中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2022年1-8月中國(guó)品牌乘用車共銷售699.8萬輛，同比增長(zhǎng)24.5%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到了47.8%，較去年同期提升了約4.9個(gè)百分點(diǎn)，力壓排名第二位的德系（乘用車市占率為20.2%）和排名第三的日系品牌（乘用車市占率為19.5%）。

關(guān)于為何能跑贏德日系品牌，已是業(yè)界熱議多遍的話題，有不少人認(rèn)為是中國(guó)品牌“搶跑”新能源汽車并吃到了行業(yè)快速成長(zhǎng)的紅利，但這些觀點(diǎn)顯然并不全面。日前由全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）發(fā)布的2022中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI），正好可以為大家拓寬視野：在頻繁推出“爆款”產(chǎn)品的同時(shí)，許多頭部汽車廠商投入了大量資源來設(shè)計(jì)、打造和運(yùn)營(yíng)更高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體驗(yàn)，從而持續(xù)地提升了用戶的體驗(yàn)感和品牌忠誠(chéng)度，好口碑也帶來了經(jīng)營(yíng)層面的正向回報(bào)。

作為一項(xiàng)進(jìn)入22個(gè)年頭的研究項(xiàng)目，J.D. Power 2022中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究（CSI）在汽車行業(yè)內(nèi)有著十分重要的參考價(jià)值，其評(píng)測(cè)的是擁車期為13至48個(gè)月的車主對(duì)過去12個(gè)月內(nèi)在品牌授權(quán)經(jīng)銷店的服務(wù)經(jīng)歷的滿意度，汽車售后服務(wù)滿意度得分采用1,000分制。該研究顯示，2022年中國(guó)汽車行業(yè)整體售后服務(wù)滿意度為757分，較2021年下降2分。其中，主流車與豪華車之間的售后服務(wù)滿意度差距持續(xù)縮小，2020年和2021年兩者差距分別為18分和14分，今年兩者差距進(jìn)一步縮小至13分。在各項(xiàng)研究因子中，服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為今年權(quán)重最高的因子，反映出消費(fèi)者對(duì)于售后環(huán)節(jié)中人員服務(wù)的軟實(shí)力更為關(guān)注。

“行業(yè)排名第一至第五品牌滿意度分差逐漸縮小，從2020的年30分降低到2022年16分?！盝.D. Power聯(lián)合研究項(xiàng)目經(jīng)理閆希翎女士在解讀報(bào)告時(shí)指出，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)日漸成熟，越來越多增/再購(gòu)人群進(jìn)入汽車售后服務(wù)市場(chǎng)，面對(duì)這群更成熟的消費(fèi)者，汽車品牌在多年運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力積累之后，也能夠充分滿足這群消費(fèi)者基礎(chǔ)需求，保證高質(zhì)量服務(wù)執(zhí)行。在成熟消費(fèi)者與成熟品牌運(yùn)營(yíng)能力共同作用下，帶來是日趨穩(wěn)定售后服務(wù)體驗(yàn)。而在穩(wěn)定市場(chǎng)中，大家也能注意到一些新的變化，今年上門服務(wù)和上門取送車滲透率達(dá)到41.8%，在高滲透率背后是品牌對(duì)于新體驗(yàn)的尋覓，也是品牌為消費(fèi)者持續(xù)打造高品質(zhì)服務(wù)一種決心。

2022年，自主品牌的售后服務(wù)滿意度得分為753分。在各項(xiàng)滿意度因子中，自主品牌在服務(wù)價(jià)值方面較去年進(jìn)步最大，得益于經(jīng)銷商更準(zhǔn)確的費(fèi)用估算、更徹底的費(fèi)用解釋和更精準(zhǔn)成功的服務(wù)推銷，提高了自主品牌車主對(duì)收費(fèi)合理性的認(rèn)可度。此外，在實(shí)用性方面，經(jīng)銷商在解釋故障、一次性修復(fù)車輛問題和給予建議等服務(wù)環(huán)節(jié)也表現(xiàn)出了較往年更高的專業(yè)度。

“存量時(shí)代體驗(yàn)數(shù)字化趨勢(shì)已來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已來，進(jìn)則兼濟(jì)天下，退則寸步難行?！遍Z希翎還分享了增量體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的五個(gè)原則：（一）在單點(diǎn)服務(wù)體驗(yàn)縱深打磨之后，才能將體驗(yàn)拉寬形成連續(xù)客戶體驗(yàn)（相比傳統(tǒng)電話預(yù)約，采用數(shù)字化渠道預(yù)約明顯滿意度顯著更高）；（二）洞察用戶旅程中關(guān)鍵觸點(diǎn)，打通形成連續(xù)體驗(yàn)；（三）連續(xù)的體驗(yàn)需要線上與線下旅程協(xié)同；（四）服務(wù)本身是無感的，缺少交互體驗(yàn)過程也是有缺憾的，充分溝通信任是最終給用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的關(guān)鍵；（五）針對(duì)新需求挖掘和新模式打造，是品牌體驗(yàn)增量關(guān)鍵差異點(diǎn)。

閆希翎強(qiáng)調(diào)，近年來，中國(guó)品牌近年來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體驗(yàn)都在全民提升，而具體到售后服務(wù)價(jià)值方面也有著十分顯著的進(jìn)步。例如價(jià)格越來越透明（價(jià)格和費(fèi)用相關(guān)解釋和事先估算上實(shí)現(xiàn)率達(dá)到98%），對(duì)服務(wù)滿意度傷害極大的無效推銷正在減少，（從去年的56%降低到49%），實(shí)際上許多（主流）自主品牌經(jīng)銷商今年確實(shí)有花大功夫在培訓(xùn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并且真正關(guān)注用戶需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推銷，提高推銷成功率。這也是自主品牌近兩年做得比較突出和有進(jìn)步之處。

近幾年，各大品牌紛紛推出“上門取送車服務(wù)”，部分車主也開始嘗試和體驗(yàn)這項(xiàng)權(quán)益。豪華品牌中，67%的車主知曉“上門取送車服務(wù)”，但真正使用過的車主為35%，該項(xiàng)服務(wù)仍有較大推廣空間。各品牌陣營(yíng)中，德系品牌車主的使用率最高。J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理謝娟女士認(rèn)為，這項(xiàng)增值服務(wù)可以幫助品牌提升用戶忠誠(chéng)度，尤其提升出了質(zhì)保期之后的車主回廠意愿。不過，任何一個(gè)新興服務(wù)一定會(huì)帶來管理上難度和挑戰(zhàn)，她指出了上門取送車服務(wù)目前存在的三個(gè)“痛點(diǎn)”：一是必須要加強(qiáng)與用戶之間溝通，因?yàn)樗性鲋捣?wù)一定是提供給有需要人的時(shí)候他才會(huì)感受到價(jià)值所在；二是如何通過技術(shù)手段增加透明度，尤其是車輛安全性、維修保養(yǎng)過程中配件更換的問題，急需通過技術(shù)手段解決；三是如何通過第三方代價(jià)責(zé)任險(xiǎn)以及其他強(qiáng)化落地性補(bǔ)強(qiáng)性保障，來增強(qiáng)車主對(duì)自身權(quán)益的安心感。

“我們?cè)趲椭芏嗥放剖崂眍A(yù)約服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)體驗(yàn)痛點(diǎn)：在通過線上使用預(yù)約服務(wù)后，用戶普遍希望線下（進(jìn)店）無須等待，但實(shí)際上很少能實(shí)現(xiàn)，如果沒有很好的話術(shù)引導(dǎo)和解決，前面（預(yù)約部分）做得再好也會(huì)起到一定折損。我們強(qiáng)調(diào)線上預(yù)約之后一定有立即回復(fù)，為什么？因?yàn)橛脩舨皇菫榱祟A(yù)約服務(wù)立即回復(fù)而回復(fù)，而是人和人交互你可以得到一個(gè)迅速答案，人和機(jī)器交互，數(shù)字化渠道交互沒有溫度，人機(jī)交互過程中，用戶會(huì)產(chǎn)生人機(jī)交互焦慮，所以應(yīng)該發(fā)送一個(gè)立即確認(rèn)打消用戶焦慮，讓用戶認(rèn)識(shí)到自己的訴求已經(jīng)被接收了。如果要靠原來傳統(tǒng)模式主機(jī)廠要求經(jīng)銷商去做，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他很難去被完全很好實(shí)現(xiàn)，所以他的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是要么主機(jī)廠2C建立數(shù)字化通路，這是現(xiàn)在新能源汽車生產(chǎn)廠商做得比較多的。”謝娟女士表示，隨著智能化和數(shù)字浪潮的興起，車企與消費(fèi)者之間的連接從過去的購(gòu)車與售后向全生命周期延伸，未來客戶體驗(yàn)將從單點(diǎn)化的服務(wù)體驗(yàn)向場(chǎng)景化的連續(xù)體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)。不斷增加的體驗(yàn)觸點(diǎn)與不斷延長(zhǎng)的體驗(yàn)路徑對(duì)企業(yè)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力與服務(wù)執(zhí)行能力都提出了更高的要求，企業(yè)或經(jīng)銷商的“單打獨(dú)斗”模式在未來也將面臨更大的挑戰(zhàn)。車企們需要從幕后走到臺(tái)前直面用戶，建立體系化的“客戶體驗(yàn)管理”，與經(jīng)銷商形成服務(wù)合力，將成為未來競(jìng)爭(zhēng)中破局的關(guān)鍵。

當(dāng)然了，在全行業(yè)愈發(fā)重視用戶體驗(yàn)的當(dāng)下，絕大多數(shù)品牌都不可能變成“蔚來式服務(wù)”。“客戶對(duì)體驗(yàn)的追求是永無止境的，但是客戶服務(wù)投入是有成本的，這里面怎么取得平衡點(diǎn)和有效點(diǎn)，正是廣大汽車廠商苦苦思考的一個(gè)難點(diǎn)?！敝x娟直言，用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率以及盈利之間一定是三者之間三角形關(guān)系，所以一個(gè)品牌不能孤立地看用戶體驗(yàn)，一味地滿足用戶期待，更要考慮服務(wù)個(gè)體和群體的需求怎么去平衡，拿捏住平衡點(diǎn)，才能保證體驗(yàn)的連續(xù)性，其重要性不言而喻。

“主機(jī)廠需要識(shí)別出來整個(gè)（體驗(yàn)）旅程中，哪些點(diǎn)對(duì)用戶情緒產(chǎn)生一個(gè)正向相關(guān)作用，將服務(wù)資源投入和布局做到極致，其他地方我們做到優(yōu)秀，還有一些點(diǎn)我們做到滿意就可以，正所謂‘服務(wù)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)得當(dāng)、投入有度’，在連續(xù)體驗(yàn)中找到關(guān)鍵點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)地將其體驗(yàn)疊加上去?！敝x娟強(qiáng)調(diào)，通過J.D. Power洞察到的是基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)，對(duì)于用戶來說可能只是基本滿意而已，而擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)追求的汽車品牌，一定要有打造服務(wù)調(diào)性、服務(wù)差異化的夢(mèng)想，這樣才能不斷做好服務(wù)規(guī)劃和用戶體驗(yàn)升級(jí)。

正如開篇所言，隨著新能源汽車滲透率不斷增加，消費(fèi)者在購(gòu)車、用戶、保養(yǎng)、服務(wù)等方面都提出了越來越高的要求，而君迪也將于10月中旬發(fā)布首份中國(guó)新能源汽車體驗(yàn)價(jià)值研究，據(jù)悉其中不乏具體數(shù)據(jù)和深刻洞察，屆時(shí)《早懂車》也將在第一時(shí)間為大家?guī)硐嚓P(guān)解讀，敬請(qǐng)期待！