美團(tuán)與抖音大打出手之際，本地生活迎來了另一個(gè)攪局者：拼多多。

近日，拼多多在其APP首頁“充值中心”入口上線了本地生活欄目，但并未進(jìn)行大范圍宣傳引流。不過此前，拼多多招聘官網(wǎng)發(fā)布了一則虛擬產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，招聘的崗位職責(zé)中，提到了要負(fù)責(zé)拼多多充值中心、虛擬、出行、本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。

值得注意的是，這并非拼多多第一次釋放出做本地生活的信號(hào)。

過去3年，拼多多與美團(tuán)在本地生活多個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生過摩擦。比如拼多多用群買買、快團(tuán)團(tuán)對(duì)標(biāo)美團(tuán)團(tuán)購，同時(shí)上線機(jī)票業(yè)務(wù)；此外在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選也打得火熱。

那么，拼多多這次在主站正式上線本地生活，是不是意味著它將全面進(jìn)入這塊競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)？若它重啟之前屢屢奏效的燒錢打法，能否在本地生活領(lǐng)域成功突圍？美團(tuán)又該如何應(yīng)對(duì)？

01?

拼多多添火

“餐飲價(jià)格戰(zhàn)”

CAN YIN YAN XUE SHE

近日，拼多多已經(jīng)在APP內(nèi)上線本地生活服務(wù)。但區(qū)別于抖音、美團(tuán)直接在主頁開放一級(jí)入口，拼多多的“本地生活”真不是一般的隱秘。

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我們需要在主頁的“充值中心”入口進(jìn)入，才能看到“本地生活”的真實(shí)面貌。

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對(duì)，沒有錯(cuò)，就是充話費(fèi)的那個(gè)“充值中心”。以前你能在拼多多的充值中心充話費(fèi)，現(xiàn)在還能買到各種餐飲優(yōu)惠券。

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說真的，點(diǎn)擊進(jìn)入該頁面，映入眼簾的就是五塊八的肯德基香辣雞腿堡，心情非常激動(dòng)。

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然而進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)肯德基餐品的聚合界面。

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五塊八的餐品的確有，只不過那是土豆泥。而雞腿堡的價(jià)格，依然是維持在十元以上。但對(duì)比門店的售價(jià)，兩者的確便宜了許多。

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而且這并不是官方旗艦店售賣的優(yōu)惠券，而是由第三方商家提供，同時(shí)還會(huì)有代下單、到店自取等服務(wù)。

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也有官方旗艦店發(fā)力其中的，像漢堡王已經(jīng)上線多款產(chǎn)品，并且銷量還不錯(cuò)。

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但從商家種類來看，目前該板塊進(jìn)駐的商家還不算太多，只有沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪、必勝客、DQ、漢堡王、哈根達(dá)斯，而且只有漢堡王一家為官方入駐，其他都為第三方商家。

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而且從購買形式來說，依然是沿用了拼多多的拼團(tuán)玩法，如果土豪用戶等不及，則是可以單獨(dú)下單，只是價(jià)格會(huì)貴一點(diǎn)。

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所以，從總體上看，這是一個(gè)很典型的拼多多式本地生活服務(wù)，拼團(tuán)、搞低價(jià)是它的主要特點(diǎn)，而且目前品類還比較單一，主要是以美食團(tuán)購類為主。

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不過，已經(jīng)有了沃爾瑪?shù)纳碛?，這表明拼多多做本地生活，還是有向大而全覆蓋的意思的，估計(jì)后續(xù)做得好的話，便會(huì)上線出行、酒旅等板塊的優(yōu)惠券。

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當(dāng)然，這也不是拼多多第一次做本地生活了。把時(shí)間倒退回2020年，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口再起，拼多多就搞出了一個(gè)多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選正面剛。隨后它又上線了一個(gè)叫快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)購平臺(tái)，推出覆蓋餐飲、酒旅、麗人等板塊的本地生活服務(wù)。

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此次則是更加直接，在app內(nèi)就推出本地生活服務(wù)，大動(dòng)作接二連三，看得出拼多多是要在本地生活賽道，火拼到底的節(jié)奏。

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只是當(dāng)一個(gè)電商平臺(tái)去做本地生活，總是屬于跨界的操作，況且在美團(tuán)面前，拼多多還是小弟一個(gè)，它就不怕?lián)炝酥ヂ閬G了西瓜嗎？

02?

“拼多多”能否

再次突圍

CAN YIN YAN XUE SHE

對(duì)于本地生活戰(zhàn)場(chǎng)來說，今年可謂是硝煙四起，你方唱罷我登場(chǎng)。今年上半年，入局本地生活服務(wù)的新玩家不在少數(shù)，而老玩家也在不斷加碼嘗試進(jìn)一步搶食。就在群雄逐鹿的當(dāng)下，拼多多亦如最初突圍時(shí)的模樣，頂著巨頭稱霸的壓力，想要試水繼續(xù)虎口奪食。而憑借“低價(jià)拼團(tuán)+社交傳播電商”的打法，它能否在餐飲上也一騎絕塵？

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1、35.3萬億的“本地生活”市場(chǎng)，引得巨頭們爭(zhēng)相入局

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如果說把如今的本地生活比作一個(gè)斗獸場(chǎng)來說，那下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)角獸們個(gè)個(gè)都實(shí)力不凡。在拼多多低調(diào)試水本地生活之時(shí)，抖音、快手、美團(tuán)、京東、阿里、小紅書都在大刀闊斧地打著“進(jìn)攻戰(zhàn)”。

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目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家；面對(duì)抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)積極防御，正進(jìn)一步加碼短視頻業(yè)務(wù)，發(fā)力內(nèi)容；

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與此同時(shí)，快手生活服務(wù)業(yè)務(wù)新增了上海、青島和哈爾濱三個(gè)試點(diǎn)城市，并于4月進(jìn)入了杭州；阿里也于3月變陣，高德宣布和阿里旗下本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并……為什么這么多“大佬”紛紛下場(chǎng)？

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因?yàn)楸镜厣罘?wù)市場(chǎng)空間增長(zhǎng)依然迅猛，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬億元。

2、靠“瞄準(zhǔn)低價(jià)客群+社交電商傳播”的拼多多，能否虎口奪食

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在拼多多成立的2015年，當(dāng)時(shí)大家都認(rèn)為未來的電商趨勢(shì)，已經(jīng)進(jìn)入了兩雄爭(zhēng)霸的格局，被淘寶、京東兩家瓜分市場(chǎng)，再難有三國鼎立的局面。但拼多多，卻在當(dāng)時(shí)悄然進(jìn)場(chǎng)，硬生生打開一扇門。當(dāng)時(shí)淘寶和京東的戰(zhàn)略對(duì)峙，都在朝著爭(zhēng)奪品牌賣家和一二線市場(chǎng)的方向進(jìn)發(fā)。

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但他們都忽略了身處“五環(huán)外”這部分群體，那是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，他們需要高性價(jià)比，正因如此，那些絕對(duì)低價(jià)的商品對(duì)他們有著非常高的誘惑力。而這就為拼多多這種主打低價(jià)的電商平臺(tái)帶來巨大流量，拼多多在此時(shí)依靠“低價(jià)拼團(tuán)”，用低價(jià)俘獲顧客。

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然后再利用熟人的“社交電商模式”，提高用戶購物參與感的同時(shí)解決信任問題，找熟人幫忙拼單，新加入的買家可再次分享鏈接尋找熟人……如此一來，在社交傳播的催化下，拼多多的用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了裂變式增長(zhǎng)。而其2022年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，當(dāng)年?duì)I收超過1300億，利潤也是突破了300億。

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現(xiàn)如今，這樣的打法是否也可以平移到本地生活和餐飲上？一切還有待時(shí)間的驗(yàn)證。因?yàn)殡m然消費(fèi)力在下滑，人們對(duì)本地生活餐飲等需求，更傾向于“低價(jià)實(shí)惠”。

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但是餐飲有著自身的特性，對(duì)于很多品牌來說，自身成本和價(jià)格已經(jīng)是“貼地飛行”，再往下壓縮的空間并沒有那么大，如果想要以“低價(jià)”來突圍并不容易。

03?

可能有“更殘酷”

價(jià)格戰(zhàn)

CAN YIN YAN XUE SHE

不止拼多多，最近小紅書、抖音都在加倍發(fā)力本地生活，餐飲是最重要部分。

即便是當(dāng)下的本地生活平臺(tái)美團(tuán)，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)烈攻勢(shì)，也是在不斷更新場(chǎng)景與服務(wù)，如今已推出類似于抖音的短視頻和直播服務(wù)等重磅功能。

眼見新“千團(tuán)大戰(zhàn)”即將在本地生活掀起，對(duì)餐飲品牌們而言，會(huì)有什么影響呢？

1、餐飲馬太效應(yīng)將會(huì)加劇，巨頭將收割絕大部分流量

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷加入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于餐飲品牌而言無疑意味著一件事：流量入口增多了。不管是美團(tuán)、抖音、還是拼多多，都是為餐飲品牌增加流量入口的巨頭。

單純從這一點(diǎn)上來說，這是一件好事。但這種好真正獲益的卻是大餐企們，因?yàn)榇笠?guī)模餐企才能借助多平臺(tái)最大化攫取流量，達(dá)到最大化銷售的目的。

對(duì)門店規(guī)模不大，品牌觸達(dá)率低的中小企業(yè)來說卻是殘酷的，隨著巨頭們對(duì)市場(chǎng)流量的收割，注定會(huì)壓縮中小餐企的生存空間。

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未來餐飲馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯，大品類、大品牌勝者通吃將成為常態(tài)。

區(qū)域性地標(biāo)餐企或者還能喘口氣，如街邊夫妻小店等如果沒有足夠的“差異化”優(yōu)勢(shì)，要么憑借選址優(yōu)勢(shì)“混口飯吃”，要么就只能走向倒閉的結(jié)局。

2、當(dāng)下餐飲價(jià)格戰(zhàn)只是前奏，后面可能發(fā)生更殘酷價(jià)格戰(zhàn)

不止中小餐企生存艱難，未來餐飲巨頭的日子也不一定好過。在中國的消費(fèi)賽道，拼多多一向是個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

拼多多的崛起本身就是消費(fèi)者降級(jí)的表現(xiàn)，而自拼多多崛起之后，電商賽道就陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦，至今為止依然沒有停止，曾經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的淘寶，京東，如今都已不復(fù)當(dāng)初，反而拼多多發(fā)展迅猛。這本身就宣告了一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者手里沒錢了。

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餐飲降價(jià)已成為不可避免的現(xiàn)實(shí)。未來整體餐飲價(jià)格下降10%-20%或成為常態(tài)，餐飲將走進(jìn)微利時(shí)代。在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“價(jià)格戰(zhàn)”將成為餐飲賽道的核心關(guān)鍵詞。

而巨頭拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大佬的進(jìn)入，以拼多多本地生活餐飲模式來看，就等于是將所有大餐企放在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行全國性“比價(jià)”，無疑會(huì)放大消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，等于是為餐飲價(jià)格戰(zhàn)加了一劑“烈性強(qiáng)化劑”，可能引發(fā)更殘酷價(jià)格戰(zhàn)。

今天很難熬，明天更殘酷，面對(duì)當(dāng)下這種狀況，餐飲人該怎么做呢？

1、及時(shí)止損，放下排面，理性關(guān)店

如果你的門店處于如今已經(jīng)處于亞健康或者不健康狀態(tài)，營收無法達(dá)到保本點(diǎn)，甚至已經(jīng)營收無法覆蓋支出，個(gè)人本身又不是“王思聰”，最好放下您的牌面，理性關(guān)店，及時(shí)止損。

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正如毛主席名言所說，存地失錢，錢地皆失；存錢失地，錢地皆得。窮開店，窮經(jīng)營對(duì)當(dāng)下餐飲而言，都是大忌。不要心存僥幸，覺得很快就會(huì)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。以當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，價(jià)格戰(zhàn)或可能延續(xù)到2024年年底。

2、降低總成本，化危機(jī)為機(jī)遇

既然餐飲“價(jià)格戰(zhàn)”既然無法避免，餐飲品牌不如主動(dòng)從餐飲最大的人工、食材、房租三座成本大山出發(fā)，以管理、供應(yīng)鏈、資本三個(gè)層面優(yōu)化破局，降低品牌總成本，讓品牌即便降價(jià)也能實(shí)現(xiàn)不小的盈利。打鐵還需自身硬。

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而且，危機(jī)，既是危也是機(jī)。

正如前文所述，隨著拼多多等大平臺(tái)涌入，引發(fā)更殘酷價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，餐飲馬太效應(yīng)也會(huì)加劇，大餐企將是未來流量的主要受益者。如果餐企們能夠最大化利用好這波龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將來未必不能迎來一波新擴(kuò)張，特別是在下沉市場(chǎng)。

寫在最后：

因此，拼多多要想做好本地生活業(yè)務(wù)，需要確保其提供的商品和服務(wù)的品質(zhì)，避免因質(zhì)量問題影響用戶體驗(yàn)和品牌形象。同時(shí)，拼多多需要找到與美團(tuán)、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

例如利用其拼團(tuán)模式，提供不同于其他平臺(tái)的購物體驗(yàn)；建設(shè)社區(qū)，讓用戶在購物的同時(shí)，也能享受到社交的樂趣，提高用戶的粘性。我們?nèi)缃襁€不知道拼多多的低價(jià)+拼團(tuán)打法，能否在本地生活擦出火花。

但隨著巨頭們紛紛入局，勢(shì)必會(huì)為餐企帶來一波紅利和利好政策?；鞈?zhàn)之下，對(duì)餐企無疑是一次機(jī)會(huì)。

更多平臺(tái)的入駐，就會(huì)釋放更多流量、新打法、新思路給到餐企。餐企要做的就是抓住機(jī)會(huì)，結(jié)合自己品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)和可能。