發(fā)現(xiàn)市場部在很多工業(yè)品類的企業(yè)里存在感較低，有些甚至被直接并入銷售部，更名為營銷部，有些還會跟銷售一樣背負(fù)業(yè)績指標(biāo)。

他們的工作主要有兩大部份，第一部份是負(fù)責(zé)公司線下的展會，見過有企業(yè)1年參展高達(dá)18場。另一部份是更新官網(wǎng)公眾號的信息。

市場部的職責(zé)和作用逐漸被模糊化，改用這些常規(guī)性、機械式的重復(fù)性工作所替代。

縱使你有再多的想法、再多的絕佳計劃，在這個所有工作以形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)為目標(biāo)的體系下都是枉然。

工業(yè)品企業(yè)市場部隱性的核心職能就變?yōu)?strong>將工作標(biāo)準(zhǔn)化。

那家每年參加18場展會的企業(yè)就是標(biāo)準(zhǔn)化體系下的產(chǎn)物。

市場部是企業(yè)的先鋒部門，它的每一項工作和決策都得根據(jù)市場環(huán)境的變化做出預(yù)測和判斷。

如果市場營銷的核心工作也形成標(biāo)準(zhǔn)化，很大可能會成為流水線模式下生產(chǎn)出來的平庸附加品。

我們稍微回顧下，可以很容易聯(lián)想到類似的作品。

大部份中小規(guī)模的工業(yè)品企業(yè)，做營銷的核心要點就是—“堆配置"。不管是在什么地方，先把公司的核心優(yōu)勢和亮點通通亮出來，恨不得鋪滿整個廣告位。

他們的邏輯就是與其單點擊破，不如全面開花，相信總有一款能能擊中客戶。

當(dāng)然，這種簡單粗爆的方式并非不可行。

任何高級的、平庸的、低級的營銷方法都能帶來轉(zhuǎn)化，區(qū)別只是轉(zhuǎn)化的效率問題。堆配置也確實可以為企業(yè)帶來直觀的效果，但這更多是發(fā)生在過去。

在所有人都處于一個“供”大于求的過載時代，在新的時代下套用過去落后的營銷方法將逐漸被淘汰。

工業(yè)品企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀即是市場從業(yè)者自身的局限，同時也是企業(yè)內(nèi)部框架體系下的局限。想要破局，唯有重新更新企業(yè)的認(rèn)知體系。

就以工業(yè)品企業(yè)普通存在營銷“堆配置”現(xiàn)象為例，個人建議可以通過以下2個維度進(jìn)行優(yōu)化升級。

? ?01、內(nèi)容???

品牌營銷就是用內(nèi)容與目標(biāo)群體進(jìn)行互動，并讓客戶認(rèn)可品牌的過程。

表面上客戶看到的可能是一場展會，一張營銷海報，一篇宣傳文章，一個銷售人員……，實際上都是品牌用內(nèi)容與客戶建立互動關(guān)系。

目標(biāo)群體對內(nèi)容的接受度和認(rèn)可度將直接影響營銷效果。在這個過程中，市場部將擔(dān)任品牌方內(nèi)容翻譯官的角色。

在基于真實的前提條件下，將品牌的內(nèi)容翻譯成目標(biāo)受眾聽的懂且愿意聽的內(nèi)容。

? ?對誰說？了解目標(biāo)群體???

這條似乎有點俗不可耐，不是人人皆知的東西嗎？相信也沒有哪個做市場的會不知道自己的目標(biāo)受眾是誰吧？

其實很多市場從業(yè)者對了解目標(biāo)群體這項工作投入的精力并不多，或者說是不夠深。

尤其是那些做的比較久的資深人士，他們對自己過往的經(jīng)驗和認(rèn)知過于自信，早已不屑于在這塊投入更多的精力。

還有一類就是前面講到需要背負(fù)KPI指標(biāo)的市場人員，只覆蓋小眾的精準(zhǔn)群體難以達(dá)成指標(biāo)要求，也很難有數(shù)據(jù)量上的突破。

他們潛意識里會去模糊精準(zhǔn)人群的邊界，不斷地去擴大周邊的泛人群，寄希望于從擴大覆蓋面來得到數(shù)據(jù)量的提升。

所以，這也是讓他們不愿意去深度了解目標(biāo)群體的原因之一，反正差不多就得了。

隨之而來的，可能是內(nèi)容失去了中心，轉(zhuǎn)化量或許上去了，但是質(zhì)量卻直線下降。

接著，大家都在高聲呼喊營銷效果越來越差了，廣告投入成本越來越高了。在一定程度上，KPI就是扼殺創(chuàng)新力的儈子手。

我們要切入哪個行業(yè)？

我們的主戰(zhàn)場將布局在哪些區(qū)域？

我們的傳播對象是誰？

……

如果對目標(biāo)群體的了解僅僅是建立在表象上，落到運營環(huán)節(jié)我們將會缺乏了足夠有力的數(shù)據(jù)做營銷的支撐。

了解目標(biāo)群體跟了解一個人是一樣的，最開始我們只要知道他叫什么名字，哪里人，做什么的就行。

再深入一些的就是需要知道他有哪些愛好，有哪些習(xí)慣，他喜歡什么，他的價值觀，他的優(yōu)點和缺點等……。

深入了解目標(biāo)群體的目的是為我們下一步的內(nèi)容策略提供方向性判斷。

現(xiàn)在已從粗放式野蠻發(fā)展的時代過渡為精細(xì)化運營的數(shù)字營銷時代，細(xì)節(jié)將成為決定成敗的關(guān)鍵。我們必須要善于使用數(shù)字化營銷工具去建立目標(biāo)群體的數(shù)字檔案。

基礎(chǔ)的數(shù)字工具如第三方的統(tǒng)計工具（如百度統(tǒng)計、CNZZ）、指數(shù)類工具（百度指數(shù)、微信指數(shù)）可以滿足大部份需求。

如果還需要獲取更多維度、更多渠道的量化數(shù)據(jù)則可以通過一些營銷數(shù)字化工具進(jìn)行單獨定制。

對于市場人員，手握利器很關(guān)鍵。自己需要先有工具的價值意識，才能去說服企業(yè)為這些工具付費。

? ?說什么？內(nèi)容核心? ?

不知道你有沒有見過一些公司的網(wǎng)站或宣傳畫冊上堆滿了密密麻麻的亮點？這個就是工業(yè)品企業(yè)的常規(guī)操作—“堆配置”。

以網(wǎng)站為例，這種又臭又長的流水線網(wǎng)站在6~7年前是非常主流的，俗稱作營銷型網(wǎng)站。

那時算是趕上網(wǎng)絡(luò)營銷的高光時刻，很多工業(yè)品企業(yè)面臨著線上營銷轉(zhuǎn)型的階段。

搞網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)的企業(yè)成為天選之子被趨勢推到舞臺中央，一大批工業(yè)品企業(yè)老板紛紛砸下重金參與課程培訓(xùn)，以防止與新的時代擦肩而過。

營銷型網(wǎng)站就是在培訓(xùn)機構(gòu)的唆教下流行起來。在那個時代，如果哪家企業(yè)的網(wǎng)站不長這樣就會被人頹棄和笑話，甚至被貼上“老古董”的標(biāo)簽。

很多老板對自己還是很自信的。我的產(chǎn)品這么好，優(yōu)勢這么多，這些都是我們跟同行的差異化竟?fàn)幜?，必須把它們都告訴客戶。

營銷型網(wǎng)站之所以能在那個時代大行其道，得到工業(yè)品老板的認(rèn)可，正是契合了老板們的心理需求。

直到現(xiàn)在，這種粗爆式的營銷型網(wǎng)站開始被逐步邊緣化。大量無關(guān)痛癢或不精準(zhǔn)的信息將為客戶帶來大量的干擾，客戶并不缺信息，而是缺有用的信息。

市場營銷也是在為品牌建立標(biāo)簽，一個品牌能讓客戶記得一個標(biāo)簽就足已。

品牌的核心標(biāo)簽要固化且統(tǒng)一，不管在什么場合下，我們都要能讓客戶感受到我們所傳遞的標(biāo)簽。

例如：品牌的核心標(biāo)簽是“技術(shù)”。標(biāo)簽的背后是一只專業(yè)且強大的研發(fā)團(tuán)隊;研發(fā)團(tuán)隊的背后是企業(yè)對研發(fā)的重視和價值的認(rèn)同，愿意為這方向投入巨大的資金;技術(shù)的突破和領(lǐng)先也得到業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可，獲得了不少的獎項和表彰……。

雖然只是在打“技術(shù)”的品牌標(biāo)簽，但通過這個標(biāo)簽的深挖我們會發(fā)現(xiàn)還可以引發(fā)許多潛在的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽，并且這些標(biāo)簽與主標(biāo)簽是緊密相連的，并不會對客戶的理解造成任何干擾。

市場營銷的內(nèi)容必須緊扣品牌的主標(biāo)簽展開，接著再根據(jù)傳播的主題、載體、形式等將關(guān)聯(lián)標(biāo)簽以權(quán)重大小排序進(jìn)行標(biāo)簽分配。

這樣就能夠很好地將品牌的優(yōu)勢信息充分體現(xiàn)出來，又不脫離品牌的核心標(biāo)簽。

就像寶馬汽車的每一次出場，你都能感受到廣告信息在向你傳遞著寶馬品牌的“操控性”標(biāo)簽。

少，才能讓客戶快速聚焦產(chǎn)生記憶點。少，往往也突顯了品牌縱深的專業(yè)體現(xiàn)。

? ?怎么說？讓客戶參與? ?

TO B和TO C的廣告給人最明顯的感受就是，一個高冷夾雜著簡單粗暴，一個親切又含蓄婉轉(zhuǎn)。

工業(yè)類的廣告總是用著對普通觀眾不太“友好”的專業(yè)詞藻在自我沸騰，完全的理性派作風(fēng)。

消費類的廣告就更傾向于感性派，靠的是故事和包裝，最后再委婉的露出品牌信息，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

不管是TO B還是TO C，要想達(dá)成營銷的目標(biāo)，必須讓客戶參與進(jìn)你的營銷鏈路，讓客戶與你進(jìn)行互動，否則這僅僅是品牌方的自我狂歡罷了。

近期走訪了十幾家企業(yè)，他們都流露出對參加大型會議的抵觸心理，大部份企業(yè)老板更傾向于參加小型的分享交流會。

主要原因是希望借這種輕松的環(huán)境來鏈接更多同頻的人，同時可以滿足自身的觀點表達(dá)欲和展示欲，而不僅僅是坐在臺下被動的輸入信息。

營銷互動，不僅僅是讓客戶參與了你的指示動作，更重要的是讓他們能夠形成自主的傳播行為。

在這場小型的企業(yè)家分享沙龍中，我們最少可以找到2個以上的環(huán)節(jié)讓參會人員加入互動。

首先沙龍的開場給予每個人1~2分鐘的自我介紹，接著給每一個參會人員都拍攝一組現(xiàn)場相片，激發(fā)他們會中會后發(fā)布微信朋友圈的行為。其它的還包括會議中設(shè)置的破冰游戲、問答互動等互動環(huán)節(jié)。

營銷互動，不能只讓客戶完成“互”的動作，還得讓客戶進(jìn)行“動”的行為。

有人發(fā)砍價鏈接給你，你幫他砍一刀完成了“互”的動作?？澈蟀l(fā)現(xiàn)平臺還贈送了你一些現(xiàn)金補貼，你只要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈讓別人幫你砍一刀你也可以享受到同等的優(yōu)惠福利，于是你將鏈接或海報轉(zhuǎn)發(fā)了出去完成了“動”的行為。

互動是目標(biāo)群體對品牌方從認(rèn)知到認(rèn)可的心歷轉(zhuǎn)變過程。

客戶愿意花時間和精力參與品牌活動，表明已經(jīng)得到了客戶的認(rèn)同。他們愿意以個人做為品牌背書幫助品牌方擴大活動聲量，心理上則是從對品牌方的認(rèn)同升級為認(rèn)可。

工業(yè)品的內(nèi)容營銷同樣需要重視目標(biāo)客群的心理需求，要讓客戶有參與感并得到尊重，切記自說自話，自娛自樂，自賣自夸，要給客戶創(chuàng)造參與的機會。

?? ?02、場景???

步入算法時代，每個人都被平臺貼上了許多標(biāo)簽，平臺會根據(jù)你身上的標(biāo)簽去匹配對應(yīng)的信息給你，從而促成信息轉(zhuǎn)化。

切換到營銷的視角就是建立客戶的畫像，根據(jù)客戶的畫像內(nèi)容投放合適的廣告，從而促成信息轉(zhuǎn)化。

這個跟市面上鼓吹的精準(zhǔn)營銷邏輯相符。

每個人都是多面體，我們會根據(jù)不同的場景產(chǎn)生不同的想法和關(guān)聯(lián)行為。

平臺算法貼標(biāo)簽這事僅僅是基于用戶的行為進(jìn)行判斷，但用戶的想法會根據(jù)不同的場景觸發(fā)不同的行為指令，目前算法是不具備識別場景的能力。

所以，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到精準(zhǔn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)。

在百度搜索“協(xié)作機器人”，算法將行為軌跡記錄下來后，就給你推薦相關(guān)的產(chǎn)品信息。

這在廣告方眼中就是一次精準(zhǔn)營銷鎖定的行為，行為路徑向他們宣示著你就是他們的精準(zhǔn)客戶。

實際上，算法并不知道你之所以搜索這款產(chǎn)品不過是出于好奇心想要了解下罷了。

算法沒有能力去判斷這個行為背后的應(yīng)用場景是什么，不知道背后真實的應(yīng)用場景就沒法做出精準(zhǔn)的判斷。

現(xiàn)階段的精準(zhǔn)營銷不過是個偽命題。所謂的精準(zhǔn)是一個相對的概念，通過多輪的數(shù)據(jù)測試，做出盡量接近精準(zhǔn)的營銷策略。

做為一個市場從業(yè)者，你必須要相信場景對于營銷的重要性。

在廁所碰到面你們不會問對方吃了嗎？坐公交四目相視時你們會默契的各自掏出手機。休息時間接到工作信息或電話會故意視而不見……。

發(fā)現(xiàn)沒有，人們的行為會受到不同的場景發(fā)生變化，你也可以理解為由千千萬萬個場景下的行為組合才拼湊出一個完整的你。

很多場景其實是固定的，意味著在這個場景下人們的行為也是固化的。正如上面說到坐公交時為避免尷尬，大家都會進(jìn)行玩手機的行為動作一樣。

只要我們善于觀察，就能找到這個場景下的群體習(xí)慣性的行為動作。這一塊的能力是目前算法所不具備的。

我們可以通過場景的行為預(yù)測，判斷出這個動作的真實性，從而升級優(yōu)化營銷的策略和路徑。

所以，個人認(rèn)為更高一階的精準(zhǔn)營銷，不僅要獲取客戶的行為數(shù)據(jù)，還得擁有場景泂察的判斷力。

前者是基于機器算法，后者是基于營銷人的綜合能力。

前面講到基于場景可以判斷客戶行為的真實性及提前做出行為的預(yù)測。下面再講下基于場景“投放”內(nèi)容。

精準(zhǔn)營銷的核心在于精準(zhǔn)。精準(zhǔn)是相互的。品牌方要求客戶的需求是精準(zhǔn)的，客戶要求品牌方的信息是精準(zhǔn)的。

但很多時候都是進(jìn)行著單方面的主觀判斷。我認(rèn)為我的信息能夠滿足客戶的需求，我認(rèn)為你的信息并不適合我……。

下面舉個例子：

營銷機構(gòu)X向企業(yè)A、B、C 3家制造業(yè)企業(yè)推銷一款線上營銷產(chǎn)品，這款產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來大量的意向詢盤信息。3家企業(yè)的商務(wù)談判結(jié)果如下：

企業(yè)A年營收1000萬，很快就與X簽訂了服務(wù)合同。企業(yè)B年營收5000萬，項目處于待定狀態(tài)。企業(yè)C年營收過億，直接婉拒了X的產(chǎn)品。

我們試著簡單分析下，年營收1000萬對于企業(yè)A而言處于公司溫飽線的水平，當(dāng)下公司最主要的是解決生存問題，所以開發(fā)客戶、拓展市場是當(dāng)下的重中之重。該款產(chǎn)品的價值剛好與企業(yè)A的發(fā)展路徑相吻合，所以他們很快地就達(dá)成了合作。

企業(yè)B的年營收能做到5000多萬，證明已經(jīng)具備了一定的市場基本盤，接下來想要繼續(xù)擴大規(guī)模不能再靠小魚小蝦，而是得綁定幾個大客戶，綁定大客戶就得拼硬實力，從產(chǎn)品和服務(wù)等方面贏得更多客戶的認(rèn)可。

所以，獲取詢盤信息并不是他們的核心需求。他們當(dāng)下更迫切的需求應(yīng)該是從市場端、技術(shù)端、商務(wù)端、服務(wù)端等方向去打造和培養(yǎng)一批優(yōu)秀且成熟的團(tuán)隊，只有這樣他們才能與更多優(yōu)秀的客戶深度綁定。

獲客的需求他們是有的，但不是重點，所以企業(yè)B沒有輕易做出決策。

那么，X在推這款產(chǎn)品時可以嘗試著圍繞培養(yǎng)團(tuán)隊的角度去創(chuàng)造一個需求場景。

X的產(chǎn)品并不是要幫企業(yè)B獲取詢盤，而是給企業(yè)B提供一種培訓(xùn)團(tuán)隊能力的思路。

通過低成本獲取到的真實詢盤信息，給到相關(guān)部門在真實的環(huán)境下去“練手”，在這個過程中不斷去迭代升級自己團(tuán)隊的綜合能力并完善內(nèi)部的管理制度。

年營收過億的企業(yè)C在各個方面已經(jīng)較為成熟且完善，很多客戶都會基于行業(yè)的影響力直接找到他們。線上的詢盤信息對他們能產(chǎn)生的價值并不大，所以婉拒了X。

對于有一定規(guī)模體量的企業(yè)C，他們當(dāng)下的關(guān)注焦點在于品牌的影響力和形象塑造上。因此，X也可以從創(chuàng)造一個需求場景為企業(yè)C提供一種新的營銷思路和視角。

線上獲取詢盤信息的邏輯就是打通線上的主流渠道，讓目標(biāo)受眾能找到品牌方的信息，并與之建立溝通互動的過程。

那企業(yè)C用這款產(chǎn)品并不是為了獲取詢盤，而是借這款產(chǎn)品來建立渠道信息，讓目標(biāo)客群都能在這些主流的渠道中獲取及了解到品牌的信息，從而達(dá)到品牌曝光，形象塑造的目的。

簡單的總結(jié)一下就是，營銷機構(gòu)X對企業(yè)A要講詢盤獲客的價值，幫助企業(yè)解決生存問題。對企業(yè)B要講團(tuán)隊培養(yǎng)的價值，幫助企業(yè)提升核心竟?fàn)幜?/strong>。對企業(yè)C要講品牌塑造的價值，幫助企業(yè)提升品牌價值。

很多時候，客戶自己是不具備識別產(chǎn)品潛在價值的能力。他或許有需求，但他不知道你這款產(chǎn)品可以怎么樣來滿足他的需求。

我們需要給客戶構(gòu)建一個具像化的場景來喚醒客戶潛在需求。

同樣的一款汽車，有人是拿來解決代步需求，有人是解決生意需求，還有人是解決廣告宣傳需求。如果你不告訴客戶，潛意識下都認(rèn)為車子是用來解決代步需求的。

構(gòu)建場景是品牌營銷的前提條件，將場景給到適合的對象則是精準(zhǔn)營銷的前提條件。

做產(chǎn)品的公司很難走的遠(yuǎn)、做的大。產(chǎn)品只不過是達(dá)成目標(biāo)的其中一個載體，客戶更需要的是專業(yè)的公司為其提供專業(yè)的服務(wù)，通過你們的經(jīng)驗、產(chǎn)品及專業(yè)能力為客戶的目標(biāo)達(dá)成制定最優(yōu)的解決方案，這才是一家企業(yè)能走的遠(yuǎn)做的大的核心所在。

反過來，品牌方也得為客戶創(chuàng)造需求場景，這也是品牌方存在的價值之一。