代理+加盟模式是傳統(tǒng)服飾企業(yè)中最常見的模式，服裝品牌訂貨會對于這種企業(yè)來說，是必不可少的環(huán)節(jié)。訂貨會的成與敗關(guān)系到整個季度甚至半年的銷售業(yè)績。如果訂貨會開不好，很容易形成惡性循環(huán)，讓公司業(yè)務(wù)走向衰落。
傳統(tǒng)的訂貨會流程通常是先走秀，然后請設(shè)計師介紹產(chǎn)品，最后讓經(jīng)銷商自由訂貨。在這種模式下，品牌方容易對終端訂貨的情況失去掌控，往往難以達(dá)到理想的訂貨成績。

那么訂貨會應(yīng)該如何開，才能取得較為良好的效果呢？今天我將站在品牌方的角度，跟大家探討一下如何開好一場訂貨會。

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請加微信Lazarusfor10,并務(wù)必注明“冷蕓時尚圈+姓名”。

討論提綱

一、?開訂貨會的目的

二、訂貨會常見問題及解決方案

1. 公司層面的問題

2. 代理商層面的問題

3. 終端門店層面的問題

三、服裝品牌如何優(yōu)化訂貨會形式

1. 開訂貨會前的準(zhǔn)備

2. 訂貨會形式

四、疫情之下訂貨會怎么開

1.?組織云訂貨

2. 到各區(qū)域訂貨

莊主簡介

莊主介紹：

空蟬-深圳-訂貨會，西安交通大學(xué)本碩，從建筑跨行進(jìn)入服裝行業(yè)6年。公司主營業(yè)務(wù)是服裝訂貨會的策劃與執(zhí)行。未來希望擁有自己的服裝品牌。

熱身討論

對于服裝企業(yè)來說，庫存一直是一個很大的難題。因為服裝行業(yè)不僅要“看天吃飯”，還得每季都換換“花樣”，更有可能這陣子滿大街流行的式樣，忽然一下就沒市場了。

一旦產(chǎn)生庫存，可能會吞噬掉你30%的利潤，所以基本上，行業(yè)內(nèi)所有的改進(jìn)都是圍繞著解決庫存問題進(jìn)行的。

解決庫存問題基本上有三種方向：

1.?優(yōu)化供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈需要經(jīng)過排單、裁、做、燙、入庫、發(fā)貨等一系列環(huán)節(jié)。在有面料現(xiàn)貨的前提下，需要經(jīng)過至少兩周時間才能到店。而這兩周時間很可能你會錯過最佳銷售時機(jī)。

如果沒有備好面料現(xiàn)貨，到店則需要至少20天;?如果是定制面料，到店可能需要至少1-2個月。

并且這一到貨周期對于有些廠的起訂量是100件，而有些廠有自己的起訂量，越少量，成本就越高。

因此，現(xiàn)在所以很多品牌，尤其是男裝，開始將自己的供應(yīng)鏈改造升級成“柔性供應(yīng)鏈”。

柔性供應(yīng)鏈比較適合標(biāo)準(zhǔn)品，但是女裝童裝品類繁多，因此女裝童裝還不能完全采用柔性供應(yīng)鏈。柔性供應(yīng)鏈的內(nèi)核就是碎片化訂單。

除了柔性供應(yīng)鏈，贏家集團(tuán)也在打造智能供應(yīng)鏈，這些都是從優(yōu)化供應(yīng)鏈這個思路出發(fā)的。

2. 改變商業(yè)模式

今天分享的訂貨會形式，是基于代理+加盟模式的服裝品牌。其實這個中間商很多，這種模式效率很低，于是出現(xiàn)了直接M（制造商） to C（顧客），就是所謂的“沒有中間商賺差價”，這種模式通常被電商所采用。

既然效率低，為什么“代理+加盟”這個模式還存在呢？主要是中國市場太大，對于任何品牌來說要全部采取直營模式，無論是時間成本還是經(jīng)濟(jì)成本都很高。因此國內(nèi)大多采用“直營+加盟/代理”模式來拓展品牌。

3. 提高買手能力

買手決定了店鋪的銷售成績，是很關(guān)鍵的人物?？墒呛芏嗳藢I手的能力并不重視。令人難以置信的是，甚至現(xiàn)在還有不少店鋪是在憑自己的感覺與所謂的‘個人時尚品味’訂貨。

我認(rèn)為這可能是因為前幾年市場環(huán)境較寬松，再加上品牌政策給得好，所以很多不專業(yè)的買手店也可以活下來。但現(xiàn)在嚴(yán)峻的市場環(huán)境對于買手的能力要求會越來越高。

一個好的買手需要具備什么樣的能力呢？我認(rèn)為買手首先要對自己所處的市場環(huán)境有所了解，對自己服務(wù)的品牌定位有所了解；然后要會做采購預(yù)算，要了解自己的客戶；另外要會選款，會搭配。

總之買手應(yīng)該是個多面手。而我們的訂貨會主要就是從指導(dǎo)買手訂貨這個思路，避免不良庫存的積壓展開的。

一、開訂貨會目的

很多公司陷入了一個誤區(qū)，就是希望貨訂的越多越好，于是做了很多訂貨促銷活動。但是這樣一來，可能當(dāng)季的訂貨成績是很好，但是卻造成了終端銷售壓力增大，積壓了很多不良庫存。

或者自己的產(chǎn)能跟不上，貨品上新節(jié)奏被打亂，也會給終端帶來銷售困擾。但我們應(yīng)該改變思路：我們開訂貨會的目的不僅僅是為了把貨賣給經(jīng)銷商。訂貨會的理想狀態(tài)不是某一方獲利，而是品牌方、代理商、終端門店三方都獲利，每個環(huán)節(jié)都健康運(yùn)行，每一季都能形成良性循環(huán)。這樣的發(fā)展才是對大家都好的。

因此很多品牌選擇了到各大區(qū)域分別開訂貨會，這樣雖然效率較低，可能生產(chǎn)時間還會被壓縮。但是目的不同，選擇的訂貨形式也會不同。

二、訂貨會常見問題及解決方案

訂貨會有哪些常見問題？我根據(jù)自己的經(jīng)驗總結(jié)了幾點如下：

1. ?產(chǎn)品趨于雷同，客戶只看價格和優(yōu)惠政策；

2. 上訂貨會的產(chǎn)品訂量深度太淺，達(dá)不到起訂量，只好刪單刪到令人心碎；

3. 品牌方容易被大的代理商“綁架”，索要政策，要不然就不做你這個品牌；

4. 客戶訂貨專業(yè)度不高，經(jīng)?！坝喥必浧?，以致不好銷售，最后積累很多不良庫存；

5. 訂貨的時候，好款被相互爭搶，以至于很多客戶都沒發(fā)現(xiàn)有這個款。

這五點只是常見問題，而事實上遠(yuǎn)不止這些問題。品牌方很容易遇到來自多方的博弈，訂貨會變成了一場“戰(zhàn)斗”，使各方身心俱疲。其實將這些問題稍加分類，我們可以發(fā)現(xiàn)主要是三大類：

1.?公司層面的問題

品牌方和代理商存在博弈關(guān)系?，F(xiàn)階段中國的服裝行業(yè)，真正具有品牌價值的公司不多，很多公司并沒有護(hù)城河，產(chǎn)品雷同性很大，沒有什么特色。

我們經(jīng)?？吹紸家產(chǎn)品跟B家產(chǎn)品相似度達(dá)到90%，一調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品都“師出同門”——來自韓國某個版，或者是某批發(fā)市場爆版。

或者是某一塊花料在這家見過，那家也見過，這種情況比比皆是，而這種產(chǎn)品拼到最后只能拼價格。

因此，很多代理商對于品牌的態(tài)度就是，你家產(chǎn)品貴了，不好賣，我換別的做。就像淘寶店進(jìn)檔口貨拼低價，價格拼不了就換個貨。

所以很多終端門店不做你家，換一家也一樣賣得好，就看哪家政策好。

而政策是價格之外的第二個因素。有些品牌為了快速拓展渠道，承諾貨品全鋪全退。這個政策非常具有誘惑力。

但是因為鋪的貨不一定適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，而且終端門店因為沒有庫存的壓力，就不盡力賣你的貨，反正可以全退。于是，庫存壓力又回到了品牌方身上，最終很多品牌被這個政策壓垮，所以一味拼政策也是飲鴆止渴。

解決這個問題的關(guān)鍵是公司需要建立品牌意識，做出有品牌基因的產(chǎn)品。這點非常重要，可惜很多公司的目標(biāo)只是放在擴(kuò)張渠道上，卻不重視去做市場調(diào)研，做出市場滿意度高的產(chǎn)品。如果客戶不買賬，就說人家是“土包子”，但卻不反思是不是自己做產(chǎn)品的思路出現(xiàn)問題。

2.?代理商層面的問題

很多公司都遇到過被代理商索要優(yōu)惠政策的問題，往往最后是代理商賺取的利潤最大，公司利潤被攤薄，很難良性運(yùn)營。

經(jīng)過我多年的觀察，做得好的代理商，通常都具備良好的理念。他們會服務(wù)終端客戶，給與終端客戶指導(dǎo)與支持，讓大家都有錢賺。

所以公司要協(xié)助代理商服務(wù)好他的終端門店，建立好良好的經(jīng)營意識，只要代理商能在你這賺到錢，他們才愿意配合公司。

3.?終端門店層面的問題

在這種模式下，很多終端門店訂貨都是靠感覺，真正掌握了完整的方法論體系的人不多，所以很容易把貨品訂“偏”。

還有的門店是從批發(fā)轉(zhuǎn)型過來的。貨品到了門店，不會陳列，失去了設(shè)計師當(dāng)初設(shè)計的調(diào)性，盤貨搞成了散貨的感覺，吸引不了目標(biāo)客群進(jìn)店。

這種門店賣貨喜歡賣“爆款”，不懂如何提高連單率，也不懂如何策劃門店營銷活動。

我們都知道數(shù)據(jù)分析的重要性，但是門店數(shù)據(jù)的收集，在當(dāng)下的模式是非常困難。很多人認(rèn)為裝了系統(tǒng)是公司為了窺探他們的數(shù)據(jù)，可能下一季要讓他們多訂貨，所以很多經(jīng)銷商不愿配合裝系統(tǒng)。因此積壓了很多不良庫存。

一般直屬的終端店鋪稍好一些，感覺代理商模式的采集數(shù)據(jù)更難，但是自營店需要公司擁有強(qiáng)大的管理系統(tǒng)，很多公司沒有這部分人才，而且渠道拓展慢。

對此公司需要對終端門店進(jìn)行訂貨指導(dǎo)、陳列指導(dǎo)和銷售指導(dǎo)，防止門店不良庫存的產(chǎn)生。

開訂貨會時，我們也需要注意一些細(xì)節(jié)。比如我遇到過好多公司，都喜歡搞“衣海戰(zhàn)術(shù)”，覺得可以“廣撒網(wǎng)多捕魚”，認(rèn)為那么多款，客戶總會挑到自己需要的。

設(shè)計師這邊呢，也不希望自己的款被“殺死”，希望在訂貨會上上更多的款，拉高選中率。其實，上訂貨會的款量應(yīng)該有個度，要不然訂單會非常分散， 造成商品效率低下的結(jié)果。

具體上多少款，也取決于設(shè)計師的開款能力，一般女裝每個設(shè)計師每個季度開發(fā)量在200個款左右。無效SKU太多也是很多公司意識到的問題，所以會進(jìn)行前期評審來做篩選。

有的設(shè)計師最初也許會因為這種篩選感到不快，但在嘗試過幾輪集中訂單的甜頭之后，通常全公司的人都會愿意配合上訂貨會前刪款。

注意，一定是在上訂貨會前刪款。因為一旦款上了訂貨會，總有一點小訂單產(chǎn)生，比如幾十件的訂單。這種訂單單獨來看沒有達(dá)到起訂量，但將這些小訂單的款式和單量集中在一起可能就是幾千件。

如果這個時候才發(fā)現(xiàn)你做不出來必須刪就不如上訂貨會前精簡款，集中訂量在好款上。

服裝行業(yè)是個大環(huán)境，有很多生態(tài)位。我服務(wù)的品牌主要是針對三四線城市的，和群內(nèi)蕓友所服務(wù)的頭部品牌不能相比。這類小品牌要向頭部企業(yè)看齊，但是任重而道遠(yuǎn)。

頭部企業(yè)畢竟是少數(shù)，也是很多其他品牌的榜樣。我今天提到的這些主要適用于還在摸爬滾打階段的品牌。

?三、服裝品牌如何優(yōu)化訂貨會形式

1. 開訂貨會前的準(zhǔn)備

開訂貨會前我們要做哪些準(zhǔn)備？其實上文已經(jīng)提到了一部分，在此我做一個總結(jié)：

（1）一定要在開訂貨會前開代理商會，統(tǒng)一代理商的思路，要與公司齊心服務(wù)好終端客戶。

（2）需設(shè)定好上訂貨會的產(chǎn)品SKU數(shù)，不要搞“衣海戰(zhàn)術(shù)”，在上訂貨會前把要刪掉的款刪干凈。不要猶豫，實踐證明，讓你猶豫的款通常是難有訂量的。

（3）需認(rèn)真給產(chǎn)品定價，價格帶不能扁平。

（4）定好模特數(shù)量，照顧好模特。

（5）開訂貨會前一定要確認(rèn)場地各個細(xì)節(jié)，確保萬無一失。

2. 訂貨會形式

傳統(tǒng)訂貨會通常品牌方會邀請代理商和買手們，先讓大家看一場本季大秀，然后設(shè)計師介紹本季產(chǎn)品的設(shè)計理念。有些品牌沒有這個介紹環(huán)節(jié)，會將所有貨品陳列在一個展廳里，讓客戶自由訂貨。

至于終端訂貨賣得好不好，就看買手個人能力了。這種形式下，因為品牌方需要代理商的渠道，還容易反過來被代理商要政策。

有的品牌不做秀場展示，大多是因為走秀的形式有個問題：日常款上秀場，客戶會覺得太普通。但是秀款上秀場，客戶又覺得不實賣。

走秀款在時裝周確實可以彰顯設(shè)計師的實力和才華，但是在訂貨會上，大家只在意這個貨品好不好賣。

走秀款在訂貨會上的作用其實也是為了彰顯設(shè)計師的實力和才華，和最終獲益的產(chǎn)品關(guān)系不是很大。所以有些品牌的設(shè)計師，考慮其績效跟訂量掛鉤，也不愿意設(shè)計秀款。

而自由訂貨的問題在于，好賣的款通常被人搶走。譬如有的客戶會把好賣款拿去試很久，其他客戶就看不到了，因為樣衣一般只有一件，這就是“佛系”訂貨會的弊端。

針對這些問題，品牌公司在開訂貨會的時候，公司應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略，在訂貨會上占據(jù)主導(dǎo)地位，而不是交給客戶“佛系”訂貨。能讓客戶“佛系”訂貨的，說明你的客戶質(zhì)量真的很優(yōu)秀。

傳統(tǒng)的T臺展示-設(shè)計師介紹產(chǎn)品-客戶自由訂貨環(huán)節(jié)中，公司介紹產(chǎn)品的環(huán)節(jié)很少，或者設(shè)計師站在自己的角度，講的全是飄在天上的理念，對賣貨是沒有幫助的。

然而最后一個環(huán)節(jié)占據(jù)時間卻最大，這就非常考驗各個終端門店的訂貨水平，但是現(xiàn)在大部分終端門店訂貨水平還不夠。

所以，我認(rèn)為要延長設(shè)計師介紹產(chǎn)品的版塊時間，需要組織客戶統(tǒng)一訂貨。公司可以安排多組模特，點對點地服務(wù)客戶，確保每一套的賣點都講解到，每一套都讓每個客戶看到。

在這個環(huán)節(jié)，公司還應(yīng)對買手進(jìn)行充分培訓(xùn)。這個培訓(xùn)跟學(xué)習(xí)買手課程不一樣，是要結(jié)合產(chǎn)品指導(dǎo)買手訂貨，教他們?nèi)绾斡?、如何陳列、如何賣貨。

在這種訂貨會的形式下，靜態(tài)訂貨時間可以適當(dāng)縮短，提高效率。我們的訂貨會就采用這種形式，有很多模特同時穿版，定點訂貨。

這個形式其實杭州那邊已經(jīng)有很多公司在做了。在這種模式下，客戶可以直觀看到衣服的版型，而且設(shè)計師可以介紹每一套衣服的賣點，以及如何陳列，如何互搭。

這樣的話，就可以解決由于一些客戶搶款導(dǎo)致另一些客戶錯失好款的問題。不過這種訂貨會形式需要大量的模特，相對成本高。但從幾次訂貨會的效果來看最后都能掙回這一成本。

也有很多品牌看到我們的訂貨會形式，覺得改個形式就可以解決問題了，其實不是所有的品牌公司都需要變換模式。品牌發(fā)展完善的公司，比如頭部公司往往不會被面臨這些問題。

畢竟，客戶最了解自己的店，他們自己訂貨不容易產(chǎn)生不良庫存，代理商對終端門店，也是有退貨率的。有的人寧可少賺點錢，也不想賭錯款，產(chǎn)生一堆不良庫存。

所以這種代理+加盟這種模式有利有弊，利就是能夠讓品牌快速擴(kuò)張；弊就是這些終端門店始終不是你的，他們說離開會場就離開了。因此訂貨會上貨要訂足，盡量避免補(bǔ)貨。

?四、疫情之下訂貨會怎么開

疫情期間，服裝行業(yè)雖然不是直接受到影響，但是所受到的影響也很大。很多品牌在這種突發(fā)情況下選擇了線上直播。

線上直播的模式對之前互聯(lián)網(wǎng)布局好的品牌非常受益。比如茵曼，這個品牌是線上起家，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。社群+小程序，客戶本來就在線上，直播都有人捧場。

但是對于我們這種模式，都是靠線下門店賣貨，通常訂貨會少則上百人，多則幾千人。那么，疫情期間，不能人員大規(guī)模聚集的情況下，大家都是怎么開訂貨會的呢？

1. 組織云訂貨

疫情期間的救命稻草就是互聯(lián)網(wǎng)，TO C是這樣，TO B也是這樣。很多企業(yè)選擇了線上訂貨，線上訂貨會跟普通的TO B直播訂貨有所不同，線上訂貨會的“場”是封閉的，只有終端才能進(jìn)入，且設(shè)備是專業(yè)。

但是這也需要代理商對終端門店進(jìn)行一個“監(jiān)控”， 畢竟線上訂貨的年代，很容易被別的品牌搶走客戶。

線上訂貨，其實就是把線下的模式，在線上進(jìn)行一個呈現(xiàn)：品牌方在自己公司進(jìn)行直播，主播對每套衣服逐一講解，終端門店進(jìn)行訂貨。疫情期間訂貨SKU量會大幅度減少，以便收集訂單。

但是線上訂貨的效果會比線下差，為什么呢？

其實訂貨會除了訂貨，還有個功能，就是維護(hù)客情。因為品牌沒有護(hù)城河，代理商不跟你合作，也能跟別人合作。所以有的公司，并不愿意線上訂貨。

線上訂貨只是權(quán)宜之計，以后線下訂貨還是主流。

2. 到各區(qū)域訂貨

很多公司等到疫情轉(zhuǎn)好就開始去各個大區(qū)單獨開訂貨會了。這樣做還是因為我們上文提到的，線下訂貨會有著線上訂貨會不能替代的功能——維護(hù)客情。

市場競爭這么激烈，尤其是經(jīng)過了疫情的“洗禮”，客戶容易被其他品牌挖走。

因此很多品牌選擇了到各大區(qū)域分別開訂貨會，這樣雖然效率較低，可能生產(chǎn)時間還會被壓縮。但是目的不同，選擇的訂貨形式也會不同。

莊主總結(jié)

一、代理+加盟模式下的訂貨會（以下簡稱“訂貨會”）常見問題

1. 產(chǎn)品趨于雷同，客戶只看價格；

2. 上訂貨會的產(chǎn)品訂量深度太淺，達(dá)不到起訂量，只好刪單刪到心碎；

3. 品牌方容易被大的代理商“綁架”，索要政策，要不然就不做你這個品牌；

4. 客戶訂貨專業(yè)度不高，經(jīng)常“訂偏”貨品，以致不好銷售，最后積累很多不良庫存；

5. 訂貨的時候，好款被相互爭搶，以至于很多客戶都沒發(fā)現(xiàn)有這個款；

6. 訂貨時間太長，每個人都在打“疲勞戰(zhàn)”

二、服裝品牌的訂貨會需要解決哪些問題

1. 知道開訂貨會的目的

訂貨會的理想狀態(tài)是，品牌方、代理商、終端門店三方都獲利，每個環(huán)節(jié)都健康運(yùn)行，每一季都能形成良性循環(huán)。

2. 需要解決公司層面的問題

公司需要建立品牌意識，做出有品牌基因的產(chǎn)品。但是這個層面沒有那么快速達(dá)到，只能先模仿專業(yè)品牌的做法，讓自己的品牌先像個品牌，而不單純是個商標(biāo)。

3. 需要解決代理商層面的問題

只要公司協(xié)助代理商服務(wù)好他的終端門店，讓終端門店健康成長，只要代理商能在你這賺到錢，他們才愿意配合公司。

4. 需要解決終端門店層面的問題

公司需要對終端門店進(jìn)行訂貨指導(dǎo)、陳列指導(dǎo)和銷售指導(dǎo)，防止門店不良庫存的產(chǎn)生。

三、服裝品牌如何開好一場訂貨會

1. 開訂貨會前的準(zhǔn)備：

(1) 一定要在開訂貨會前，開代理商會，統(tǒng)一代理商的思路，要與公司齊心服務(wù)好終端客戶；

(2) 需設(shè)定好上訂貨會的產(chǎn)品SKU數(shù)，不要搞“衣海戰(zhàn)術(shù)”;

(3) 需認(rèn)真給產(chǎn)品定價，區(qū)分高-中-低價格帶

(4) 商品部的同事一定要在開訂貨會之前，把所有貨品錄入訂貨系統(tǒng)

2. 訂貨會形式

公司需要在訂貨會上占據(jù)主導(dǎo)地位，而不是交給客戶佛系訂貨。

傳統(tǒng)的T臺展示-設(shè)計師介紹產(chǎn)品-客戶自由訂貨環(huán)節(jié)中，最后一個環(huán)節(jié)占據(jù)時間最大，這就非常考驗各個終端門店的訂貨水平，但是現(xiàn)在大部分終端門店訂貨水平還不夠。而且這種模式下，好款很容易被搶走，很多客戶可能都沒看到款，錯失良機(jī)。

所以，要增加設(shè)計師介紹產(chǎn)品的版塊，需要組織客戶統(tǒng)一訂貨，公司要安排很多組模特點對點地服務(wù)客戶，確保每一套的賣點都講解到，每一套都讓每個客戶看到。

四、疫情之下訂貨會怎么開

1. 組織云訂貨

2. 到各區(qū)域訂貨

訂貨會的組織形式，還是要看每個公司的發(fā)展階段和需求。有的公司沒看到自身的問題，只是覺得別人的訂貨形式好，就去學(xué)習(xí)表面做法，這樣是不能解決問題的。

說白了，訂貨會就是一次“公司大考”，如果平時把每個環(huán)節(jié)都做到位了，訂貨會上只要策劃好，一般都會取得良好的成績。