編輯切換為居中

諸葛行舟 = 品牌軍師、企業(yè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)導(dǎo)師、大定位理論開創(chuàng)者、中國(guó)品牌4.0之父

【中國(guó)品牌4.0理解】

我在創(chuàng)中國(guó)品牌4.0的時(shí)候，也是有個(gè)不斷迭代的過程。

現(xiàn)在對(duì)中國(guó)品牌4.0的完整描述是：

l ?以道為是

l ?以人性與人心為底層邏輯

l ?以大定位為核心理論與體系

l ?以壓強(qiáng)、杠桿為2大原理

l ?以第一戰(zhàn)略為終極目標(biāo)

l ?以行舟黃金三角為核心方法

l ?為企業(yè)提供戰(zhàn)略增長(zhǎng)的品牌致勝之道

本期，我跟大家聊一聊中國(guó)品牌4.0的底層邏輯：人性與人心。

人性人心有多少種，品牌就有多少種；

人性人心是豐富的，所以品牌也是豐富的；

人性人心有什么需求，我們就需要打造滿足人性需求的品牌。

編輯切換為居中

【中國(guó)品牌4.0的底層邏輯】

這里，我經(jīng)過17年實(shí)戰(zhàn)整理，總共匯總了20+關(guān)鍵詞?；谌诵缘牡讓舆壿?，所以品牌需要針對(duì)性的建設(shè)內(nèi)容。

1、與眾不同：品牌需要定位

我是我，獨(dú)一無二。人需要差異化，個(gè)性化，沒有一模一樣的的人，故沒有一模一樣的品牌。正是因?yàn)槿藢で蟛町惢瑯?biāo)新立異，與眾不同，故我們需要給品牌定位。因?yàn)?，定位的本質(zhì)就是與眾不同。

2、形象匹配：品牌需要形象定位

我是如何的身份，我需要如何的品牌。人需要身份的認(rèn)同，品牌滿足身份認(rèn)同。所以，品牌通過形象定位，來匹配人性的需求。

3、健忘：品牌需要重復(fù)

人足夠健忘。好了傷疤忘了疼，說的就是人。歷史驚人的相似，正是因?yàn)槊看蔚闹貜?fù)，是因?yàn)楹笕送浟饲叭藥缀跻荒Ｒ粯拥母厕H。所以，品牌一直需要重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)，如果不重復(fù)，他永遠(yuǎn)記不住。定位為什么一勞永逸，就是因?yàn)槲覀儽仨殞⑺貜?fù)。

4、討厭模糊：品牌需要識(shí)別體系

人不會(huì)去買一樣完全不明白的東西，模模糊糊是客戶不愿意看到的。所以，人性討厭模糊。品牌給予客戶的，就是如何避免模糊。如何避免？讓品牌更清晰地被識(shí)別。除了產(chǎn)品的功能外，就是品牌的個(gè)性、形象、情感、價(jià)值、獨(dú)特性......

5、理性與感性：品牌需要感知價(jià)值

人都是自認(rèn)為理性的，所以會(huì)理性地判斷性價(jià)比。同樣的價(jià)格，如何價(jià)值最大化？非專業(yè)的消費(fèi)者，靠的是感知判斷。品牌如何滿足消費(fèi)者的感知判斷？功能層面的、外觀層面的、形象層面的、情感層面的，總而言之就是：人靠6感來感知，用品牌塑造最大化的6感，眼耳鼻舌身意......

6、理由：品牌需要定位

人與動(dòng)物最大的區(qū)別在于：動(dòng)物靠本能來決策、人靠理由來決策。所以，品牌就是幫助客戶尋找快速?zèng)Q策的各種理由。其中，定位是最大的理由，但不止于此，要形成定位系統(tǒng)，有賣點(diǎn)、有故事、有情感、有形象......

7、聽故事：品牌需要打造品牌故事

《人類簡(jiǎn)史》一書講到人是什么？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人是一群聚集一起，愛聽故事的一種動(dòng)物。有未來的故事，有情感的故事，有希望的故事等等等等。難怪我們?nèi)タ此袊?guó)家的文化，沒有一個(gè)不從故事而來：希臘神話故事、印度神話故事、盤古開天的故事......品牌故事，就是一切從品牌定位的源頭，講好品牌的故事。

8、簡(jiǎn)單：品牌需要聚焦

人是討厭復(fù)雜的，大道至簡(jiǎn)。復(fù)雜是用來詮釋專業(yè)和過程的，但結(jié)論和決策都是需要簡(jiǎn)單的?？蛻舻臎Q策時(shí)間，越來越短，所以品牌給予客戶的信息點(diǎn)，需要越來越聚焦。所以，品牌為什么需要定位，除了尋求差異化，也同時(shí)在作聚焦的事情。定位，永遠(yuǎn)是點(diǎn)，而非面。人性追求簡(jiǎn)單，品牌追求聚焦。

9、認(rèn)同：品牌需要理念

沒有認(rèn)同，就沒有合同。人需要被認(rèn)同，也同樣尋找他所認(rèn)同的東西。品牌為什么需要打造品牌理念？用理念思想，讓客戶產(chǎn)生認(rèn)同感。

10、好面子：品牌需要塑造身份、形象等價(jià)值

基于對(duì)中國(guó)文化的理解，相比西方，中國(guó)人的特點(diǎn)是好面子。因?yàn)橹袊?guó)文化是禮尚往來，形成中國(guó)好面子的基因。所以，產(chǎn)品的形象可能超越產(chǎn)品的本身價(jià)值。比如：月餅市場(chǎng)。月餅不太值錢，但外包做得特別值錢。不光禮品，穿戴也不例外。所以，品牌需要懂得如何塑造滿足客戶的身份價(jià)值。

11、責(zé)任感：品牌需要有使命

有責(zé)任感的人，更容易得到他人的認(rèn)可；有責(zé)任感的品牌，也跟容易得到他人的認(rèn)可。中國(guó)人，內(nèi)心是有責(zé)任感的，因?yàn)槿松囊饬x在于有使命而來。品牌需要塑造品牌使命，用品牌使命讓客戶認(rèn)同品牌的責(zé)任感。

12、喜新厭舊：品牌需要與時(shí)俱進(jìn)、升級(jí)

人的本性都是喜新厭舊，這個(gè)很難改變。第一次看到有驚喜，第二次看到就習(xí)以為常。再看多次，就心生厭惡......這就需要品牌不斷升級(jí)，滿足和給予客戶驚喜感，滿足客戶喜新厭舊的本性。所以，我們會(huì)看到，哪怕再知名的品牌，全球頂級(jí)的品牌，都在不斷升級(jí)、升級(jí)、再升級(jí)......

13、承諾：品牌需要超級(jí)承諾

行舟對(duì)品牌的理解就是十個(gè)字：堅(jiān)定的承諾，持續(xù)的兌現(xiàn)。人性的需求，就是要得到承諾。堅(jiān)定的承諾，才有堅(jiān)定的信任。而且，承諾是一致的，清晰的，更容易建立客戶的信任感。品牌為什么需要建立清晰的DNA，本質(zhì)就是要讓承諾一致化，清晰化。

14、利益：品牌需要提供性價(jià)值比

人追求利益，追求利益最大化。品牌如何輸出利益最大化？這個(gè)利益，不僅僅是功能。如果只是功能，那是片面的，也是對(duì)人性需求理解的片面。利益價(jià)值，既有功能，也有情感、也有認(rèn)同、也有格局、也有形象、也有身份、也有體驗(yàn)、也有情感......

15、理想：品牌需要有愿景

理想一定要有，萬一實(shí)現(xiàn)。哪怕萬一，人也追求理想。理想的本質(zhì)，就是人性對(duì)希望的追求。人無時(shí)無刻不活在希望之中。品牌愿景，就是給予希望。同樣的企業(yè)的品牌，一種有愿景，一種沒有。行舟很多年的品牌經(jīng)驗(yàn)得出，前者更容易打動(dòng)客戶。無他，唯人性使然。

16、主張：品牌需要獨(dú)特的自我主張

主張，就是品牌需要彰顯自我，告訴客戶選擇我的理由何在。人在缺乏主張的東西面前，會(huì)渾然不知所措，不知道如何下手。還是那句話，人的選擇必須具備理由，主張就是滿足了人性的這個(gè)理由。

17、情感：品牌需要挖掘情感價(jià)值

心智，是品牌必談的一個(gè)詞。特別是心，就是包含了知、情、意。也就是說，人性人心包含了“情感”。品牌建設(shè)，必也用情乎！

18、個(gè)性：品牌需要有獨(dú)特的自我個(gè)性

品牌如人，人有個(gè)性，品牌也需要有個(gè)性。人與人，合于性格。人與品牌，亦是看中個(gè)性，合于性格。品牌如人，人如品牌；品牌即人，人即品牌。所以，本質(zhì)是一樣的。

19、價(jià)值觀：品牌需要塑造核心價(jià)值觀

人與其他生物不同在于：其他生物追求的是生存，而人追求的，除了生存，還有意義。一旦有了意義的追求，就有了對(duì)于所謂意義的價(jià)值的看法。于是，就有價(jià)值觀。品牌，是客戶除了產(chǎn)品之外的另外一種選擇，就是功能價(jià)值外的選擇。所以，品牌必須打造價(jià)值觀。

20、擔(dān)心上當(dāng)：品牌要給予客戶堅(jiān)定的承諾

真正懂品牌的人都知道，品牌向善。品牌，不是為一次交易而存在的，是為重復(fù)交易、或者推薦而存在。人性是趨利避害的，會(huì)擔(dān)心上當(dāng)受騙。而，品牌，給予了客戶堅(jiān)定的承諾和兌現(xiàn)，讓交易期待下一次。

21、優(yōu)勢(shì)：品牌需要彰顯自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

人性一定是更優(yōu)選擇的，在同樣的成本下，選擇最優(yōu)。所以，很容易理解，品牌需要塑造或呈現(xiàn)給客戶最優(yōu)的感知價(jià)值。

22、一致性：品牌需要表里如一

人性討論表里不如一，對(duì)人對(duì)事對(duì)品牌都是一樣。一致性，減少了心理風(fēng)險(xiǎn)。

23、占便宜：要感知出體現(xiàn)價(jià)值比

人性都有占便宜的想法。所以，品牌給予客戶的感知價(jià)值，一定是感覺上占了便宜。

24、比較：品牌需要塑造更優(yōu)性價(jià)值比

正常的選擇，都是比較的結(jié)果。有句俗話：不怕不懂貨，就怕貨比貨。有比較，就有感知，才會(huì)堅(jiān)定價(jià)值判斷。

25、更新：品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，需要升級(jí)

人性不怕變化，就怕不能與時(shí)俱進(jìn)。所以，經(jīng)常有客戶擔(dān)心品牌變了，客戶能否接受。其實(shí)大可不必。如果品牌老化，那才是更大的問題。只要品牌在升級(jí)，在變得更好，客戶是完全歡迎的。

行舟品牌咨詢，中國(guó)品牌4.0開創(chuàng)者與引領(lǐng)者，真正為客戶提供一站式品牌整體解決方案，致力于成為陪伴企業(yè)的終身品牌顧問。