授課課程丨上海交大文創(chuàng)學(xué)院文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運(yùn)營課程《老字號品牌傳承與創(chuàng)新-文化餐飲篇》

授課老師丨趙誠寧 豫園股份合伙人、豫園股份總裁高級助理、豫園文化飲食集團(tuán)總裁，如意情生物科技董事長

深度好文：4101字丨8分鐘閱讀

*本文根據(jù)趙誠寧授課內(nèi)容摘編而成，不代表學(xué)院及授課老師立場，僅供參考。

松鶴樓案例投資方法論：鏈接戰(zhàn)略，尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，識別高增長機(jī)會點(diǎn)。

——趙誠寧

引言

1.豫園文化飲食集團(tuán)介紹

豫園文化飲食集團(tuán)是隸屬于上海豫園旅游商城（集團(tuán)）股份有限公司的全資子公司，旗下有20多個(gè)品牌，多次名列中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)。

擁有6個(gè)中華老字號：松鶴樓、南翔饅頭店、上海老飯店、德興菜館、老城隍廟、豫園。2個(gè)上海老字號：綠波廊酒樓、春風(fēng)松月樓。

上海老飯店的上海本幫菜肴傳統(tǒng)烹飪技藝、梨膏糖制作技藝被列為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；南翔小籠饅頭制作技藝、五香豆制作技藝被列為“上海市非遺項(xiàng)目”。

從乾隆初年的松鶴樓，到當(dāng)下領(lǐng)先國內(nèi)的多品牌老字號餐飲平臺，豫園餐飲業(yè)務(wù)擁有二百余年的品牌歷史。

2.豫園餐飲業(yè)務(wù)品牌矩陣

豫園餐飲業(yè)務(wù)的品牌矩陣，可以按照品類與菜系進(jìn)行劃分。

品類方面，分為正餐與休閑快餐，正餐品牌有松鶴樓、綠波廊等，休閑快餐則以松鶴樓蘇式湯面為代表；

菜系方面，分為本幫菜與蘇幫菜兩種，本幫菜品牌有綠波廊、上海老飯店等，蘇幫菜則有松鶴樓、松鶴樓蘇式湯面兩個(gè)品牌。

01

松鶴樓品牌故事

松鶴樓建立于清乾隆年間（公元1757年），迄今已有二百六十多年的歷史，是一家歷史悠久、飲譽(yù)海內(nèi)外的蘇幫菜館。菜品用料新鮮、四季有別、因材施藝、精烹細(xì)作、講究火候、鮮甜可口，與吳地溫婉飲食、淡雅人文的風(fēng)格相得益彰。

作為商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”餐飲品牌，松鶴樓也是諸多中餐廚師的搖籃，多位名廚在多類烹飪大賽上獲得獎(jiǎng)牌。

在漫長的品牌歷史中，松鶴樓也承載了不少的名人趣事，這些故事又為品牌注入了濃厚的文化底蘊(yùn)與人文情感。

例如，乾隆皇帝下江南“大鬧”松鶴樓，促成了招牌菜“松鼠鱖魚”的誕生，充滿了民間智慧與品牌對于菜品的精益求精；《天龍八部》中段譽(yù)、喬峰松鶴樓斗酒結(jié)義，又為品牌增添了不少豪氣與浪漫的英雄氣質(zhì)；1966年，蘇州博物館新館的建筑設(shè)計(jì)師貝聿銘受蘇州市政府宴請，并在晚宴結(jié)束后與時(shí)任蘇州市長的章新勝先生分別簽字留念，為松鶴樓留下了珍貴的回憶，也成為了漂泊異鄉(xiāng)的蘇州游子心中的家鄉(xiāng)味道。

當(dāng)下，松鶴樓依舊在書寫著自身的品牌故事，而進(jìn)入豫園體系，預(yù)示著品牌故事也進(jìn)入了一個(gè)新的篇章。

02

松鶴樓投資案例分享

松鶴樓投資案例遵循的方法論：鏈接戰(zhàn)略，尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，識別高增長機(jī)會點(diǎn)。

1. 鏈接復(fù)星、豫園餐飲戰(zhàn)略

松鶴樓與豫園股份之間的關(guān)聯(lián)，來自于豫園的“雙引擎戰(zhàn)略”，即投資與運(yùn)營。

在松鶴樓投資案例中，除了復(fù)星本身的投資屬性之外，彼時(shí)豫園文化餐飲娛樂集團(tuán)的戰(zhàn)略，即打造中國數(shù)一數(shù)二的、以文化為驅(qū)動(dòng)的飲食平臺，也起到了重要的影響。豫園文化餐飲娛樂集團(tuán)當(dāng)時(shí)所面臨的問題在于“增長”：旗下的大多數(shù)餐飲品牌，都處于第一增長曲線的末端，如南翔小籠包、松月樓、上海老飯店等，這些品牌大多位于城隍廟內(nèi)，人流穩(wěn)定，品牌發(fā)展達(dá)到上線，需要突破發(fā)展。

因此，就餐飲品牌本身而言，也存在著突破第一曲線的瓶頸，實(shí)現(xiàn)第二增長曲線的戰(zhàn)略需求。

在這一投資背景下，補(bǔ)強(qiáng)型和新賽道收購，將助力老字號產(chǎn)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

2. 尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的

首先需要確定標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，在本投資案例中，則是具備成長性的老字號餐飲品牌。以松鶴樓為例，其作為標(biāo)的的優(yōu)質(zhì)性具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是賽道健康性。近年來，中國餐飲行業(yè)CAGR在8%左右，未來整體趨勢向好。而在菜系上，江浙菜位列中國前十，競爭充分，發(fā)展空間大。

二是標(biāo)的稀缺性。松鶴樓文化公司擁有多個(gè)蘇州老字號及傳統(tǒng)著名品牌的經(jīng)營權(quán)，其中，松鶴樓還被商務(wù)部評為首批中華老字號，與北京全聚德、揚(yáng)州富春花園、杭州樓外樓并列中國美食四大名店，品牌知名度享譽(yù)全國，17家連鎖店分布于蘇州、北京、上海，具有一定的規(guī)模。

（圖源課件）

三是標(biāo)的領(lǐng)先性。在江浙菜系中，松鶴樓屬于頭部品牌，且共有12家店，8家位于蘇州，3家位于北京，1家位于上海，具備連鎖規(guī)模。

3. 識別高增長機(jī)會點(diǎn)

當(dāng)下，不同的餐飲細(xì)分賽道都已經(jīng)涌現(xiàn)出大規(guī)模連鎖玩家。松鶴樓原小館并非未來發(fā)展的重點(diǎn)方向，而要轉(zhuǎn)向大館優(yōu)化、關(guān)閉虧損門店、開設(shè)新店，將面館作為未來重點(diǎn)突破的領(lǐng)域。

投后，第一時(shí)間制定發(fā)展戰(zhàn)略。松鶴樓將構(gòu)造以正餐為基石，面館連鎖化拓張為發(fā)展依托，食品為潛在增長引擎的發(fā)展戰(zhàn)略。在具體的措施上，通過一代正餐門店的升級迭代，打造出新版松鶴樓地標(biāo)性門店，如松鶴樓蘇州中心店和北京融科店，對品牌在區(qū)域形象等方面的提升起到了重要的作用。

在這一戰(zhàn)略中，處于第一增長曲線末端的正餐大館業(yè)務(wù)，以其充裕穩(wěn)定的現(xiàn)金流，為松鶴樓蘇式面館提供強(qiáng)大的資金支持，最終打造出第二增長曲線。

03

松鶴樓蘇式面館IP打造

個(gè)性化創(chuàng)新，以文化引領(lǐng)重置“人、貨、物”，是松鶴樓蘇式面館IP打造的核心理念。具體可分為四個(gè)層面：強(qiáng)調(diào)蘇式面的差異屬性，以江南文化作為首要元素，定位多元化的消費(fèi)人群和情感營銷。

1. 蘇式面差異屬性

首先通過全新Logo的詮釋來強(qiáng)化松鶴樓蘇式面館的品牌識別性：在外形上，中間部分的線條構(gòu)成了漢字“蘇”的輪廓，形狀上與面碗相似，巧妙地結(jié)合了“蘇式”與“湯面”兩個(gè)元素；在寓意上，Logo整體形似葫蘆，取“福祿”之意，蘊(yùn)含了品牌的美好愿景。

其次，抓住松鶴樓蘇式湯面區(qū)別于其他蘇式面的特征，突出260年傳承、64小時(shí)精心熬制以及32種配料出一碗湯的傳統(tǒng)配方，同時(shí)引出“寬湯緊湯”“重青免青”等蘇州人吃面的慣用語，以此在飲食文化上強(qiáng)調(diào)蘇式面的差異性，維護(hù)與強(qiáng)化松鶴樓在蘇州人心目中的“白月光”形象。

2. 江南文化置頂元素

在門店環(huán)境上，采用新中式設(shè)計(jì)的風(fēng)格，古典與現(xiàn)代結(jié)合；店內(nèi)使用園林中常見的框景、屏風(fēng)、竹子等元素，整體風(fēng)格精致秀麗；大量使用木質(zhì)結(jié)構(gòu)，營造古樸質(zhì)感；正中央的大型盆景巧妙地平衡了空間，拓寬層次布局，營造獨(dú)特的園林意境；細(xì)節(jié)擺設(shè)凸顯江南意象。

另一方面，圍繞江南文化，開發(fā)文創(chuàng)與周邊產(chǎn)品。如虎丘蘇作四季花茶禮盒，以明四家之首的畫家沈周《虎丘十二景圖冊》為靈感，展現(xiàn)吳中第一名勝的優(yōu)美奇絕風(fēng)光。同時(shí)以春、夏、秋、冬四季為禮序，對應(yīng)四季花茶（春——茉莉花茶、夏——白蘭花茶、秋——金桂紅茶、冬——玳玳花茶），應(yīng)時(shí)應(yīng)季應(yīng)景，邂逅蘇式生活。泡茶的茶具，是太湖窯四季花茶組合套杯。賞茶的茶杯是運(yùn)河十景的玲瓏杯，杯子上面有虎丘、山塘、寒山寺、觀前街等姑蘇名勝，代表著松鶴樓滿滿的江南文化。

再如2022年中秋節(jié)四款月餅禮盒，再現(xiàn)蘇軾“小餅如嚼月”之真趣。通過這些文創(chuàng)產(chǎn)品，體現(xiàn)出松鶴樓對于蘇式生活理念的傳承，樹立獨(dú)特的品牌調(diào)性。

3. 多元化消費(fèi)人群

松鶴樓作為老字號，天然就具備了銀發(fā)族人群的支持與信賴，在某一時(shí)間段的占比甚至高達(dá)60-70%。而在松鶴樓面館，這類情況則發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：銀發(fā)族目前只占20%，年輕白領(lǐng)占了一半，另外30%則是中產(chǎn)人群，消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)了多元化。同時(shí)，松鶴樓面館深耕會員運(yùn)營。通過做標(biāo)簽，更好地識別、滿足會員的獨(dú)特屬性與要求，是松鶴樓面館一直在努力的方向。

4. 情感營銷

一是注重捕捉與維護(hù)老字號品牌歷史中的場景故事。例如，為老年顧客兌換他珍藏多年、已經(jīng)不再發(fā)行的生日面券，這一面券也被門店人員裝裱起來，進(jìn)行了收藏。

二是別出心裁的店面選址。松鶴樓蘇式面館于19年開始進(jìn)入連鎖化布局，首店位于豫園，擴(kuò)大影響力。隨后，回到品牌發(fā)源地蘇州，開設(shè)蘇州觀前街店，樹立品牌調(diào)性。

基于以上理念，松鶴樓蘇式面館再通過對標(biāo)研究，結(jié)合品牌自身需求，走出了一條科學(xué)的連鎖化之路：

一是快速拓店。前期兩家面館營業(yè)數(shù)據(jù)均非常優(yōu)異，為加速連鎖進(jìn)程提供了基礎(chǔ)。2020年實(shí)際開店數(shù)18家，總計(jì)門店數(shù)21家。截至2022年8月，全國門店共104家，橫跨華東、華中、華南、華北地區(qū)。

二是構(gòu)建保障機(jī)制。

首先是優(yōu)化裂變機(jī)制，分為以下四個(gè)方面：

·?本店分利：利潤的x% → 徒子x%+徒孫x%

·?負(fù)激勵(lì)：虧損門店不處罰 → 同比例倒扣機(jī)制

·?收入保障：試行期三個(gè)月內(nèi)原考核機(jī)制同裂變機(jī)制并行，收入兩者取高

·?店鋪開發(fā)獎(jiǎng)：優(yōu)先為子店提供店鋪資源

其次是對員工進(jìn)行各類深度培訓(xùn)，磨合團(tuán)隊(duì)中的企業(yè)文化屬性，將復(fù)星企業(yè)文化中強(qiáng)調(diào)的“快0.01秒”貫徹到供應(yīng)鏈上去。

此外，還有管理輿情，建立反饋改善機(jī)制；成立質(zhì)量運(yùn)營AT體系等。

除了連鎖化的努力之外，松鶴樓還迅速建立了以客戶為中心的疫情反應(yīng)機(jī)制。自3月27日開始，松鶴樓較早開通了社區(qū)團(tuán)購，員工駐守一線，星夜馳騁，往返浦東、浦西數(shù)次配送物資，為上?？挂弑ｑ{護(hù)航，賦能生態(tài)產(chǎn)品銷售。

疫情常態(tài)化后，社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)為系統(tǒng)化的私域運(yùn)營，打造“消費(fèi)者+員工分銷——門店+電商——整合供應(yīng)鏈——自有運(yùn)營+代運(yùn)營”模式。

同時(shí)，為確保疫情后單店的穩(wěn)定營收，松鶴樓制定了外賣、會員、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷等五大增收舉措，堅(jiān)持連鎖化不動(dòng)搖。

04

未來規(guī)劃

在未來規(guī)劃上，豫園文化飲食集團(tuán)將加速松鶴樓蘇式面館連鎖化業(yè)務(wù)的發(fā)展，推動(dòng)深度運(yùn)營。

繼第二增長曲線穩(wěn)步推進(jìn)后，豫園文化飲食集團(tuán)將目光轉(zhuǎn)向第三增長曲線，以南翔饅頭店、春風(fēng)松月樓的連鎖化為未來的戰(zhàn)略目標(biāo)，充分激發(fā)連鎖化品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為下一階段的增長引擎，豫園將放眼全球，進(jìn)行連鎖品牌海外拓店，向全球家庭客戶弘揚(yáng)中華飲食文化。

通過對松鶴樓投資案例的詳細(xì)講解，趙誠寧為學(xué)員們提煉出了核心的方法論：鏈接戰(zhàn)略，尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，識別高增長機(jī)會點(diǎn)。而在蘇式面館IP的打造上，他又提出了個(gè)性化創(chuàng)新，以文化引領(lǐng)重置“人、貨、場”。這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)案例的精彩講述，讓學(xué)員們受益匪淺。

*本文根據(jù)趙誠寧授課內(nèi)容摘編而成，不代表學(xué)院及授課老師立場，僅供參考。

來源：產(chǎn)業(yè)合作辦公室

撰稿：陳曉嵐、趙誠寧

排版：陳曉嵐

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