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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　“價格全知道，買車不吃虧”，這是易車最近極為火熱廣告語中的一句臺詞。借助沈騰的大眾效應(yīng)，易車再次在公眾面前混了一次眼熟。而外界不知道的是，此時的易車正在經(jīng)歷著什么。

　　廣告刷屏能給這個企業(yè)帶來成長和品牌效應(yīng)嗎？

　　洗腦廣告與冒險操作成謎

　　首先，對于易車來說，廣告刷屏能不能起作用？

　　目前，在汽車企業(yè)面前，擺著的是一樁難事。中國汽車行業(yè)連續(xù)28年的增長曲線正在趨于平緩，甚至呈現(xiàn)下降趨勢。

　　首先承受這種壓力的，一定是汽車營銷領(lǐng)域。今年汽車銷量同比呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。汽車制造商和經(jīng)銷商的增長面臨壓力最直接的反映就是降低營銷預(yù)算。這也意味著，以易車為主導(dǎo)的在線汽車媒體平臺風(fēng)口業(yè)已過去。

　　汽車市場的反映作用于汽車媒體平臺，汽車媒體平臺需要向下游去才能找到解決的辦法。有兩種選擇：一是降低成本，降低營銷預(yù)算，或者更直接地說，減少員工數(shù)量，就像許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入寒冬一樣；二是開源，從業(yè)務(wù)層面尋找原因，放棄之前的粗放式增長，注重精細(xì)化運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)，集中資源做正確的事情對企業(yè)成長是有好處的。

　　前者保守，但或許有效，后者激進(jìn)，但不慎就會陷入資本漩渦。

　　易車選擇了后者，激進(jìn)的風(fēng)格。這一波廣告刷屏，讓分眾傳媒賺得盆滿缽滿。廣告投放當(dāng)日，分眾傳媒股價上漲6.8%，市值增長51.4億元，交易量是平時的數(shù)倍。

　　在易車方面，據(jù)國金證券研究院創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心10月21日發(fā)布的報告顯示，近期，易車相關(guān)應(yīng)用火爆，值得關(guān)注。其中，易車應(yīng)用的月活季度環(huán)比增速超過80%。

　　上述短期效應(yīng)，反映了易車月活的增加勢頭。但對于長遠(yuǎn)發(fā)展和汽車行業(yè)整體局勢來看，此舉動明智嗎？

　　易車的舉動，有點(diǎn)自己花錢，漲汽車企業(yè)志氣的意思。當(dāng)在線汽車媒體平臺的日活躍用戶上升時，汽車企業(yè)是可以感受到信號的。

　　事實上，汽車市場疲軟，增長停滯不前，因此網(wǎng)絡(luò)汽車媒體平臺不得不有所作為，為汽車企業(yè)打破汽車銷售市場的薄冰。但無可奈何，收效甚微。

　　自去年以來，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺正經(jīng)歷著汽車市場和互聯(lián)網(wǎng)的雙重焦慮。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會議數(shù)據(jù)，2018年，國內(nèi)通用乘用車?yán)塾嬩N量同比下降6%達(dá)到2272萬輛。今年上半年，中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)再次顯示，乘用車產(chǎn)銷同比分別下降15.8%和14%。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度移動互聯(lián)網(wǎng)流量和廣告呈現(xiàn)“雙降”趨勢，主流行業(yè)廣告增速有所下降，尤其是醫(yī)藥和汽車行業(yè)。

　　對于依賴信息宣傳的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，這無疑是進(jìn)入寒冬的一個信號。在這種情況下，易車采取大成本投入和“三年品牌計劃”讓業(yè)界感到了無比的意外。

　　首先是股民的擔(dān)憂，投資損失大嗎？我們能突破嗎？接著是質(zhì)疑的聲音，易車陷入了爭論的漩渦。

　　易車的目的何在？

　　汽車市場和互聯(lián)網(wǎng)的雙重焦慮導(dǎo)致易車所在的汽車互聯(lián)網(wǎng)市場出現(xiàn)奇怪博弈。當(dāng)外部增量市場難以為繼時，未來一段時間內(nèi)，整個行業(yè)將保持這種漲落趨勢。

　　俗話說，兵馬未動，食草先行。此時此刻推出大規(guī)模的廣告投放并發(fā)布三年品牌規(guī)劃，易車無外乎是想獲得更大的市場份額。廣告投放，相當(dāng)于是先行的糧草。

　　易車品牌的推出策略類似于瓜子和BOSS直聘。先是聚焦不同受眾引流，再覆蓋中央電視臺、優(yōu)愛騰系列視頻網(wǎng)站、公交車身等主流渠道。這種以信息為中心的廣告轟炸是傳統(tǒng)營銷力量的密碼。

　　企業(yè)的增長路徑主要有兩種，一是進(jìn)入上下游、投資并購、拓展企業(yè)新邊界的外延式增長；二是增強(qiáng)核心競爭力，從現(xiàn)有市場中搶占更大份額的內(nèi)生式增長。

　　縱觀目前的汽車互聯(lián)網(wǎng)市場，由于汽車產(chǎn)業(yè)格局相對穩(wěn)定，投資巨大，不可能擴(kuò)張，內(nèi)生增長成為最佳選擇。

　　從技術(shù)上講，易汽所在的汽車互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實質(zhì)上是一個集用戶數(shù)據(jù)、汽車企業(yè)數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)為一體的數(shù)據(jù)平臺。易車需要做的是完成高效對接。尤其是在庫存較多的時間段，對接應(yīng)該更有效率。

　　但對于易車而言，這一切顯得很困難。首先是廣度方面的衍生，需要有品牌專家、智能寫作、自媒體、MCN機(jī)構(gòu)等多內(nèi)容生產(chǎn)商。在深度方面，需要推出品牌專家，以汽車品牌為核心，制作深度內(nèi)容。

　　因此，刷屏的市場投資只是一個起點(diǎn)。要想擁有更大的規(guī)模、更大的影響力和更強(qiáng)的用戶粘性，易車必須輔以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)，優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營效率，從而為合作伙伴和用戶帶來更大的價值，聯(lián)結(jié)更多的銷售線路。

　　目前，汽車互聯(lián)網(wǎng)仍處于激烈的市場競爭中，這意味著市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的分布仍存在諸多不確定性。此時，以品牌建設(shè)、聚集用戶、增強(qiáng)行業(yè)影響力為契機(jī)，易汽還得儲存“超車”的“汽油”，尋求改變現(xiàn)狀。

　　行業(yè)破局難

　　洗腦廣告浪潮最直接的影響是人氣，但人氣的背后還得落實到品牌信譽(yù)的蔓延。汽車媒體是一個垂直品類。與快速消費(fèi)品和一些實體行業(yè)不同，口碑和品牌知名度還需進(jìn)一步沉淀，汽車媒體大眾化的路程還很遠(yuǎn)。

　　對于易車來說，我們不能僅看到它提出了什么樣的口號，還要看到它是否有持續(xù)的行動來跟上。否則，不光預(yù)期的增長效益跟不上，連投入的成本也會收不回來。

　　公開資料顯示，近兩年來，易車在財報電話會議上多次提到要大力打造品牌。過去一年，易車推出了新的logo和吉祥物，這次又宣布推出了三年品牌計劃。

　　我們不知道三年品牌計劃的具體實施細(xì)節(jié)，但我們可以看到易車的野心已蓬勃涌動。

　　從2000年到2019年，易車19歲了。

　　在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，能夠堅持這么長時間的企業(yè)并不多。對于易車來說，不看好的論調(diào)從未停止過。人們樂于看到英雄遲暮的故事，而資本對新富的寬容度也更高。

　　這一次，易車的大膽計劃和洗腦廣告自然成為了人們的槽點(diǎn)之一。但數(shù)據(jù)不撒謊，當(dāng)前汽車行業(yè)的營銷困境，突出了易車的無力辯駁。

　　品牌建設(shè)是路徑，企業(yè)成長是目標(biāo)。洗腦廣告、聲量放大、下沉節(jié)目，無非是讓汽車媒體走出去。不難看出，這一次，品牌建設(shè)是易車準(zhǔn)備加快超車速度，重塑市場格局的一粒棋子。

　　但在汽車市場，互聯(lián)網(wǎng)的新增機(jī)會有限。進(jìn)入存量時代后，企業(yè)成長將更加困難。盡管易車的態(tài)度很積極，通過大量的市場投資以期獲得企業(yè)的成長，但事實也表明，收效甚微。

　　現(xiàn)階段，打造品牌似乎并不是汽車媒體出圈的最佳選擇。垂直汽車媒體的用戶數(shù)還沒有達(dá)到最高點(diǎn)。對于大多數(shù)人來說，他們大多是逮著哪個用哪個，用戶的品牌集中度并不高。這是易車的機(jī)會，同時也是它的挑戰(zhàn)。在通過聲量打法占領(lǐng)用戶心智之后，到底能否搶占更多的市場份額，遲遲不見成效，也就怕遲則生變了。

　　另一方面，汽車市場陷入衰退。甲方的預(yù)算變緊，在寒冬來臨之際，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺的梯隊化和盈利模式也到了改變的時候。

　　傳統(tǒng)的廣告收入模式已經(jīng)到了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司必須擁抱技術(shù)升級和人工智能大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型。這是風(fēng)口，也是下一階段互聯(lián)網(wǎng)的制勝核心，易車的玩法也得更新。

　　現(xiàn)階段，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺的立足點(diǎn)不能局限于某一季度或某一年的業(yè)績增長。應(yīng)該從顛覆消費(fèi)者的購買路徑和把握整個市場趨勢入手。目前，汽車產(chǎn)業(yè)總體趨勢是由總量驅(qū)動向差異化發(fā)展。在未來的股票游戲中，汽車媒體平臺也需要經(jīng)歷這樣的變化，互聯(lián)網(wǎng)+汽車模式也面臨優(yōu)化升級。

　　在日益激烈和艱難的競爭環(huán)境中，易車和同行們已經(jīng)沒有多少時間了。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，人口紅利耗盡，行業(yè)轉(zhuǎn)向擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)需要自上而下進(jìn)行頂層規(guī)劃，依靠強(qiáng)大的協(xié)作、資源和執(zhí)行力來實現(xiàn)目標(biāo)。

　　這時，對于易車來說，是闖關(guān)，而不是過關(guān)。有可能進(jìn)入新的增長周期，實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。也有可能掉入陷阱，重頭再來。如果不能突破，只能繼續(xù)面臨困難。這是對易車的考驗，也是汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的難題。