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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

雙11將至，各大電商平臺，又開始不約而同地醞釀如何打贏這場硬仗了。作為雙11購物節(jié)的發(fā)起者，阿里巴巴自然當仁不讓地成了“領(lǐng)銜主演”。

不過，浩浩蕩蕩的雙11軍備競賽，與其說是各大電商巨頭是在為“賣貨”而做足準備，不如說是在為“販賣流量”而絞盡腦汁。

在流量紅利消退、消費者對各種花樣促銷越來越麻木之時，電商平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)著實給一些玩家潑了幾瓢冷水。

以年中的618為例。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618傳統(tǒng)貨架電商總的銷售額為6124億元，僅實現(xiàn)了5.4%的增長；直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，也只剩下一個零頭。

數(shù)據(jù)只要真實，就不會騙人。那么，行業(yè)增長疲軟、后勁不足的真正原因是什么？是國內(nèi)消費市場的規(guī)模真的見頂了，還是各大平臺在營銷效率方面還有提升空間？業(yè)內(nèi)人士都在爭相尋找答案。

只是，在各大平臺不再公布雙11的GMV數(shù)據(jù)時，再去尋找GMV增長乏力的原因，或許有些南轅北轍。

例如，作為阿里系變現(xiàn)能力最強的營銷平臺之一，阿里媽媽就試圖用不一樣的思路去尋求最優(yōu)解。

正如今年618期間，淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博所言：“今年6·18的第一目標不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更多的商家。”在頭部效應十分明顯的淘寶天貓平臺上，中小賣家才是平臺GMV最終呈現(xiàn)規(guī)模效應的有生力量。

由此可見，在增長焦慮面前，阿里媽媽使用的是如同“隔山打?！钡姆绞剑驗橹С种行∩碳业淖罱K目的，終歸不是做公益，而是幫助中小商家打通向上的通路，最終實現(xiàn)平臺生態(tài)繁榮。

業(yè)績貢獻明顯下降，是喜是憂？

如果如今還有人認為抖音是短視頻平臺，淘寶天貓是電商平臺，可能還停留在表面。根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的2022全景生態(tài)年度報告，2022年1-10月，抖音、微信（朋友圈）、快手、今日頭條、百度、微博APP位居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%。

而過去很多年，阿里媽媽在阿里巴巴集團的整體收入占比都明顯超過50%。據(jù)公開數(shù)據(jù)，阿里2021自然年8364億元總營收中，阿里媽媽廣告營收3164億元，占比逾37.8%。

要知道，按照阿里巴巴最新的業(yè)務(wù)架構(gòu)，阿里巴巴早已是一個包含了螞蟻集團、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、阿里云這三駕馬車的龐然大物，目前的外部收入占比甚至已經(jīng)超過70%了，而且這個比重還在持續(xù)提高。由此可見，過去是阿里巴巴“現(xiàn)金?！钡陌⒗飲寢?，在阿里大盤中的地位，正在弱化。

只是，這對于電商一直是基本盤的阿里巴巴而言，到底是好是壞，是喜是憂？而阿里媽媽營收占比的下滑，是因為其他業(yè)務(wù)發(fā)展過于強勢，與阿里媽媽此消彼長的結(jié)果，還是因為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的競爭加劇，阿里媽媽后勁不足？答案顯然沒有那么簡單。

首先，從行業(yè)宏觀態(tài)勢來看，隨著疫情過后實體行業(yè)回暖，經(jīng)濟相繼復蘇，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也重回增長，但是勢頭已經(jīng)大不如前。

例如，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1廣告市場同比減少4.5%，較去年同期跌幅略有收窄。而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告從17年開始總體收入增長率持續(xù)走低，到2021年增長率不足10%，低于戶外廣告的增長率。細分到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，情況同樣不容樂觀。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，今年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增僅2.3%。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚未恢復元氣。而阿里媽媽作為行業(yè)頭部，同樣難以獨善其身，根本原因也顯而易見：在經(jīng)濟形勢尚不明朗之時，企業(yè)的廣告投放依然十分謹慎，行業(yè)復蘇尚需時日。

其次，數(shù)字營銷時代來臨，商家們對數(shù)字營銷的訴求也在悄然變化。向投放要結(jié)果，追求品效合一，是大多數(shù)商家共同的心理訴求。不過，正如是阿里媽媽2022年度的m峰會上，阿里媽媽提出“經(jīng)營科學”這個關(guān)鍵詞一樣。

眾所周知，自從“千人千面”的數(shù)字化營銷成為趨勢后，在電商經(jīng)營領(lǐng)域，這種復雜體現(xiàn)在多個維度，而想要將這種復雜而豐富的場景背后的需求進行精準推算，得到營銷效率的最優(yōu)解，顯然是需要有一定的科學技術(shù)作為支持的。

因此，從這個角度來看阿里媽媽的營收貢獻下降，經(jīng)濟大環(huán)境的影響，或許只是其中的因素之一，而數(shù)字技術(shù)方面的局限性，也將是阿里媽媽未來所需要突破的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)卷，巨頭都在卷什么？

在2021年的M峰會上，阿里媽媽提出了新主張“讓每一份投入都算數(shù)”。這意味著，在數(shù)智化營銷時代，阿里媽媽向商家承諾，將帶來具有確定性的回報與增長。

“確定性”這個詞，雖然戳中了商家投放廣告的痛點，但是何以保障？阿里媽媽給出的答案，是彼時最新發(fā)布的技術(shù)產(chǎn)品萬相臺。據(jù)了解，萬相臺是阿里媽媽發(fā)布的一站式數(shù)智經(jīng)營系統(tǒng)，鏈接了商家多元需求痛點，以技術(shù)算法為驅(qū)動力，幫助商家實現(xiàn)全域智能營銷。

在此技術(shù)上，萬相臺提煉出了拉新快、會員快、新品快、爆款加速等許多應用場景，全面提升營銷效率，精準匹配營銷產(chǎn)品與場景。不過，在道與術(shù)的角逐上，萬相臺的推出，依然停留在“術(shù)”的層面。

而縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，頭部平臺之間的角逐，早已不在這個維度。以與阿里巴巴處于同一梯隊的巨量引擎、騰訊廣告為例，三者不約而同地將目光瞄準了中小賣家，此舉甚至被調(diào)侃為對商家“過度關(guān)懷”。

最明顯的變化是，去年雙十一期間，天貓、京東都在向商家“示好”，試圖扮演服務(wù)者的角色。例如，一向?qū)ι碳铱量痰奶熵?，當時的宣傳噱頭是“不讓商家再熬夜”、“指定快遞送上門免費”，京東則聲稱“要為新商家節(jié)省3000萬廣告費”、“重點扶持中小微”。

無獨有偶，抖音巨量引擎對于新商家、中小商家，更是十分友好的推出了一元起投、隨心推優(yōu)惠券等優(yōu)惠措施。很顯然，各大電商平臺在卷完了GMV后，開始卷付費推廣的商家規(guī)模。

不過，中長尾的商家，至多能給平臺貢獻商家用戶活躍度，對于阿里媽媽的業(yè)績貢獻幫助有多大，依然十分存疑。業(yè)內(nèi)人士認為，這或許是在各大平臺爭搶大客戶后，阿里媽媽的無奈選擇。畢竟蒼蠅再小也是肉，肉被吃完了，早點進場搶占中小商家，或許還可以“喝湯”。

由此可見，在行業(yè)內(nèi)卷加劇之時，電商平臺的關(guān)注點，也如同早年爭奪一二線城市轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z下沉市場一樣，逐漸由頭部大型客戶轉(zhuǎn)向了中小型客戶。而在這背后，各大互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所比拼的，也是商家的投放效率、以及數(shù)字化營銷能力，很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)悄然變化，貨架電商模式逐漸落伍之時，這對于電商屬性過重的阿里巴巴而言，又將是一場新時代的硬仗。

阿里天貓腹背受敵，阿里媽媽的困境

營銷界的共識是，場景代表需求。當互聯(lián)網(wǎng)趨勢變化之時，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的操作習慣、使用場景也早已被洗刷一新，而與此同時，其背后的需求也千萬變化。

肉眼可見的是，刷短視頻內(nèi)容正在成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾M成部分。而在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺各自為政之時，消費者的注意力也高度分散，隨之而來的變化是，各大平臺不再是搶占用戶量，而是搶占用戶的注意力、以及在平臺的停留時間。

而相比抖音、快手，以及補齊內(nèi)容短板的微信生態(tài)，阿里巴巴旗下的產(chǎn)品雖然眾多，但是解決用戶粘性問題的內(nèi)容短板依然沒有補齊。

俗話說：皮之不存毛將焉附。依托天貓、淘寶平臺而存在的阿里媽媽廣告平臺，也因為天貓、淘寶的生態(tài)缺陷，而不得不面臨字節(jié)跳動旗下的巨量引擎、騰訊旗下的騰訊廣告平臺的擠壓。

因此，即使阿里媽媽率先將“內(nèi)卷”的方向指向了中小型商家，卻依然難以緊靠其優(yōu)惠機制，留住平臺的商家，并保障其投放效果。更值得一提的是，隨著電商平臺的發(fā)展越來越成熟，各個平臺用戶重合度也較高，多數(shù)人手機內(nèi)同時擁有京東、淘寶、拼多多這三個APP。

有數(shù)據(jù)為證，據(jù)小牛行研統(tǒng)計，抖音、快手用戶重合量，占快手的80%以上。這也意味著，如今的電商市場，不是真正的三分天下，而是消費者貨比三家。過去占據(jù)強勢地位的電商平臺，也因為平臺與平臺之間的競爭變得日趨激烈，而不得不向商家“低頭”，向用戶“折腰”。

因此，我們可以看到，阿里媽媽也在各種焦慮之下，使出了渾身解數(shù)，試圖留住平臺的商家，提升終端用戶的積極性、活躍度。

例如，阿里媽媽先后發(fā)布五大產(chǎn)品矩陣：超級直播、萬相臺、直通車、引力魔方、達摩盤，其中每個產(chǎn)品都被官方寄予厚望，并使用了非?？鋸埖男稳菰~來包裝其賣點，甚至包括一般商家難以聽懂的專業(yè)術(shù)語，讓商家難以抉擇，最終如何讓商家獲得投入產(chǎn)出比最高的投放效果，也十分存疑。

由此足見，在數(shù)字化營銷賽道，阿里媽媽已經(jīng)顯得有些慌不擇路，而在阿里系的電商生態(tài)腹背受敵之時，阿里媽媽也顯示出前所未有的困境。

結(jié)語

眾所周知，依托于淘寶天貓的商業(yè)化平臺阿里媽媽，主要有兩種變現(xiàn)方式。一種是通過平臺銷售商品，抽取作為“中間商”的傭金，另一種基于平臺的流量分發(fā)權(quán)，進行互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)。

只是，在淘寶天貓的生意被抖音、快手、視頻號等平臺“搶了飯碗”時，其依賴GMV抽傭的方式正在陷入瓶頸，而廣告業(yè)務(wù)正在成為其國內(nèi)商業(yè)變現(xiàn)的重要手段。因此，阿里媽媽營收貢獻占比體現(xiàn)下滑，也是阿里媽媽基本盤正在失守的信號。

所幸的是，相對京東自營的模式，阿里巴巴作為平臺，資產(chǎn)更輕，不需要背負庫存壓力以及因此帶來的風險。但是一旦其大本營失守，相比京東還有自營的物流、智能供應鏈等實體經(jīng)營體系，抖音、快手等風口正盛，有著巨大的用戶粘性優(yōu)勢，阿里媽媽難免會感覺到焦慮。因為相比之下，用戶在平臺的停留時長、不被轉(zhuǎn)移注意力的粘性，才是阿里媽媽的命根。

然而，這一切并不會因為阿里媽媽承諾給商家?guī)泶_定性，而變得確定。相反，在各大平臺爭相蠶食用戶的注意力之時，阿里媽媽自身才更需要這種確定性。群雄逐鹿之下，希望阿里媽媽能夠如愿，而阿里系的商家也能跟著吃一顆“定心丸”。