編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

針對逸仙電商，前一段時間市場對于它的關(guān)注點一直都是其股價能否重回1美元而避免真的被紐交所退市。

所幸的是，在發(fā)布了公司最新的2022年第二季度財報之后，逸仙電商股價有所上漲，近期好歹停留在了1美元以上。

不過，近日1.030美元左右的股價表現(xiàn)可能并沒有辦法能夠成為逸仙電商的“遮羞布”，頂多稱得上沒有之前“那么爛了”的現(xiàn)狀正在讓這家“國貨彩妝第一股”陷入持續(xù)的爭議。

當(dāng)風(fēng)口散去，逸仙電商還有可能回到曾經(jīng)的巔峰時刻嗎？

沒有逆襲，逸仙電商業(yè)績持續(xù)低迷

上月底，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了公司截至今年六月底的二季度財報，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商在這一季度實現(xiàn)了約1.421億美元營收，同比大幅下滑超過37%。

在具體業(yè)務(wù)層面，逸仙電商以完美日記、小奧汀、皮可熊等為代表的彩妝業(yè)務(wù)在今年第二季度的營收同比下滑超過50%，彩妝業(yè)務(wù)的大幅下滑被視為是拖累逸仙電商業(yè)績表現(xiàn)不佳的主要因素。

好在，逸仙電商的護膚品牌業(yè)務(wù)在這一季度為公司回了血。隨著護膚品牌業(yè)務(wù)營收大幅上漲49.2%、相關(guān)業(yè)務(wù)營收在總營收中的占比也超過了三分之一，這讓人們對于逸仙電商的未來好歹有了一點期望。

在利潤數(shù)據(jù)層面，逸仙電商在今年二季度的表現(xiàn)仍然不達(dá)人意，毛利率同比下滑，凈利潤仍然是巨額虧損。

好在的是，這一季度逸仙電商的虧損額有所減少，從去年同期的3.912億元人民幣下降到了今年二季度的2.643億元人民幣。

總體來看，逸仙電商在今年二季度的業(yè)績表現(xiàn)仍然持續(xù)低迷，雖然能夠看到一些業(yè)績好轉(zhuǎn)的征兆，但并不足以讓逸仙電商高枕無憂。

投資者對于逸仙電商的態(tài)度就證明了這一點，雖然公司股價暫時脫離了低于1美元的退市危機，但仍然在離1美元不遠(yuǎn)的范圍里波動，這說明逸仙電商現(xiàn)在的處境比之前并沒有好到哪里去。

值得注意的是，逸仙電商目前的問題還不止于表面上的業(yè)績低迷。

在市場層面，公司主力品牌完美日記正在面對被花西子品牌反超的情況，這給完美日記的未來發(fā)展蒙上了一層陰影，也將讓公司在業(yè)績層面持續(xù)承壓；此外，近年來為了扭轉(zhuǎn)困境，逸仙電商在品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)布局、營銷等維度都在進行大量的轉(zhuǎn)型動作，護膚品牌業(yè)務(wù)的增長說明它的轉(zhuǎn)型取得了一定成效。

不過，轉(zhuǎn)型永遠(yuǎn)都是一把長期的“雙刃劍”，這些轉(zhuǎn)型動作能否幫助逸仙電商重拾增長通道、獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)還是個未知數(shù)，特別是相比于逸仙電商上市前兩年的風(fēng)光無限來說，它現(xiàn)如今的轉(zhuǎn)型成果顯然離逆襲還差的很遠(yuǎn)。

被逼的二次創(chuàng)業(yè)，難解的市場變局

今年四月，紐約證券交易所的一則退市警示函讓逸仙電商的生存現(xiàn)狀暴露于大眾面前。

隨著逸仙電商經(jīng)歷了從三月到六月連續(xù)七十個交易日股價低于1美元，它在那時不僅面臨著被強制退市的危機，也面臨著市場全面性的不看好。

在此情況下，曾經(jīng)很少露面的逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰被迫站了出來，他向外界傳達(dá)了想要帶領(lǐng)公司“二次創(chuàng)業(yè)”的計劃，隨后，逸仙電商就開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐。

隨著最新的二季度財報的發(fā)布，我們也能夠從財報數(shù)據(jù)當(dāng)中感受出逸仙電商想要追求的全新發(fā)展路線。不過，從更深的維度來看，逸仙電商的后續(xù)表現(xiàn)似乎很難稱得上足夠樂觀，因為它似乎并沒有解決讓公司陷入困境的深層次問題。

幾年前，逸仙電商憑借完美日記“大牌平替”的定位、社會化媒體的營銷種草模式以及流量紅利成為國貨美妝品牌經(jīng)典案例。時至今日，仍然有很多品牌在分析完美日記的成功路徑，想要在它的成功經(jīng)驗上“再造”一個完美日記。

不過這種發(fā)展模式的缺點也是顯而易見的，那就是營銷成本高企。在品牌高速擴張、平臺流量紅利期，也許這些營銷投入還會顯得性價比頗高，可隨著市場環(huán)境的變化，這種重營銷模式再也無法給品牌帶來持續(xù)增長，反而會讓它承受巨大的包袱。

近年來，逸仙電商在營銷費用投入上一直呈現(xiàn)出大幅增長的態(tài)勢，從2018年的3億元營銷費用，到2021年的40億元營銷費用，公司對營銷的重視可見一斑，營銷費用在總營收中的比重也超過了68%。

與之形成鮮明對比的是，公司在2018年至2021年研發(fā)費用僅為264萬元、2318萬元、6651萬元、1.4億元。這樣一種重營銷輕研發(fā)的模式注定會讓逸仙電商在品牌與產(chǎn)品層面遭遇雙重危機。

近年來，隨著消費者對于完美日記的新鮮感降低，越來越多人開始意識到這是一家在產(chǎn)品上投入有限、把更多錢花在廣告上的公司，再加上與品牌相關(guān)的各類產(chǎn)品質(zhì)量投訴層出不窮，最終導(dǎo)致了逸仙電商目前的局面。

考慮到公司一直以來都是靠著營銷廣告來獲得銷量、增量，所以營銷投入不能說減就減，但帶來的回報肯定越來越低，公司營收大幅下滑就是證明。

巨量的營銷投入再讓公司利潤指標(biāo)堪憂，與此同時新的業(yè)務(wù)增長點雖然已經(jīng)出現(xiàn)，但尚未減輕的內(nèi)部壓力結(jié)合外部越來越劇烈的競爭壓力之下，想要靠著新業(yè)務(wù)翻身也很難。

未來國貨美妝賽道的競爭只會越來越激烈，逸仙電商并未沉淀出足夠品牌力就面臨危機的情況下，它會不會淪為曇花一現(xiàn)的典型呢？