?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

　　電影《阿甘正傳》中有這樣一句貫穿全劇的經(jīng)典臺(tái)詞：“人生就像一盒口味各異的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道?！?/p>

　　總有人想迫不及待的品嘗人生中下一塊巧克力的滋味，不管是甜蜜的發(fā)齁還是苦澀的想哭，為了能夠滿足這種精神上的刺激感，他們寧愿付出大量的金錢(qián)。

　　既然有需求，自然就會(huì)出現(xiàn)滿足需求的市場(chǎng)。撅著嘴巴的金發(fā)小女孩Molly的出現(xiàn)，讓不少被現(xiàn)實(shí)生活壓迫的喘不過(guò)氣來(lái)的年輕人感到治愈，而其所謂“盲盒”的嶄新售賣(mài)方式也將消費(fèi)者尋求未知刺激的心理滿足的淋漓盡致。

　　也正是這數(shù)不清的一個(gè)個(gè)盲盒里裝著的噘嘴Molly，將其背后的公司——泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司，推向了市值千億的紫禁之巔。

　　許多人并不明白，一個(gè)看似是給孩童玩耍的玩具娃娃，為何撐起了如此龐大的一個(gè)公司？而也有越來(lái)越多的人逐漸發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特背后隱藏著的盲盒經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)而加入到黃牛的隊(duì)伍中去。

　　而被無(wú)數(shù)的盲盒所堆砌起來(lái)的千億“泡泡”，又能乘著這波紅利的東風(fēng)飛多久呢？

　　盲盒：年輕人的新“集卡游戲”

　　千千萬(wàn)萬(wàn)的人，可能都有過(guò)一個(gè)熟悉的兒童記憶：在一個(gè)學(xué)校門(mén)口的小攤上，剛放學(xué)的你將手里攥著的幾枚硬幣咬咬牙交給了老板，然后在無(wú)數(shù)的干脆面里抽出一包來(lái)，熟練地拆開(kāi)包裝后拿出藏在里面的卡片。小心翼翼的移開(kāi)手露出卡片的全狀后，或是驚喜或是沮喪的將卡片小心翼翼的放在橡皮筋扎好的一疊卡堆里，絲毫不在乎散發(fā)誘人香味的干脆面。

　　總是有那么幾張卡片很難抽到，比如“三國(guó)演義”系列的“劉備”卡和“桃園結(jié)義”卡，“水滸傳”系列的“宋江”卡和“盧俊義”卡?？杉词顾阑畛椴坏竭@幾張“稀有卡片”，卻絲毫不影響你抽卡片的熱情，因?yàn)槟愫孟窨偰茉诔榭ǖ哪莻€(gè)瞬間得到一絲說(shuō)不清道不明的精神滿足。

　　心理學(xué)告訴我們，不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策?？偸窍胫钡较乱粡埧ㄆ鞘裁吹奈覀?，不知不覺(jué)就陷入了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的狂熱之中。

　　而作為“集卡游戲”的代表——泡泡瑪特，在2020年的2月11日登陸港交所，成為了千億市值的大公司。

　　盲盒也也正式成為了屬于年輕人的新零售時(shí)代。

　　看不見(jiàn)的“印鈔機(jī)”

　　泡泡瑪特不僅特別賺錢(qián)，而且賺錢(qián)的速度也異常驚人。

　　在規(guī)模發(fā)展最為迅速的三年時(shí)間里，泡泡瑪特的毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%，而由于疫情在家的消費(fèi)者更是讓泡泡瑪特在今年上半年的毛利率高達(dá)65.2%。其中，品牌產(chǎn)品Molly的毛利率越為71.1%。這組數(shù)據(jù)表明，一個(gè)標(biāo)價(jià)59元的Molly系列盲盒，其成本價(jià)僅僅約為17元。

　　泡泡瑪特也不再是單純靠毛利率賺錢(qián)的商品。

　　我們首先要知道的是，“盲盒”并不是泡泡瑪特所獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)特色，早些時(shí)候日本就已經(jīng)有扭蛋機(jī)和福袋這種類(lèi)似“盲盒”的玩法。因?yàn)樗袣⑹诛担邯?dú)家授權(quán)的爆款I(lǐng)P，比如Molly。

　　以十二星座款的Molly舉例，其中有10款星座是普通款，2個(gè)星座是稀有款。十二星座系列以盲盒的形式流向泡泡瑪特的各種銷(xiāo)售渠道，如線下店、淘寶店、零售機(jī)等等。

　　但是稀有款的Molly非常難以獲得，比如水瓶座的Molly。而有的人運(yùn)氣不好，也會(huì)買(mǎi)到相同款式的Molly。這也就不可避免的導(dǎo)致了二手交換市場(chǎng)的產(chǎn)生。

　　在二手交換市場(chǎng)，稀有款和隱藏款會(huì)被黃牛高價(jià)出售，比如水瓶座Molly就曾一度被炒到1600元的高價(jià)。

　　高昂的毛利率，瘋狂的二手市場(chǎng)，看不見(jiàn)的盲盒里似乎隱藏了一個(gè)又一個(gè)快速運(yùn)行的印鈔機(jī)，蓋起了泡泡瑪特的商業(yè)帝國(guó)。

　　一匹潮玩黑馬，TOP TOY

　　可以毫不夸張的說(shuō)，正是因?yàn)镸olly的出現(xiàn)，才給了泡泡瑪特重生的機(jī)會(huì)。

　　正是由于嘗到了爆款I(lǐng)P帶來(lái)的甜頭，截至2020年8月30日，泡泡瑪特一共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP，56個(gè)非獨(dú)家IP。

　　那泡泡瑪特的“泡泡”真的能一直吹下去嗎？

　　根據(jù)媒體報(bào)道，泡泡瑪特的市場(chǎng)定位是要成為中國(guó)迪士尼品牌，而大體的商業(yè)布局也和迪士尼有相似性，但是迪士尼更多是依靠自己的IP，而泡泡瑪特在自有IP上護(hù)城河不足，而為數(shù)不多的IP中更是靠Molly扛起大梁。

　　這也就意味著泡泡瑪特在產(chǎn)品上具有單一性的缺點(diǎn)。

　　盡管泡泡瑪特的盲盒模式已經(jīng)成為潮玩主流，但行業(yè)不應(yīng)該被這種薅消費(fèi)者羊毛的方式限制。與其去跟隨模仿，不如去做創(chuàng)新。

　　對(duì)比泡泡瑪特最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：TOP TOY，泡泡瑪特產(chǎn)品單一的特點(diǎn)更是一覽無(wú)余。TOP TOY涵蓋藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大潮玩核心品類(lèi)，商品價(jià)格為39元至上萬(wàn)元不等，入門(mén)級(jí)玩家到頂級(jí)玩家都能在這里找到喜歡的產(chǎn)品。

　　泡泡瑪特就像蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)，賺取了高額的利潤(rùn)。但TOP TOY希望「深淘灘，淺作業(yè)」，將利潤(rùn)分給上下游，而不是「吃光上下游」，打造一個(gè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新生態(tài)，讓IP方、供應(yīng)商、渠道方有利可圖，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏，將毛利率打下來(lái)，做有溫度的潮玩產(chǎn)品。而與泡泡瑪特相比，TOP TOY大部分盲盒的價(jià)格也更為親民，在39——49元左右，但其品質(zhì)工藝的復(fù)雜程度，以及藝術(shù)價(jià)值和IP段位都不會(huì)下降。

　　而筆者也曾采訪過(guò)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，他表示“連續(xù)幾次抽到不喜歡的款式之后，熱情就淡了，不喜歡的重復(fù)款放在那里看著就不爽，也不想再回購(gòu)了?！边@也恰恰說(shuō)明了單一的IP終究會(huì)引起人的審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)熱情不斷降低。

　　作為“潮玩公司中的安卓系統(tǒng)”的TOP TOY又是怎么做的呢？

　　TOP TOY的CEO孫元文深深觀察到市場(chǎng)中盲盒經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的資本狂熱：現(xiàn)在很多公司一窩蜂都在做盲盒，因?yàn)槊ず欣麧?rùn)率高，市場(chǎng)熱點(diǎn)大，只要做得可愛(ài)就可以賣(mài)，但這是消費(fèi)者顯性的需求，當(dāng)所有人都發(fā)現(xiàn)時(shí)，它至少已經(jīng)到了紅利期的中間階段。

　　在看出盲盒經(jīng)濟(jì)的疲軟態(tài)勢(shì)后，孫元文果斷決定并不盲目跟風(fēng)泡泡瑪特的盲盒模式，而是通過(guò)選品去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，用更高效的渠道去觸達(dá)消費(fèi)者。

　　TOP TOY的產(chǎn)品比泡泡瑪特更加豐富，孫元文曾說(shuō)過(guò)“我們認(rèn)為盲盒不等于潮玩。部分玩家提供給消費(fèi)者的只是冰山一角。潮玩市場(chǎng)還有很多細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有得到充分挖掘。

　　消費(fèi)者并非只有盲盒一個(gè)需求或沒(méi)有需求，只是需要你講需求的可能交給他選擇。而這一點(diǎn)恰恰正是TOP TOY做到的。

　　目前，TOP TOY已完成了階段目標(biāo)——搭建100家供應(yīng)商的供應(yīng)鏈體系，光合作的國(guó)內(nèi)有影響力的工作室和設(shè)計(jì)師就多達(dá)200個(gè)。

　　不管是過(guò)去現(xiàn)在還是未來(lái)，“美好消費(fèi)”都是TOP TOY一直堅(jiān)持的路線，圍繞著“美好消費(fèi)”打造多個(gè)項(xiàng)目，更多品牌，多業(yè)態(tài)。

　　與泡泡瑪特黃牛群集，混亂不堪的二級(jí)市場(chǎng)相比，TOP TOY的“兩縱兩橫”模式顯然也就更加清晰。“兩縱”就是社群營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員體系；“兩橫”則是線上和線下，希望編制一張網(wǎng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)新零售。

　　在TOP TOY的外部重壓，以及內(nèi)部Molly單一的IP市場(chǎng)熱度下降的雙重壓力下，泡泡瑪特的“泡泡”又能支撐多久呢？

　　結(jié)語(yǔ)

　　這是一個(gè)理智的時(shí)代，這是一個(gè)瘋狂的時(shí)代。

　　泡泡瑪特憑借著消費(fèi)者“賭博”似的心理以及對(duì)于未知的心理刺激，以盲盒的形式獲得了一波可觀的紅利。

　　可由于黃牛介入的二手市場(chǎng)以及單一的IP，讓失去理智的消費(fèi)者漸漸冷靜下來(lái)，Molly的銷(xiāo)售開(kāi)始下降，消費(fèi)者的審美開(kāi)始疲軟。吹起“泡泡”的盲盒市場(chǎng)更是塞滿了“聞錢(qián)而動(dòng)”的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　薅羊毛的“泡泡”是一定會(huì)破的。低本暴利的盲盒模式不應(yīng)該是主流。TOP TOY主張的“美好消費(fèi)”才應(yīng)該是主流。