衛(wèi)視差異化變身潮：省臺對決還是抗衡央視 本報記者 吳 衣 成都報道 9月13日，不入夜里9點(diǎn)，成都“音樂房子”酒吧里早已是人頭攢動，人們紛至沓來，全然是因為“超女”張靚穎發(fā)跡于此。 在這場席卷全國的“超女風(fēng)暴”中，5強(qiáng)中有4女來自成都。不過，四川衛(wèi)視并未受惠于此，遠(yuǎn)在千里之外的湖南衛(wèi)視卻賺得盆滿缽盈——據(jù)“電廣傳媒”上半年業(yè)績報告顯示，其廣告、短信及贊助等收入達(dá)數(shù)億元之巨，僅上半年廣告收入就有6.69億元納入囊中。 湖南衛(wèi)視空前的商業(yè)利益，觸動了衛(wèi)視改革的敏感神經(jīng)。9月12日，四川衛(wèi)視在成都宣布了其下一步的改版計劃。在剛剛過去的8月，廣西衛(wèi)視“改頭換面”，全面推出自己的特色定位——女性頻道。 “四川素有擺龍門陣、講故事的傳統(tǒng)，我們即將推出的四川衛(wèi)視的全新定位就是天下故事。”四川廣電集團(tuán)黨委書記、四川電視臺臺長陳華提出了應(yīng)對之策。 這場衛(wèi)視變身潮流大幕的開啟，勢必引發(fā)更為激烈的電視市場競爭。正如CTR媒介研究總監(jiān)、中國傳媒大學(xué)教授袁方博士指出的，“國內(nèi)電視市場競爭的特殊性是零和博弈，一個電視頻道收視上漲，就意味著其它頻道收視的下降?！? “天下故事”的故事 “四川衛(wèi)視究竟該如何定位？”這是陳華5月履新以來，一直苦苦思索的問題。 現(xiàn)實情況如是：2000年以來，30余個省級衛(wèi)視臺的競爭日趨白熱化，尋求各自的特色和差異化也幾乎成了共識。 “尤其是近兩年，可以用風(fēng)起云涌來形容?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)胡智鋒教授指出。目前，有十幾個省級衛(wèi)視臺已明確提出了自身的特色定位。 “我們探索了很長時間”，9月11日，四川電視臺臺長助理陳莊說，“而6月份我們在四川本地文化旅游頻道的一次嘗試，讓我們眼前一亮?！? 三個月前，四川電視臺經(jīng)過充分研討之后，對文化旅游頻道進(jìn)行了“故事化”的改版?！鞍滋熘v述虛擬故事，即播放電視劇，甚至大膽采用了10集連播的方式，晚上則通過各種形式，講敘真實的人生故事?！标惾A說。 此舉換來了收視率的“大躍進(jìn)”?！?月和7月，改版后的文化旅游頻道在本地的收視率明顯上升，晚間增長了132.14%，白天增長了136%?！背晒Φ慕?jīng)驗，讓陳華看到了曙光。 “根據(jù)本地頻道積累的經(jīng)驗，8月1日開始，我們對四川衛(wèi)視進(jìn)行了初步改版，主要是強(qiáng)化‘故事’特色，清理了一些與‘故事’定位無關(guān)的欄目?！? 現(xiàn)在看來，努力沒有白費(fèi)。央視索福瑞調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：8月1日到27日，四川衛(wèi)視在31個省會城市的收視率提升了83%，在23個省網(wǎng)的收視率提升了133%?！斑@表明，故事化的定位取得了初步成功?！彼拇ㄐl(wèi)視的外腦之一、克頓顧問副總經(jīng)理劉智認(rèn)為。 “愛看故事是中國人的文化特質(zhì)，而我們四川電視臺，又有制作這方面節(jié)目的優(yōu)勢，我們制作的記錄片獲得過不少獎項?！标惾A表示，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有的節(jié)目類型當(dāng)中，電視劇為電視觀眾最喜愛的節(jié)目類型，觀眾選擇度達(dá)到36%，對新聞的選擇度為15%，專題為7%。 陳華認(rèn)為，以上三者加起來，已經(jīng)能夠吸引超過一半的電視觀眾，“這三種節(jié)目類型，會成為改版后的主線”。 陳華向記者談了接下來的節(jié)目設(shè)想，“電視劇可以看作是虛擬的故事，我們會改名為‘故事會’；新聞可以看作是正在發(fā)生的故事，我們會推出‘新聞連連看’，以新的形式，說新聞，講新聞；而對于專題來說，其實質(zhì)是真實的故事，我們正在考慮將其包裝為‘天下龍門陣’的形式，突出我們四川人會擺龍門陣的優(yōu)勢?！标惾A笑言。 “今年四川衛(wèi)視覆蓋人口為5.5億，廣告收入有望達(dá)到2億元。我們的短期目標(biāo)是，2006年廣告收入達(dá)到2.5億元，覆蓋人口和影響力都穩(wěn)步上升?！? “改不一定生，不改必死” “改不一定生，但不改一定會死。”清華大學(xué)教授陸地認(rèn)為。這也是目前擺在省級衛(wèi)視臺的“華山之徑”，這也客觀反映了當(dāng)前省級衛(wèi)視臺的競爭格局。 2005年9月3日，長沙，湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目中最老牌的旗艦節(jié)目“快樂大本營”送別了兩位主持人——何炅繼續(xù)留任，此次三去其二，是數(shù)輪主持人拉票會之后得出的結(jié)果。 在“超級女聲”演繹神話的同時，湖南衛(wèi)視進(jìn)一步將“PK”精神發(fā)揮到了極致，下半年湖南衛(wèi)視將主推的“2005國球大典”，預(yù)計同樣也會將超級女聲的PK、大眾化和互動性一脈相承?！耙恢蚺?，一個夢想，挑戰(zhàn)世界的勇氣”，這樣的宣傳片已經(jīng)在其各個時段反復(fù)播放。 事實上，從1990年代后期開始，湖南衛(wèi)視就基本一直走在省級衛(wèi)視臺的前列，一位老湖南電視人向記者回憶說，當(dāng)年湖南衛(wèi)視上星不久，就開始著力推出“快樂大本營”、“玫瑰之約”等娛樂性節(jié)目，在全國產(chǎn)生了很大影響，一度被譽(yù)為“湖南現(xiàn)象”。 到了2003年，湖南衛(wèi)視借助專業(yè)媒介咨詢公司的力量，在進(jìn)行了大量市場調(diào)研后，提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。 從某種意義上來說，此時的湖南衛(wèi)視開始實施多元化打造頻道品牌的戰(zhàn)略：首先是著力培養(yǎng)名牌主持人。除了極具明星效應(yīng)和市場號召力的李湘、何炅，還推出了汪涵等備受觀眾喜歡的知名主持人。其次是打造精品原創(chuàng)欄目?！氨澈蟮墓适隆?、“金鷹之星”、“娛樂無極限”等新秀欄目亮相屏幕。在2004年CTR最受歡迎的50個省級衛(wèi)視欄目評選中，湖南衛(wèi)視占了14個，將近1／3。 2004年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“快樂中國”的口號。2005年，“超級女聲”的巨大成功使得湖南衛(wèi)視再一次“崛起”。 “回顧湖南衛(wèi)視的發(fā)展歷程，不難看出，省級衛(wèi)視的突圍之路何其之難?！鄙鲜龊想娨暼苏J(rèn)為。 對于此次四川衛(wèi)視提出的“故事”定位。胡智鋒認(rèn)為，是一個可貴的創(chuàng)新，不過他同時指出，未來可能面臨的挑戰(zhàn)也不少。 他認(rèn)為，首先，“故事”的定位可以說包羅萬象，這樣一來，就很容易被其他地方臺克??；其次，目前全國已經(jīng)有十多家省級衛(wèi)視臺提出了自己的特色化定位，面對各種名目，觀眾們可能已經(jīng)有些“審美疲勞”；再次，電視臺內(nèi)部的管理和整合也有很多工作要做?！跋乱徊剑罅χ匾曋鞒秩斯こ毯椭攸c(diǎn)欄目工程，效果才有可能出來。” 浙江大學(xué)李杰教授對此也有自己的看法：“可以說，超級女聲就是一個現(xiàn)代版的烏鴉變鳳凰的故事，一個我們大家共同演繹的故事。”他認(rèn)為，概念只是一個殼，節(jié)目能否成功，關(guān)鍵還在于內(nèi)容和實質(zhì)。 “‘故事化’方向是好的，不過最后效果如何，關(guān)鍵還在于執(zhí)行。”他最后指出。 央視衛(wèi)視烽火圖 當(dāng)前中國的電視媒體大致呈現(xiàn)出“金字塔”結(jié)構(gòu)。第一層是實力最強(qiáng)的中央電視臺；第二層是全國31個省級衛(wèi)視臺，第三層是眾多的省級電視臺地面頻道。而在全國性電視市場中，中央電視臺15個頻道和31個省級衛(wèi)視臺是中流砥柱。 《媒介》雜志執(zhí)行主編周艷向記者介紹，目前31家省極衛(wèi)視臺大致可以分為三個梯隊?！昂闲l(wèi)視，安徽衛(wèi)視目前在全國電視市場中占有相當(dāng)份額，影響力也較大。另外北京衛(wèi)視，上海東方衛(wèi)視等綜合實力排前，可以歸為第一梯隊?！? 此外，山東、廣東、浙江、黑龍江、江蘇、遼寧衛(wèi)視等，衛(wèi)視頻道年廣告收入都超過2億，具有較大增長潛力。同時，重慶、廣西、江西、四川等衛(wèi)視目前經(jīng)過頻道調(diào)整，也開始呈現(xiàn)上升趨勢，值得期待。 “至于其他一些省級衛(wèi)視，大部分頻道運(yùn)營在資金，人力以及節(jié)目資源方面都比較欠缺，面臨較大的生存壓力。2004年內(nèi)幕古衛(wèi)視節(jié)目經(jīng)營權(quán)的外包就是一個例子?！? 胡智鋒指出，當(dāng)前省級衛(wèi)視臺的特色化道路大致可以分為三類：第一是按題材劃分，比如海南衛(wèi)視定位為旅游頻道，浙江衛(wèi)視定位為財富頻道，廣西衛(wèi)視定位為女性頻道；第二是按主題劃分，比如湖北衛(wèi)視的口號是公益頻道，江蘇衛(wèi)視定位為情感頻道等；第三類是按內(nèi)容劃分，比如湖南衛(wèi)視定位于快樂中國，安徽衛(wèi)視定位為“電視劇大賣場”。 各個衛(wèi)視臺紛紛推出特色路線的背后，是整個電視媒體競爭的日趨激烈。事實上，除了省級衛(wèi)視臺烽煙四起，實力雄厚的央視也一直在節(jié)節(jié)進(jìn)逼。 央視索福瑞國內(nèi)商務(wù)總監(jiān)安平信指出，根據(jù)他們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。2004年上半年，2004年下半年和2005年上半年，央視在全國電視媒體中的收視份額分別為34%，35%，36%，呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。而省級衛(wèi)視臺的整體收視份額分別為16%、17%、17%，基本保持穩(wěn)定。央視集合了各方面的優(yōu)質(zhì)資源，他們的進(jìn)取讓省級衛(wèi)視臺的壓力更大。 而最新消息表明，央視正在醞釀的明年央視廣告黃金段招標(biāo)新方案中，目標(biāo)直超今年52億元。據(jù)此前媒體報道，該新方案即將在9月26日的圍繞央視招標(biāo)召開的第一次全面推介會上亮相。 與此同時，在發(fā)端于年初的央視“頻道品牌化”戰(zhàn)略指引下，一系列內(nèi)部變革正在往縱深推進(jìn)。根據(jù)央視改制方案，此次將從組織架構(gòu)上進(jìn)行根本變革：從“中心——部門——科組——欄目”的四級體制變?yōu)椤邦l道——欄目”的二級體制，取消“部門”和“科組”兩個管理層次，實行頻道總監(jiān)負(fù)責(zé)制，頻道總監(jiān)、副總監(jiān)由臺長聘任，任期內(nèi)根據(jù)目標(biāo)責(zé)任定期考核，如達(dá)不到考核指標(biāo)的要求，予以解聘。 　　狼煙又至再起時。