作者：陳壕 現(xiàn)任杭州度言有限公司市場運營總監(jiān)

2021年11月1日，我國開始正式實施《個人信息保護法》，明確了個人信息和敏感個人信息的處理規(guī)則。過去，B2B企業(yè)中需要針對決策鏈條上的相關(guān)人員進行直接精準的營銷，《個保法》對B2B營銷在個人信息保護方面提出了更高的管控要求。企業(yè)要在合規(guī)基礎(chǔ)上提升營銷效率，須從售前、售中、售后等環(huán)節(jié)強化客戶精細化運營。

一、《個保法》中的重要知識點

1、個人信息如何定義，什么是個人信息處理呢？

根據(jù)《個保法》第四條，個人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識別或者可識別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息；而個人信息的處理則包括個人信息的收集、存儲、使用、加工、傳輸、提供、公開、刪除等。

這就是說，與自然人有關(guān)的信息均屬于個人信息的范疇，例如姓名、身份證號、手機號、住址、單位、工作、收入等信息，都屬于個人信息的范疇，都將納入保護范圍。

而傳統(tǒng)的B2B營銷通過線上線下的表單獲取客戶聯(lián)系信息或通過天眼查、企查查等企業(yè)信息查詢應用查找企業(yè)聯(lián)系人就屬于收集個人信息，后續(xù)的存儲、使用、加工等也是常見操作，均是對個人信息的處理。

此外，《個保法》還特別對敏感個人信息的保護提出了要求，包括生物識別、宗教信仰、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等信息，以及不滿十四周歲未成年人的個人信息。

這些信息直接關(guān)系到個人的人身財產(chǎn)的安全，一旦受損對于個人生活的危害極大，因此《個保法》對敏感個人信息保護力度更大，只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取嚴格保護措施的情形下，方可處理敏感個人信息。

另一個需要注意的是“匿名化信息”，《個保法》將匿名化信息排除在個人信息的范疇之外。匿名化信息是指經(jīng)過處理后無法識別特定自然人的信息，并且處理不可復原。

2、《個保法》明確信息處理的信息原則有哪些？

《個保法》明確了個人信息處理的核心處理原則，第1條原則就是同意。處理個人信息應當取得個人同意。除了《個保法》規(guī)定的5種情形無需取得同意，分別是：（1）為訂立、履行個人作為一方當事人的合同所必需，或者按照依法制定的勞動規(guī)章制度和依法簽訂的集體合同實施人力資源管理所必需；（2）為履行法定職責或者法定義務所必需；（3）為應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，或者緊急情況下為保護自然人的生命健康和財產(chǎn)安全所必需；（4）為公共利益實施新聞報道、輿論監(jiān)督等行為，在合理的范圍內(nèi)處理個人信息；（5）依照本法規(guī)定在合理的范圍內(nèi)處理個人自行公開或者其他已經(jīng)合法公開的個人信息；（6）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形。

照此來看，一般意義上的企業(yè)營銷需要處理個人信息時必須征得個人同意。

征得同意的前提是處理者必須明確告知個人相關(guān)事項。《個保法》規(guī)定了，個人信息處理者在處理個人信息前，應當以顯著方式、清晰易懂的語言真實、準確、完整地告知：1、個人信息處理者的名稱或者姓名和聯(lián)系方式；2、個人信息的處理目的、處理方式，處理的個人信息種類、保存期限；3、個人行使本法規(guī)定的權(quán)利的方式和程序；4、法律、行政法規(guī)規(guī)定應當告知的其他事項。

此外，還要允許個人撤回同意。企業(yè)不得因為個人不同意處理或撤回同意而拒絕提供產(chǎn)品或服務。

此外，還要求存儲時間為必需的最短時限、不得轉(zhuǎn)委托處理、不得公開個人信息等原則。

二、《個保法》給B2B營銷帶來的影響

1、線索獲取和用戶畫像構(gòu)建的難度升高

過去，企業(yè)投放的數(shù)字廣告，可以收到廣告平臺提供的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，例如設備ID、設備信息、IP及位置信息等，也可以通過落地頁引導用戶留下手機號，從而獲得用戶的手機號和其他信息，構(gòu)建起用戶個人畫像，成為一條高效的線索。

《個保法》實施后，廣告平臺出于合規(guī)考慮，回傳的用戶數(shù)據(jù)在數(shù)量和類型減少、部分信息加密?；蛘咄ㄟ^匿名化處理來提供服務，手機號、微信號等聯(lián)系方式很難獲得；另一方面，用戶被明確告知后可方便地拒絕。廣告平臺難以有效地獲得用戶信息，自然無法提供給廣告主。無論是直接的聯(lián)系方式或構(gòu)建用戶畫像，都成為難題。

現(xiàn)在，要杜絕買賣個人信息這種違法行為早已成為行業(yè)共識，像過去贊助展會、論壇等活動來直接獲得參會者名單的方式也越來越難，通過官網(wǎng)、SEM、市場活動、廣告等手段獲取線索也面臨合規(guī)升級的要求。

2、精準營銷特別是廣告精準投放的難度增加

要實現(xiàn)精準營銷的基礎(chǔ)是精準用戶畫像的構(gòu)建。企業(yè)獲取用戶信息有難度，那么制作用戶畫像必然有難度，制定有效的營銷策略特別是營銷策略就成為了一個問題。

此外，過去在具體投放過程中，廣告主如能針對目標人群包進行精準投放，其效果必然可觀。然而，《個保法》實施后，無論是廣告主還是廣告平臺均有保護用戶個人信息的義務，廣告平臺要建立人群數(shù)據(jù)庫、企業(yè)要建立人群包，均遇到極大的困難，在使用人群包投放時面臨跨平臺的數(shù)據(jù)傳輸?shù)挠脩羰跈?quán)同意，這也有很大的難度。精準投放的操作就難以實現(xiàn)。

3、產(chǎn)品服務需注意個人信息保護

B2B產(chǎn)品的實際使用者也是企業(yè)里的個人，在這個過程中涉及到對企業(yè)的雇員或其他相關(guān)方的個人信息的保護問題，最近的關(guān)于員工個人離職傾向的監(jiān)測系統(tǒng)這樣的產(chǎn)品，在這方面的風險就更高，必須按照個人信息保護的相關(guān)法規(guī)嚴格管控。

另一方面，B2B2C的產(chǎn)品會涉及到企業(yè)處理終端用戶的個人信息的情況，比如向SCRM、呼叫中心、數(shù)字營銷等產(chǎn)品服務，需要確保企業(yè)客戶在使用自己的產(chǎn)品時，對于個人信息的處理是合法合規(guī)的，避免引發(fā)客戶的輿情危機或法律風險。

三、營銷過程中關(guān)于信息處理的調(diào)整建議

1、收集時明確告知個人并獲得同意

必須在獲取用戶信息前明確告知，如紙質(zhì)表單或者電子表單等要明示隱私政策或處理告知，基于小程序、H5等提供產(chǎn)品體驗、廣告或游戲互動，也要明確告知用戶收集的信息。只有確?？蛻裘鞔_收到、理解并同意授權(quán)，企業(yè)才能開始收集個人信息并后續(xù)使用。

此外，在告知時應提前明確處理這些信息的方式，才能避免后續(xù)的違規(guī)違法，比如告知收集聯(lián)系方式可能用于后續(xù)的銷售聯(lián)系、產(chǎn)品介紹、服務回訪等，才能給對方打電話、發(fā)短信或發(fā)郵件。如僅告知會收集的信息卻未告知用途，后期處理的行為超出了前期告知的范圍，企業(yè)就違法了。

2、通過第三方收集數(shù)據(jù)，要得到用戶同意授權(quán)第三方使用的許可

無論是主動聯(lián)系進行銷售推薦、構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫或是制作用戶畫像，涉及到第三方數(shù)據(jù)，必須確保合作方能夠提供用戶同意授權(quán)地方使用的許可。例如通過銷售線索管理網(wǎng)站獲得客戶信息、贊助活動獲得客戶聯(lián)系方式，均屬于此范圍。

3、建立動態(tài)客戶管理系統(tǒng)，對用戶同意授權(quán)進行實時動態(tài)的管理；

需要支持用戶撤回信息處理的同意，要求企業(yè)建立支持實時修改的客戶數(shù)據(jù)庫，在產(chǎn)品端由用戶自行修改同意選項或者通過銷售、客服等人員在接到撤銷同意的要求后及時修改。在這過程中，企業(yè)要特別注意保留好用戶授權(quán)同意和撤回授權(quán)同意的證據(jù)，以備發(fā)生法律糾紛時調(diào)用。

4、營銷推廣中使用個人信息的同意

B2B營銷很重要的是客戶案例或客戶成功實踐的傳播，在這個過程中要特別注意個人信息的保護，企業(yè)和個人的相關(guān)信息必須獲得授權(quán)同意才能公開對外傳播，否則只能匿名化處理。因此，在商務談判和客戶服務、客戶成功的過程中，做好客情維護、客戶溝通就非常重要。

除此之外，還應留意個人隱私的模糊地帶，比如產(chǎn)品demo中對個人信息數(shù)據(jù)的處理、傳播中對客戶的用戶的個人信息的保護、如傳播物料中可能涉及到的個人肖像權(quán)（如活動現(xiàn)場照片）等，這些模糊地帶處理不當就很容易陷入風險。

四、強化客戶精細化運營，提升個人信息的利用效率

《個保法》實施讓個人信息的處理變得更為困難，企業(yè)客戶背后的個人信息的價值才更為珍貴，因此需要充分利用好來之不易的個人信息，通過強化客戶精細化運營，來提升個人信息的利用效率。

嘗試構(gòu)建ABM營銷體系，建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫和客戶畫像系統(tǒng)，有策略地尋找目標客戶背后對應的個人并通過合法合規(guī)地手段收集其個人信息，再通過內(nèi)容、服務來影響這些人，從引導其了解、銷售接觸、簽約后服務、二次銷售到滿意推薦等全生命周期精細化運營，充分挖掘每個數(shù)據(jù)庫重的潛客和成交客戶身上的價值。

正因為個人信息處理變得更難，企業(yè)更要針對單個客戶努力地補充決策鏈條和使用場景下的個人的相關(guān)信息，無論是市場傳播、銷售人員還是客服人員，要把與客戶的每一次聯(lián)系溝通都視為珍貴的機會，獲取更多有效的信息，才能構(gòu)建起更真實的用戶畫像，才能理解客戶、才能提供更好的產(chǎn)品服務，才避免對個人的打擾甚至是騷擾，讓每一次營銷都是有價值的溝通、提供更有價值的營銷信息，才能讓自己的產(chǎn)品和品牌為人逐漸認識、認知和認可。

在此過程中，內(nèi)容營銷或內(nèi)容體驗是必須重視的營銷工作，只有對用戶有價值的內(nèi)容，才能獲取用戶持久的關(guān)注并贏得認可，才有以個人信息換取與企業(yè)的深入溝通的可能，才能讓決策更傾向于企業(yè)，真正完成營銷的任務。

此外，企業(yè)也應將注意力從銷售線索獲取分更對多到成交客戶身上，基于單個客戶的畫像為其提供更好的服務以換取其滿意度的提升，得到增購和二次消費甚至是推薦客戶，讓來自不易的個人信息發(fā)揮更大的價值。

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作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。

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