損失規(guī)避（英語：Loss aversion）是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。 損失帶來的負效用為收益正效用的2至2.5倍。 損失厭惡反映了人們的風險偏好并不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現(xiàn)為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現(xiàn)為風險尋求。

網(wǎng)購的經(jīng)歷告訴我們，在產(chǎn)品價格質(zhì)量相差不大的情況下，大多數(shù)時候會選擇包郵產(chǎn)品。這背后蘊含著便是損失回避效應。

但凡有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人也一定深有同感，產(chǎn)品不包郵，心里那是一萬個不痛快，產(chǎn)品包郵哪怕是總價提高，也好過“產(chǎn)品收費+物流收費”。

消費者心里都清楚，包郵的產(chǎn)品其實都把運費加進去了，但還是不爽，還是會在下單的時候猶豫甚至直接放棄。

這是為什么呢？

因為“郵費另算”引發(fā)了消費者二次“厭惡損失”，換句話說，就是付了兩次錢，讓消費者覺得這下虧大了。

從這個簡單的例子，可以看出由于“厭惡損失”心理的存在，消費者在消費時其實并不總是理性的，甚至可以說，大多數(shù)時候都是不理性的。