西方人眼中的中國美學(xué)

作者：冷蕓


背景

陳漫近期在迪奧藝術(shù)展上呈現(xiàn)的一組照片，在網(wǎng)上引起了爭議。照片中女性的裝扮雖然很像是我們的少數(shù)民族，但是最引起爭議的地方就是瞇瞇眼。很多讀者認(rèn)為這是西方人對中國女性的刻板印象。特別是爭議最大的照片，我個人觀察模特兒本人可能本身并不是瞇瞇眼，而是她的眼睛似乎是有意瞇著的，眼睛還特意向上翻白眼的樣子，整個眼神是眼白多于黑眼珠。

當(dāng)網(wǎng)上爭議逐步發(fā)酵后，迪奧刪除了照片，陳漫本人也出面道歉了。

那么我們今天就聊聊為什么西方品牌非常容易陷入這樣的文化誤區(qū)中？



｜一｜
“中國文化”與“東方文化”

我為什么又說“中國”又說“東方”？在國內(nèi)有些學(xué)者的定義中，“中國文化”與“東方文化”可以交錯使用。但如果我們從西方的視角來看，“東方”的內(nèi)涵大于中國文化。比如，對他們來說，有“中東”，還有“遠(yuǎn)東”（我們、日本就屬于遠(yuǎn)東）。所以從他們的視角來說，東方文化除了我們中國文化這個主流文化之外，還有日本、韓國、印度、中東等等文化也都屬于“東方”的概念。

對于大多數(shù)西方人來說，其實他們是無法區(qū)分清楚東方文化里的中國、日本、韓國文化到底有什么區(qū)別？但這個不是什么問題，因為我們東方人自己大多也不一定能區(qū)分我們中國文化與日本、韓國到底有什么區(qū)別？反過來，如果問中國企業(yè)德國、法國、英國、意大利文化有什么區(qū)別，即使在做歐洲市場的中國企業(yè)也不一定能整明白。

我為什么開篇先要談這個中國文化與東方文化的問題？首先是因為我想說明文化是一個非常復(fù)雜的社會現(xiàn)象。即使是一個所謂的專家，也不能保證自己的理解就是正確的。更何況大多數(shù)品牌企業(yè)也沒有文化專家。所以，我并不認(rèn)為迪奧或者陳漫是有意在丑化中國人，而是他們確實不知道，符合中國文化規(guī)范的美學(xué)精神到底是什么（大概率他們也并不真的關(guān)心）。

另外再換位思考一下，商業(yè)本質(zhì)都是為了賺錢。他們很清楚中國市場是他們現(xiàn)在最重要的市場。所以從資本來說，沒有一個品牌會愚蠢倒要有意去丑化自己最重要的一個市場。


｜二｜
美既是客觀的，也是主觀的

我們再來談?wù)劽赖母拍睢４蠹艺J(rèn)為一個人對美的感受，到底是一個主觀的意識，還是一種客觀的存在？這個早期在哲學(xué)領(lǐng)域有很多爭論。不過今天大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同，美既是主觀的，也是客觀的。

比如，在時尚圈，尤其是設(shè)計師品牌的設(shè)計師特別喜歡說這句話：我們的消費者的審美品位還沒有到那個水準(zhǔn)！

那么一個人的審美品位受哪些因素的影響呢？我們的審美品位會受到教育、社會環(huán)境、文化、性格、個人喜好等多方面的影響。

以教育為例。教育包含了家庭教育和學(xué)校教育。家庭教育因人而異。如果你本身生長在一個美學(xué)氛圍非常濃厚的家庭，你可能從小耳濡目染，雖然不一定成為美學(xué)專家，但可能是個業(yè)余愛好者，你的審美品位也可能高于一般人群。

而學(xué)校教育同樣非常重要。有研究表明，人的美學(xué)品位受影響的時期，最主要在14歲到24歲之間。這是一個可以去人為干預(yù)一個人美學(xué)品位的主要階段。所以在美學(xué)消費里有一個理論叫做“懷舊理論”。比如我們成年后聽我們在十幾歲的青少年時期或者二十幾歲時流行的音樂，看那個時候走紅的電影，或者看到當(dāng)時的明星，我們是非常容易產(chǎn)生共鳴的。

其次是文化因素。文化是一個大概念。就國家來說，我們有中國文化。我們中國又有許多不同的民族，不同的民族還有自己的民族文化。中國地大物博，每個地區(qū)還有自己的區(qū)域文化。甚至可能每個城市、小鎮(zhèn)也有自己的文化特征。另外各個家庭也有自己的家族文化。總之，這些文化，都會影響我們每個人對美的看法。

還有社會因素。布爾迪認(rèn)為，審美品味是一種“社會資本”，用今天的流行語來說，也許我們也可以把它稱之為“社交資本”。就好像在貴族時代，作為貴族，擁有且表現(xiàn)出一定的審美品位就是他的身份象征。作為整個階層的人，會彈鋼琴、欣賞歌劇、能做一套完整的用餐禮儀，就是社會資本。

因為不同的影響，所以最終形成的每個人的審美品位是不一樣的。從這個角度而言，審美本身是主觀的。

但是審美同時又帶有一定的客觀性。如果我們?nèi)タ匆恍└老嚓P(guān)的現(xiàn)象，會發(fā)現(xiàn)有一些客觀存在的美的標(biāo)準(zhǔn)。所謂的這種標(biāo)準(zhǔn)就是主流社會都認(rèn)同的一種美。這就是為什么有些藝術(shù)作品（比如電影、音樂、繪畫）或者設(shè)計作品，在全球都會獲得比較高度的認(rèn)同。這說明客觀上存在著一些普世性的美的原則，也說明人類在美學(xué)認(rèn)知上是可以達(dá)到一定的共性的。

這是為什么我們說，審美既是主觀的，也是客觀的。

回到迪奧的案例，大部分人都覺得照片拍攝得丑，說明至少它不符合中國人的主流審美。小部分人認(rèn)為沒什么丑，就是比較個性。這個就是仁者見仁智者見智了。

就我個人而言，無論是用我自己有限的西方視角還是中國人視角來看，我都不覺得它是美的。但是我也不認(rèn)為這是在有意丑化我們。不過就一個創(chuàng)意活動來說，不走主流路線，才是創(chuàng)意者的主流行為。因為創(chuàng)作如果要走主流審美，對于眾多創(chuàng)作者來說就失去了創(chuàng)作的意義。所以不走主流審美路線本身也不是什么錯誤。只是如何創(chuàng)新的同時又能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)民族文化確實是一個創(chuàng)作者需要細(xì)致考量的元素。


｜三｜
西方人對東方美學(xué)的刻板印象與慣性思維

第三大點就是讀者們特別喜歡談到的”刻板印象“。比如有人就認(rèn)為西方人對我們中國人的刻板印象就是瞇瞇眼。以我所了解的西方人對中國人的理解，他們確實覺得瞇瞇眼（其實在中國我們稱之為“丹鳳眼”，但被夸張地做成了“瞇瞇眼”）是中國女性的一個特征。但是他們的這種認(rèn)知本身并不存在惡意的問題。

我們可以反向思考下。作為一個中國品牌，你要往美國市場銷售，你要拍一個給美國人看的廣告大片，你會用什么樣的模特？

我們的不少網(wǎng)友提到了“金發(fā)碧眼的白人女性”。你知道嗎？如果你真的只用金發(fā)碧眼的白人女性，大概率你在美國會被視為“種族歧視”。美國還有西班牙裔、拉丁裔、亞裔人群，為什么你的品牌只選擇白人呢？族裔在歐美是主流問題，事關(guān)政治正確。它的錯誤大小，就好像瞇瞇眼對我們的問題。

我舉這個例子，只是想說明，刻板印象無處不在。我們對西方一樣有刻板印象。甚至也存在于我們國內(nèi)。比如我們經(jīng)常說“北方人如何如何”，“南方人如何如何”，“上海男人.....”，這些背后其實都是一種刻板印象。換句話說，刻板印象本身不是惡意的，它也不應(yīng)該是貶義的。它就是存在于人腦海中的一種印象。

為什么刻板印象是會存在？我個人認(rèn)為它就是一種幫我們快速了解一個我們不熟悉的地區(qū)、國家、民族文化的“捷徑”。

舉個例子，如果你特別想去美國，你可能提前會閱讀很多關(guān)于他們的資料。這些資料會提煉一些比較有特點的方面方便讀者記憶。我們的刻板印象也就是這樣形成的。比如金發(fā)碧眼、身材凹凸有致的白人女性，就是來自于我們看的好萊塢大片。但其實美國大街上哪有那么多金發(fā)碧眼、身材凹凸有致的白人女性？大部分是各種膚色、身材各異的族裔。

接下來是關(guān)于刻板印象的第二個層面。有興趣的人可以去看看EDWARD SAID（薩義德）的《東方主義》。這本書有中文版，這是一本非常經(jīng)典的社會學(xué)的書。我為什么提到這本書呢？薩義德在這本書里整個的核心觀點就是東方主義是西方人基于他們對東方的認(rèn)知和想象所構(gòu)造出來的一種主義。這種主義帶有西方視角的優(yōu)越感，以及界限感（東方與西方的對立）。

順便說下，《東方主義》中的東方，主要研究的還是伊斯蘭文化，還不是我們亞洲文化。即使如此，其背后的含義是一樣的：西方文化視角中的東方文化，本身就是西方“俯視”東方的結(jié)果。我個人認(rèn)為，這種“俯視”，本身也是我們自己造成的。因為在過去一兩百年間，我們也經(jīng)?！把鲆暋彼麄兊奈幕?br>
這種“俯視”與“仰視”的視角，到今天還在。且到今天，西方對我們的認(rèn)知，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們對西方的認(rèn)知，盡管我們對西方的認(rèn)知也是非常不完整、非常碎片化、非常欠缺的，但總的來說我們對他們的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過他們對我們的了解。

我給大家舉個例子，雖然這些事件發(fā)生在蠻多年前，但這種現(xiàn)象我相信到今天依然是存在于很多西方人心目當(dāng)中的。

2002年，我還在一家跨國公司工作。我們有一位全球副總裁，一個見多識廣的人。他是一個歐洲人，去過世界很多國家，視野理論上很寬闊。他2002年的時候第一次來到中國，我跟他閑聊的時候，他告訴我這是他第一次來到中國。我問他對中國的第一印象如何？他說太讓我驚訝了，我以為你們這里的人還在穿長袍，住的古代建筑的房子。

對于今天奢侈品公司，這種不了解我相信依然存在于很多高管中。他們可能是藝術(shù)指導(dǎo)、活動策劃者，他們可能從來沒有來過中國。他們只知道中國市場很大，中國人有錢買他們的產(chǎn)品。隨后他們會翻閱些相關(guān)資料，形成他們對中國文化的所謂認(rèn)知，然后開始創(chuàng)作他們認(rèn)為“美好”的作品。

我相信今天大部分西方公司不是故意來傷害中國市場，但他們背后有一種慣性思維。這種慣性思維從100年前形成到現(xiàn)在。到今天我們中國已經(jīng)變了很多，但他們對中國的認(rèn)知還停留在30年前、50年前甚至100年前。

為什么他們對我們的認(rèn)知這么薄弱？他們?yōu)槭裁礇]有看到我們這么巨大的變化？中國在過去40年中的變化，我覺得用“天翻地覆”來形容都不過分，總體來說是極大的進(jìn)步。一方面是我們對外的傳播程度我認(rèn)為還不夠高，當(dāng)然這其中也因為我們的文字學(xué)起來也比較復(fù)雜，中國文化本身又博大精深，很難通過外語去表現(xiàn)中國文化的深厚與美好；其次也許正如我們網(wǎng)友所說，外媒也不想報道中國的強(qiáng)大，不想承認(rèn)我們巨大的成長，本質(zhì)上，還是內(nèi)心還有一種驕傲。



｜四｜
讓人一眼記住的辨識度對于時尚圈來說更重要

剛才我們談的都是一些宏觀的問題，它既有客觀因素，也有主觀因素。接下來我想談?wù)勎覀冞@個行業(yè)。

很多人談到照片拍攝得不好看，甚至于丑。其實在時尚圈選模特也罷，選作品也罷，它有一個很大的標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)內(nèi)人士比較有共識的，就是其實在時尚圈美不美，丑不丑不是最重要的，而是你是否否長著一張讓人能夠一眼記住的臉。所以是辨識度的問題。

也許有的模特，大眾覺得她長得很美，但可能因為她長得太主流了，反而缺少了辨識度。所以你很少在T臺上看到中國人傳統(tǒng)中認(rèn)為的美的臉孔：鳳眼、鵝蛋臉、櫻桃小嘴等。

這是一個選擇標(biāo)準(zhǔn)的問題，它本身沒有任何丑化的意思。品牌在選擇白人模特、黑人模特也一樣，就看你這張臉有沒有辨識度。


｜五｜
好的營銷話題是品牌傳播的重要因素

第五點，就是關(guān)于傳播的問題了。

今天的傳播，已經(jīng)和多年前的傳播不一樣了。今天占據(jù)熱搜成為很多品牌的傳播目的。我不覺得這是一個正確的現(xiàn)象，但這確實是一個現(xiàn)實的現(xiàn)象：被討論比討論什么更為重要。

有網(wǎng)友問，那為什么迪奧很快撤下了圖片。這個原因其實很簡單，他們肯定沒想到一張照片涉及了政治問題（丑化中國人）。今天保證政治正確，是品牌在市場生存的底線。

今天的分享到這里就結(jié)束了。您同意我的觀點嗎？同意不同意，都?xì)g迎在評論區(qū)留言。歡迎大家關(guān)注冷蕓時尚。我們下周再見，拜拜。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧