上世紀(jì)70年代，定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位理論的核心原理“第一法則”，要求企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)品，成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，贏得更好發(fā)展。

這一理論影響了不計(jì)其數(shù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)人，特別是在中國(guó)，基于具體的國(guó)情和文化基因，逐漸有了更豐富的解讀和延伸。近日，行舟咨詢(xún)創(chuàng)始人諸葛行舟，通過(guò)介紹獨(dú)創(chuàng)的“大定位理論”，分享了一套屬于行舟自身風(fēng)格的品牌新思考。

回溯廣告史，歷經(jīng)品牌1.0時(shí)代——USP時(shí)代，品牌2.0時(shí)代——品牌形象時(shí)代，品牌3.0時(shí)代——品牌定位時(shí)代，圍繞品牌、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者心智的理念不斷推陳出新，打破原有的哲思，令市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士和企業(yè)醍醐灌頂，不斷接受時(shí)代變遷下的方法論洗禮。五十年后的今天，品牌4.0時(shí)代到來(lái)了嗎？

在諸葛行舟的觀點(diǎn)中，我們已經(jīng)身處品牌4.0時(shí)代，也叫“品牌大定位時(shí)代”。他表示，一個(gè)“大”字，已經(jīng)代表了核心的差異點(diǎn)：如今，除了解決客戶(hù)心智占位的問(wèn)題，還需要解決心智穿透的問(wèn)題?！皢渭兊摹闹钦嘉弧沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。定位確實(shí)為品牌成功指明了一個(gè)方向，但要達(dá)成目標(biāo)，真正成功，需要的是更加精準(zhǔn)的‘心智穿透’——把品牌做深做透，全方位形成合力，真正把客戶(hù)心智打穿。如果說(shuō)定位是1，那么大定位就是1000。1是開(kāi)始，1000才是品牌、營(yíng)銷(xiāo)真正的終局。”

行舟品牌4.0理論發(fā)展圖

在闡明基本概念的差異后，他也針對(duì)理論的原理、心法、工具、內(nèi)容等進(jìn)行了系統(tǒng)介紹。

品牌大定位理論 = 心智穿透理論，簡(jiǎn)稱(chēng)1+3+5+7+9+13+26，1個(gè)戰(zhàn)略定位原點(diǎn)，3大層面，5大系統(tǒng)，7大品牌力，9大營(yíng)銷(xiāo)，13大超級(jí)，26個(gè)“一”工程。

1 是戰(zhàn)略原點(diǎn)。戰(zhàn)略原點(diǎn)就是品牌定位。因?yàn)椋放埔磺卸际菄@定位展開(kāi)的，它是核心、是原點(diǎn)。3大層面包括品牌戰(zhàn)略層-品牌戰(zhàn)略定位之意識(shí)系統(tǒng)、品牌視覺(jué)層-品牌戰(zhàn)略定位之形象系統(tǒng)；品牌傳播層-品牌戰(zhàn)略定位之傳播與觸點(diǎn)落地系統(tǒng)。

5大系統(tǒng)包括配稱(chēng)系統(tǒng)：支撐戰(zhàn)略定位、發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)：品牌如何于競(jìng)品中凸顯而出、價(jià)值系統(tǒng)：讓感知心價(jià)比最大化，讓客戶(hù)讓渡價(jià)值最大化、信任系統(tǒng)：一切都是信則有，即相信的力量、記憶系統(tǒng)：客戶(hù)想到購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，心智名單里要有你。

品牌7力為配稱(chēng)力：可持續(xù)的支撐、發(fā)現(xiàn)力：你，如此不一樣、價(jià)值力：于我有意義、信任力：相信、勢(shì)能力：格局與品牌能量、同心力：力出一孔才有力量、觸點(diǎn)力：點(diǎn)點(diǎn)觸及，無(wú)處不在。

9大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)定位，懂得取舍、品類(lèi)：先品類(lèi)，后品牌、品牌：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的理由、產(chǎn)品：功能價(jià)值所在、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：如何競(jìng)爭(zhēng)才能生存與勝出、價(jià)格：所有的付出，包括金錢(qián)、推廣：觸達(dá)客戶(hù)的溝通點(diǎn)，一切為了溝通、渠道：解決可以買(mǎi)得到、終端：6識(shí)（眼耳鼻舌身意）可體驗(yàn)的場(chǎng)所。

13大超級(jí)為超級(jí)品類(lèi)、超級(jí)口號(hào)、超級(jí)理念、超級(jí)賣(mài)點(diǎn)、超級(jí)單品、超級(jí)符號(hào)、超級(jí)色彩、超級(jí)IP、超級(jí)包裝、超級(jí)背書(shū)、超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)終端、超級(jí)觸點(diǎn)

26個(gè)“一”工程包含：一套價(jià)值版圖、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、一個(gè)品類(lèi)、一套競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法、一個(gè)品牌定位、一句口號(hào)（超級(jí)語(yǔ)詞）、一個(gè)格局、一套識(shí)別體系（形象、人格、情感、核心價(jià)值）、一個(gè)故事、一組品牌賣(mài)點(diǎn)、一套產(chǎn)品戰(zhàn)略、一套爆品規(guī)劃、一個(gè)超級(jí)符號(hào)、一個(gè)超級(jí)色彩、一個(gè)超級(jí)IP、一套視覺(jué)系統(tǒng)、一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)終端、一套品牌發(fā)展規(guī)劃、一本品牌憲法手冊(cè)、一套品牌觸點(diǎn)、一套信任背書(shū)、一套品牌基建、一個(gè)年度主題推廣、一組品牌宣貫、一次產(chǎn)品銷(xiāo)售爆破、一組檢驗(yàn)管控指標(biāo)。每個(gè)“一”，都是打穿“心智”的一把劍，直達(dá)核心。

和物理學(xué)中的壓強(qiáng)原理類(lèi)似，“大定位理論”也有自身的一套邏輯公式。在物理學(xué)中，壓強(qiáng)=壓力/接觸點(diǎn)面積。壓強(qiáng)如何最大化即是如何讓客戶(hù)心智穿透最大化，顯然，當(dāng)壓力最大化、同時(shí)接觸點(diǎn)面積最小化時(shí)，目標(biāo)即可達(dá)成。

引申到大定位理論，這便意味著，壓力即品牌產(chǎn)生的合力（戰(zhàn)略力、視覺(jué)力、傳播力等）最大，而品牌輸出的信息點(diǎn)最小（戰(zhàn)略定位需要聚焦），此時(shí)產(chǎn)生的“品牌壓強(qiáng)”即客戶(hù)心智穿透最大。

品牌大定位的12字心法：一個(gè)靶心，系統(tǒng)合力，全面落地。一個(gè)靶心是品牌（戰(zhàn)略）定位，系統(tǒng)合力，包括3層7面13超級(jí)，與26個(gè)“一”工程產(chǎn)生合力，最終都需要落地——讓客戶(hù)感知到才是落地。

大定位落地工具核心是3層7面

大定位心智穿透指數(shù)：基于行舟大定位心智穿透工具的3層7面，7個(gè)維度來(lái)進(jìn)行評(píng)估。最終，得出穿透分值，即大定位心智穿透度。通過(guò)研讀大定位心智穿透指數(shù)，可以明晰品牌的現(xiàn)狀，薄弱之處，同時(shí)為品牌未來(lái)提升找到明確的維度和方向。

大定位服務(wù)內(nèi)容包括8大服務(wù)體系：品牌診研、3C+I研究、戰(zhàn)略咨詢(xún)、形象設(shè)計(jì)&深化設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌管控、戰(zhàn)略增長(zhǎng)。終極目標(biāo)只有兩個(gè)：一是品牌成為客戶(hù)首選；二是品牌成為細(xì)分行業(yè)的頭部品牌。兩者合二為一，就是行舟開(kāi)創(chuàng)的品牌第一戰(zhàn)略。

歸根結(jié)底，認(rèn)知地位決定市場(chǎng)地位。客戶(hù)只有經(jīng)過(guò)認(rèn)知、記憶、選擇，為相應(yīng)的服務(wù)買(mǎi)單，才能確保公司的增長(zhǎng)，最終成為行業(yè)引領(lǐng)者。

l 具體了解行舟品牌，請(qǐng)聯(lián)系行舟品牌咨詢(xún)，官網(wǎng)：http://www.ithinkboat.com或電話(huà)：4007283336

【行舟有品牌哲學(xué)】

好的品牌機(jī)構(gòu)，一定有自身的品牌哲學(xué)，行舟品牌之道是行舟的品牌哲學(xué)。

行舟品牌之道=正確思維+有效方法，即是品牌智慧。

行舟品牌之道包含：一、《行舟品牌道德經(jīng)》，即品牌智慧；二、《行舟品牌論語(yǔ)》，即品牌思維；三、《行舟品牌孫子兵法》，即品牌兵法；《品牌大定位》，即品牌理論與體系。

【行舟開(kāi)創(chuàng)中國(guó)品牌4.0】

行舟是中國(guó)品牌4.0開(kāi)創(chuàng)者，并引領(lǐng)品牌咨詢(xún)行業(yè)跨越品牌3.0，走向品牌4.0；

中國(guó)品牌4.0=行舟品牌大定位體系，3大客戶(hù)問(wèn)題一站式解決：

l解決客戶(hù)第一選擇問(wèn)題（心智穿透）

l解決如何戰(zhàn)勝對(duì)手問(wèn)題（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法）

l解決市場(chǎng)銷(xiāo)量提升問(wèn)題（業(yè)績(jī)倍增）

行舟品牌大定位體系，就是行舟品牌致勝之道。

【行舟提供品牌解決方案】

行舟=戰(zhàn)略+品牌+營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供三位一體復(fù)合型全案服務(wù)。

三位一體，真正一站式系統(tǒng)化解決品牌問(wèn)題，提供的是品牌解決方案，而不僅僅是品牌服務(wù)模塊。

行舟，提供以業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)為核心的品牌致勝之道。

品牌解決方案分2個(gè)層面：業(yè)務(wù)層面的品牌解決，即是業(yè)務(wù)銷(xiāo)量倍增；公司層面的品牌解決，即是品牌戰(zhàn)略管理。

【行舟始終以“價(jià)值”為要】

行舟是一家價(jià)值導(dǎo)向的公司，為您打造的是品牌，其實(shí)是打造業(yè)務(wù)和生意……

戰(zhàn)略是高度，品牌是載體，營(yíng)銷(xiāo)是目的，業(yè)績(jī)是王道。

所以，行舟一切以業(yè)績(jī)倍增、品牌增值為價(jià)值導(dǎo)向，提供終極品牌服務(wù)。

【行舟具有3大核心競(jìng)爭(zhēng)力】

行舟具備3大核心競(jìng)爭(zhēng)力：【頂層思維 · 系統(tǒng)合力 · 實(shí)效落地】

頂層思維：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看品牌戰(zhàn)略，讓品牌戰(zhàn)略更匹配企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；

系統(tǒng)合力：系統(tǒng)性打造品牌，同時(shí)必須形成品牌合力，力出一孔，才會(huì)力量無(wú)窮；

實(shí)效落地：實(shí)實(shí)在在有效落地，讓品牌看得見(jiàn)摸得著，讓客戶(hù)全面感知品牌的價(jià)值。

【行舟具備6大品牌思維】

行舟品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的六大思維：

l 思維一：價(jià)值第一

l 思維二：?jiǎn)吸c(diǎn)發(fā)力

l 思維三：體系致勝

l 思維四：品牌合力

l 思維五：實(shí)效落地

l 思維六：專(zhuān)業(yè)方法

【行舟信仰企業(yè)價(jià)值觀】

行舟的價(jià)值觀，其實(shí)就是一個(gè)字：“誠(chéng)”。

誠(chéng)者天之道，誠(chéng)之者人之道。行舟人，真誠(chéng)做人，實(shí)誠(chéng)做事。做人要讓客戶(hù)喜歡，做事要讓客戶(hù)感動(dòng)，不欺騙客戶(hù)，正心誠(chéng)意為客戶(hù)提供價(jià)值。

我們遵道而行，因?yàn)榈朗侨松恼?，也是企業(yè)發(fā)展的正路。