編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

中國(guó)品牌打入西方的故事正隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而涌現(xiàn)，這是所有國(guó)人都很喜聞樂(lè)見(jiàn)的事。

幾天前，如火如荼的歐洲杯終于落下了帷幕，意大利點(diǎn)球打敗英格蘭捧杯的結(jié)果雖然給這場(chǎng)足球盛宴畫(huà)下了句號(hào)，但中國(guó)品牌在這場(chǎng)歐洲足球大賽中刷出的巨大存在感并沒(méi)有終止。

一直到賽事結(jié)束后的今天，還有很多人在討論歐洲杯賽場(chǎng)上出現(xiàn)的那些中國(guó)品牌們，更有人在“暢想”，國(guó)潮吹遍西方的這一天是不是很快就會(huì)到來(lái)？

歐洲杯上神秘的東方力量

意大利時(shí)隔53年終于再一次捧起了德勞內(nèi)杯，這個(gè)讓球迷振奮的戲劇性劇情已然隨著賽事落幕而降溫，可比賽場(chǎng)中背景板上的中國(guó)品牌廣告牌熱度一點(diǎn)也沒(méi)有降溫。

也許是品牌方不遺余力的“熱炒”，也許是國(guó)人真的熱衷于討論中國(guó)品牌在海外的影響力，以支付寶、海信等為代表的中國(guó)品牌成為歐洲杯賽場(chǎng)外最受關(guān)注的注腳。

本屆歐洲杯決賽當(dāng)天，當(dāng)?shù)谖鍌€(gè)出場(chǎng)的意大利球員若日尼奧踢出關(guān)鍵點(diǎn)球，人們?cè)谶z憾這球被英格蘭門(mén)將撲倒、比賽未能直接終結(jié)時(shí)，也關(guān)注到在這一球的“背后”，是大家十分熟悉的支付寶 Logo，甚至還關(guān)注到若日尼奧瞄準(zhǔn)的是廣告牌上 Alipay 的最后一個(gè)字母“y”。

不少網(wǎng)友發(fā)出感慨，他要朝著“支”踢出這粒點(diǎn)球就好了，也許這球就能干脆入網(wǎng)，比賽提前結(jié)束。

螞蟻金服這一次也許真的要給支付寶廣告團(tuán)隊(duì)發(fā)獎(jiǎng)金了，畢竟品牌冠名和贊助那么多，能夠給海內(nèi)外觀眾都留下如此深刻印象的卻不多。

賽場(chǎng)之外，以支付寶等為代表的中國(guó)品牌還上了一個(gè)叫“歐洲杯里的東方神秘力量”熱搜，廣大網(wǎng)友熱衷于發(fā)掘歐洲杯賽場(chǎng)上的中國(guó)廣告、計(jì)算中國(guó)廣告出現(xiàn)的次數(shù)...這也算得上是“活久見(jiàn)”了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在今年的歐洲杯賽場(chǎng)上，中國(guó)品牌的場(chǎng)邊廣告牌出現(xiàn)的數(shù)量和頻率甚至超過(guò)英文品牌，而且隨著討論熱度升高，中國(guó)網(wǎng)友還發(fā)揮出了強(qiáng)烈的主觀能動(dòng)性，將進(jìn)球概率與中國(guó)品牌廣告呈現(xiàn)“神奇”地聯(lián)系在了一起。

比如，網(wǎng)友認(rèn)為當(dāng)球員準(zhǔn)備攻門(mén)時(shí)，如果對(duì)方門(mén)將背后出現(xiàn)的是支付寶廣告，那么這球進(jìn)了的概率就會(huì)比較高一些，有“好事者”還統(tǒng)計(jì)出在本次歐洲杯期間，一共有多達(dá)十三粒進(jìn)球是出現(xiàn)在支付寶廣告作為背景板時(shí)。

你以為歐洲杯上“神秘”的東方力量就僅限于國(guó)內(nèi)討論？那就錯(cuò)了，在一些采訪中，這股（金錢(qián)）力量明顯對(duì)海外受眾也產(chǎn)生了直接的影響，比如一名國(guó)外女球迷在接受采訪時(shí)就直接喊出了“Alipay”的大名。

品牌商們并不傻，雖然歐洲杯在國(guó)內(nèi)的影響力挺大，但既然選擇在歐洲杯賽場(chǎng)進(jìn)行廣告露出與投放，那么這些廣告的主要目標(biāo)受眾肯定是海外用戶。畢竟在二十億的歐洲杯觀眾里，中國(guó)觀眾只占三分之一，另外三分之二都是老外。

值得注意的是，雖然本次歐洲杯賽場(chǎng)出現(xiàn)了不少中國(guó)品牌，但要論覆蓋廣度和影響力，支付寶還是最大的那一家。

別家廣告都只是放了個(gè)Logo，支付寶卻直接放上了Slogan，“在支付寶搜好球”，通過(guò)互動(dòng)引流來(lái)拉動(dòng)自己的平臺(tái)數(shù)據(jù)。

這也是為什么在歐洲杯期間，我們可以頻繁刷到支付寶+歐洲杯軟文的原因所在，想必支付寶方面因?yàn)榕c歐洲杯的贊助合作也做了特別多的營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)準(zhǔn)備。

三分之一頂級(jí)贊助商是中國(guó)企業(yè)的背后

今年歐洲杯一共有十二家頂級(jí)贊助商，其中海信、抖音、支付寶和VIVO這四家都是中國(guó)品牌，這個(gè)數(shù)量很能說(shuō)明一些問(wèn)題。

是中國(guó)品牌越來(lái)越“財(cái)大氣粗”了嗎？是也不是。商家都是無(wú)利不起早、無(wú)需求不給錢(qián)的“物種”，這些中國(guó)企業(yè)們到底為什么會(huì)選擇齊聚歐洲杯？

更深層次來(lái)看，是隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力的提升，中國(guó)品牌愈發(fā)需要將自己的影響力和業(yè)務(wù)邊界拓展至全球范圍，因?yàn)橹挥羞@樣，中國(guó)巨頭們才能獲得持續(xù)的增長(zhǎng)空間。

作為為數(shù)不多的全球性體育盛典之一，歐洲杯是很合適的品牌推廣“標(biāo)的”。它既能充分覆蓋國(guó)內(nèi)受眾，又有利于中國(guó)品牌拓寬海外市場(chǎng)邊界，所以品牌商紛紛搶占體育賽事贊助商身份也就十分正常了。

上億級(jí)別的海內(nèi)外觀眾影響力，接棒俄羅斯世界杯、因疫情延后一年才舉辦的首場(chǎng)賽事，這種機(jī)會(huì)可不是每次都有。

在此背景下，海信、抖音、支付寶、VIVO這些中國(guó)企業(yè)才齊齊“歡聚”在歐洲杯賽場(chǎng)，讓中國(guó)元素“灑遍”全球是表象，讓中國(guó)企業(yè)的影響力拓展至海外才是真實(shí)目的。

此外，政策支持和市場(chǎng)潛力也在推動(dòng)中國(guó)企業(yè)去擴(kuò)大自身的用戶與消費(fèi)場(chǎng)景邊界。

2014年，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，自此我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)就迎來(lái)了高速發(fā)展期，在體育消費(fèi)逐漸成為促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的消費(fèi)抓手的大背景下，大型體育賽事的想象空間自然更大。

一個(gè)值得注意的變化是，這些年來(lái)，從歐洲杯到世界杯再到奧運(yùn)會(huì)，相關(guān)頂級(jí)體育賽事的贊助商已經(jīng)從歐美日韓企業(yè)為主變化到中國(guó)企業(yè)聚集的階段，這不但體現(xiàn)出中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)的崛起，也預(yù)示著中國(guó)企業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一將會(huì)在海外市場(chǎng)。

一個(gè)十分有趣的“小知識(shí)點(diǎn)”是，在海信贊助2016年歐洲杯之前，五十多年發(fā)展歷史的歐洲杯賽事從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)中國(guó)企業(yè)的身影，但自此之后，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始不斷在國(guó)際頂級(jí)大賽上秀出自己強(qiáng)烈的存在感。這不僅讓國(guó)人自豪，更讓老外“震驚”。

但是中國(guó)品牌也需要清晰地認(rèn)識(shí)到，在海外市場(chǎng)成功“露臉”只是企業(yè)出海的第一步，中國(guó)企業(yè)出海的最終目的是要獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)可，并最終在全球范圍內(nèi)獲得巨大的影響力。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌不能“自滿”于現(xiàn)在所取得的成績(jī)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

值得高興的是，我們已經(jīng)從一些品牌案例中看到了比較正向的反饋。

除了前面提到的支付寶以外，還有比如家電巨頭海信，在持續(xù)贊助歐洲杯等海外頂級(jí)賽事之后，海信品牌的出海影響力正不斷飆升，它在歐洲杯主陣地歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)十分可觀。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在贊助上一屆歐洲杯之后，海信在2016年就取得了超過(guò)23%的海外銷(xiāo)售增長(zhǎng)。在2016年歐洲杯期間的當(dāng)年二季度，海信電視在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售大幅提升了56%，環(huán)比增長(zhǎng)更是達(dá)到65%。在品牌知名度方面，歐洲杯讓海信在全球范圍內(nèi)除中國(guó)之外11個(gè)主要國(guó)家的知名度增加6%。

本次世界杯，海信和其它幾家中國(guó)企業(yè)繼續(xù)成為歐洲杯贊助商，相信這對(duì)于企業(yè)的出海業(yè)績(jī)同樣有著大幅的提升，這點(diǎn)我們可以一起期待一下。

目前的大勢(shì)所趨是，越來(lái)越多的“老外”正逐漸認(rèn)可中國(guó)品牌，從以歐洲市場(chǎng)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)到發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，中國(guó)品牌的影響力與日俱增。

回看過(guò)往，以可口可樂(lè)、索尼、三星等為代表的世界級(jí)品牌標(biāo)桿幾乎都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)發(fā)展歷程，那就是與世界頂級(jí)體育賽事進(jìn)行深度合作，在此過(guò)程中成長(zhǎng)為全球消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

當(dāng)然，繁榮之下我們?nèi)耘f需要額外關(guān)注的是，可口可樂(lè)、索尼、三星們當(dāng)年的立足之本還是具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與技術(shù)，攜手海外頂級(jí)賽事增強(qiáng)曝光只是催化劑，用充滿硬實(shí)力的產(chǎn)品與技術(shù)征服消費(fèi)者才是根本。

那么對(duì)于中國(guó)品牌出海來(lái)說(shuō)，如何從追求短期曝光、短期銷(xiāo)售進(jìn)入追求長(zhǎng)期品牌力和產(chǎn)品力打造階段，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)才是所有中國(guó)企業(yè)都要深入學(xué)習(xí)的命題。

品牌的躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展離不開(kāi)全球化體育賽事的參與、贊助和融入，更離不開(kāi)企業(yè)借此為契機(jī)，在人才、研發(fā)、制造、管理等要素上的同步躍遷，只有這樣，更多的中國(guó)品牌才真正有可能成為世界一流企業(yè)。

更多的中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，隨著以中國(guó)為代表的的新興國(guó)家發(fā)展向好，在國(guó)際事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，在賽事合作贊助與品牌曝光層面的需求肯定會(huì)越來(lái)越大，大家得提前做好準(zhǔn)備。

全球經(jīng)濟(jì)重心面臨地域轉(zhuǎn)移、行業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下，企業(yè)需要重視起以數(shù)字經(jīng)濟(jì)、科技產(chǎn)業(yè)為代表的熱門(mén)領(lǐng)域，這樣才能像支付寶、海信那樣第一時(shí)間享受到中國(guó)企業(yè)的出海紅利。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷探索，打造屬于自己的出海模式與方法論，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立于不敗之地。