Netflix在本周二收市后發(fā)布了2022財(cái)年一季度數(shù)據(jù)，公司股價(jià)周三應(yīng)聲大跌30%：

從周二收盤價(jià)348美元直接跳水到周三開盤價(jià)247美元，跌了100美元，全天最后收盤在226美元，跌去了股價(jià)的三分之一。

這個(gè)價(jià)格大約是2018年年底的水平，可謂是一跤跌回三年前。

Netflix財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中到底爆了多大的雷，才導(dǎo)致三分之一的市值即將灰飛煙滅呢？

最核心的原因就是——用戶增長見頂。

從Netflix發(fā)布的一季度報(bào)告截圖中可以看出：

紅框內(nèi)2022年一季度全球凈增用戶-0.2(單位百萬)，即減少20萬；并且在面向二季度的預(yù)測(cè)中全球凈增用戶仍然是負(fù)值 – 減少200萬。

這個(gè)數(shù)字是一季度用戶流失數(shù)的十倍。

全球的Netflix投資者一下全都蒙了：為什么Netflix的用戶增長突然就轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)了？！

要知道，在前一個(gè)季度（2021年四季度）用戶增長還是非常亮麗的828萬；Netflix這十年來還從未有過用戶增長為負(fù)——的確夠得上歷史性的改變。

那么Netflix的新增用戶見頂之前有跡象嗎？或者說市場(chǎng)對(duì)此有預(yù)期嗎？答案是沒有。

今年1月20日Netflix發(fā)布的2021年四季度報(bào)告中可以看到，紅色框出的數(shù)據(jù)顯示，公司預(yù)計(jì)2022年一季度全球凈增用戶250萬。

盡管受歐美Omicron疫情逐漸平緩，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)等外部因素影響，但分析師們普遍認(rèn)為Netflix完成這一用戶凈增目標(biāo)難度不大，甚至有很大可能性上沖到凈增270萬。

但最終結(jié)果居然是用戶開始減少。這個(gè)消息不啻是一個(gè)晴天霹靂，所以反映到股價(jià)上就是第二天大跌三分之一。

從1月份預(yù)測(cè)值到4月份的實(shí)際值居然天差地別，這也說明目前的市場(chǎng)狀況是Netflix在年初完全沒有預(yù)計(jì)到的。

正因?yàn)槿绱?，所以二季度用戶?shù)Netflix給出了流失200萬的預(yù)測(cè)。未來公司有什么辦法能夠徹底扭轉(zhuǎn)一季度的糟糕表現(xiàn)？投資者基本沒有信心。

當(dāng)然，Netflix也還是在給股東的信中竭力穩(wěn)住市場(chǎng)情緒。

公司強(qiáng)調(diào)，盡管已經(jīng)有數(shù)以億計(jì)的家庭付費(fèi)訂閱了Netflix的服務(wù)，但全球一半以上的擁有寬帶的家庭還沒有進(jìn)入流媒體市場(chǎng)，這代表著巨大的增長潛力。

對(duì)于一季度糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)，公司強(qiáng)調(diào)了以下四個(gè)因素的影響：

首先，擁有寬帶的家庭——尤其是聯(lián)網(wǎng)電視/互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的普及、點(diǎn)播娛樂需求的增長，以及數(shù)據(jù)流量的價(jià)格，都會(huì)影響到Netflix的用戶新增。

公司相信這些前提條件會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷改善，讓所有的寬帶家庭都有潛力成為Netflix 的客戶。

其次，除了現(xiàn)有 2.22 億付費(fèi)訂閱家庭之外，Netflix估計(jì)有額外 1 億個(gè)家庭使用別人的賬號(hào)觀看Netflix，其中包括美國和加拿大地區(qū)的 3000 萬戶。

付費(fèi)用戶共享帳戶的現(xiàn)象多年來一直都存在，而且共享的百分比一直以來也沒有太大變化。

從某個(gè)側(cè)面來說，在流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，Netflix是在默許甚至縱容共享賬號(hào)的情況。2017年的時(shí)候Netflix美國官推曾經(jīng)在推特上發(fā)出這樣的內(nèi)容：“愛就是共享賬號(hào)”。?

彼時(shí)正是Netflix一枝獨(dú)秀跑馬圈地的階段，Netflix迫切希望潛在的寬帶電視用戶能夠嘗試使用Netflix的服務(wù)，從而被其內(nèi)容所吸引，逐漸將更多的時(shí)間花在流媒體平臺(tái)上，最終拋棄寬帶電視。

這個(gè)策略Netflix玩得很溜，也讓其獲得了流媒體市場(chǎng)上巨大的影響力；甚至到了發(fā)展印度這樣的新興市場(chǎng)時(shí)，Netflix也在利用這樣的“毛招”。

2020年1月，某推表示能夠提供6個(gè)月Netflix的免費(fèi)賬號(hào)，Netflix印度官推不光轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)內(nèi)容，還一本正經(jīng)的調(diào)侃說：如果你想免費(fèi)觀看Netflix，應(yīng)該像我們一樣用別的共享賬號(hào)。

所以社交媒體上有人調(diào)侃說：所有印度Netflix用戶是一個(gè)大家庭，因?yàn)樗麄児蚕硗粋€(gè)Netflix賬號(hào)。

夸張的調(diào)侃背后，也說明了印度Netflix賬號(hào)共享已經(jīng)到了何種泛濫的程度。

在Netflix訂閱用戶高速發(fā)展的時(shí)期，作為潛在用戶體驗(yàn)內(nèi)容的一種方式，共享賬號(hào)對(duì)于公司新用戶發(fā)展的影響是積極；

但在新增用戶放緩，流媒體頭部平臺(tái)逐漸觸摸到了市場(chǎng)的天花板時(shí)，共享賬號(hào)的負(fù)面影響就徹底暴露出來。

我們可以看到，美國市場(chǎng)上Netflix的用戶滲透率已經(jīng)接近三分之二，這些成熟市場(chǎng)后續(xù)不太可能再出現(xiàn)高速的用戶增長，清理現(xiàn)有的“共享用戶”并將其轉(zhuǎn)化為合法用戶就成為重點(diǎn)之一。

在此之前，這個(gè)問題被疫情期間的高速增長所掩蓋；一旦疫情影響過去，“共享用戶”的問題就顯得尤為突出。

目前Netflix已經(jīng)表示將著手解決這個(gè)問題，并將采取措施限制越來越多的賬號(hào)共享現(xiàn)象。

雖然Netflix目前還沒有表示將如何限制，但相信通常的限制登陸終端數(shù)量的手段將很快被Netflix所采用的。

當(dāng)然，Netflix也會(huì)考慮采用什么樣的營銷手段將現(xiàn)有的共享觀影的家庭轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

該公司表示，他們將提供“一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)”給這些共享觀影的家庭；但具體的轉(zhuǎn)化措施目前還不得而知。

Netflix在智利、哥斯達(dá)黎加和秘魯市場(chǎng)即將啟動(dòng)一項(xiàng)測(cè)試計(jì)劃，公司可以為最多兩個(gè)不在一起居住的人增加付費(fèi)用戶的“子賬戶”，價(jià)格為每月約3美元。

這是Netflix轉(zhuǎn)化現(xiàn)有“免費(fèi)用戶”中非家庭成員的嘗試。我們可以想象，Netflix目前竭力希望在限制和放任自流之間，找到一種平衡的引導(dǎo)訂閱之路。

第三，流媒體行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)也在蠶食著Netflix原有的忠實(shí)訂閱者。

在過去的三年里，幾大傳統(tǒng)的媒體娛樂巨頭先后推出了自己的流媒體服務(wù)：包括迪士尼的Disney+，華納的HBO+，NBC環(huán)球的Peacock和維亞康姆的Paramount+等等。

這些媒體巨頭背后都有著幾十年的內(nèi)容庫積累，對(duì)于Netflix的現(xiàn)有用戶來說具有全新的吸引力；而Netflix從推出到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾年了，內(nèi)容庫已經(jīng)出現(xiàn)了“審美疲勞”。

尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Netflix占美國的所有電視時(shí)間的比率雖然從6%增加到6.4%，但其關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+的增長比率遠(yuǎn)大于Netflix。

這也顯示了Disney+對(duì)Netflix形成了明顯的挑戰(zhàn)。

最后需要考慮的就是宏觀因素，包括經(jīng)濟(jì)增長乏力、通脹上升、疫情過去和地緣沖突等的影響。

目前美國、加拿大和歐洲處于前所未有的通脹高峰，如加拿大三月份通脹率達(dá)到6.7%，達(dá)到31年以來的最高值，英國3月通脹率升至7.0%，創(chuàng)30年新高。

每個(gè)家庭都在面臨開源節(jié)流的經(jīng)濟(jì)壓力，Netflix作為目前最貴的流媒體服務(wù)，很容易被一些觀影需求不強(qiáng)的家庭所取消。

再加上目前疫情已經(jīng)逐漸在歐美消退，大量家庭恢復(fù)社交活動(dòng)與旅行，在家觀看視頻的需求也在逐漸消減。

多種因素疊加下，從宏觀角度來看流媒體行業(yè)也的確進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸狀態(tài)。Netflix作為行業(yè)老大，在新增用戶方面開始止步不前也是很自然的事。

當(dāng)然，Netflix也在積極作出改變希望拉動(dòng)公司的業(yè)務(wù)新增。

周二晚間公司CEO Reed Hastings在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，稱公司正在考慮增加包含廣告內(nèi)容的平價(jià)訂閱包，以滿足部分價(jià)格敏感用戶的訂閱需求。

我們知道，Netflix從建立開始就一直選擇純粹的2C收入模式。只從用戶訂閱短獲取收入，而不包含任何廣告內(nèi)容，或者說，沒有任何2B的收入；

如果一旦開始引入廣告，那就意味著Netflix需要走上一條細(xì)分受眾，最大化廣告收益的新路。

盡管Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)鏗ulu等早就開始提供包含廣告內(nèi)容的訂閱選擇，但Netflix一直拒絕做這方面的考慮，所以這次對(duì)于Netflix來說是一個(gè)戰(zhàn)略方面的巨大變化。

當(dāng)然，CEO Reed Hastings也表示這一方式并不會(huì)很快開始實(shí)施，而是在幾年內(nèi)分階段實(shí)現(xiàn)。

可以想象，Netflix對(duì)于這樣的改變也非常謹(jǐn)慎，只是由于巨大的市場(chǎng)壓力而不得不開始嘗試。

但不管怎么說，Netflix未來增長的主要方向恐怕要從用戶增長，轉(zhuǎn)向?qū)崒?shí)在在的收入和盈利能力增長了。

另外一個(gè)棘手的問題就是，Netflix內(nèi)容庫的“深度”相比于其它媒體巨頭始終顯得不足。

盡管Netflix一直不斷創(chuàng)新，拍攝出了《魷魚游戲》等現(xiàn)象級(jí)的大熱劇集；甚至公司從2021年開始到今年共獲得了27項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的提名，力壓迪士尼這樣的老牌——但在觀眾眼中，這類流媒體新貴的內(nèi)容水準(zhǔn)始終不夠穩(wěn)定和全面。?

就在Netflix財(cái)報(bào)公布、股價(jià)大跌后，全球首富埃隆·馬斯克也發(fā)了調(diào)侃Netflix的推文，他說：“醒腦病毒（woke mind virus）已經(jīng)讓Netflix變得沒法看了。”

此時(shí)大家對(duì)馬斯克所說的“醒腦病毒”是什么還不太確定。?

當(dāng)有人解釋說：“醒腦病毒”是對(duì)文明最大的威脅。馬斯克立即表示同意。

盡管馬斯克之后沒有就“醒腦病毒”作出進(jìn)一步的具體說明，但了解“馬一龍”和熟悉 Netflix 的人很容易知道，這指的就是Netflix一些新創(chuàng)劇中的“政治正確”和激進(jìn)價(jià)值觀，這也是最近Netflix招致批評(píng)的原因。

當(dāng)然，以此作為Netflix的問題只是調(diào)侃，但Netflix也的確要好好思考如何盡快提高自己在內(nèi)容方面的短板，并持續(xù)構(gòu)建對(duì)于忠實(shí)訂閱者的長期吸引力。

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特約作者??@我是二姐夫

超過20年IT與高科技行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業(yè)，深耕通信、媒體、互聯(lián)網(wǎng)和電商等領(lǐng)域。