數(shù)字公關(guān)是什么以及它與傳統(tǒng)公關(guān)有何不同？公關(guān)如何幫助企業(yè)向前發(fā)展？

我國的公共關(guān)系事業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成，是助力中國企業(yè)自身發(fā)展、走向世界的有力支撐，是推進(jìn)更高水平對外開放和宣傳的有效手段。

尤其是公共關(guān)系在過去幾年經(jīng)歷了巨大的變化，涉足搜索引擎優(yōu)化和數(shù)字營銷，其結(jié)果是——數(shù)字公關(guān)趨勢改變了整個公關(guān)行業(yè)。

它要求不同活動團(tuán)隊，例如，SEO、內(nèi)容和PR之間具有更大的交叉功能，并強(qiáng)制加強(qiáng)協(xié)作，將域權(quán)限 (DA) 或信任流 (TF) 等指標(biāo)帶到 PR 活動的最前沿。

大多數(shù)成功的公關(guān)專業(yè)人士都采用了精通技術(shù)和數(shù)字策略，這些策略專注于衡量線上輸出對中國企業(yè)品牌和搜索指標(biāo)的影響，提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)來監(jiān)控公關(guān)活動。

昕銳社將總結(jié)實際經(jīng)驗來概述傳統(tǒng)公共關(guān)系與數(shù)字公共關(guān)系之間的主要區(qū)別。

PART.1線上為王

在數(shù)字公共關(guān)系中，線上文章是內(nèi)容的“城堡”，正如我們此前在公眾號文章多次概述——內(nèi)容為王。無論企業(yè)多么喜歡印刷出版物和早上從報箱拿出最新的報紙的氣味，都無助于增加企業(yè)和品牌的搜索結(jié)果。

現(xiàn)在不管是國內(nèi)還是國外，絕大多數(shù)人都是網(wǎng)上沖浪的一把好手，如何霸榜熱搜快速出圈，除了拼一個“快”，還有內(nèi)容如何吸引眼球，也就是剛才提到的內(nèi)容為王。

如果為了獲得簡短的廣告文案，包括在高級域名新聞網(wǎng)站上列出的鏈接或推薦而犧牲創(chuàng)意公關(guān)理念和講故事，企業(yè)會得到什么？答案很簡單——連同標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)影響力，數(shù)字公共關(guān)系更加強(qiáng)調(diào) SEO 流量或網(wǎng)站性能排名。

企業(yè)需要減少傳統(tǒng)出版物的占比，企業(yè)只需要一個URL和安全有效的線上內(nèi)容，僅此而已。

PART.2“衡量范圍”——范圍越大越好

每個從事數(shù)字公關(guān)工作的人的關(guān)鍵是考慮衡量范圍。公關(guān)內(nèi)容的影響力足以估計線上傳播范圍，也就是說，公關(guān)內(nèi)容仍然是可靠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，這還不足以滿足數(shù)字公關(guān)游牧民或SEO 機(jī)構(gòu)的需求。

使用 MOZ、SEMrush 或 Majestic 等高級 SEO 軟件以及 HARO、Buzzsumo等不同的媒體軟件是數(shù)字公關(guān)從業(yè)者日常工作的一部分。

例如，知名媒體分析公司Gorkana 提供的軟件為公關(guān)人員提供了一份希望報道特定主題的記者名單。這通常包括獲得線上發(fā)布內(nèi)容的機(jī)會，以及指向客戶官方網(wǎng)站的鏈接。另一方面，另一款名為Buzzsumo 的軟件將在線上發(fā)布內(nèi)容發(fā)布后立即顯示其社交參與度。最后，Google Analytics 有助于預(yù)測和跟蹤與在線活動相關(guān)的高峰，例如客戶的在線“比賽”，將有助于跟蹤線上發(fā)布內(nèi)容在主媒體或副媒體標(biāo)題中的表現(xiàn)。

PART.3不要忘記關(guān)鍵字研究

由于其直覺性，數(shù)字公關(guān)工作人員能夠相當(dāng)快地學(xué)習(xí)關(guān)鍵字研究工具，這使他們能夠針對SEO 優(yōu)化客戶的新聞稿。通常，SEO 機(jī)構(gòu)使用系統(tǒng)來跟蹤核心關(guān)鍵字，數(shù)字公關(guān)經(jīng)理可以使用這些關(guān)鍵字來確定帳戶的后續(xù)步驟并圍繞它制定公關(guān)活動。

關(guān)鍵字研究軟件的基本知識正是數(shù)字營銷和公關(guān)的結(jié)合點(diǎn)。該機(jī)構(gòu)的客戶或客戶端的公關(guān)經(jīng)理經(jīng)常會詢問即將發(fā)布的新聞稿或內(nèi)容是否填充了高度可搜索的關(guān)鍵字。

PART.4數(shù)據(jù)驅(qū)動的魔力——提升搜索排名

在開展在線數(shù)字活動時，通過提高客戶的搜索引擎排名、網(wǎng)站的整體域名權(quán)威(DA) 以及網(wǎng)站的信任流 (TF) 來評估活動是否成功。昕銳社還可以觀察到安全反向鏈接的增加以及網(wǎng)站審計健康評分的提高。反向鏈接對于建立網(wǎng)站的域權(quán)限至關(guān)重要，這使得鏈接構(gòu)建成為數(shù)字公關(guān)的重要組成部分。

PART.5和宣發(fā)團(tuán)隊合作

數(shù)字通信的世界都在與宣發(fā)團(tuán)隊的打交道，他們經(jīng)常在本地化鏈接和管理線上發(fā)布內(nèi)容之間交叉。

第一種聯(lián)系方式應(yīng)該是與企業(yè)的故事最相關(guān)的主編或記者。其次，如果宣傳不成功，數(shù)字主管可以針對線上發(fā)布內(nèi)容中的其他人，例如尋找更多信息的研究人員或撰稿人。如果多個聯(lián)系人的所有請求都被置若罔聞，可能是時候請求媒體包和定價以在目標(biāo)網(wǎng)站或者媒體上放置鏈接。

通常，與DA <50 的較低影響力或者權(quán)威新聞網(wǎng)站相比，排名較高的一級網(wǎng)站或者媒體將提供遠(yuǎn)高于50 的 DA。與廣告團(tuán)隊協(xié)商贊助內(nèi)容價格的關(guān)鍵是了解鏈接的價值以及它將在多大程度上推動 SEO 流量并改善客戶的網(wǎng)站性能。

作為一名數(shù)字通信專業(yè)人士，品牌將不得不花費(fèi)大量時間在編輯團(tuán)隊和廣告人員之間進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。企業(yè)并非總是能夠免費(fèi)獲得帶有鏈接的線上發(fā)布內(nèi)容。如今，專門的發(fā)稿公司更清楚網(wǎng)站需要什么才能將任何帶有鏈接放置的在線新聞分類為付費(fèi)廣告。

如果文章對編輯來說不是特別有趣，這就是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為這使得通過內(nèi)部安全鏈接獲得在線媒體報道變得非常困難，所以尋求專業(yè)發(fā)稿人員是很有必要的。

PART.6公共關(guān)系中發(fā)生的事情，留在公共關(guān)系中

數(shù)字公共關(guān)系仍然是更廣泛的公關(guān)戰(zhàn)略的一部分。傳統(tǒng)的公關(guān)人員與標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)和傳播機(jī)構(gòu)合作，而數(shù)字公關(guān)人員則受雇于廣告、數(shù)字和營銷機(jī)構(gòu)。否則，幾乎所有內(nèi)容都保持不變，只是更加關(guān)注在線覆蓋率和公關(guān)活動成果衡量。所謂的“傳統(tǒng)”新聞人員較少受數(shù)據(jù)驅(qū)動，在傳統(tǒng)宣傳方式和在線宣傳方式之間游走。

現(xiàn)在的宣傳有多種選擇，最省時省力的方式可以選擇與專業(yè)的發(fā)稿人員溝通，給企業(yè)最優(yōu)的方案，給企業(yè)最好的宣傳，助力企業(yè)霸榜熱搜，快速出圈。