作者：吳艷蕊

近年來(lái)，國(guó)貨品牌崛起，越來(lái)越成為消費(fèi)者選擇的首選領(lǐng)域。其中，護(hù)膚品領(lǐng)域進(jìn)步較大的當(dāng)屬珀萊雅。 僅從股價(jià)來(lái)看，珀萊雅2017年11月上市時(shí)的發(fā)行價(jià)為每股15.34元，2021年10月，股價(jià)達(dá)到上市以來(lái)最高值224.43元/股。截至2023年11月24日收盤(pán)，珀萊雅股價(jià)為每股101.50元，遠(yuǎn)高于當(dāng)初發(fā)行價(jià)。 2023年雙十一，珀萊雅榮登天貓、抖音等多平臺(tái)美妝類目成交金額第一。經(jīng)初步核算，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長(zhǎng)40%左右；抖音平臺(tái)GMV為4.7億元左右，同比增長(zhǎng)200%左右。 去年雙十一，占據(jù)天貓護(hù)膚品銷售榜單的是國(guó)際大牌歐萊雅。 至今，珀萊雅已成立20周年，其面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

三季度營(yíng)收為A股行業(yè)第一

2023年第三季度，珀萊雅營(yíng)收16.22億元，同比增長(zhǎng)21.36%；歸母凈利潤(rùn)2.46億元，同比增長(zhǎng)24.24%。 同時(shí)，此次為珀萊雅營(yíng)收首次超過(guò)上海家化，成為A股品牌化妝品品牌第一。 對(duì)于第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，珀萊雅認(rèn)為主要系線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)和第二成長(zhǎng)曲線品牌較快增長(zhǎng)。 上述原因不僅適用于珀萊雅第三季度，也使用于珀萊雅近年的發(fā)展策略。 珀萊雅最初與大多數(shù)國(guó)貨品牌一樣通過(guò)線下商超起家，日化專營(yíng)店、商場(chǎng)超市、沃爾瑪屈臣氏等連鎖商超的分銷渠道占主營(yíng)收入的大部分。 2014年至2017年上半年，珀萊雅產(chǎn)品在日化專營(yíng)店的營(yíng)收占比分別為66.82%、62.50%、57.58%、55.50%。同期，通過(guò)經(jīng)銷商銷售到商場(chǎng)超市的營(yíng)收占比分別為16.61%、12.96%、10.11%、10.23%。 到了2018年，電商渠道營(yíng)收占比已達(dá)43.57%，日化專營(yíng)店?duì)I收占比下降至42.52%，商超渠道為8.45%。 電商平臺(tái)的快速提升，離不開(kāi)珀萊雅和各電商平臺(tái)的緊密配合，根據(jù)各電商平臺(tái)特征精準(zhǔn)策略，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 比如針對(duì)天貓等直營(yíng)平臺(tái)，重點(diǎn)加強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、爆款打造等；針對(duì)京東、唯品會(huì)等分銷平臺(tái)，加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、推專供產(chǎn)品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、打造類目爆款等；針對(duì)社交平臺(tái)，開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷、推廣開(kāi)店禮包、梳理產(chǎn)品線、打造周期性爆款和長(zhǎng)期爆款、升級(jí)培訓(xùn)體系等。進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)作、加強(qiáng)人群分析，整合媒介資源，構(gòu)建更加健全完整的內(nèi)容營(yíng)銷體系。 2019年，珀萊雅線上營(yíng)收占比為60.97%，首次過(guò)半。同年，公司打造出爆品黑海鹽泡泡面膜，天貓旗艦店沖月銷100萬(wàn)盒+，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護(hù)膚榜”第1名；打造小爆品印彩巴哈insbaha彩妝粉底液。 黑海鹽泡泡面膜可以說(shuō)是珀萊雅推動(dòng)線上營(yíng)銷的成果，同時(shí)推動(dòng)了珀萊雅日后發(fā)展戰(zhàn)略的確定。 2020年，珀萊雅組織層面重點(diǎn)打造數(shù)字化中臺(tái)：產(chǎn)品中臺(tái)深化大單品、爆品策略。紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜、彩棠修容盤(pán)等不僅成為當(dāng)年的大單品，也構(gòu)成了珀萊雅目前的主要產(chǎn)品矩陣。 2020年至2022年，珀萊雅線上渠道的營(yíng)收占比分別為70.01%、84.93%、90.98%。 發(fā)力其他自有品牌，完善品牌矩陣 珀萊雅第二成長(zhǎng)曲線品牌，近年?duì)I業(yè)收入和占總營(yíng)收的比重同樣獲得了增長(zhǎng)。2022年，彩妝品牌彩棠的營(yíng)業(yè)收入5.72億元，同比增長(zhǎng)132.04%，品牌占總營(yíng)收的比例也從2021年的5.33%上升到了2022年的8.99%。 珀萊雅的另兩個(gè)自有品牌OR和悅芙媞，在2021年及以前年度并入其他品牌，2022年起單獨(dú)列示。此兩個(gè)品牌2022年分別占總營(yíng)收的1.98%和2.94%。 目前，珀萊雅的自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。 主品牌珀萊雅，專注科技護(hù)膚，針對(duì)年輕白領(lǐng)女性群體，主價(jià)格區(qū)間200-500元，線上線下全渠道協(xié)同銷售。同為護(hù)膚品牌的悅芙媞，專為年輕肌膚定制，針對(duì)大學(xué)生等年輕女性群體，主價(jià)格區(qū)間50-150元，以線上為主要銷售渠道。 彩妝品牌彩棠，新國(guó)風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝，主價(jià)格區(qū)間150-300元，線上渠道銷售。洗護(hù)品牌Off&Relax，日本研發(fā)生產(chǎn)，專注頭皮健康的洗護(hù)品牌，主價(jià)格區(qū)間150-200元，以線上為主要銷售渠道。

發(fā)展背后的隱憂

發(fā)力線上和大單品戰(zhàn)略的成功，最直接的表現(xiàn)便是珀萊雅年度營(yíng)收收入的同比增長(zhǎng)率。2017年，珀萊雅上市之際，該數(shù)值僅為9.83%，不足10%。2018年以后，公司同比增長(zhǎng)率均在20%以上。

與此同時(shí)，珀萊雅銷售費(fèi)用的激增同樣不容忽視。 2017年和2018年，珀萊雅銷售費(fèi)用分別為6.36億元和8.86億元。2019年，公司銷售費(fèi)用突破10億后，迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。2019年至2022年，公司銷售費(fèi)用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元。 2023年前三季度，珀萊雅的43.27%的銷售費(fèi)用率是高于上市公司行業(yè)39.55%的平均值的。 與高昂的銷售費(fèi)用對(duì)應(yīng)的是珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用。2018年至2023年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用分別為0.51億元、0.75億元、 0.72億元、0.77億元、1.28億元、1.29億元。 僅在2022年年報(bào)中提及，珀萊雅的品牌營(yíng)銷事件有7個(gè)，彩棠的營(yíng)銷事件同樣有6個(gè)。

珀萊雅從2018年至2022年，研發(fā)費(fèi)用的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為20.21%。同期，公司銷售費(fèi)用的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為25.75%。 2020年至2022年，珀萊雅的銷售毛利率分別為63.55%、66.46%、69.70%。對(duì)于毛利率增長(zhǎng)的原因，公司認(rèn)為主要有線上直營(yíng)占比增加和主推大單品策略。另一影響因素，研發(fā)投入帶來(lái)的科技含量卻沒(méi)有提及。 值得注意的是，珀萊雅品牌在黑貓投訴中，售后問(wèn)題一直被消費(fèi)者詬病。 換貨產(chǎn)品逾期不發(fā)貨，使用會(huì)員積分兌換的產(chǎn)品拒絕發(fā)貨，標(biāo)明的贈(zèng)品發(fā)貨丟件不管，產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程毀壞客服處理不合理。 近30天內(nèi)，珀萊雅品牌在黑貓投訴平臺(tái)的投訴量達(dá)163個(gè)，已完成的僅13個(gè)。品牌的滿意度在滿分五星的情況下，僅有3星。 珀萊雅此次拿下雙十一大促美妝護(hù)膚類目第一，是公司近年發(fā)力線上、推行大單品戰(zhàn)略的努力，和國(guó)貨崛起，國(guó)外大牌濾鏡逐漸消失，消費(fèi)降級(jí)等多重消費(fèi)環(huán)境的綜合影響。 未來(lái)珀萊雅發(fā)展情況如何，GPLP將持續(xù)關(guān)注。