作者：sunny

近日，一場直播促銷活動把屈臣氏送上了輿論的風(fēng)口浪尖。

屈臣氏本想靠著“一分錢搶購”活動吸引流量來促銷，但主播一句“像瘋狗一樣咬人”讓其“翻車”，站在憤怒的消費者對立面。

面對鋪天蓋地的聲討，屈臣氏也迅速發(fā)布了道歉聲明。

這到底是怎么回事？

主播辱罵消費者 屈臣氏深陷輿論風(fēng)波

2022年1月11日，屈臣氏在自家線上平臺搞起“一分錢搶面膜”的促銷活動，由于促銷活動力度比較大，吸引不少消費者前去“薅羊毛”。消費者在屈臣氏平臺上可以用1分錢買到SNP愛神菲海洋燕窩補水安瓶精華面膜和茉貝里思婚紗補水面膜，還可以用9.9元搶購一些其他商品。一些消費者表示，屈臣氏這次促銷活動力度還是蠻大，這兩款面膜可以按照活動購買5次，并且持續(xù)的時間還是蠻長的，不像是其他的搶購活動一秒鐘就沒了。

由于參與促銷活動的商品僅支持線下門店取貨，大量消費者前往屈臣氏各個線下門店取貨，卻遭到取貨難的問題。屈臣氏一些線下門店貼出告知書稱，由于屈臣氏點評自提活動火爆，參與活動的面膜已經(jīng)缺貨，無法提貨，下單成功的客戶需聯(lián)系官方客戶進行處理，為表達歉意特向顧客提供一份小禮品。

來源：微博

針對線下門店取貨難的問題，不少消費者抱怨道，“搞一場促銷活動又不能夠兌換，商家是不是玩不起??？”此外，不少顧客涌入屈臣氏中國的直播間反映無法取貨的問題時發(fā)現(xiàn)直播間正在按正常售價售賣參與促銷活動的面膜，懷疑官方故意缺貨，單方面違約。

1月13日，屈臣氏官方直播間主播曾稱參與面膜促銷活動的消費者是“乞丐”，不過該言論沒有發(fā)酵。1月14日，屈臣氏官方直播間主播再次就促銷活動事件稱，一些消費者就是為了1分錢的東西，想要薅到就像“瘋狗一樣咬人”，薅到也不認便宜，沒薅到也在這里咬人。同時，屈臣氏直播運營人員大量拉黑反映取貨問題的消費者。該事件進一步發(fā)酵。1月15日，屈臣氏辱罵消費者事件登上微博、今日頭條等平臺的熱搜榜，屈臣氏因此陷入輿論風(fēng)波中。

來源：微熱點數(shù)據(jù)-屈臣氏輿情分析

1月15凌晨，屈臣氏中國就促銷活動及相關(guān)主播不當言論發(fā)布道歉聲明。屈臣氏表示，本次活動因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生了遠超庫存的大量異常訂單，在庫存可支持的情況下屈臣氏已兌付部分訂單，后期因庫存不足暫停了兌付，屈臣氏決定采取補貨的方式履行剩余訂單。抖音直播間辱罵消費者的主播為合作的第三方機構(gòu)人員，不代表屈臣氏對顧客的態(tài)度，后續(xù)會加強對員工及第三方人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。

來源：屈臣氏微博聲明

北京屈臣氏龍旗購物中心店工作人員表示，目前已經(jīng)恢復(fù)向顧客提供促銷的面膜，上級公司已經(jīng)調(diào)度相應(yīng)物品來保障供應(yīng)。此外，屈臣氏中國官方直播間也已更換新主播，并正常開展直播活動。

門店擴張業(yè)績卻下滑 屈臣氏加碼線上營銷

公開資料顯示，屈臣氏是李嘉誠長江和記有限公司旗下的國際零售及食品制造機構(gòu)，零售業(yè)務(wù)包括保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品等商品。

2021年3月18日，長江和記有限公司公布了2020年財報，披露屈臣氏期內(nèi)收益為1596.19億港元（約合人民幣1336.99億元），同比下滑6%。屈臣氏中國區(qū)業(yè)績份額同比下降19%，銷售額降至199.84億港幣（約合人民幣167.39億元），遠高于整體零售跌幅，整個中國區(qū)同店銷售額下降21.8%。

屈臣氏全球店鋪較2019年增加2%，即373家，中國區(qū)近500個城市經(jīng)營4115家店鋪，門店數(shù)量同比增長4%，2019年這一數(shù)據(jù)的增幅為9%。

屈臣氏表示，營收能力下滑很大程度上受到新冠疫情影響，雖然尚不能確定2021年市場穩(wěn)定狀況和情緒，但美容保健品是日常消耗品，零售部門將加快線上以及線下的策略方針，務(wù)求全力復(fù)盤。

雖然門店數(shù)量在增加，但屈臣氏中國區(qū)營收及業(yè)績卻呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。這與近幾年來電商和直播的崛起不無關(guān)系。對依賴線下門店的屈臣氏來說，電商和直播帶貨無疑分流了部分消費者。因此，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，屈臣氏也開始追潮流玩起了線上營銷。

2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人，利用頂尖“流量”明星持續(xù)拉動新的流量入場；創(chuàng)建代言人微博話題、代言人海報官宣等線上營銷手段引起大量網(wǎng)友關(guān)注，引爆流量；利用企業(yè)微信和社群等私域矩陣，通過定制小程序明星店、周年賬單和榜單H5等線上情感分享活動進行用戶深度運營，幫助屈臣氏小程序留存忠實用戶。

在流量線下轉(zhuǎn)化方面，屈臣氏推出主題樂包店，為顧客打造集視覺、聽覺多重專屬體驗的系列活動，營造專屬氛圍，收獲一眾年輕顧客喜愛。艾菲效果營銷數(shù)據(jù)顯示，用戶對屈臣氏小程序認知度提升13%，屈臣氏自媒體粉絲增長率達到60%，企業(yè)微信拉新人數(shù)增長了152%。

2021年3月起，屈臣氏在全國所有門店上線了支付即服務(wù)的功能，顧客通過屈臣氏云店支付后憑證添加導(dǎo)購員名片，利用“支付即服務(wù)+企業(yè)微信”搭建私域流量池。此外，屈臣氏導(dǎo)購員還有權(quán)開展直播促銷，從而多元化觸達和連接消費者。

而此次“翻車”的直播無疑也是促銷手段之一，但卻讓之前積累的效果和人氣很受傷。

賽道競爭激烈 傳統(tǒng)優(yōu)勢還能剩下多少？

除了直播“翻車”業(yè)績下滑，屈臣氏還面臨著激烈的競爭。

作為一家依托傳統(tǒng)美妝的零售商，屈臣氏在面對新零售和電商平臺的商業(yè)模式?jīng)_擊下，曾經(jīng)的行業(yè)優(yōu)勢日漸瓦解，與此同時，一些新型美妝集合店也正在快速發(fā)展，加速蠶食屈臣氏的市場。完美日記和橘朵等新銳國貨彩妝品牌也把單品牌店全線鋪開。2021年三季報顯示，完美日記擁有超200家線下門店，預(yù)計在2022年線下門店累計超600家。此外，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW?COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等新型美妝集合店正扎堆入市，調(diào)色師從2019年在廣深設(shè)店后，加快了開店步伐，目前擁有超過100家門店；WOW COLOUR由名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團孵化，門店數(shù)超過了300家；黑洞走的是“一城一店”的大店模式，如今在成都和廣州等大型城市均設(shè)有店鋪。

美妝大牌在保持線下基本面時也在加碼線上營銷。MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，直播帶貨等流量端，并嘗試與草根KOL合作方式。

面對競爭激烈的美妝賽道，經(jīng)歷了辱罵消費者事件的屈臣氏將如何重塑品牌形象？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔）