店（含安福路小店）。

公開資料顯示，五岳資本N5 Capital于2019年11月投資了話梅，是話梅第一家機(jī)構(gòu)投資人；2019年底話梅完成A輪融資，高瓴領(lǐng)投，投后估值近5億人民幣；2020年9月，話梅獲得了鐘鼎資本、黑蟻資本的B輪投資。

“話梅的整體玩法在于是以內(nèi)容來做零售。”楊陽表示。典型如日本品牌niko and…，基于內(nèi)容去衍生相關(guān)產(chǎn)品或品類。線下除了商品購(gòu)買，品牌還能做什么讓用戶對(duì)品牌感知更強(qiáng)？“話梅的解法是圍繞生活方式做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，門店即觸點(diǎn)，通過內(nèi)容去聚合用戶，形成更深層互動(dòng)?！彼忉屨f。

同樣是開大型店面的HAYDON黑洞則更立足于零售本身。HAYDON黑洞成立于2020年11月，2020年12月31日HAYDON黑洞首店在武漢開業(yè)，此后，HAYDON黑洞穩(wěn)扎穩(wěn)打迅速擴(kuò)張，拓寬零售版圖。官方微信公眾號(hào)顯示，目前HAYDON黑洞在全國(guó)已經(jīng)開了9家門店，9月在杭州西湖店開業(yè)，10月入駐成都春熙路，11月擴(kuò)張至內(nèi)蒙古呼和浩特，在HAYDON黑洞一周年之際，新疆烏魯木齊、銀川門店開業(yè)，而上海、南京、鄭州、西安等6家店也即將開業(yè)。

HAYDON黑洞以吸引力、探索性、不被定義為品牌價(jià)值核心，提供多元化審美思路。品牌塑造上，HAYDON黑洞以“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的零售思路，打造線下高端美妝零售體驗(yàn)空間；產(chǎn)品方面，黑洞云集國(guó)際高端護(hù)膚、歐美專業(yè)彩妝、國(guó)貨口碑精品及小眾生活方式單品，以“買手+大數(shù)據(jù)”選品邏輯，遴選出350+品牌超5000 SKU，產(chǎn)品數(shù)量仍在不斷增長(zhǎng)中，旨在為消費(fèi)者提供最全最合適的選擇。

在今年9月的杭州開業(yè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，HAYDON黑洞創(chuàng)始人Judy透露，HAYDON黑洞其會(huì)員成交率高達(dá)95%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率則達(dá)到19.3%，私域社群拉新率達(dá)57%，目前平均客單價(jià)為395元，成交率為18%，連帶率為4.3個(gè)，月均客流量超過12萬人次。在客群上，22-28歲的會(huì)員為主力消費(fèi)群體，占比達(dá)46%，但28-35歲的會(huì)員平均客單價(jià)最高，可達(dá)481.3元。

按照J(rèn)udy的設(shè)想，HAYDON黑洞將堅(jiān)持“千店千面”策略，未來兩年，HAYDON黑洞會(huì)打造更多核心地標(biāo)門店，并會(huì)在合適的時(shí)候進(jìn)軍海外市場(chǎng)。據(jù)她透露，HAYDON黑洞單店業(yè)績(jī)是國(guó)際知名連鎖品牌的3倍以上，接下來將陸續(xù)入駐上海、北京、重慶、鄭州約16座城市，預(yù)計(jì)在今年年底布局20家門店。

HAYDON黑洞在城市選址上，更多是一城一店，在人口較多城市會(huì)設(shè)置一城雙店模式，據(jù)Amanda透露，目前HAYDON黑洞的盈利模式有線上和線下，線下主要以體驗(yàn)為主，線上主要是電商業(yè)務(wù)。

做下沉市場(chǎng)的樸荔也有自己的玩法。樸荔用戶約為25歲左右的女性，目前銷售渠道包括線下門店、小程序、抖音和微信社群。未來樸荔將會(huì)針對(duì)線上線下、公私域設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品組合，鼓勵(lì)用戶到店探索。從拓展策略上，樸荔會(huì)先在一線城市購(gòu)物中心開店，再逐步下沉到二三線城市。

樸荔按照買手店的邏輯進(jìn)貨，熱度較高的小眾品牌也會(huì)涵蓋。從小程序看，樸荔主打的國(guó)際大牌約有20個(gè)、小眾品牌約16個(gè)和大類約11個(gè)，SKU和品類十分聚焦。

從選址策略和目標(biāo)客群上看，樸荔依然走大眾化路線，一線大牌主要起錨定效應(yīng)，大部分消費(fèi)都集中于相對(duì)平價(jià)的護(hù)膚類產(chǎn)品。從雛形看，樸荔仍具有社交電商的基因，電商＋數(shù)字化門店的模式更有利于將流量沉淀到私域。

目前樸荔在上海南京東路開設(shè)了一家旗艦店，據(jù)魏明杰介紹，半年內(nèi)用戶進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率約為40%，平均客單價(jià)360元。南京東路有50%以上都是游客，南京東路更多是面對(duì)全國(guó)的廣告，做的是品牌下沉的生意。

“樸荔在南京東路的店壓根沒打算做上海的生意?！蔽好鹘苷f，“今天的美妝需要更新形態(tài)的服務(wù)模型去下沉，包括供應(yīng)鏈的下沉和優(yōu)質(zhì)品牌的下沉?！?/p>

在大眾美妝集合店上，更偏向效率型的是調(diào)色師。調(diào)色師是KK集團(tuán)旗下美妝集合店品牌，根據(jù)KK集團(tuán)的招股書，截至到2021年6月，門店約640家，2018年、2019年和2020年毛利率分別為32%、27%和30%。2020年上半年和2021年上半年毛利潤(rùn)為1.5億元和6億元，同期利潤(rùn)率分別為30%和36%。

2019年9月，KK集團(tuán)成立了美妝零售品牌調(diào)色師THE COLORIST，根據(jù) Frost & Sullivan 報(bào)告，根據(jù)2020年的GMV計(jì)算，調(diào)色師目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額約為0.9%，為中國(guó)排名前五的美妝零售商。

據(jù)招股書顯示，截至2021年6月30日，調(diào)色師涵蓋185個(gè)國(guó)內(nèi)品牌和246個(gè)海外品牌，有12種品類和5500個(gè)SKU，在全國(guó)有240家門店運(yùn)營(yíng)，覆蓋中國(guó)29個(gè)省市。在同店銷售上，截至到今年6月30日，相較去年同比增加0.4%。

截至到2019年-2020年12月31日和今年6月30日，調(diào)色師的收入分別為2000萬元、4.39億元和4.61億元，分別占同期整體收入的4.3%、26.7%和27.4%。2019年-2020年和截至到今年6月30日，調(diào)色師產(chǎn)生的利潤(rùn)分別為360萬元、1970萬元和3110萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為18%、4.5%和6.7%。

招股書中還提到，調(diào)色師采用大數(shù)據(jù)商品選品策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜愛的商品，幫助其高效靈活的調(diào)整調(diào)色師在每個(gè)商店的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)千店千面。歸功于貨架的清晰分類和精心設(shè)計(jì)的生活場(chǎng)景化展示，消費(fèi)者進(jìn)入調(diào)色師門店后能輕松找到自己想要的產(chǎn)品，同時(shí)門店設(shè)計(jì)也鼓勵(lì)消費(fèi)主動(dòng)分享從而帶來口碑營(yíng)銷。

調(diào)色師門店（來源：調(diào)色師）

美妝集合店商業(yè)模式之爭(zhēng)：小眾品牌能否帶來更大定價(jià)權(quán)？

作為最早的新式集合店，話梅從小樣切入，在營(yíng)銷上帶來了第一波口碑傳播。迄今，話梅的記憶點(diǎn)仍然停留在豐富小樣上。除了小樣，從小眾品牌代理起家的話梅在門店內(nèi)還有諸多海外小眾品牌，這也是話梅品類的大頭。

話梅合伙人鞠春茂曾在接受媒體采訪時(shí)表示，大牌和中小品牌銷售占比是大品牌占60%，中小品牌占40%，中小品牌銷售占比在提升，店鋪通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率。

在楊陽看來，大牌正裝價(jià)格透明可盈利空間較小，小眾品牌的海外代理是話梅盈利的重要來源。大牌有很多銷售渠道，能給到集合店的毛利非常低，大牌對(duì)自身定價(jià)倍率具有絕對(duì)掌控權(quán)，大牌正裝較難掙錢。

為話梅帶來熱度的小樣毛利空間大，“但小樣的問題在于供應(yīng)不穩(wěn)定?！睏铌柋硎?。小樣本身是大牌正裝產(chǎn)品搭配送的產(chǎn)品，市場(chǎng)上能有小樣的渠道有限，供應(yīng)非常不穩(wěn)定。

目前市面上的小樣渠道主要有幾種，一是大百貨，品牌會(huì)給百貨專柜配備和業(yè)績(jī)相掛鉤的小樣，這些小樣是走一般貿(mào)易形式，有溯源也有發(fā)票，這是小樣最穩(wěn)定的來源；二是電商渠道，如京東和天貓，品牌也會(huì)配置相應(yīng)小樣。此外，話梅從代理海外小眾品牌起家，它自身能拿到一些代理品牌的小樣。

“整體看，話梅模式一定程度上跑通了，主要體現(xiàn)在它把一些小眾品牌運(yùn)營(yíng)起來了。”楊陽，話梅目前把小眾品牌運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)，在整體銷售中占到了一定份額。

HAYDON黑洞目前在門店也售賣小樣產(chǎn)品。據(jù)Judy介紹，小樣產(chǎn)品在HAYDON黑洞門店占比不到10%，坦白說，其主要作用是為了拉新。她還解釋到，拉新有兩種，一種是在專賣店為新品拉新，第二種是為推動(dòng)便利性需求，小樣更多是為了給消費(fèi)者試用以避免踩坑。

盡管話梅在商業(yè)模式上看起來跑通了，但因選址和資金上的要求較高，話梅開店速度依然有不少壓力，這也使多位看過話梅的投資放棄了入局。

一級(jí)市場(chǎng)投資人宋冬向「明亮公司」分析，對(duì)話梅而言，后期通過收購(gòu)一些小眾品牌，并將小眾品牌帶入實(shí)體店，這樣話梅對(duì)小眾品牌才更有定價(jià)權(quán)，“做零售商同時(shí)也做品牌代理商，這是話梅想做的?！彼味硎?。

因?yàn)槠鹪从谔詫毿”娖放拼?，話梅的這種延伸能跟線下店在業(yè)務(wù)上能互相加持，小樣產(chǎn)品依然可以賣，但小樣價(jià)格透明，并沒有定價(jià)權(quán)。

定價(jià)權(quán)似乎是話梅鐘情小眾品牌的核心。在宋冬看來，靠低價(jià)的小樣吸引消費(fèi)者過來，但同時(shí)話梅沒有定價(jià)權(quán)，所以它只能用做體驗(yàn)來加強(qiáng)定價(jià)權(quán)。但同時(shí)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感知不強(qiáng)，且一開始依靠小樣作為低價(jià)賣點(diǎn)，再去賣正裝正價(jià)會(huì)很難。

話梅目前的市場(chǎng)差異化在于，通過率先找到新品來控制定價(jià)權(quán)。目前利潤(rùn)大部分都來自有定價(jià)權(quán)的品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)上大牌的產(chǎn)品價(jià)格都非常透明，“但定價(jià)權(quán)對(duì)他們來說是最重要的，因?yàn)橹挥行缕放频拿臻g才夠高。”宋冬強(qiáng)調(diào)。

小眾品牌的一個(gè)難點(diǎn)是，要讓用戶愿意為小眾品牌買單，需要很強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。國(guó)內(nèi)美妝集合店也會(huì)用類似思路，引入新銳國(guó)貨品牌和海外D2C品牌去做平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，讓整體客單價(jià)更高，“但客單價(jià)更高，意味著對(duì)你的運(yùn)營(yíng)要求也會(huì)越高。”楊陽表示。

不光如此，在實(shí)際中，小眾品牌的動(dòng)銷也是個(gè)難點(diǎn)。盡管小眾品牌擁有更強(qiáng)定價(jià)權(quán)，但也要看產(chǎn)品動(dòng)銷和占比?！芭e例來說，小眾品牌即便毛利可以做到50%，但在門店產(chǎn)出量如果只占0.5%，其實(shí)對(duì)整盤生意影響不大。”Amanda表示，因?yàn)榫退阈”娖放茢[在門店，由于知名度較低用戶是否選擇依然是個(gè)大問題。

產(chǎn)品知名度越低，品牌拿到低價(jià)的同時(shí)也需要投入市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用來做產(chǎn)品的知名度，這是品牌經(jīng)營(yíng)方要承擔(dān)的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)?！皬恼w動(dòng)銷看，小眾品牌的銷售占比一定是比不過一線名牌的，當(dāng)然一線品牌能商量的空間也很有限?！盇manda表示。

在實(shí)際動(dòng)銷上，樸荔也持有同樣觀點(diǎn)。魏明杰認(rèn)為，最終用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能完全不一樣，實(shí)際用戶的消費(fèi)占多數(shù)的可能還是大牌和小樣產(chǎn)品，這是問題所在。

“為了做海量，做體驗(yàn)，可能會(huì)產(chǎn)生高庫(kù)存。”他表示，“高庫(kù)存就能把賣爆款掙的錢全吃掉?！?/p>

黑洞門店（來源：黑洞）

美妝線下業(yè)態(tài)關(guān)鍵拷問：效率型和體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，誰能勝出？

除了商業(yè)模式上的分歧，對(duì)投資人而言，美妝是否是一個(gè)能做體驗(yàn)和生活方式的品類亦是值得思考的問題。

從高端美妝店角度看，話梅和HAYDON黑洞想對(duì)標(biāo)的是絲芙蘭。根據(jù)絲芙蘭SEPHORA官方微博，截至今年10月底，絲芙蘭中國(guó)門店數(shù)達(dá)312家。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，一線城市有88家，占比31.9%，新一線有101家，占比36.6%，從區(qū)域看，絲芙蘭在華東地區(qū)較多，占比達(dá)38.8%。

今年6月，據(jù)上海家化的一則公告顯示，2020 年絲芙蘭上海公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 75.43 億元，同比增長(zhǎng)2.08%，凈利潤(rùn)為3.12億元，絲芙蘭北京公司去年?duì)I收為17.21億元，凈利潤(rùn)約1.2億元，這意味著絲芙蘭中國(guó)去年總營(yíng)收為92.64億元，同比小幅下滑3.4%。上海家化在絲芙蘭上海和絲芙蘭北京上均持股19%，而絲芙蘭是在2005年開設(shè)了首家中國(guó)門店。

從選址上看，話梅會(huì)比絲芙蘭要求更加苛刻。話梅每家門店風(fēng)格有所不同，這也造就了一定的稀缺性，從成本上看，這種店在單個(gè)城市不可能開太多。

“話梅的開店數(shù)量和選址要求更苛刻，其定位也需要更高客單價(jià)支撐?！睏铌柋硎荆惨虼怂麄儺?dāng)初選集合店賽道時(shí)，更傾向于做市場(chǎng)和人群更大的大眾美妝集合店。而以體驗(yàn)型的大店去選址，能承接這樣的用戶量的城市和地段是有限的，“可能20多家就已經(jīng)是天花板了?！彼a(bǔ)充到。

HAYDON黑洞也選擇大店模式。目前HAYDON黑洞開店主要在省會(huì)城市，在開店速度上，Amanda表示今年目標(biāo)是開20家店，明年目標(biāo)是50家店。在選址上，HAYDON黑洞會(huì)主要以一城一店和保有量大的城市以一城雙店的方式選址，同時(shí)迅速擴(kuò)充二三線和省會(huì)城市的選址落地?！?strong>我不認(rèn)為大店的效率會(huì)低，我們希望以800平到1000平的購(gòu)物空間，搭配5000多個(gè)產(chǎn)品的選擇，來滿足一個(gè)城市用戶的美妝需求。”Amanda表示。

在魏明杰看來，話梅可能是想做高端美妝會(huì)員店，或許比絲芙蘭定位更高端。話梅打法會(huì)讓選址更挑剔，因?yàn)榈貥?biāo)式選擇能算得過來，一個(gè)城市最多開一兩家店，“能達(dá)到這個(gè)選址要求的，全國(guó)不超過20個(gè)，定位是最大問題?！彼硎?。

在宋冬看來，話梅開店難度相當(dāng)大。主要也是在選址上，面積大的店數(shù)量有限，話梅又要有相對(duì)低的租金，且大店業(yè)態(tài)單店投入高，選址標(biāo)的少，“這對(duì)單店的盈利確定性要求非常高。”他表示。

另一個(gè)問題在于，話梅始終無法擺脫消費(fèi)者比價(jià)問題。話梅本身產(chǎn)品的價(jià)格沒有比市面上價(jià)格更低，且能引流的小樣供給非常不穩(wěn)定，賣小樣始終是不可持續(xù)的模式，宋冬認(rèn)為，只有在中國(guó)目前效率型線下店品類不夠多，整體供給還不夠的時(shí)代下，話梅才可以持續(xù)。

但投資過話梅的錢坤的邏輯是，不開大店反而沒有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)購(gòu)物中心而言，標(biāo)準(zhǔn)店和主力店的開店邏輯是非常不同的，開500平米的大店有巨大門檻和風(fēng)險(xiǎn)，全國(guó)有很多效仿絲芙蘭的，但都只開了100平米以內(nèi)的店，小店店型沒有流量效應(yīng)，無法與絲芙蘭競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)購(gòu)物中心而已也可有可無。

錢坤強(qiáng)調(diào)，面積不夠大就進(jìn)不去優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，進(jìn)不去就形成不了流量和品牌效應(yīng)，就無法形成議價(jià)能力。KK集團(tuán)和HARMAY話梅等渠道賺的是供應(yīng)商和商業(yè)地產(chǎn)的錢，而不能賺消費(fèi)者的錢，而HARMAY三里屯店的成功，讓它與線下場(chǎng)、用戶、供應(yīng)鏈的博弈關(guān)系發(fā)生了改變。

回到美妝品類，宋冬認(rèn)為，美妝賽道更看好效率型集合店，美妝是需要不斷復(fù)購(gòu)的單品，發(fā)展到最后，對(duì)消費(fèi)者而言，就是需要一個(gè)能方便復(fù)購(gòu)的地方，當(dāng)下供給不夠多，且消費(fèi)者都較為年輕，所以會(huì)有做所謂“美妝迪士尼博物館”的機(jī)會(huì)。此外，話梅在調(diào)性和折扣之間反復(fù)搖擺，也導(dǎo)致其模式價(jià)值有很大局限。

“對(duì)于大型集合店而言，最難的事是產(chǎn)品策劃、動(dòng)銷和庫(kù)存管理，如何把這盤生意做活，讓產(chǎn)品動(dòng)銷、具有保真的渠道和好的產(chǎn)品組合是基礎(chǔ)?！盇manda表示，這真正要用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思維去做集合店。

在拓店之外，HAYDON也深知美妝產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的重中之重，其在九月宣布，成立首個(gè)美妝零售品牌自有的獨(dú)立美妝檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室——HAYDON黑洞檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室。

對(duì)于話梅，楊陽認(rèn)為，國(guó)內(nèi)投資人對(duì)話梅的樂觀判斷是，話梅可能能走出下一階段的零售業(yè)態(tài)。

國(guó)內(nèi)和國(guó)外零售業(yè)態(tài)都以效率型居多。國(guó)內(nèi)零售競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，所以除了效率之外，也有一些品牌在做不那么有效率但強(qiáng)調(diào)故事和體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，比如文和友和話梅。“但最后其實(shí)還是要回到生意的本質(zhì)上去，如果生意一開始就是很非標(biāo)的，那它的另一面就一定是不能規(guī)模化。”楊陽表示。即便在做空間和體驗(yàn)上，話梅和文和友提供了不一樣的解決方案，“擔(dān)憂也在于，可能氛圍最后做不到。”

在楊陽看來，建立壁壘還是要通過規(guī)模。規(guī)模效應(yīng)的模型首先在于可以基于消費(fèi)者端去反向獲得采購(gòu)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其次在觸達(dá)更多人群之后也能與用戶做共創(chuàng)，反向輸出數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是上游品牌所需要的，所以規(guī)模能形成一個(gè)門檻。

在對(duì)規(guī)模的定義上，開店數(shù)量是一方面，單店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)也是對(duì)規(guī)模的另一種維度考量。單店都有自身生命周期，在其生命周期里如何提高其生命力以及延長(zhǎng)其生命周期，對(duì)運(yùn)營(yíng)方而言都是挑戰(zhàn)，不斷上新就意味著要通過數(shù)據(jù)不斷替換新產(chǎn)品和新品牌。

在零售上，魏明杰同樣也更認(rèn)同規(guī)模取勝。“我們做通路品牌，最終取勝的還是靠門店、營(yíng)收和服務(wù)用戶的規(guī)模到一個(gè)量級(jí)?！彼硎?，這是一個(gè)渠道和管道的價(jià)值。在規(guī)模上，以樸荔為例，唯品會(huì)持有其10%的股份，因而樸荔與唯品會(huì)供應(yīng)鏈協(xié)同，唯品會(huì)一年的美妝吞吐量近200億，這意味著在供應(yīng)鏈上，唯品會(huì)能拿到更低的供貨價(jià)。

而且，在他看來，美妝的復(fù)購(gòu)率是會(huì)跟價(jià)格高度相關(guān)，用戶的復(fù)購(gòu)最后也要看整體性價(jià)比，價(jià)格是美妝復(fù)購(gòu)繞不開的因素。上述投資人也認(rèn)為，美妝可能就只是效率型品類。

做空間和體驗(yàn)是當(dāng)下零售的新方向，這是話梅想嘗試的。在空間和體驗(yàn)方面，日本零售品牌niko and...和唐吉坷德都提供了一定的參考?？臻g的價(jià)值在于可以延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，消費(fèi)者從買東西變成逛東西，空間的邏輯在某種程度上是對(duì)的，但能不能把空間邏輯做到又是另一回事。

更極致的業(yè)態(tài)是日本生活方式集合店LOFT。LOFT是一家販賣文具、生活用品、服飾鞋包、裝飾家居等各種生活雜貨品牌的集合店，經(jīng)營(yíng)模式類似“買手店”，憑借較強(qiáng)的選品和組貨能力，塑造生活方式，創(chuàng)造內(nèi)容，吸引用戶復(fù)購(gòu)。

“國(guó)內(nèi)美妝店目前還主要以折扣為導(dǎo)向，還未體現(xiàn)出太多組貨能力，與其做空間和方式，還不如做效率。”宋冬表示。

對(duì)于話梅而言，另一種商業(yè)模式是成為“二房東”。相當(dāng)于把百貨商場(chǎng)的美妝模塊單獨(dú)拆分出來，在形式上更適合消費(fèi)群，能有更好體驗(yàn)，這或許也能形成復(fù)購(gòu)的一種模式，“但如果去做零售，就不可避免的遇到定價(jià)權(quán)問題，又繞不開價(jià)格?！彼味硎?。

不做零售做體驗(yàn)和生活方式注定是更難的一條路。生活方式的核心在于產(chǎn)品能體現(xiàn)品位，同時(shí)品牌本身可以圍繞消費(fèi)者生活方式去做?！皬囊酝咐?，品類擴(kuò)張還是要選擇能力邊界的，否則也會(huì)被反噬?！睏铌柋硎?。

而對(duì)于體驗(yàn)，Amanda認(rèn)為零售的體驗(yàn)主要是空間、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的體驗(yàn)。對(duì)于美妝集合店的體驗(yàn)性，她認(rèn)為，體驗(yàn)性更多是高附加值的美妝零售，“零售的本質(zhì)，始終是貨和場(chǎng)。我們認(rèn)為還是以消費(fèi)者需求為本去想這盤生意，我個(gè)人不太認(rèn)可講故事，講故事的能力可復(fù)制性太高了。”Amanda表示。對(duì)HAYDON黑洞來說，開店的精準(zhǔn)性、商品管理和線下運(yùn)營(yíng)比講故事更重要，今年HAYDON黑洞一直在馬不停蹄開店。

已經(jīng)有了咖啡館、策展、烘焙和茶飲的話梅，未來還能在什么品類上做延展仍然未可知。從賣貨到賣生活方式，對(duì)企業(yè)的能力要求非常之高，是一條艱難之路，“但換個(gè)角度看，不嘗試轉(zhuǎn)型以后也很難?！彼味硎尽?/p>

（楊陽、宋冬均為化名）

參考資料：

1.?來自明亮公司對(duì)美妝集合店從業(yè)者、HAYDON黑洞、樸荔和投資人的訪談

2. 對(duì)話五岳資本錢坤：從KK到HARMAY，洞察零售企業(yè)的生存法則 2020.8.6

3. 探訪話梅安福路旗艦店：打造咖啡+零售空間，舊店或改為旗下品牌,by明亮公司， 2021.09.30

4.?美妝零售品牌HAYDON黑洞宣布完成1億美元融資，明年目標(biāo)開店50家，by明亮公司，2021.09.25