日前，嗶哩嗶哩（B站）公布了截至2022年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

第四季度，B站日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長29%。用戶日均使用時(shí)長達(dá)96分鐘，總使用時(shí)長同比增長51%。2022年，B站總營收達(dá)219億元人民幣，同比增長13%。其中，第四季度營收達(dá)61.4億元人民幣，凈虧損同比收窄29%。

B站用戶數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)顯示，第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。用戶日均使用時(shí)長達(dá)96分鐘，總使用時(shí)長同比增長51%。月均互動(dòng)數(shù)同比增長35%，達(dá)136億次。截至四季度末，通過100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長34%，達(dá)1.95億人，正式會(huì)員第12個(gè)月的留存率穩(wěn)定在80%以上。

2022年，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)87.2億元，同比增長26%；其中直播業(yè)務(wù)增長迅速，全年收入同比增長超30%。廣告方面，2022年廣告收入達(dá)51億元，同比增長12%。游戲方面，2022年游戲業(yè)務(wù)營收達(dá)50億元。

B站用戶群體畫像分析——形態(tài)

Z世代用戶相比于其他的內(nèi)容社區(qū)，嗶哩嗶哩的主要用戶是“Z世代”的人群，也就是90-09年出生的一代人。據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止去年年底，嗶哩嗶哩近82%的用戶是Z世代用戶，大多數(shù)是中學(xué)生和大學(xué)生，是生長在互聯(lián)網(wǎng)下的一代人。值得一提的是，嗶哩嗶哩的用戶都聚集在一二線城市，并且有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，根據(jù)嗶哩嗶哩的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北上廣的大學(xué)生和中學(xué)生，占嗶哩嗶哩用戶的半壁江山。年輕有活力的用戶群體，一二線城市的高消費(fèi)潛力、高付費(fèi)意愿都是大眾品牌推廣戰(zhàn)略中的必爭目標(biāo)人群，尤其是對于傳統(tǒng)品牌在年輕群體中的推廣傳播具有重大的意義。

B站用戶群體畫像分析——地域

地域方面主要集中于沿海。華東地區(qū)用戶最多（34%），其次是華南用戶（21%），華北用戶（17%），華中用戶（15%），西南用戶（13%）。

B站用戶群體畫像分析——比例

B站用戶男女比例為57：43，18-35歲用戶占78%，本科及以上比例高出全網(wǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。

B站用戶群體畫像分析——年齡

從年齡占比來看，嗶哩嗶哩使用人群多數(shù)集中在30歲以下，也就是90后與00后用戶占比高達(dá)78.67%，其中18-24歲以下用戶占比60.28%，25歲~30歲用戶占比為16.71%。用戶平均年齡22.8歲，大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，是中國未來消費(fèi)的主力人群。

B站汽車品牌構(gòu)建和引流模式分析

用內(nèi)容+社交驅(qū)動(dòng)品牌態(tài)度形成

市場的變化、消費(fèi)者的變化以及媒體環(huán)境的變化，帶來了品牌營銷模式的變化。簡單的來說，過去的模式是廣告+整合，而今天是內(nèi)容+社交。

過去，品牌傳播是以一個(gè)極單純、極有力的核心概念和訴求主張為中心，以廣告為主要載體，將概念呈現(xiàn)為TVC、系列平面稿、年度大活動(dòng)等廣告形式，進(jìn)行全方位的媒體投放，形成整合營銷傳播。?但這套打造在信息爆炸的今天漸漸失效。品牌單純做曝光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單靠硬廣和大曝光想要抓住用戶注意力越來越難，營銷成本不斷推高。?今天品牌建設(shè)的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+社交”。?那就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念，并且借助內(nèi)容與用戶產(chǎn)生社交，讓他們感受品牌，和他們玩在一起、打成一片，直到他們成為品牌的粉絲，形成更加親密的品牌關(guān)系和更強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。
像剛才提到的比亞迪 x B站，就是這一模式的典型案例。這種模式，正在受到越來越多品牌方的青睞，以及消費(fèi)者的叫好，他們不再討厭廣告、排斥品牌營銷，而是主動(dòng)融入品牌內(nèi)容和社交氛圍中去。

我們再來看廣汽豐田威蘭達(dá)和UP主“盜月社食遇記”合作的《超級外賣員》。盜月社是美食區(qū)UP主，也是B站2022百大UP主，《超級外賣員》是他們打造的一檔內(nèi)容節(jié)目，目標(biāo)是要接最難的訂單，送不可能的外賣。
在第二季的第一期節(jié)目中，兩位超級外賣員就接到了一個(gè)超級難的訂單，要到貴州省畢節(jié)市重重大山中的一個(gè)小村落元寶村，給這里的一支小學(xué)生足球隊(duì)送上一份海鮮大餐和漢堡炸雞。

但是要在大山里尋找海鮮，給90多個(gè)孩子現(xiàn)場加工制作，任務(wù)非常艱巨。但是，好在兩位超級外賣員有一個(gè)可靠的小伙伴廣汽豐田威蘭達(dá)，他們開著它驅(qū)車4小時(shí)到貴陽采購食材，并在彎多、坡徒的盤山公路上幾進(jìn)幾出，最終圓滿完成了任務(wù)。

跟隨兩位超級外賣員的鏡頭，我們看到了大山深處還有四面八方愛心人士捐助的漂亮足球場，看到了那么多熱愛足球、充滿活力的孩子們，看到了他們中很多人第一次吃到海鮮的驚喜與滿足。

有意義的內(nèi)容打動(dòng)了屏幕前的用戶們，讓他們在彈幕和評論中感謝起金主爸爸對公益事業(yè)的贊助和支持，而且在山路、夜路送外賣的場景中，自然植入了威蘭達(dá)的四驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)、自動(dòng)遠(yuǎn)光燈系統(tǒng)、超大后備空間等產(chǎn)品賣點(diǎn)。
這就是內(nèi)容的打動(dòng)力，它自然融入產(chǎn)品，并且形塑品牌形象和美譽(yù)度，讓品牌深入人心。內(nèi)容已經(jīng)成為品牌建設(shè)的中心，UP主們源源不斷的好創(chuàng)意，就是品牌最好的廣告。
用新意+花樣玩轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知
說完了品牌建設(shè)部分，我們再來說說用戶認(rèn)知教育部分。?過去車企主要是在汽車垂直網(wǎng)站，如汽車之家、易車網(wǎng)等地做用戶認(rèn)知教育，解讀產(chǎn)品價(jià)值，主要的內(nèi)容形式有這么幾種：?1）測評——通過試乘試駕、對比、長測等形式全方位測評一臺(tái)車，從外觀、內(nèi)飾、配置、技術(shù)、駕駛性能等方面進(jìn)行專業(yè)解讀；
2）導(dǎo)購——給消費(fèi)者購車提供專業(yè)建議，打造榜單、車型對比、購車手冊等；?另一種是站在消費(fèi)者角度：3）提車——作為新車主，分享自己購車的全過程，從產(chǎn)生購車需求和動(dòng)機(jī)，到對比和試駕，以及最后如何做出購買決定，最終的價(jià)格和優(yōu)惠等，給其他人提供參考；
4）車模——分享自己的出游經(jīng)歷，類同于游記，不過這一類貼子能火，主要靠顏值車模的襯托；
5）改裝——分享自己的改車作業(yè)和心得體會(huì)。
遍觀各大汽車垂直媒體，鋪天蓋地都是這一類內(nèi)容，內(nèi)容硬核、枯燥，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，消費(fèi)者尤其是年輕人其實(shí)并不是很喜歡看這些內(nèi)容。
那么，如何把汽車內(nèi)容做出新意呢？?等到新媒體時(shí)代，各大車企也開始在主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做內(nèi)容營銷。但是，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容本來就時(shí)長短，而植入這種玩法，要與KOL原本的內(nèi)容形式和個(gè)人形象做融合，其實(shí)很難充分解讀產(chǎn)品。植入營銷，對品牌來說更多起到的是曝光作用，而非認(rèn)知作用。?那么，如何把KOL種草給用到極致、做出花樣呢？
上面說的一些汽車區(qū)UP主專業(yè)+趣味的視頻是可能的方向。?這一方面，是因?yàn)橹虚L視頻承載信息量更多，適合展示汽車這種技術(shù)濃度很高的產(chǎn)品，用戶在這里更能沉下心去欣賞內(nèi)容，不像其他平臺(tái)那么浮躁，只看碎片化內(nèi)容，看不進(jìn)去深度內(nèi)容。?另一方面，特別要強(qiáng)調(diào)的是有很多專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的UP主，他們在各自的領(lǐng)域不僅專業(yè)精深，關(guān)鍵是還擁有深入淺出、化繁為簡的能力，把一件事講得生動(dòng)有趣的能力，人人能聽懂，人人都愛聽。
幾十分鐘的技術(shù)講解視頻，如果放到其他內(nèi)容平臺(tái)，那絕對是一場災(zāi)難，數(shù)據(jù)會(huì)極其難看。但是在B站就可以，而且播放量動(dòng)輒大幾十萬，用戶還看得津津有味。
這一點(diǎn)，對于今天的車企來說尤其重要。因?yàn)殡妱?dòng)化、智能化是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，科技感、智能感已經(jīng)成為消費(fèi)者購車時(shí)首要看重的價(jià)值要素。
今天越來越多的車企在打造自己的技術(shù)品牌，推出科技節(jié)等營銷活動(dòng)，并且發(fā)布以科技為中心的企業(yè)戰(zhàn)略。
盡管如此，要做好技術(shù)傳播卻是個(gè)非常頭疼的課題，因?yàn)槠囍械募夹g(shù)、工藝過于復(fù)雜、專業(yè)，離消費(fèi)者生活較遠(yuǎn)，想要解釋清楚并不容易。
如何樹立科技品牌的形象，用什么樣的內(nèi)容形式來承載技術(shù)傳播，技術(shù)品牌如何被消費(fèi)者所感知，困擾著眾多的車企。
比如提到新能源汽車，眾所周知其核心一共就三大件：電池、電機(jī)、電控。
2020年，比亞迪率先推出“刀片電池”這一技術(shù)品牌，當(dāng)時(shí)它就在B站打造了一個(gè)《刀里刀氣奇妙安全知識研究所》，用有趣、有梗、能整活的內(nèi)容給用戶解讀刀片電池的技術(shù)原理，解鎖安全姿勢。

2023年1月，比亞迪又發(fā)布仰望品牌，推出了“易四方”的電機(jī)技術(shù)品牌，通過上文提到的比亞迪“迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)”，它在B站平臺(tái)發(fā)起的征稿活動(dòng)中，吸引了大量優(yōu)質(zhì)車主投稿，3個(gè)月內(nèi)達(dá)到1.6萬篇投稿量。?其中就有一條知識區(qū)UP主“有機(jī)社會(huì)”創(chuàng)作的視頻《賣100萬的國產(chǎn)車和我有什么關(guān)系？》，對比亞迪發(fā)布的高端汽車品牌“仰望”，以及車上搭載的“易四方”四輪獨(dú)立電機(jī)技術(shù)進(jìn)行了詳細(xì)科普和生動(dòng)講解。

看了這個(gè)視頻，你就能非常清楚得知道“易四方”技術(shù)的原理是什么，難點(diǎn)是什么，以及最重要的——這項(xiàng)技術(shù)對我們的價(jià)值是什么。因此，這條視頻獲得了50多萬的播放量和高達(dá)4000多條彈幕與評論。?而最近，比亞迪打造的新能源專屬智能車身控制系統(tǒng)“云輦”，短短三天時(shí)間內(nèi)，在B站上也已經(jīng)有眾多視頻，從技術(shù)原理、品牌情懷、動(dòng)態(tài)展示、實(shí)用價(jià)值等多角度切入去解讀這一技術(shù)品牌。

可以看到，比亞迪的三大技術(shù)品牌都在B站得到了充分展示和呈現(xiàn)，這里已為成為車企做好品牌建設(shè)和用戶認(rèn)知教育的優(yōu)良陣地。
除了內(nèi)容專業(yè)、生動(dòng)，B站在參與汽車企業(yè)品牌營銷時(shí)的玩法也可以和社區(qū)整體結(jié)合，形成IP營銷。?舉個(gè)例子，別克曾在B站贊助一檔特別節(jié)目《極速快跑》，這檔IP的看點(diǎn)有兩個(gè)：
一是節(jié)目集結(jié)了6位百大UP主，他們分別來自手工區(qū)、舞蹈區(qū)、科技區(qū)、生活區(qū)、鬼畜區(qū)和美食區(qū)，豐富多樣，人設(shè)各異，不僅使得用戶基礎(chǔ)廣泛，而且?guī)椭放茖?shí)現(xiàn)了擴(kuò)圈，放大了影響力。
二是這6位UP主均非汽車專業(yè)人士，但是節(jié)目方卻要讓他們?nèi)ンw驗(yàn)自己從未嘗試過的賽道駕駛，因而充滿了新鮮感和刺激。
六期節(jié)目，多期沖上B站熱門，總播放量近千萬，不僅拉滿了觀看體驗(yàn)，更是將別克威朗pro的新車上市推向高潮。IP打造可以將節(jié)目變成品牌方一個(gè)長期、固定營銷陣地，為品牌帶來源源不斷的長尾流量。

今天B站有UP主內(nèi)容合作、汽車區(qū)事件聯(lián)動(dòng)、綜藝和紀(jì)錄片等內(nèi)容IP，豐富的形式與玩法，幫助車企去全方位展示品牌，玩轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，讓汽車的內(nèi)容營銷不再雷同重復(fù)，內(nèi)容形式不再是傳統(tǒng)的試駕、測評、導(dǎo)購等老幾樣，而是做出新意，玩出花樣，尤其重要的是用戶愛看，并因此愛上品牌。?過去企業(yè)一提到B站，就是用來做品牌年輕化的。也就是說，當(dāng)企業(yè)遇到品牌老化等課題，需要討年輕人歡心時(shí)，才會(huì)考慮來B站做一波營銷，嘗試一些新玩法。
B站這一資源，在企業(yè)的年度營銷方案中主要是以專案和階段性Campaign的形式出現(xiàn)。
但這是過去幾年的刻板印象了，從汽車營銷角度來說，2014年左右大量涌入B站的用戶，如今已經(jīng)到了畢業(yè)、求職、買房、成家的人生階段，而這正是購車的重要節(jié)點(diǎn)。近一年來，B站汽車品牌搜索次數(shù)超1.2億次。
同時(shí)，UP主們正在形成一個(gè)全新的汽車文化領(lǐng)地。大量年輕人在B站學(xué)習(xí)駕考、買車的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，分享電車露營、房車旅居、游牧自駕等內(nèi)容。
B站對于車企，乃至于對于眾多行業(yè)的品牌們而言，早已超出品牌年輕化的價(jià)值，成為品牌營銷應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的陣地。

（注：本文數(shù)據(jù)及源圖來自bilibili官方，藍(lán)獅問道官方整理）

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