作者：凌凌

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

3月11日美股盤前，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了年度報(bào)告，2020年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收52.3億元，同比增長72.6%；實(shí)現(xiàn)凈虧損26.88億元，而2019年同期凈收入為7540萬元。

上市首年，完美日記交出的答卷不禁令人大跌眼鏡，目前看來，“燒”出來的“完美童話”似乎也就是個(gè)童話，完美日記上演了完美的“燒錢”日記。

“三個(gè)男人一臺(tái)戲”

有人說完美日記的成功是不可復(fù)制的，因?yàn)槿粍?chuàng)始人黃錦峰、陳宇文、呂建華都是精英。的確，中山大學(xué)的出身確實(shí)讓這段創(chuàng)業(yè)故事有了更多的主角光環(huán)。

而黃錦峰在這段創(chuàng)業(yè)故事中則可以被稱之為靈魂人物。據(jù)報(bào)道，真格基金的合伙人方愛之在接受采訪時(shí)曾表示，投資完美日記實(shí)際上是投資黃錦峰。有投資人也曾評(píng)價(jià)，黃錦峰是一個(gè)對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)極其敏感、具有戰(zhàn)略思維的人。

中山大學(xué)畢業(yè)，黃錦峰進(jìn)入被稱為快消界“黃埔軍?！钡膶殱嵓瘓F(tuán)工作，寶潔CMK的工作經(jīng)歷為其日后的成功創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。

黃錦峰曾在《我眼中的寶潔CMK》中這樣寫道，CMK全名Consumer and Market Knowledge，又叫市場(chǎng)研究部，是寶潔集團(tuán)最神秘的部門之一，簡單歸納，CMK負(fù)責(zé)分析、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)變化。

簡而言之，CMK是一個(gè)行業(yè)專家，有著對(duì)行業(yè)和公司的深刻認(rèn)識(shí)，可以指導(dǎo)其他部門走向正確的方向；CMK也是一個(gè)市場(chǎng)研究人員，通過分析深入了解消費(fèi)者需求和行為，并從這些深層次的研究中幫助公司作出正確的決定；CMK是一個(gè)咨詢師，當(dāng)其他部門遇到困難的時(shí)候，CMK會(huì)通過分析尋找到問題的原因并提出解決方案。

更準(zhǔn)確的說，其實(shí)CMK更像是一個(gè)“軍師”，黃錦峰就是如此。

幾年后，黃錦峰出國深造，2013年結(jié)束了哈佛的MBA課程后又進(jìn)入了國產(chǎn)護(hù)膚品牌御泥坊擔(dān)任副總裁。

2016年，黃錦峰離職御泥坊之后，就與中山大學(xué)的校友陳宇文、呂建華一起創(chuàng)辦了逸仙電商，也就是現(xiàn)在完美日記。他們?cè)忉?，逸仙二字來源于孫中山先生，因?yàn)閷O中山先生又號(hào)逸仙，取此名意在致敬母校。

據(jù)悉，陳宇文畢業(yè)后在金融行業(yè)工作，后來看重電商行業(yè)的發(fā)展前景轉(zhuǎn)投電商賽道，而陳宇文和呂建華二人在加入逸仙電商之前都曾在以純這個(gè)品牌工作過，三人各有所長，“三個(gè)男人一臺(tái)戲”，于是，完美日記這臺(tái)“戲”就這樣開始了。

中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年，中國彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 251.01 億元，未來 5 年將繼續(xù)維持10.85%的年復(fù)合增長率。從彩妝零售額占化妝品市場(chǎng)比例來看，2015年我國的彩妝零售額僅占化妝品市場(chǎng)的 7.95%，日本、韓國、美國彩妝零售額占化妝品市場(chǎng)的比例分別為 17.83%、16.21%、17.98%，相比于成熟的彩妝市場(chǎng)，我國彩妝零售額占化妝品市場(chǎng)的比例未來還有較大的提升空間。

尤其得益于“她經(jīng)濟(jì)”與“Z世代”的消費(fèi)概念的推動(dòng)下，中國的彩妝市場(chǎng)有巨大發(fā)展空間。

2017年3月，完美日記這個(gè)品牌正式面世并上線淘寶店，同年8月，淘寶店升級(jí)為天貓店。

彼時(shí)，中國正值社交分享平臺(tái)爆發(fā)前夜，用戶對(duì)于好物分享、推薦、明星同款的購買態(tài)度非常積極。完美日記憑借“國貨之光”“大牌平替”“平價(jià)好物”的標(biāo)簽，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的影響下先后宣布賴冠霖、朱正廷等藝人成為其系列代言人或品牌代言人，并通過社交電商這一模式在B站、小紅書、抖音進(jìn)行大量投放，成為當(dāng)時(shí)國貨彩妝界的一匹黑馬。

2018年的天貓“雙十一”活動(dòng)中，完美日記90分鐘突破1億元銷售額；

2019年，完美日記成為史上第一個(gè)登上天貓“雙十一”彩妝榜首的國貨品牌。

成立僅4年的完美日記就獲得了真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、博裕資本、厚樸投資以及CMC資本等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。

2020年11月19日，逸仙電商在紐交所IPO，市值近70億美元，完美日記無疑是創(chuàng)投圈一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成長案例。

上市首年巨虧 “完美”邏輯失效？

眾所周知，作為快消行業(yè)的一部分，化妝品行業(yè)產(chǎn)品生命周期非常短暫，永遠(yuǎn)有下一個(gè)更熱的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)。因此，一款產(chǎn)品誕生后要在有限時(shí)間里盡量貢獻(xiàn)最大價(jià)值。

完美日記年報(bào)顯示，2020年為了保持市場(chǎng)熱度，逸仙電商的銷售和營銷費(fèi)用高達(dá)34.12億元，其中，第四季度的銷售和營銷費(fèi)用為13.8億元。對(duì)此，逸仙電商表示，增長主要是由于廣告、營銷和品牌推廣費(fèi)用增加，在開發(fā)體驗(yàn)店期間發(fā)生的費(fèi)用增加，以及根據(jù)美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則在IPO發(fā)生時(shí)確認(rèn)的基于股份的薪酬支出。

營銷越猛、營收越增、但虧損也就越大的定律在許多新興產(chǎn)業(yè)都得到了印證，完美日記也不例外。

在各個(gè)渠道投放廣告營銷是完美日記一直以來的路線，自其產(chǎn)品接連面世以來，微博、B站、小紅書、抖音等平臺(tái)上關(guān)于完美日記的推廣可以說是“鋪天蓋地”。

對(duì)此，逸仙電商在招股書中表示，將繼續(xù)投入大量的財(cái)力和其他資源來提升品牌知名度和獲取客戶，包括擴(kuò)大營銷和銷售團(tuán)隊(duì)、保留KOL和購買廣告。

在此背景下，從2018年至2020年，逸仙電商為此產(chǎn)生的費(fèi)用為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占總凈營收的比例分別為48.7%、41.3%、65.24%，營銷費(fèi)用占比不斷攀升，但研發(fā)費(fèi)用自2018年至2020年占總凈營收的比例僅為0.41%、0.76%、1.27%。

根據(jù)招股書，完美日記還與近15000個(gè)不同受歡迎程度的KOL展開合作以推廣完美日記的產(chǎn)品，并帶動(dòng)流量到線下體驗(yàn)店。完美日記還孵化KOL，在培訓(xùn)及向KOL提供專業(yè)支援方面產(chǎn)生大量營運(yùn)開支。

同樣是2020年，歐萊雅的營銷和管理總費(fèi)用占營收的比例為51.03%，而完美日記僅營銷費(fèi)用占比更高，這一數(shù)字達(dá)到65.25%。

但是巨額的投入能夠效果更好嗎？

盡管與近15000名KOL有合作并且同時(shí)自己孵化KOL，但消費(fèi)者對(duì)完美日記與KOL的合作似乎已經(jīng)免疫了。

據(jù)報(bào)道，一份中金的研究數(shù)據(jù)顯示，在開始嘗試與小紅書、抖音、與KOL合作等方式后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而完美日記的銷量增幅僅有22%。

“燒”出來的完美日記似乎天花板觸頂了。

還要收購多少大牌才能對(duì)標(biāo)歐萊雅？

如果說上市對(duì)于完美日記來說算成功的話，那完美日記確實(shí)成功了，但顯然，上市僅是“完美日記”第一步而已。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在一次券商組織的完美日記專家電話會(huì)議中，完美日記前中高層曾表示，全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，而完美日記觸達(dá)約4000萬消費(fèi)人群，覆蓋率僅為35%至40%。

這意味著，在化妝品的征途當(dāng)中，完美日記還有更長路的要走。

2020年10月30日，逸仙電商宣布與法國Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic，此項(xiàng)收購將于2020年11月1日生效。收購后，Pierre Fabre將持有Galénic品牌10%的少數(shù)股權(quán)。

2021年3月2日，逸仙電商表示，已與總部位于倫敦的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Manzanita Capital達(dá)成協(xié)議，將收購其旗下的高端護(hù)膚品牌Eve Lom。

接連兩次收購高端大牌，逸仙電商顯示出國際化發(fā)展、高端化發(fā)展的野心。依靠二者已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是逸仙電商進(jìn)駐國際市場(chǎng)最快的一步。

然而，完美日記是否有能力賦予被并購的品牌以全新的生命力嗎？

目前來看，這只能是完美日記的一個(gè)長期遠(yuǎn)景。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）