在電商寒流之下，拼多多紅火的業(yè)績，香到隔壁孩子都饞哭了。 昨晚，拼多多公布了截至2023年9月30日的三季度業(yè)績，財報顯示，三季度的總收入營收688.4億元，同比增長94%；歸母凈利潤155.37億元，同比增長47%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到170.27億元，同比增長37%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。 據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，7月、8月、9月的社會消費品零售總額同比增速分別為2.5%、4.6%、5.5%，呈恢復(fù)態(tài)勢，也為拼多多的增長帶來了助力。 但從更長遠(yuǎn)的連續(xù)5個季度來看，此次收入的增幅接近翻倍，兇猛中甚至有些異常。 商業(yè)數(shù)據(jù)派查閱財報發(fā)現(xiàn)，事實上，此次超高的增速極大可能是源自新業(yè)務(wù)“多多跨境”的收入高速增長，這也解釋了經(jīng)調(diào)整凈利潤率有所下滑的原因——新業(yè)務(wù)的成本增速超過了收入增速所致。 自從去年9月上線以來，多多跨境以1美元~10美元的超低單品價格，在大洋彼岸攻城略地，大有在海外復(fù)制一個拼多多的態(tài)勢。 回到國內(nèi)行業(yè)競爭格局，相比于另外兩大電商巨頭，從經(jīng)調(diào)整凈利潤及增速來看，淘天集團(tuán)同期470.77億元，同比增長4%；京東同期106億元人民幣，同比增長6%；拼多多的170.27億元，同比增長37%，也殺出了一條血路。 這也導(dǎo)致財報消息一出，截至收盤，拼多多大漲18%，股價創(chuàng)31個月新高，而阿里巴巴跌1%，兩者市值差距收窄至約100億美元。 發(fā)稿前，據(jù)公眾號大廠青年，馬云在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)關(guān)于拼多多市值的帖子稱，要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。 今年以來，隨著電商巨頭們回過神來，同時盯上了質(zhì)價比，不僅人手一個“百億補(bǔ)貼”，同時也對產(chǎn)業(yè)帶商家的入駐綠燈放行、砸錢扶持，多種舉措之下，相繼獲得了一定的增長。 國外業(yè)務(wù)攻城略地、國內(nèi)業(yè)務(wù)被爭相模仿，拼多多此次的業(yè)績，再次證實了：越是消費承壓的時候，客單價低的生意就越賺錢。 不過，在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，沒有一帆風(fēng)順的坦途，正如馬云所說的“所有偉大的公司都誕生在冬天里?！?凡是紅利，即有被消耗殆盡的一天。拼多多的江山，已經(jīng)在虎視眈眈之下，如何繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，拼多多的新題既來自于如何超越自己，也來自于四面八方的勁敵。 01收入翻倍的背后，Temu開疆拓土

盡管拼多多對海外業(yè)務(wù)的消息“守口如瓶”，但暴漲的營收數(shù)據(jù)，暴露出了多多跨境的增長秘密。 拼多多的收入構(gòu)成有兩大板塊：交易服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷及其他。其中，三季度的交易服務(wù)營收達(dá)到291.53億元，相比去年同期的70.22億元，增長了221.31億元，增長率高達(dá)315%。此外，這一分部收入連續(xù)五個季度起占總營收的比重都不到30%，而此次躍進(jìn)式的達(dá)到了42%。 據(jù)以往財報顯示，交易服務(wù)是根據(jù)完成訂單的銷售價格、向商家收取的傭金，因此一般能反映出平臺GMV的增長趨勢。 此次增長了三倍，由于國內(nèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并未發(fā)生根本性變化，所以交易服務(wù)很可能是由于海外業(yè)務(wù)增速迅猛。此前，就有《晚點 LatePost》消息稱，拼多多海外跨境電商平臺 Temu 為 2024 年定下了一個頗為激進(jìn)的 GMV目標(biāo)：300 億美元，約2138 億元人民幣，而今年的目標(biāo)GMV為140 億美元，約998億元。 不過，可以讓競爭對手們松一口氣的是，這大概率不完全是由GMV爆增導(dǎo)致的。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派分析，221.31億元的增長很可能是由于Temu采取“類自營”的模式，新增了售賣商品的服務(wù)收入，一舉將交易服務(wù)收入拉高。 所謂的“類自營”模式，是從去年9月上線以來，Temu就一直采取的商家僅負(fù)責(zé)供貨，而定價、銷售、履約、售后都由平臺負(fù)責(zé)的模式。其好處在于，供貨全托管模式，本質(zhì)上是將M2C的“多對多”，轉(zhuǎn)化為“一對多”，簡化了商家的經(jīng)營流程，也便平臺統(tǒng)一把控、跨洋探索業(yè)務(wù)。 雖然和京東的自營有所不同，但也是負(fù)責(zé)的越多，收入越高。 現(xiàn)如今，全托管模式也成為了跨境電商的主流。今年，TikTok、SHEIN都不再將重心放在發(fā)展第三方賣家平臺，而是選擇了和Temu一樣的路，構(gòu)建全托管。 在大刀闊斧的出海模式下，據(jù)財報顯示，截至三季度末，多多跨境進(jìn)入了廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等國家、地區(qū)，每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達(dá)600噸左右。 不過，形勢一片大好之下，Temu在供應(yīng)鏈端的裂縫逐漸顯現(xiàn)。 上述提到的全托管模式，在便于管理的同時，也讓商家喪失了經(jīng)營權(quán)和利潤率，由于平臺自身掌握著流量分配的大權(quán)，而商家只能不斷上新、降價，揣摩平臺及消費者需求。 “我們做的玩具城，剛開始 Temu 只有我一個賣家。從去年 10 月份到 4 月份期間都能盈利。緊接著，賣家數(shù)量越來越多，到 200 多個的時候，在競價模式下，我們的報價稍微高一點就無法入倉，而低價時候會爆倉，但又沒有利潤?！庇泄?yīng)商在券商調(diào)研中爆料道。 某種程度上，可以說Temu復(fù)制了國內(nèi)發(fā)展路徑，平臺的天平向消費者傾斜，前期做補(bǔ)貼、投流，抓牢消費者，以此吸引供應(yīng)鏈投入，形成一個循環(huán)飛輪，但對商家而言卻也是壓力山大。 此外，Temu業(yè)務(wù)仍處于開拓期，海外頻繁的營銷、高昂的運輸費用，都導(dǎo)致業(yè)務(wù)成本居高不下，這或許也是本季度拼多多的經(jīng)調(diào)整凈利潤率為24.74%，較上一季度的29.21%大幅下滑，來到連續(xù)5個季度歷史新低的原因之一。 今年年中時，《連線》雜志曾測算，Temu發(fā)往美國的訂單平均每筆虧損30美元，其中包括平臺承擔(dān)9-10美元的運費、人工和服務(wù)費用、補(bǔ)貼的折扣現(xiàn)金券等。 不過，這個結(jié)果已經(jīng)足夠讓友商們羨慕了，也能體現(xiàn)出拼多多對供應(yīng)鏈和成本等控制的極致。 02“新窮人”，“拼”出拼多多的未來

“拼多多的紅火業(yè)績，在座的各位都有出力?！痹诠善苯涣魅褐杏腥艘徽Z中的。 正如日本經(jīng)濟(jì)衰退期，誕生出了優(yōu)衣庫。無論是海內(nèi)外，“新窮人”、“精致省”的大趨勢，拼出了拼多多的未來。 “百億補(bǔ)貼的用戶超過了6.2億。”執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會上說道。 在整體大環(huán)境之下，下沉的需求不再獨屬于下沉市場，不同于一味的低價，“新窮人”們主張“買值得，不買貴的”“衣服飾品買的是款式，家電買的是耐用質(zhì)量”，分享在拼多多買到的超低價好物成為了流量密碼。 而6.2億的龐大用戶基數(shù)，一方面意味著拼多多的基本盤非常穩(wěn)固，一方面也意味著增長越來越難。 未來的收入增長，必然會轉(zhuǎn)向提升商家投入、提高消費者客單價、提高消費者交易頻次的維度。 在這一思路下，拼多多正在大肆舉辦營銷活動，一邊激發(fā)消費者購買、一邊擴(kuò)大商家投入。在三季度，拼多多推出了“夏季狂歡節(jié)”、“多多豐收館”、“國貨節(jié)”、“多多讀書月”等系列促銷活動。 從商家投入的角度來看，歷年財報中，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)都是拼多多主要的收入來源。而本季度，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收396.88億元，同比增長39%，增長高達(dá)112.06億元。 這也表明，商家確實更愿意在拼多多投入廣告了。 一直以來，相比于淘寶、京東等平臺，拼多多的廣告收入都相對較低。這也是由于拼多多一直以來的單品打爆、低價心智。沒有購物車、沒有店鋪粉絲、私域運營，每一件商品都需要通過低價廝殺排到搜索流的前列，商家更傾向于以價換量，而不是廣告投放。 但近年來，僅憑低價廝殺，商家很難殺出重圍，廣告投入的增加，固然有平臺助推，也反映出了商家已經(jīng)不滿足于單純的低價比拼，內(nèi)卷加劇。 值得注意的是，在財報電話會上，拼多多特意提到，在各種營銷活動中，“國貨節(jié)”的活動，邀請了數(shù)十家國貨品牌到百億補(bǔ)貼直播間，例如有上海制造、361、鴻星爾克等在特色直播?！坝袊浧放票硎荆瑑H過去2年就實現(xiàn)了40倍的增長?！壁w佳臻說道。 這一活動，也是拼多多補(bǔ)齊直播業(yè)務(wù)、提高商家收入、提升平臺營銷收入的嘗試。特別是選擇了品牌商家，相比于平臺海量的中小賣家，具有更強(qiáng)的資金能力的品牌商家，才是愿意首批投入直播營銷的客戶。 除了在站內(nèi)加強(qiáng)直播扶持以外，在站外，拼多多也大量投放了KOL、KOC。 一位大學(xué)生博主向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，通過參加拼多多的種草計劃，在抖音發(fā)布種草視頻引流，吸引用戶到拼多多購買服飾。根據(jù)單條視頻的瀏覽量計算收益，目前，每月的收入達(dá)到2000元左右。 女裝此前一直不是拼多多的強(qiáng)勢類目，但確實是消費頻次高、消費需求旺盛的大類目。拼多多對于女裝品類的投入，正如此次財報電話會上，趙佳臻所說，“讓消費者更愿意在平臺嘗試新的產(chǎn)品品類?！?花式營銷活動，拉動了營銷費用增長。據(jù)財報顯示，三季度，銷售和營銷費用為217.49億元，同比上漲55%。 營銷活動提升了拼多多的網(wǎng)絡(luò)營銷收入，而凈利潤的增長迅速，則來自于供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化。 一直以來，拼多多之所以低價的過程當(dāng)中還能夠盈利的關(guān)鍵，都在于供應(yīng)鏈的提效。這一季度，拼多多也一如既往地強(qiáng)調(diào)了自己對于供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化。 以農(nóng)業(yè)為例，據(jù)財報顯示，三季度，拼多多“農(nóng)云行動”進(jìn)入了江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，繼續(xù)圍繞數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶做建設(shè)。 “農(nóng)產(chǎn)品對拼多多說具有戰(zhàn)略意義，我們是從農(nóng)業(yè)起家的，很多用戶都是從農(nóng)產(chǎn)品開始使用拼多多。至今農(nóng)產(chǎn)品的線上化率仍然很低，未來也很有潛力。”董事長兼聯(lián)席CEO陳磊說道。 除了提升流通效率以外，拼多多卷供應(yīng)鏈，一路卷到了最上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。陳磊補(bǔ)充道，“還需要加速農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新落地，從源頭提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量?！?這一舉措，意味著平臺對于供給側(cè)的深入，從而可能在未來建立起更強(qiáng)的壁壘。 對于拼多多而言，越來越激烈的國內(nèi)競爭，和瞬息萬變的海外業(yè)務(wù)，新征途還有很多挑戰(zhàn)。

點評拼多多Q3財報：質(zhì)疑、理解、但難以成為

就在北京時間 11 月 28 日當(dāng)晚，拼多多公布了截止到 9 月 30 日的 2023 年第三季度財報。第三季度收入為 688.4 億元，同期相比大增 93.9%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的 537.7 億元。實現(xiàn)美國通用會計準(zhǔn)則口徑凈利潤 155.4 億元，凈利潤率 22.6%。非通用會計準(zhǔn)則口徑的凈利潤 則是 170.3 億元，同比增長 37%。

圖源：拼多多2023年Q3財報

美股開盤后，股價一度上漲了近 20%，市值也突破了 1.3 萬億。對此，拼多多聯(lián)席 CEO 趙佳臻在財報電話會上給出的答案是：消費環(huán)境持續(xù)改善疊加公司高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行的共同結(jié)果，只不過「高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略回報比我們預(yù)想的要來得更快」。

多次超出預(yù)期，讓人直呼炸裂，這是一個意料之外的成績。但當(dāng)我們潛入水面以下，會發(fā)現(xiàn)，目前超預(yù)期的業(yè)績其實也在情理之中。

當(dāng)前，拼多多在國內(nèi)的用戶基數(shù)已經(jīng)很大了，實話說，對于每一個大體量互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，用戶基本盤都很難實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

那么，拼多多仍然保持超預(yù)期增長的唯一原因就只能是：單用戶購買金額在迅速提升，購買頻次增多，品類也在快速更迭。在其官方表述中，從過去相對低客單價的農(nóng)產(chǎn)品日用品，開始向高價值的數(shù)碼家電、運動戶外延伸。

拼多多已經(jīng)超越了建立實惠心智的第一宇宙速度，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的第二宇宙速度。

圖源：雪球證券

比如，在一些公司收縮長期投入的背景下，拼多多的研發(fā)投入還保持著正增長，三季度平臺研發(fā)費用創(chuàng)新高，達(dá)到 28.5 億元，同比增長 5.5%。

但技術(shù)并不能解釋拼多多當(dāng)前增速的全部，我們試著構(gòu)建一個框架來理解這家公司如何實現(xiàn)了超預(yù)期增長。

我們可以把高質(zhì)量發(fā)展分為三個維度：高質(zhì)量消費、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)。其中，消費行為離不開構(gòu)建高質(zhì)量的供給和這種供給所發(fā)生的場域生態(tài)。

高質(zhì)量生態(tài)來自于清晰簡單的規(guī)則，業(yè)內(nèi)熟知拼多多的一個特點是：其運營規(guī)則相對簡單，門檻較低，讓人不需要琢磨復(fù)雜的運營規(guī)則，打個比方，以前需要花大價錢建團(tuán)隊，招專業(yè)銷售，再裝修門面，代價是高昂的，拼多多希望讓商家專注于選品和組織生產(chǎn)上，至于怎么賣貨，不需要有太重的心理負(fù)擔(dān)。

不擅長營銷賣貨的產(chǎn)業(yè)帶，如何激活，是拼多多下大力氣正在培育的一件事，三季度，拼多多「農(nóng)云行動」先后走進(jìn)江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，推動當(dāng)?shù)卮蛟炀哂许g性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。

還比如，拼多多通過全托管模式，降低出海成本，助力廣東、浙江、安徽等地的百余個產(chǎn)業(yè)帶的萬余家工廠觸達(dá)全球 40 多個國家及地區(qū)。此次拼多多財報一大亮點就是 TEMU 跨境業(yè)務(wù)的進(jìn)展，推出一年，創(chuàng)造了史上最陡峭的增長曲線。對此，拼多多董事長兼聯(lián)席 CEO 陳磊認(rèn)為，「我們在中國以外的業(yè)務(wù)雖然還很新，但過去一年里取得較大發(fā)展，它建立在我們多年來對國內(nèi)供應(yīng)鏈積累和理解的基礎(chǔ)上，幫助很多制造企業(yè)開拓了市場，直接面向消費者。」

一位跨境電商高管在播客節(jié)目「不止創(chuàng)業(yè)」中復(fù)盤了跨境電商崛起的真正秘密：要降低對單一市場的依賴，一些新興市場的利潤或許并不如歐美高，但獲得的流量和流水可以支撐平臺降低供應(yīng)鏈成本和各類成本，從而擴(kuò)大產(chǎn)品庫，吸引更多用戶，最終具備飛輪效應(yīng)。

回頭來看 TEMU，財報顯示，目前，多多跨境每天出口包裹量超過 40 萬個，日均貨重達(dá) 600 噸左右，其中超一半發(fā)往美國市場。在美國市場，上線 SKU 數(shù)已有 200 多萬個品種，預(yù)計 2023 年內(nèi)能達(dá) 400 萬個品類。同時，TEMU 沒有僅僅停留在北美，更是把注意力快速拓展到四十多個國家與地區(qū)，利用快速形成的超大規(guī)模，去平抑高漲的空運價格，降低物流成本，攤薄倉儲配送成本，最終極大降低傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的出海成本。

圖源：高盛研報

當(dāng)然，不光是幫賣貨，還有針對產(chǎn)業(yè)帶的技術(shù)提升，以拼多多支持建設(shè)的貴州畢節(jié)市龍鳳科技小院為例，自 2021 年 3 月成立至今，結(jié)合撒拉溪鎮(zhèn)實際情況，幫助引進(jìn)經(jīng)濟(jì)價值高且適宜地區(qū)種植的刺梨等新品種，同時引入刺梨微肥（硼肥）施用技術(shù)、刺梨叢生枝修剪技術(shù)等 5 項以上種植新技術(shù)。高技術(shù)含量促成高標(biāo)準(zhǔn)的供給，最終反映到商品層面就是更高單產(chǎn)、人效比，以及更加標(biāo)準(zhǔn)化和更大規(guī)模。

關(guān)于這一點，陳磊在財報電話會上分享了一個認(rèn)知：「我們也認(rèn)識到流通只是整個農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化一個環(huán)節(jié)。我們還需要加速農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的實際落地，只有這樣，才能從源頭上提高農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)率、提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。」

拼多多的增長敘事里，既有最「土」的部分，深入農(nóng)田，土貨進(jìn)城，現(xiàn)在多了 TEMU，又有了最「洋」的部分，這使得拼多多成為一個復(fù)雜的復(fù)合體，但這背后的范式是自洽的：都是幫助產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，激活中國的制造業(yè)紅利，讓產(chǎn)業(yè)帶商品具有質(zhì)價比這件事，已經(jīng)得到消費者的明確感知，進(jìn)而刺激高質(zhì)量消費發(fā)生，這就實現(xiàn)了從質(zhì)疑多多到理解多多的一個轉(zhuǎn)變。

說起高質(zhì)量發(fā)展，當(dāng)前中國新能源汽車行業(yè)現(xiàn)狀就是典型的一例，在研究拼多多的過程中，我總會想起不久前大眾汽車入股小鵬汽車的案例，該起投融資事件立竿見影的效果是：大眾汽車把自己的供應(yīng)鏈向小鵬敞開供給，使得新款小鵬 G9 立刻實現(xiàn)了 5-7 萬的降價，這是非常驚人的降幅，但很合理：同一個零部件，同樣一塊鋼材，年銷 15 萬輛車的小鵬能從供應(yīng)商那里拿到的報價必然遠(yuǎn)高于年銷 800 萬輛的大眾?；蛘哒f：大眾汽車給小鵬提供了全網(wǎng)最低價零部件、原材料。

商業(yè)規(guī)律就像地心引力，總是相似的，回到拼多多身上，小鵬接入大眾產(chǎn)品庫時的低價震撼，也可以發(fā)生在普通消費者身上，消費者直接從產(chǎn)業(yè)帶所能拿到的價格，正是來自于規(guī)模效應(yīng)帶來的降本增效。而消費者之所以能直接和產(chǎn)業(yè)帶發(fā)生聯(lián)系，就在于拼多多大大降低商家經(jīng)營門檻，便于生產(chǎn)制造能力的快速組建聚攏，簡單粗暴，雙方在某個點達(dá)成了動態(tài)平衡。

其實對于商家來說，并不是賠本買賣，很多商家往往也是跨平臺經(jīng)營，靠拼多多平臺的超大銷量帶來生產(chǎn)端的議價能力，足以壓低更上游的成本，也便于商家通過其他途徑用數(shù)量優(yōu)勢去獲得更多溢價。

就在最近，沃倫·巴菲特的黃金搭檔，伯克希爾·哈撒韋公司副主席查理芒格剛剛離世，他留下的一句話一直深深影響著我們，他說：計算機(jī)技術(shù)的作用沒那么夸張，人們低估了流程再造的貢獻(xiàn)。

芒格進(jìn)一步闡釋：「科技進(jìn)步對現(xiàn)代制造業(yè)的貢獻(xiàn)功不可沒。然而，我認(rèn)為，現(xiàn)代制造業(yè)取得的成就，在很大程度上，來源于實踐經(jīng)驗的積累，也就是制造業(yè)中的流程再造。制造業(yè)中的流程再造極大地促進(jìn)了生產(chǎn)效率的提高。人們只看到了科技進(jìn)步，以為科技進(jìn)步對提高生產(chǎn)效率起到了非常大的作用，其實，流程再造對提高生產(chǎn)效率的貢獻(xiàn)應(yīng)該更大?！?/p>

芒格的洞察，也就幫助解釋了我們長久以來的一個疑問，拼多多創(chuàng)造的價值到底從何而來，來自于再造流程和重塑產(chǎn)業(yè)帶，我們有時候總是太關(guān)注決定性技術(shù)的爆炸性瞬間，比如馬斯克巨型火箭的發(fā)射與回收，但很容易低估制造業(yè)在日拱一卒地重塑與進(jìn)化中所達(dá)成的高質(zhì)量發(fā)展，或許這是一個新的起點，新的視角，來重新看待中國科技企業(yè)的價值與意義，至少從短期來看，對于中概股的士氣提振與修復(fù)估值有一定的正向影響。