一、以“0糖”切入巨頭壟斷的市場缺口

這片被國外巨頭壟斷的巧克力市場，好久沒有出現(xiàn)能打的本土品牌了。

過去說到巧克力，大眾腦海中第一時間就只會浮現(xiàn)瑪氏、德芙、費列羅、好時、億滋等國際品牌，但現(xiàn)在有一個本土品牌成功上位，在被國外巨頭壟斷的巧克力帝國撬開一道口子，這個本土巧克力品牌就是每日黑巧。

自上線以來，每日黑巧連續(xù)三年位列天貓黑巧類目TOP1，月均銷售額超千萬元，成立一年就營收過億。在2020年雙十一就跑進(jìn)了全巧克力品類銷量前三，與德芙、費列羅站在同一梯隊，2021年雙十一也同樣表現(xiàn)出中，甚至比2020年同期增長了400%。

每日黑巧的出圈，并不是靠獨特的口味或者高效的供應(yīng)鏈來超越競品，而是捕捉到了巧克力市場健康化、細(xì)分化的缺口，精準(zhǔn)把握到了國內(nèi)消費者追求健康的需求，順勢推出“0糖”黑巧克力，并創(chuàng)行業(yè)之新——用菊粉代替白砂糖，不僅平衡了黑巧的苦味，還含有高膳食纖維，由此顛覆巧克力高糖的刻板印象，成功讓消費者接受了每日黑巧的健康概念。

二、分階段營銷來找到用戶群體

打著“0糖”標(biāo)簽的每日黑巧在市場中顯然是個小眾品類，所以早期并不適合大型推廣，而是應(yīng)該找準(zhǔn)核心客群圈層營銷來起步，傳播健康概念。

所以每日黑巧最開始選擇和健身App Keep合作推出一款巧克力，瞄準(zhǔn)關(guān)注控糖控脂的健身運動者；另外，每日黑巧也瞄準(zhǔn)了瑜伽愛好群體，通過線上線下來精準(zhǔn)觸達(dá)，實現(xiàn)小眾圈層滲透，觸達(dá)核心用戶，形成口碑傳播。

隨后每日黑巧高舉高打，選擇以客群匹配度更高的圈層切入，用聘請流量明星代言、邀請頭部主播帶貨、贊助綜藝節(jié)目、多平臺推廣等動作全面覆蓋受眾，實現(xiàn)全面引流。

在一邊營銷推廣的過程中，每日黑巧就一邊在微信生態(tài)搭建私域體系，承接引流之后的消費者全生命周期管理，做好精細(xì)化運營，更省力、更準(zhǔn)確實現(xiàn)私域的轉(zhuǎn)化，從而依托私域快速崛起。

三、每日黑巧如何玩轉(zhuǎn)私域

每日黑巧的整個私域體系一開始學(xué)習(xí)了頭部美妝護(hù)膚品牌的玩法，在基礎(chǔ)的 DM 卡上附上二維碼，并印刷「0元領(lǐng)取黑巧」的內(nèi)容吸引用戶掃碼，用戶掃碼后會被引導(dǎo)到員工個人微信號，再添加到社群。

每日黑巧還用一物一碼在部分商品包裝上賦碼，直接用商品和用戶對話，也將個人微信升級為企業(yè)微信，用戶掃碼就能直接添加企業(yè)微信，不僅大大提高用戶掃碼的概率，把用戶精準(zhǔn)引流到企業(yè)微信上，還能節(jié)省了DM卡的成本，更近距離與用戶直接對話。

用一物一碼把用戶引流到企業(yè)微信上，但僅僅只實現(xiàn)了裂變加粉，并不能實際提高后邊的復(fù)購率，所以每日黑巧還做了會員小程序，并與公眾號關(guān)聯(lián)，最終形成公眾號 + 企業(yè)微信 + 小程序的私域三件套，發(fā)揮更大的私域效用。

一個品牌要真正經(jīng)營好私域，必須要給予用戶留在私域的價值，為他們創(chuàng)造優(yōu)越感、稀缺感。

所以每日黑巧優(yōu)化了一系列私域運營手段，借助一物一碼收集到的數(shù)據(jù)，搭建自己的會員運營體系，實現(xiàn)精細(xì)化運營，以此積累品牌的用戶資產(chǎn)。

比如私域的價格要比公域平臺稍便宜；做專屬私域會員限定產(chǎn)品；配備專屬客服，給到用戶在平臺不一樣的體驗；邀請私域用戶參與新品試吃環(huán)節(jié)；巧克力的購買周期基本按周計算，品牌會按照這個周期在私域做線上線下活動周期觸達(dá)（周一、三、五通過KOC種草，周二通過科普知識輸出價值，周四推出限時秒殺活動，周五提出話題，帶起群內(nèi)成員互動，提高活躍率。）等等。

用戶還會有一個每日黑巧的會員賬號，當(dāng)用戶購買商品后，會員賬號就會有積分，當(dāng)積累到一定積分后，就可以兌換代言人見面會門票之類的周邊產(chǎn)品。

每日黑巧還和鐘薛高進(jìn)行來跨界合作，互相在社群推送包含對方產(chǎn)品、利益點的海報和特定優(yōu)惠券，給用戶帶來額外的附加體驗；和喜馬拉雅則是做了訂閱式的嘗試，用戶購買了喜馬拉雅的月會員，就會收到一個月分量的盲盒巧克力。

通過精細(xì)化的會員運營，打造更多的用戶場景與用戶交互，每日黑巧成功激發(fā)用戶的消費頻次，將產(chǎn)品做到高頻，做到了私域復(fù)購率38%，牢牢綁定了用戶的心智。每日黑巧也通過用戶運營搭建了自己的會員體系，完成了更高效的私域轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了銷售以及流量的雙向增長。

四、對每日黑巧成功的一些思考

每日黑巧的成功，是源于對行業(yè)的精確理解，對用戶的精準(zhǔn)洞察，以及對私域的精心運營。

作為新銳品牌，每日黑巧堅持以用戶為中心的原則，找準(zhǔn)了用戶對健康化巧克力的需求，用分階段的圈層營銷層層深入用戶群體，并借助合適的營銷數(shù)字化工具，如一物一碼、微信公眾號、小程序培育營銷數(shù)字化的能力，搭建私域平臺牢牢鎖定用戶心智，積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，真正做到用戶在哪里，每日黑巧就去哪里露出；理解用戶為什么留下，每日黑巧就對應(yīng)創(chuàng)造什么價值，做好私域運營，實現(xiàn)消費者數(shù)字化，精準(zhǔn)提高產(chǎn)品復(fù)購，實現(xiàn)用戶增長。

對新品牌來說，每日黑巧的成功也有跡可循。在以用戶為中心的趨勢中，新品牌即使面對的是近乎被壟斷的市場，只要敏銳洞察到市場缺口，找準(zhǔn)用戶需求，以足夠犀利的產(chǎn)品切入市場，為用戶創(chuàng)造價值，再新的品牌也能立住陣腳，搶占市場地位。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。