出品| 大力財(cái)經(jīng)

文 | 魏力

摘要：零售核心不是運(yùn)營門店，而是深耕用戶運(yùn)營。

2022年實(shí)體零售日子尤為艱難，經(jīng)營不善、持續(xù)虧損的零售企業(yè)不在少數(shù)。就連市場(chǎng)份額連年攀升的化妝品零售總額也在“渡劫”，2022年面臨十年來首次下滑。

過去一年對(duì)美妝零售行業(yè)來說都不容易。很多美妝品牌的線下店鋪也面臨著關(guān)店、撤店的困境，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年線下關(guān)閉的化妝品店鋪或超過1萬家。

回望近三年，受疫情影響，居民消費(fèi)信心持續(xù)不足，整體市場(chǎng)大盤承壓，從上游供應(yīng)到下游終端都受著煎熬。尤其是客流量下降的情況直接影響線下店鋪的正常經(jīng)營，有些店鋪甚至全年的停業(yè)總時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。在疫情高峰期，屈臣氏也有近3成門店暫停營業(yè)，其承接的壓力可以想見。

而從最終結(jié)果來看，屈臣氏扛住了壓力。3月16日，屈臣氏母公司發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，受綜合因素影響，屈臣氏中國市場(chǎng)營175.79億港幣（約合人民幣154.69億元），同比下降23%；整體依然盈利，錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港幣（約合人民幣9.59億元），是疫情以來為數(shù)不多沒有虧損的大型零售商之一。

用戶運(yùn)營為發(fā)力點(diǎn)

實(shí)際上，零售電商企業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在新的消費(fèi)時(shí)代之下，多元銷售渠道分散注意力，消費(fèi)者越發(fā)理性，零售亟需以新的技術(shù)、業(yè)態(tài)和商業(yè)模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

尤其在疫情沖擊之下，各行業(yè)的線下渠道流量驟減，粗放式地投放信息、在店鋪內(nèi)等著消費(fèi)者上門的法則行不通了，冰山一角之下的生意經(jīng)營問題逐漸暴露。

疫情重壓加之競(jìng)爭(zhēng)加劇下，屈臣氏卻能在持續(xù)盈利，勢(shì)必有差異化的經(jīng)營之道。大力財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在其他美妝零售商熱衷于圍繞產(chǎn)品加重場(chǎng)景式營銷，保持以粗放式廣告投入的獲客打法下，屈臣氏的經(jīng)營思維有所不同，明確提出：未來零售的核心不再是運(yùn)營門店，而是深耕用戶運(yùn)營。

基于多年零售經(jīng)驗(yàn)，屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費(fèi)會(huì)員，覆蓋九成以上18-45歲國內(nèi)都市女性。而這些隱形資產(chǎn)，不僅是財(cái)報(bào)未披露的數(shù)據(jù)，也成為屈臣氏轉(zhuǎn)向運(yùn)營用戶的優(yōu)勢(shì)。

不同于運(yùn)營門店思維，屈臣氏的用戶運(yùn)營思維，把與消費(fèi)者的供需關(guān)系變成“社交關(guān)系”，讓用戶不再被訂單和單一渠道所局限，亦不再是一次性購買，而是和用戶在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)產(chǎn)生交互，提升留存和復(fù)購，產(chǎn)生更深入的關(guān)系。

那么，屈臣氏具體是如何做的呢？

一方面，通過前瞻性提出O+O模式，屈臣氏打通線下線上渠道，為消費(fèi)者搭建起更自由更貼合需求的自助購物模式，搭配線下體驗(yàn)的既有優(yōu)勢(shì)，讓線下線上協(xié)同為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)。

尤其在疫情期間，消費(fèi)者外出購物行為減少，而屈臣氏通過O+O模式可以主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們進(jìn)入屈臣氏生態(tài)里。如此一來，不僅沒有對(duì)門店銷售額產(chǎn)生沖擊，反而通過線下線上的協(xié)作經(jīng)營，成功抵御疫情對(duì)線下實(shí)體零售帶來的影響。2022年，屈臣氏線上銷售依舊錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)率。

另一方面，作為相當(dāng)成熟的零售商，屈臣氏已不再單純局限于布局城市門店數(shù)量，而是更聚焦如何利用線下和線上的優(yōu)勢(shì)協(xié)同，潛移默化地滲透到用戶的生活中。

在疫情期間進(jìn)店客流不穩(wěn)定、租約到期等因素影響下，屈臣氏采取了合理的門店策略，于穩(wěn)中優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，這也是大型零售企業(yè)抵御沖擊的明智之舉。2022年屈臣氏在門店合理優(yōu)化策略下，仍保持了超過3800家的龐大規(guī)模。

去年，隨著城市客流逐步恢復(fù)，屈臣氏在新一線城市推出了位于商場(chǎng)中庭的“限時(shí)快閃店”，更加靈活滿足下沉市場(chǎng)潛在用戶需求，同時(shí)也為未來門店選址試水。隨著三四五線城市進(jìn)店客流增速明顯，一二線城市客流則也有所回升，線下零售將全面回暖，據(jù)悉，2023年屈臣氏將開出300家以上的新店，門店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平。

總的來說，線下線上并不是孤立的或者競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是通過資源配置讓兩者結(jié)合，只為實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

而在線下線上協(xié)同成為常態(tài)，屈臣氏進(jìn)一步借助O+O多元觸點(diǎn)，將用戶運(yùn)營持續(xù)深入，通過整合屈臣氏服務(wù)助手、短信等精準(zhǔn)觸達(dá)手段經(jīng)營與顧客間的關(guān)系，并以社群聚合忠誠活躍會(huì)員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，屈臣氏O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的3.1倍，運(yùn)營后會(huì)員回購率提升近1倍。

具體來看，以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口，用戶通過添加專屬BA的企業(yè)微信，進(jìn)入屈臣氏的私域生態(tài)，可進(jìn)行一對(duì)一咨詢。用戶在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠，進(jìn)行便捷下單和預(yù)約SPA、皮膚測(cè)試、化妝等門店服務(wù)。

一旦形成這種長(zhǎng)久穩(wěn)固的信任關(guān)系，伴隨用戶生命旅程延長(zhǎng)，品牌能換來強(qiáng)韌的用戶黏性和忠誠度。

自開創(chuàng)O+O零售模式，屈臣氏實(shí)現(xiàn)了用戶運(yùn)營深耕，并在此基礎(chǔ)之上形成了賦予品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的零售生態(tài)，屈臣氏推出了OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心。有別于流量轉(zhuǎn)換銷量的邏輯，屈臣氏OPTIMO不是單方面幫助品牌達(dá)成短期銷售成績(jī)，而是通過精細(xì)化用戶運(yùn)營，反哺品牌建設(shè)和資產(chǎn)沉淀。

借助消費(fèi)者調(diào)研洞察工具，OPTIMO為品牌的后續(xù)制定生意計(jì)劃打好基礎(chǔ)，并通過“龍卷風(fēng)”“新品種草機(jī)”等O+O整合營銷方案，幫助品牌與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)而立體的溝通。當(dāng)品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后，屈臣氏為品牌搭建品牌私域中心，以小程序品牌館、幫助品牌運(yùn)營用戶的專屬BA，品牌社群搭建起品牌的私域陣地，實(shí)現(xiàn)品牌私域自運(yùn)營，持續(xù)不斷與消費(fèi)者建立雙向、長(zhǎng)期、深入關(guān)系。

據(jù)大力財(cái)經(jīng)觀察，當(dāng)下的國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，新品推陳出新和淘汰的速度極快，對(duì)于新銳品牌而言，押對(duì)渠道和平臺(tái)變得更加關(guān)鍵。屈臣氏旗下的“屈奇館”品牌就是一個(gè)適合新銳品牌的孵化營，通過消費(fèi)者體驗(yàn)、使用報(bào)告、專業(yè)測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)的設(shè)置，幫助初創(chuàng)品牌提升打入市場(chǎng)的成功率。

集合渠道、私域、媒體等多重角色為一體的屈臣氏，正將自身獨(dú)有的生態(tài)價(jià)值賦能更多品牌。

打造第二增長(zhǎng)曲線

健康與美的賽道融合

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，在90后消費(fèi)人群中有97%在生活中有意識(shí)地進(jìn)行健康養(yǎng)生，33%的用戶表示很注重養(yǎng)生且已經(jīng)開始行動(dòng)。艾媒咨詢《2022-2023年全球與中國大健康產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)及決策分析報(bào)告》進(jìn)一步顯示，2014到2021年，中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年?duì)I收規(guī)模達(dá)8萬億元。

屈臣氏敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，去年開始提出“健康新美學(xué)”，探索健康、美麗跨品類運(yùn)營。屈臣氏將美妝個(gè)護(hù)與健康形成業(yè)務(wù)組合并非率性而為，而是其在用戶運(yùn)營與生態(tài)價(jià)值上戰(zhàn)略定力的延續(xù)。

屈臣氏洞察用戶需求發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者的需求聚焦在美妝，也正在往美妝疊加健康的需求轉(zhuǎn)變。隨著年輕消費(fèi)者的多元化需求強(qiáng)烈，屈臣氏具備“健與美”基因，趁勢(shì)起飛的新風(fēng)口，在用戶運(yùn)營能力和用戶資產(chǎn)沉淀之下，去跨品類融合探索新賽道。

屈臣氏在門店開設(shè)健康樂活專區(qū)，打造任試臺(tái)，吸引消費(fèi)者試用、關(guān)注健康美麗產(chǎn)品。在屈臣氏小程序能為消費(fèi)者推送不同主題的健康美麗「場(chǎng)景卡」，更設(shè)有跨境購專區(qū)，成為他們購買健康產(chǎn)品的重要渠道。

而專業(yè)的健康美麗BA由于長(zhǎng)期深耕健康美麗領(lǐng)域，專業(yè)顧問其實(shí)更能理解消費(fèi)者實(shí)際需求，并幫助消費(fèi)者解決她們遇到的健康問題，她們能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的健康美麗服務(wù)，給予針對(duì)性的產(chǎn)品推薦和福利，更能增加用戶粘性。

同時(shí)，屈臣氏通過OPTIMO推出品類艦長(zhǎng)計(jì)劃，攜手垂直賽道頭部品牌，通過數(shù)據(jù)和優(yōu)勢(shì)資源傾斜，深耕細(xì)分市場(chǎng)、共創(chuàng)增長(zhǎng)。據(jù)了解，美國專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌益節(jié)（Move Free）率先成為屈臣氏健康品類的“艦長(zhǎng)”，以屈臣氏公眾號(hào)搭配門店線下課堂為入口準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并吸引用戶加入28天打卡互動(dòng)社群，打造了一個(gè)覆蓋咨詢、購買、體驗(yàn)、復(fù)購的運(yùn)營體系，轉(zhuǎn)化沉淀高潛用戶。雙方合作期間，益節(jié)銷售環(huán)比增長(zhǎng)超300%。

如今，屈臣氏就像一個(gè)健康美麗大社區(qū)，一站式解決了消費(fèi)者健康和美麗的雙重需求，還能通過豐富多元的線下線上觸點(diǎn)，深入聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏的健康版塊發(fā)展迅猛，2022年膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比翻倍，健康與美的結(jié)合成為屈臣氏的第二增長(zhǎng)曲線。

寫在最后

總的來說，屈臣氏持續(xù)盈利在于轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營的O+O前瞻布局，迎合市場(chǎng)變化提供更多元化的服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶體驗(yàn)到更多樂趣，滿足不同需求。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)復(fù)蘇，屈臣氏“用戶運(yùn)營”思維將得到進(jìn)一步價(jià)值釋放，或許還會(huì)產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)。