制定酒店的發(fā)展戰(zhàn)略能夠給酒店長(zhǎng)期發(fā)展指明了方向，讓酒店靜下心來(lái)扎實(shí)的做好各項(xiàng)工作，對(duì)酒店短中長(zhǎng)期發(fā)展提供決策依據(jù)。

酒店發(fā)展戰(zhàn)略制定

1. 酒店發(fā)展戰(zhàn)略制定原則

酒店的戰(zhàn)略制定采取SMART原則：明確性、衡量性、可接受性、實(shí)際性、時(shí)限性。

① 明確性

所謂明確就是要用具體的語(yǔ)言清楚地說(shuō)明要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)。明確的目標(biāo)幾乎是所有成功團(tuán)隊(duì)的一致特點(diǎn)。ABC酒店必須明確自己的目標(biāo)，如果目標(biāo)不清晰，導(dǎo)致員工思想不統(tǒng)一，行動(dòng)不統(tǒng)一。

② 衡量性

衡量性就是指目標(biāo)應(yīng)該是明確的，而不是模糊的。應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。如果制定的目標(biāo)沒(méi)有辦法衡量，就無(wú)法判斷這個(gè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。

③ 可接受性

目標(biāo)是要能夠被執(zhí)行人所接受的，如果ABC酒店管理層一味利用行政手段，利用權(quán)利性的影響力一味地把自己所制定的目標(biāo)強(qiáng)壓給下屬，下屬典型的反映是一種心理和行為上的抗拒：我可以接受，但是否完成這個(gè)目標(biāo)，有沒(méi)有最終的把握，不敢確定。當(dāng)下屬在未完成目標(biāo)的時(shí)候可以相互推脫責(zé)任，因此，ABC酒店管理層及控股股東在指標(biāo)制定時(shí)，有意識(shí)地邀請(qǐng)了部門(mén)經(jīng)理和部份主管參加，使之達(dá)成共識(shí)，讓年度指標(biāo)成為是團(tuán)隊(duì)整體的目標(biāo)。

④ 實(shí)際性

目標(biāo)的實(shí)際性是指在現(xiàn)實(shí)條件下是否可行、可操作。

⑤ 時(shí)限性

目標(biāo)特性的時(shí)限性就是指目標(biāo)是有時(shí)間限制的。

2. 酒店發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

酒店將為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和尊貴的享受。其使命就是要不斷提高酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶需求，同時(shí)使酒店繁榮發(fā)展并給酒店的股東提供合理的同報(bào)。

酒店將酒店目標(biāo)市場(chǎng)定位于當(dāng)?shù)丶巴鈦?lái)高端商務(wù)客人、高端旅游客人和高端會(huì)議。由于酒店具有較佳的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并有一定的地理壟斷性和景觀稀缺性，同時(shí)酒店功能完備、設(shè)施豪華，在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了當(dāng)今高端酒店業(yè)的發(fā)展要求和發(fā)展方向，重視個(gè)人感受和人文關(guān)懷，并且具有良好的品牌效應(yīng)。因此，酒店目標(biāo)市場(chǎng)將定位于當(dāng)?shù)丶巴鈦?lái)高端商務(wù)客人、高端旅游客人和高端會(huì)議。

由于戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期取得的主要成果的期望值。它具有宏觀性、長(zhǎng)期性、全面性、可行性等特性。因此，探索和制定適應(yīng)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)必須是符合其特性的。

酒店的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)如下：

① 財(cái)務(wù)目標(biāo)(2014——2024年)，財(cái)務(wù)目標(biāo)，在保持成本穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，加快經(jīng)營(yíng)收入的增加，預(yù)計(jì)在2年里實(shí)現(xiàn)正的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)盈利。

②?戰(zhàn)略目標(biāo)(2014——2024年)。市場(chǎng)地位：業(yè)界公認(rèn)的超豪華五星級(jí)酒店，具有良好的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。市場(chǎng)份額：高端市場(chǎng)第一位?？蛻魸M意度：顧客給予極高的滿意度評(píng)價(jià)。

酒店SWOT分析

五種競(jìng)爭(zhēng)力的分析從外部闡明了企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，五種競(jìng)爭(zhēng)力的狀況對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利性具有重要影響，合理分析五種競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)制定正確戰(zhàn)略決策的先決條件，雖然五種競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響重大，但它畢竟是企業(yè)的外部環(huán)境，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，外部因素只能通過(guò)內(nèi)部因素起作用，是間接因素。一個(gè)企業(yè)可能處于較好的外部環(huán)境中，但企業(yè)自身能力有限，無(wú)法最大限度的利用良好的外部因素，隨著外部環(huán)境的變化，它也早晚會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

相反，企業(yè)的外部環(huán)境無(wú)法稱其為好甚至是非常惡劣，但企業(yè)有一個(gè)正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)設(shè)定合理且充分利用內(nèi)部資源也能夠避開(kāi)威脅以求得生存和發(fā)展。邁克爾指出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將企業(yè)自身狀況與它所處的外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)。SWOT分析即是一個(gè)較好的認(rèn)清企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境影響的分析工具。

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threats)。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

1. 酒店的優(yōu)勢(shì)分析

1.1 酒店主要存在以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

① 強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)背景。酒店投資方具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，管理方則具有較強(qiáng)的酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，酒店顧問(wèn)咨詢企業(yè)專業(yè)而富有效率。

② 良好的品牌基礎(chǔ)，完善的管理制度。酒店集團(tuán)在酒店經(jīng)營(yíng)方面已形成了一套科學(xué)合理的業(yè)務(wù)操作流程；建立健全了一套完整的規(guī)章制度；培養(yǎng)了一大批具有豐富實(shí)作經(jīng)驗(yàn)及理論知識(shí)的專業(yè)技術(shù)人才；完全具備了由標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變的基本條件。

③ 酒店設(shè)施齊備，功能健全。獨(dú)具特色的酒店規(guī)劃和功能布局體現(xiàn)了現(xiàn)代化酒店的需要。酒店設(shè)計(jì)出自專業(yè)酒店設(shè)計(jì)公司，體現(xiàn)了酒店管理方多年的管理經(jīng)驗(yàn)和管理理念，其中酒店客房、餐飲區(qū)及1,350平方米的多功能會(huì)議廳，這在市區(qū)及周邊區(qū)縣酒店業(yè)都是少有的，完全可以滿足各類會(huì)議和商務(wù)需求。

④ 優(yōu)越的地理位置。酒店項(xiàng)目選址具有很強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)，交通通暢、視野開(kāi)闊，地勢(shì)平坦。

⑤ 酒店規(guī)模較大。有350間客房，客房數(shù)在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的酒店中屬于最多之一，可以占有較大的市場(chǎng)份額，在業(yè)內(nèi)可形成一定的影響力。

1. 2酒店的劣勢(shì)分析

① 酒店市場(chǎng)有待培育。酒店所在市屬于二線城市，地處內(nèi)陸，酒店市場(chǎng)還有待培育。

② 消費(fèi)群體局限性。當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平與大城市相比還較低，當(dāng)?shù)鼐用耠y以成為酒店的消費(fèi)群體。

③ 新進(jìn)入的市場(chǎng)。ABC酒店是投資雙方在本市開(kāi)出的第一家酒店，所以在市場(chǎng)培育、市場(chǎng)開(kāi)拓、客戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人力資源等方面具有明顯的劣勢(shì)，尚需大量的前期工作和市場(chǎng)實(shí)踐。

④ 跨文化溝通問(wèn)題。合資企業(yè)中普遍存在的跨文化溝通問(wèn)題，在ABC酒店的經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中也會(huì)比較突出，文化習(xí)慣、生活背景和社會(huì)制度差異較大的情況下，對(duì)酒店管理的順利實(shí)施將提出巨大挑戰(zhàn)。

⑤ 投資回報(bào)率不強(qiáng)。目前本市的住房率及平均房?jī)r(jià)還較低，酒店前幾年的盈利能力會(huì)較弱。

1. 3 酒店的機(jī)遇分析

① 本市高速發(fā)展。是中國(guó)在21世紀(jì)中最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘兄唬?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及其旅游業(yè)的增長(zhǎng)是推動(dòng)未來(lái)酒店需求的關(guān)鍵因素。目前中國(guó)政府正在通過(guò)宏觀調(diào)控平衡經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”，并且預(yù)計(jì)作為中國(guó)東部商業(yè)中心，本市將在長(zhǎng)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

② 不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買力。中國(guó)消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買力和國(guó)內(nèi)貿(mào)易價(jià)格的穩(wěn)定性促進(jìn)了一部分群體對(duì)豪華市場(chǎng)的需求，目前中國(guó)的商務(wù)人士都有能力支付更高的、甚至是高于國(guó)際市場(chǎng)的豪華酒店的住宿費(fèi)用。

③ 日益壯大的旅游市場(chǎng)。本市近年來(lái)發(fā)展迅速，以其東部大都市的獨(dú)特魅力，吸引了國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的人們前來(lái)旅游觀光，旅游業(yè)近年來(lái)一直保持穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

④ 投資熱點(diǎn)。東部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，珠三角經(jīng)濟(jì)帶的形成，形成了巨大的投資市場(chǎng)、物資市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，給本市帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，成為中外矚目的投資熱點(diǎn)地區(qū)。

⑤ 巨大的社會(huì)效益。正規(guī)的國(guó)際品牌酒店，修建酒店將帶來(lái)巨大的社會(huì)效益。

⑥ 巨大的餐飲市場(chǎng)。當(dāng)?shù)夭惋嫾皶?huì)議婚宴市場(chǎng)巨大，需有一個(gè)能與此配套的高星級(jí)酒店。

⑦ 交通便利，擁有機(jī)場(chǎng)、鐵路、高速。使本市逐漸成為新珠三角旅游的進(jìn)出口和旅游的服務(wù)中心和集散地。

1. 4 酒店的威脅分析

① 新進(jìn)入者眾多。酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)激烈將會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)酒店市場(chǎng)的入住率和價(jià)格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定的壓力。

② 潛在進(jìn)入者的威脅。由于本市經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、社會(huì)穩(wěn)定、治安良好以及旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，酒店業(yè)良好的市場(chǎng)空間將吸引各路資金向該行業(yè)轉(zhuǎn)移，潛在進(jìn)入者較多。

③ 人力資源的問(wèn)題。本市酒店行業(yè)的突出問(wèn)題之一就是人力資源的管理，專業(yè)工作人員供不應(yīng)求，旅游部門(mén)培訓(xùn)短缺，無(wú)法滿足對(duì)酒店業(yè)對(duì)合格專業(yè)人員的需求，這樣就造成了這些人力資源成本的增長(zhǎng)超過(guò)了產(chǎn)品和服務(wù)的增長(zhǎng)。

④ 能源成本。能源成本的增加也是目前酒店行業(yè)的一大問(wèn)題，應(yīng)該高度重視在酒店能源管理方面采用新技術(shù)，這樣才能在能源消耗方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤ 定價(jià)威脅。目前十多家四星級(jí)酒店走的全是低價(jià)路線，這對(duì)酒店價(jià)格定位有挑戰(zhàn)。

⑥?周邊為商務(wù)樓宇和住宅。由于酒店周邊地區(qū)，純粹的商業(yè)和住宅環(huán)境，因此酒店的入住率在周末和假期都會(huì)出現(xiàn)下滑，從而會(huì)影響酒店的年平均入住率。

根據(jù)以上表格分析的內(nèi)容，以機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)四類戰(zhàn)略因素的具體組合為基礎(chǔ)，為酒店產(chǎn)生一系列可能的戰(zhàn)略提供參考：

① SO戰(zhàn)略通過(guò)思考利用ABC酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)的途徑產(chǎn)生：采用的戰(zhàn)略為多元化發(fā)展戰(zhàn)略，具體的方案是加快酒店集團(tuán)在酒店及相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局的步伐、利用本市發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和良好的市場(chǎng)機(jī)遇，以酒店為龍頭，在本市市區(qū)縣進(jìn)行迅速擴(kuò)張，通過(guò)合作各方追加投資、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和銀行融資等方式，充分利用現(xiàn)有資源和管理優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大投資，繼續(xù)興建、收購(gòu)或者輸出管理以控制更多的酒店，實(shí)施同一系列不同品牌的連鎖化管理，并在此基礎(chǔ)上有計(jì)劃的涉足旅游、交通運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以增加市場(chǎng)占有率，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

② ST戰(zhàn)略考慮利用公司優(yōu)勢(shì)躲避威脅的途徑：采用的集中發(fā)展戰(zhàn)略，具體的方案是以為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，憑借該酒店的優(yōu)越地理位置和完善設(shè)施，將高端商務(wù)客人和高端旅游客人作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)提供差異化經(jīng)營(yíng)、形成酒店獨(dú)有文化特色，并以高價(jià)格換取高質(zhì)服務(wù)的價(jià)格定位思路，集中有限的資源和資金用于市場(chǎng)推廣和提升酒店的品牌知名度和服務(wù)水平，提高細(xì)分市場(chǎng)占有率，從而保證酒店利益最大化，以獲取可持續(xù)發(fā)展能力。

③ WO戰(zhàn)略力圖通過(guò)克服弱點(diǎn)利用機(jī)會(huì)：采用穩(wěn)定合作戰(zhàn)略，在價(jià)格、銷售和創(chuàng)新方面成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)先者，使酒店以較少的投入獲得一般的盈利水平，并保持與其他相對(duì)弱勢(shì)的酒店形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以避免行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)降低風(fēng)險(xiǎn)來(lái)保持優(yōu)勢(shì)。

④?WT戰(zhàn)略基本上是防守性的，主要為了使劣勢(shì)最小化以躲避威脅：采用的戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略，具體的方案是出售部分股權(quán)或完全出讓現(xiàn)有酒店用地和地上建筑，逐步或立即退出在本市市的酒店業(yè)市場(chǎng)，收回現(xiàn)金以鎖定目前土地已經(jīng)獲得的增值利潤(rùn)，另選行業(yè)進(jìn)行投資。

酒店發(fā)展戰(zhàn)略選擇

通過(guò)對(duì)酒店面臨的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)詳細(xì)分析和TOWS矩陣的制作，可以看出酒店面臨的局面是：在高端酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈，長(zhǎng)期來(lái)看潛在競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但目前本市還沒(méi)有多數(shù)國(guó)際酒店品牌的入駐，是的進(jìn)駐可謂是嘗鮮，高端酒店平均利潤(rùn)水平高、市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，發(fā)展空間較廣，酒店在本市具有一定的壟斷地位?；谏鲜龇治?，酒店所具備的優(yōu)勢(shì)明顯大于劣勢(shì)，機(jī)遇大于威脅。

當(dāng)然，目前所面臨的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)也十分嚴(yán)峻，優(yōu)勢(shì)隨時(shí)可能失去，劣勢(shì)不及時(shí)消除，對(duì)酒店的生存和經(jīng)營(yíng)發(fā)展都會(huì)帶來(lái)致命打擊，酒店的經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)機(jī)遇的把握和威脅的規(guī)避找準(zhǔn)平衡點(diǎn)。根據(jù)酒店的具體情況考慮選擇以ST戰(zhàn)略為主，以SO戰(zhàn)略為輔。主要采用ST戰(zhàn)略，憑借該酒店的優(yōu)越地理位置和完善設(shè)施，將高端商務(wù)客人和高端旅游客人作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)提供差異化經(jīng)營(yíng)，提高細(xì)分市場(chǎng)占有率，從而保證酒店利益最大化，以獲取可持續(xù)發(fā)展能力；與此同時(shí)，輔以WO戰(zhàn)略，保持與其他相對(duì)弱勢(shì)的酒店形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以避免行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)降低風(fēng)險(xiǎn)來(lái)保持優(yōu)勢(shì)。

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