走高端品牌路線與走性價比取勝的路線難度是截然不同的，前無古人的路線，注定孤獨。

＞

7月的新能源市場亮點頗多，最熱鬧的就是新勢力三寶之間的排續(xù)，理想汽車共交付8589臺，小鵬汽車交付量8083臺，蔚來汽車交付量7931臺，理想首次超越蔚來，成為造車新勢力的頭牌。

當然這里要加兩個限定詞，已經發(fā)布數據的、中國新勢力造車公司，畢竟還有不少公司猶抱琵琶半遮面，萬一哪家爆冷破萬也說不定。

理想上升，蔚來下跌，且二者排名互換，因此7月的數據可能是一個關鍵點，不禁讓人想問，這種態(tài)勢會持續(xù)下去嗎？理想是否會繼續(xù)增長，而蔚來能否在未來實現止跌并重回冠軍呢？

如果想要判斷事態(tài)的走勢，我們要弄清楚這種現象的成因。理想之所以能夠獲得不錯的銷量，主要得益于以下幾個方面的原因。

首先理想ONE的參數價格比相對出色?，F款理想ONE售價區(qū)間為33.80萬-34.80萬，尺寸方面長寬高分別為5030*1960*1785mm，軸距為2935mm，比新漢蘭達還要稍微大一點，達到了入門C級SUV的水準。

如果不計較創(chuàng)始人頻頻爆粗口、懟天懟地為品牌帶來的負面?zhèn)徒o車主打上的負面標簽的話，單純的評價產品本身，理想ONE塊頭大、加速快、油耗低（相對），車主能得到切實利益，理想ONE是性價比非常高的一款車型。

李想

現款理想ONE低荷電狀態(tài)油耗為8.8L/100km，0-100km/h加速時間為6.5秒，比傳統(tǒng)的燃油車確實有一定優(yōu)勢。理想方面也以此為傲，媒體也主動發(fā)布理想ONE與寶馬X5、奧迪Q7等PK參數的各種對比文章。

其次，理想ONE以新能源之名行老能源之實。理想ONE在一定程度上鉆了空子，在法律上被認可為新能源汽車，可拿免費的綠牌，回頭對外宣傳可以加油、續(xù)航媲美燃油車這一事實，某種程度上是與燃油車搶市場——官網即有強烈的暗示。

媒體也在一定程度上認為理想ONE是燃油車，因為媒體頻頻拿理想ONE與傳統(tǒng)的燃油車進行對比。比如某之家網站最新的項目是，理想ONE與寶馬X5的對比，而不是寶馬iX3，這說明，媒體在立項之時根本沒將理想ONE當作新能源汽車看待。

資本市場更是看得非常清晰，雖然銷量上理想與蔚來接近，甚至在7月已經超越了蔚來汽車，但理想汽車的估值要比蔚來低上一大截，截至8月4日收盤，理想汽車市值319.03億美元，而蔚來汽車總市值738.81億美元——有燃油車屬性的企業(yè)和純電動汽車企業(yè)的估值邏輯還是有相當大的差別。

再者，理想ONE暫時沒有直接的競爭對手。理想ONE在一定程度上占了技術路線的光，利用了電氣化的技術手段，以較低的成本達到了傳統(tǒng)高檔燃油車的性能水平。而且理想ONE有先發(fā)優(yōu)勢，在相當長的時間內沒有直接的競爭對手，加之理想既能拿綠牌，又能加油，可謂是特別的存在。

不過，這一暫時很快就成為過去時，競爭對手正在紛紛趕來。嵐圖汽車出品的嵐圖FREE即將交付，無論是參數、價格，還是性能、配置，亦或品牌形象，嵐圖FREE全面超越理想ONE，理想ONE獨孤求敗的日子可能快結束了。

嵐圖方面的數據顯示，6月19日至7月31日期間，嵐圖FREE上市43天即獲得了3689張大定訂單——這還是在沒有任何口碑積累的情況下實現的，說是“肓定”也不為過?？梢灶A見，理想ONE的挑戰(zhàn)剛剛開始。

這也是理想汽車不注重品牌建設所必然要面對的競爭結果——沒有品牌護城河。隨著嵐圖FREE口碑積累和產能放量，理想ONE會不會步威馬汽車的后塵也未可知。

威馬汽車第一款車威馬EX5剛剛上市時性價比非常高，銷量引領新勢力，是2019年銷量最高的新勢力車型，這也成為其高光時刻，再后來，威馬EX5與冠軍無緣，甚至威馬公司所以產品加在一起的銷量還不及對手一款車型的銷量。

這充分說明，性價比是最不可靠的競爭力，對手能夠輕松破防。如今在新勢力品牌以及傳統(tǒng)汽車高性價比車型的夾擊之下，威馬已經毫無招架之力，漸漸沒了聲量。

在2021年整個上半年，威馬汽車僅售出1萬余臺汽車，可見先入與取得優(yōu)勢之間并沒有必然的聯系，依靠性價比根本無法獲得長久的優(yōu)勢。

如果不積極地推進品牌建設，而是一味的仰仗所謂的性價比優(yōu)勢，則很容易形成負品牌效應，先進入市場的可能成為先烈。

有一位讀者曾表示，看中理想ONE性價比比較高，但是對其創(chuàng)始人李想的言行非常反感，因此一直在觀望。而就在嵐圖的信息曝光之后，這位讀者果斷轉頭嵐圖陣營。

筆者甚至認為，如果這車沒有品牌沒有商標，這個讀者可能就下訂了。正是因為貼上了理想的商標，車輛就有了李想所帶來的負面形象，阻礙了他的選擇——商標成為消費者選擇的障礙，這就是負品牌——比如李想最近跑出來說理想ONE車主腦子里有水銀，更加劇了理想的負品牌效應。

可見理想ONE當下所仰仗性價比絕對不是護城河。江山代有才人出，性價比沒有最高，只有更高。如果品牌建設能力不足，如果理想繼續(xù)放任負品牌形象發(fā)酵，那么理想步威馬后塵，只是時間的問題。

蔚來的品牌建設水平顯然要比理想更高。

對于交付量下降，蔚來方面已經做出了解釋，主要原因是供應鏈短缺所造成。事實上早在今年3月份的財報解讀時，蔚來方面就公開表示，產能將維持在7500臺上下，一直到年中，從7月份開始產能會逐步上升。因此下個月的交付量更能體現出蔚來真實的市場反饋。

何況，蔚來7月交付量7931臺，與其計劃產能7500臺出入不大，與上個月8083輛的交付量相比，跌幅甚微，連波動都稱不上。

有評論認為，特斯拉MODEL Y降價對蔚來產生了很大的影響，不過這種解釋似乎有些牽強，蔚來的產品與MODEL Y價位不同、定位不同、主要賣點也不同，降到二十幾萬起的MODEL Y會對平均價格超過43萬的蔚來能產生多大影響呢？

何況未來的銷量在預期范圍之內，并沒有產生大幅的下跌。因此，據此過度解讀蔚來下跌，有些站不住腳。

而且蔚來專注于高端純電動汽車市場，從銷量的含金量來看，是要遠高于理想汽車的。畢竟蔚來沒有鉆空子，沒有以新能源之名行老能源之實，而是真真正正的發(fā)展新能源汽車。

相比之下，理想ONE相當于即享受了燃油車的便利，又能享受免費的綠色牌照，一旦政策的路堵死，那么理想ONE的前景誰說不準。

以品牌建設能力來看，如果蔚來想要增程那一塊市場，縱使不能說如探囊取物，那么難度也不會太大。只不過從當下的態(tài)勢來看，這種投機取巧的戰(zhàn)略可能不太符合李斌的價值觀。

當然這并不是說蔚來就高枕無憂，當下蔚來汽車也存在很多問題。最近消費者集中投訴座椅問題，現在很難說清是不是蔚來方面的設計缺陷，但是既然消費者不滿意，那么就會對口碑和品牌帶來嚴重傷害。

包括前幾日上海一輛蔚來EC6撞擊護欄后出現自燃，車主不幸遇難，這會給消費者信心和品牌美譽度帶來多大傷害，都是無法準確估量的。這些投訴和可能的安全隱患都是蔚來需要著手去解決的。

從這個角度來說，蔚來所面臨的壓力可能比理想更大。畢竟，走高端品牌路線與走性價比取勝的路線，難度是截然不同的。蔚來正在走一條中國品牌從未走過的前無古人的路，注定孤獨。