作者：楊雪

出品：明亮公司

近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，在疫情環(huán)境下生鮮電商在全球迎來了爆發(fā)式的發(fā)展，消費(fèi)者的購物習(xí)慣得到了極大改變。

與國內(nèi)相似的是，歐美發(fā)達(dá)國家生鮮電商也是在一線城市的成功概率更高。不過由于國內(nèi)外用工成本存在一定差距，家庭中負(fù)責(zé)生鮮購買的主力人群也不同，最終在商業(yè)模式上形成了巨大差異。

創(chuàng)辦于2018年法國巴黎的方圓食里Waysia，是一家在歐洲主打亞洲生鮮食雜的電商平臺(tái)，發(fā)展初期以提供亞餐外賣業(yè)務(wù)為主，2020年初轉(zhuǎn)向生鮮食雜的售賣和配送服務(wù)。

近日，「明亮公司」對(duì)話了方圓食里聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO范曄君，探討了生鮮電商在歐洲市場的諸多發(fā)展現(xiàn)狀和解決方案，如何實(shí)現(xiàn)高效的SKU商品周轉(zhuǎn)，以及集倉儲(chǔ)、履約和派送“三位一體”的運(yùn)營體系。

據(jù)范曄君介紹，方圓食里目前拓展到了歐洲3大國家法國、比利時(shí)和德國，覆蓋100多個(gè)城市，已和全球100多個(gè)供應(yīng)商、品牌、農(nóng)場達(dá)成合作，商品類別包括水果蔬菜、肉禽海鮮、蛋奶豆制、米面糧油、調(diào)料凍品、零食速食、酒水飲品、日用百貨等。

憑借自研的多模塊解決方案，包含多溫區(qū)冷鏈倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）、訂單管理系統(tǒng)（OMS），和最后一公里冷鏈物流派送模式，方圓食里希望通過沉下心來做好物流硬件設(shè)施，運(yùn)營管理流程和技術(shù)解決方案的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)歐洲的亞洲食品供應(yīng)鏈進(jìn)行整合和升級(jí)，盡最大可能降低運(yùn)營成本、釋放毛利。

他指出，方圓食里的一大優(yōu)勢是開發(fā)了高效并不斷迭代的物流和配送系統(tǒng)，使生鮮配送盈利并可持續(xù)發(fā)展。接下來將提高單城市場滲透率，進(jìn)駐歐洲多個(gè)具有市場規(guī)模和區(qū)域性影響力的“總部城市”，向上溯源產(chǎn)業(yè)鏈，加深跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓更多用戶享受到高性價(jià)比的商品和服務(wù)。

以下為「明亮公司」與范曄君的對(duì)話內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：范曄君 方圓食里聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

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瞄準(zhǔn)亞洲食品愛好者

Q：你的個(gè)人介紹和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是怎樣的？

A：我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在清華大學(xué)讀的自動(dòng)化本科，研究生選擇了和法國的合作項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向金融數(shù)學(xué)專業(yè)。而后在法國和美國的金融領(lǐng)域工作，匯豐銀行、興業(yè)銀行、巴黎銀行等擔(dān)任定價(jià)相關(guān)職務(wù)。

2016年我在美國感受到了濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍，也有很多中國公司赴美上市，做投資的同學(xué)也打得火熱。當(dāng)時(shí)我就決定從美國回法國創(chuàng)業(yè)，一是因?yàn)槊绹鴦?chuàng)業(yè)需要簽證，二是法國有一些積累的資源。

創(chuàng)業(yè)幾大熱門方向是互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)和零售。我先合伙做了購物推薦平臺(tái)ECENTIME，類似于“什么值得買”，待了兩年后賣掉了公司股份。自己又做了個(gè)歐洲版的日上免稅店，接著是嘗試做代購返點(diǎn)平臺(tái)Sweeyoo。這些項(xiàng)目都可謂是“小而美”，掙一些零花錢。

這時(shí)候看到了歐洲外賣還有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。因?yàn)橹髁魇袌鲠槍?duì)本地人，習(xí)慣點(diǎn)前菜、主菜和甜點(diǎn)，而亞裔用戶只點(diǎn)主菜，亞洲食品少、界面選擇也對(duì)他們不友好。我們開始針對(duì)這部分少數(shù)族裔做外賣，還有跑腿業(yè)務(wù)，得益于客單價(jià)和抽成都比較高，生意相對(duì)來說較為健康。

2020年疫情影響下，外賣和跑腿的線上訂單暴增，我們臨時(shí)租借倉庫，儲(chǔ)存了大量食物和貨品來配送給用戶，主營業(yè)務(wù)發(fā)生了變化。方圓食里在發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證市場的痛點(diǎn)之后，就此從外賣配送平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)向生鮮食雜電商。

Q：怎么看待生鮮食雜電商項(xiàng)目？

A：在歐洲，亞洲食品市場不斷增長，市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。但亞洲食品銷售終端比較分散，供應(yīng)鏈老舊，消費(fèi)者的需求一直沒有得到滿足，無法得到“多快好省”的消費(fèi)體驗(yàn)。

而且市場上有的流行爆品，比如說螺螄粉和越南粉，都是不同地域飲食文化習(xí)慣exciting product的代表，需要定期專門去滿足，而不是單純從普遍的用戶基礎(chǔ)需求去考慮。粗略估計(jì)生鮮配送這個(gè)賽道，在歐洲有600到1000億歐元的市場。

我們布局巴黎較早，在旅法華人市場打下了不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)，積累了良好的口碑，使用場景也非常廣泛。優(yōu)點(diǎn)包括：商品質(zhì)量高、種類和支付模式豐富、商家覆蓋面和配送范圍廣、客服響應(yīng)和配送及時(shí)、優(yōu)惠多多等。

我們自2021年開始融資，7月拿到第一筆400萬歐元，2022年拿到第二筆1000萬歐元，就此進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段?？傮w而言發(fā)展還算比較穩(wěn)健，從沒通過燒錢的方式來快速搶占市場份額。目前倉庫層面是一個(gè)盈利的狀態(tài)，每年增長近三倍，也印證了之前的預(yù)期。

受益于消費(fèi)復(fù)蘇、AI浪潮助力等，今年公司的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢良好。目前外賣業(yè)務(wù)占比10%，生鮮食雜配送占比90%，前者的LTV、ARPU都小于后者?？蛦蝺r(jià)較高，外賣是40到45歐、生鮮配送是70到75歐，均遠(yuǎn)高于設(shè)置的配送門檻。平均每個(gè)客人每月要在方圓食里消費(fèi)接近200歐元，對(duì)我們的服務(wù)形成了良好的信任和依賴。

Q：項(xiàng)目的用戶畫像是怎樣的？

A：之前的叫法是歐洲少數(shù)族裔，隨著來自本地人群的用戶增加，我們更傾向于稱為“亞洲食品愛好者”。除了有很多亞裔在歐洲，我們看到有10%左右是本地人消費(fèi)群體，而且規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。而且客戶相對(duì)流動(dòng)，每一家平臺(tái)的價(jià)格、產(chǎn)品種類多少會(huì)有不同，人們會(huì)在不同平臺(tái)下單，競爭壓力相對(duì)來說不是很大。

提升商品「可獲得性」，滿足用戶基礎(chǔ)需求

Q：項(xiàng)目抓住了用戶的哪些痛點(diǎn)？

A：線下永遠(yuǎn)沒辦法解決日益增長的用戶的需求。國內(nèi)和歐洲的線下市場完全不同，傳統(tǒng)的“多快好省”基本在歐洲都實(shí)現(xiàn)不了。國內(nèi)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，歐洲還是供小于求，供給端需要發(fā)力。

第一個(gè)“多”：歐洲不像美國有大賣場，SKU比較多，都是小店為主，密度比較低。由于面積和經(jīng)營效率限制，平均SKU數(shù)量都小于1000。亞洲食品則以日韓為主，包括方便面，主要集中在亞裔居住區(qū)。

第二個(gè)“快”：美國大賣場比較普遍，可以開車隨時(shí)前往。而歐洲集中在固定的區(qū)域，比如13區(qū)、中華城，能進(jìn)行購物行為的時(shí)間窗口非常有限，大家只能安排在周末坐公共交通前往，返程還要提各種貨品。加上路途上浪費(fèi)的時(shí)間，線下店未知的缺貨，總體來看就是商品的“可獲得性”非常差。

第三個(gè)“好”：只能說質(zhì)量層次不齊。外地食品進(jìn)來的供應(yīng)鏈長，周轉(zhuǎn)速度慢，不可避免存在一定損耗，新鮮程度有限。最后的省錢自然也談不上有多高的性價(jià)比，甚至有的工廠出廠價(jià)到最終零售價(jià)翻了超過10倍。

Q：“多快好省”這四個(gè)字，用戶是如何排序的？

A：用戶第一是希望多，甚至都不是國內(nèi)所能實(shí)現(xiàn)的“多”，只能算是“有”，以滿足日?；拘枰坏诙窍Ｍ?，品質(zhì)有保證；第三是希望省，快放在最后。

歐洲現(xiàn)在大的配送趨勢不僅沒有變快，反而在變慢。企業(yè)為了追求ESG的社會(huì)責(zé)任，要盡可能的降低人力損耗和物品浪費(fèi)。方圓食里的訂單都是次日達(dá)，比起之前客人一兩周才有一次購買機(jī)會(huì)，我們已經(jīng)將可獲得性大大提高，和國內(nèi)30分鐘送達(dá)的服務(wù)所追求的并不同。

Q：平臺(tái)的選品邏輯是怎樣的？除了美食外，選品也有延伸至家居、旅行用品等。

A：目前包裝食品及雜貨占比近一半，生鮮占比40%左右。其中50%的產(chǎn)品在歐洲本地生產(chǎn)。我們保持高效的SKU輪換策略，確保產(chǎn)品始終跟上市場動(dòng)態(tài)，能不斷為消費(fèi)者帶來刺激和新鮮感。

生鮮配送的客單價(jià)在70歐左右，一單能有二三十樣商品。用戶從APP里挑選這么多產(chǎn)品到購物車，其實(shí)是比較花時(shí)間的，可以算是計(jì)劃性的采買。生鮮雜貨的下單邏輯是剛需，和因?yàn)轲I了、饞了想吃外賣的下單邏輯并不同。

這樣一來，越來越多的用戶反饋，平臺(tái)可不可以提供一些日常用的洗發(fā)水、漱口水、小家電等。所有的選品邏輯都是根據(jù)用戶的需求，以及他們的下單習(xí)慣和邏輯，經(jīng)過和廠家溝通、確保運(yùn)輸和保質(zhì)期等綜合考慮，選取一些有吸引力、高性價(jià)比、供應(yīng)穩(wěn)定的貨品，以滿足用戶更多維度上的生活消費(fèi)品需求。

20世紀(jì)八九十年代，日韓經(jīng)濟(jì)已發(fā)展的不錯(cuò)，在飲食文化上有一些輸出，日本的烤肉、韓國的炸雞、部隊(duì)鍋和泡面。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，很多餐飲品牌也開始走出國門，美國紐約有連鎖的西安小吃，還有珍珠奶茶在歐美遍地開花。還有一些包子、面食、麻辣燙、火鍋、肉夾饃等，不止華人會(huì)吃，老外本地人也喜歡。

現(xiàn)在亞洲商品在歐洲本地越來越火，不僅僅只是亞洲食品的出海，更是亞洲文化和供應(yīng)鏈的出海。從用戶反饋來看，亞洲很多商品的品質(zhì)都在提升，包括一些廚具和小家電，賣的也還不錯(cuò)，更是有效避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化。我們后面也會(huì)考慮開發(fā)自有品牌或者合作品牌的產(chǎn)品，以提升毛利率、滿足用戶需求。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)，加深跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢

Q：今年有什么發(fā)展重點(diǎn)？

A：一是重視蔬菜，5月到10月和部分歐洲農(nóng)場達(dá)成合作。二是提升速食產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系管理。三是整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化信息加碼，偏向本地運(yùn)營，比如倉儲(chǔ)和資源整合。我們當(dāng)下一個(gè)重大項(xiàng)目是溯源，包括歐洲蔬菜水果、亞洲干貨，以及非洲、南美洲的食材空運(yùn)，都要溯源。

零售到最后本質(zhì)還是供應(yīng)鏈，我們作為線上電商脫離不開，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈數(shù)字化信息的應(yīng)用要求會(huì)更高。

Q：供應(yīng)鏈方面做了哪些建設(shè)？

A：歐洲人力成本高，切實(shí)保護(hù)勞動(dòng)者權(quán)益。我們處理的生鮮食品又比較脆弱，供貨是自營和第三方聯(lián)合，而從倉儲(chǔ)、配單到配送履約都堅(jiān)持自己做，把控配送質(zhì)量，ERP系統(tǒng)也是自研。可謂是對(duì)硬件和軟件的基礎(chǔ)設(shè)施都做了建設(shè)。

目前有法國巴黎和德國法蘭克福、埃森三大中心倉，以及多個(gè)配送中轉(zhuǎn)站，集中在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，高效輻射覆蓋歐洲近100個(gè)城市。針對(duì)較多且集中的目標(biāo)消費(fèi)人群，提供較為成熟的冷鏈供應(yīng)。最后一公里再通過路徑規(guī)劃，一單一單送快遞一樣送到用戶手中。

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中心倉的優(yōu)勢是商品移動(dòng)的次數(shù)會(huì)比較少,對(duì)商品進(jìn)行計(jì)劃式的集中采買和配單，隨訂單量增加還會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而有效降低單位運(yùn)輸成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率和訂單準(zhǔn)確率。

合作方包括上游的亞洲制造商、歐洲農(nóng)場，下游的批發(fā)商、分銷商和終端零售商。整合多渠道，數(shù)字化觀測市場動(dòng)態(tài)，盡量讓整個(gè)流程更加流暢，減少其中環(huán)節(jié)，把鏈條變得更短，以最大程度降低損耗。我們是次日達(dá)，生鮮損耗的問題不大，會(huì)根據(jù)訂單情況及時(shí)調(diào)整商品數(shù)量。

Q：方圓食里強(qiáng)調(diào)是一家以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動(dòng)力的公司，具體做了哪些工作？

A：總部接近40%都是技術(shù)人員，包括產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)、測試等，適應(yīng)歐洲本地的商業(yè)和用工環(huán)境。從最開始的EXCEL表訂餐，發(fā)展到PC網(wǎng)頁端訂餐，隨后又推出了專屬APP，手頭也有不少的專利技術(shù)。

公司自主研發(fā)的冷鏈物流技術(shù)和智能倉儲(chǔ)配送系統(tǒng)構(gòu)成了我們的核心競爭力，已成功開發(fā)了創(chuàng)新性的垂直運(yùn)營模式。目前內(nèi)部能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈上數(shù)據(jù)的完全控制，跨部門合作和信息流交換，并持續(xù)迭代。不僅是軟件的開發(fā)，連硬件像電子秤都是自研，可以實(shí)時(shí)鏈接庫存。

此外，相關(guān)數(shù)據(jù)也必須符合隱私等當(dāng)?shù)貤l款。雖然歐洲食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，但數(shù)字化程度比較低，我們需要把自己的系統(tǒng)和設(shè)備與當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些聯(lián)通，配合建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施?？傮w來說，人員投入比較高，集中在研發(fā)和數(shù)據(jù)方面。

Q：國內(nèi)生鮮電商叮咚買菜和盒馬有什么可以學(xué)習(xí)的地方？

A：我們和兩者都有過接觸，見過兩位CEO。盡管國內(nèi)外用戶的習(xí)慣不同，但本質(zhì)都是在做零售，從數(shù)字化到流程優(yōu)化、APP使用都需要學(xué)習(xí)。

生鮮食雜電商既有存儲(chǔ)時(shí)間和溫度的要求，還有衛(wèi)生、配送、價(jià)格等多因素的要求。全世界的生鮮配送平臺(tái)都在摸索過程中，賽道倒下的巨頭也不少，商業(yè)模式還沒有完全定型，還有很大的迭代空間。既要從成功的巨頭學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，也要從失敗的友商吸取教訓(xùn)。

Q：預(yù)制菜方面有何布局？

A：預(yù)制菜在歐洲還是一片藍(lán)海，這幾年有出現(xiàn)過半成品生鮮配送商，幫用戶把食材提前處理好，外加各種需要的調(diào)料和菜譜。這種也叫“快手菜”、“懶人菜”，目前尚未形成對(duì)其的統(tǒng)一定義，國外用戶教育還不到位，接觸到的比較少。我有和國內(nèi)的一些品牌商家、投資人溝通，建議到歐洲來建廠生產(chǎn)預(yù)制菜，看好接下來的業(yè)務(wù)拓展。

Q：短期的發(fā)展規(guī)劃，比如進(jìn)入多少個(gè)國家、提升當(dāng)?shù)氐氖姓悸剩?/strong>

A：我們挑選的是擁有足夠市場規(guī)模和區(qū)域性影響的歐洲“總部城市”，15到20個(gè)城市群左右，每個(gè)城市群覆蓋20到30個(gè)具體城市。后續(xù)還可以和其他零售企業(yè)共享物流系統(tǒng)，以分?jǐn)偽锪鬟\(yùn)輸?shù)南嚓P(guān)成本。

我們相信穩(wěn)扎穩(wěn)打做好手頭的規(guī)模，接下來去其他城市做復(fù)制擴(kuò)張相對(duì)容易，因?yàn)檎Z言相通，商品偏好也近似，也可能會(huì)考慮做一些并購。歐洲總體市場競爭不是很激烈，大部分企業(yè)都能生存下來。零售行業(yè)市占率能夠達(dá)到5%到10%都是不錯(cuò)的。

Q：這一輪融資有什么想法？

A：一直以來，我們的成本結(jié)構(gòu)、利潤率都比較健康。對(duì)于市場要有自身的理解，從第一性原理去分析清楚用戶的痛點(diǎn)。當(dāng)大家都追求極致速度的時(shí)候，這個(gè)“快”只是競爭實(shí)現(xiàn)的一個(gè)痛點(diǎn)，并不是用戶的痛點(diǎn)。

歐洲華人創(chuàng)立的項(xiàng)目拿融資的并不多，北美相對(duì)來說會(huì)多一些。不同地區(qū)有自己的語言、文化以及創(chuàng)業(yè)門檻。我們選擇在2021年開始融資，首先認(rèn)為食品沒有國界，其次是市場足夠大，另外發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥澄锢滏湹然A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還有很大發(fā)展空間。目前取得的一些成績證明華人創(chuàng)業(yè)者具備良好的運(yùn)營和技術(shù)創(chuàng)新能力。

方圓食里陸續(xù)獲得了北美風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)anyan Pacific Capital（榕泉資本）、iFly.vc、凱輝創(chuàng)新基金、Goodwater Capital，以及歐洲風(fēng)險(xiǎn)投資公司Daphni和Carrefour（家樂福）出資的數(shù)字零售專項(xiàng)投資基金Dastore，還有保樂力加集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)投資部門Convivialité Ventures的支持。

像家樂福這個(gè)專項(xiàng)基金對(duì)我們不僅僅是財(cái)務(wù)投資，還可以合作利用其采購組織，為用戶提供更多產(chǎn)品。項(xiàng)目之前的融資都是在歐美，沒怎么接觸中國的投資人，今年希望多和國內(nèi)溝通，開放性的交流對(duì)消費(fèi)和零售的認(rèn)知。接下來將深耕滲透目標(biāo)市場和客戶群，向上溯源產(chǎn)業(yè)鏈，加深跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢，繼續(xù)提升履約能力和數(shù)字化內(nèi)部流程。

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